對外賣平臺而言，要培養(yǎng)消費者上網(wǎng)訂餐的習慣并不難，與餐廳們建立雙方都能滿意的“利益分配機制”才是最大挑戰(zhàn)。
2020年這場意外降臨的疫情，讓餐廳對于外賣渠道的依賴程度進一步大幅提升，雙方的矛盾也由此進一步被激化。那么，外賣生意到底掙不掙錢？餐廳與平臺究竟是怎樣的合作共生關系？——圍繞這些充滿爭議的命題，《第一財經(jīng)》YiMagazine走訪了京滬兩地的五位餐館老板，請他們來分享一下各自的外賣運營心得。
“要保本，單量就得比堂食翻倍”
盡管孫勝自己還在經(jīng)營一家加盟性質的涼皮店，但他最近把更多精力都花在幫別的餐廳做外賣代運營的生意上。
疫情以來，外賣渠道的生意明顯好過堂食。他的客戶基本是非品牌的夫妻小店，老板或是沒有時間打理，或是不懂平臺規(guī)則。而孫勝曾經(jīng)在合肥做過餓了么的市場經(jīng)理，所以很熟悉外賣平臺的規(guī)則，自己又做店，所以業(yè)務能力很有一套說服力。
代運營的工作，第一步是幫助店鋪從SKU中挑選出適合做線上外賣的菜品。
“第一出餐速度快，不要超過10分鐘，第二操作簡單、方便打包，第三配送后不會有很明顯的口味變化，第四是適合一人食，有時可以應季，第五是毛利高。”孫勝說，理想狀態(tài)下，后廚動線最好能設置專供外賣配菜、打包、取餐的區(qū)域，加快出餐效率。
第二步，是根據(jù)這些菜的成本和一個預設的定價利潤率，來倒推設置外賣的菜單價格。孫勝觀察發(fā)現(xiàn)，帶堂食的街邊店正常情況可以把定價利潤率做到60%~70%之間，而純外賣的餐館，他建議一單外賣扣除食材成本后的定價利潤率，應該設置在70%~80%之間。這就決定有些菜如果成本太高，就根本不適合用來做外賣。
利用倒推法——房租占15%~20%，人工和配送費用占20%~25%，食材加包裝占30%到35%，再加上5%的能耗，孫勝算過一筆賬，認為純外賣店鋪如果能做到10%~15%左右的凈利潤，算是比較理想的狀態(tài)。
表面看，利用堂食的房租和人工，同時兼做外賣業(yè)務，兩邊可以分攤成本，但從流程上又并不容易做到兼顧。
“堂食的毛利可以做到60%左右。賣一份堂食所賺的錢，差不多可以抵兩份外賣——堂食做1000單可以保本，外賣業(yè)務保本就要做2000、3000單。”孫勝對《第一財經(jīng)》YiMagazine說。所以，做不同兼顧的店鋪，通常就會優(yōu)先保堂食而降低外賣比重，畢竟堂食業(yè)務更容易賺錢。
接下來就到了與外賣平臺的“博弈”部分，這其中又會包括很多政策細節(jié)。比如抽傭是按原價算、還是折后價算的問題。抽傭費率、保底傭金的高低以及是否按原價抽傭，都會視地區(qū)和品牌不同。目前，孫勝在上海接觸到的美團抽傭費率為20%，按折后價抽取，保底傭金為5元。
除了折扣價、滿減等優(yōu)惠，平臺還要求餐館承擔“紅包”補貼的部分成本——群內拼手氣或新用戶減免性質的紅包，由平臺承擔，但付費會員使用紅包時，就會從店鋪每份訂單收入中再扣除需要承擔的部分，比如餓了么會員兌換了6元無門檻紅包，餐廳需要承擔4元。
經(jīng)過外賣平臺幾番減扣之后，一張外賣訂單最終在餐館手里的，還剩下多少錢呢？孫勝從餓了么“商家版”的后臺調出一份“豬肚雞湯飯”的訂單詳情：原價45.9元、餐盒費2元，以及配送費4.5元——消費者在使用了滿減、首次光顧以及超級會員紅包等優(yōu)惠后，實際支付26.4元。而這筆錢，最終平臺拿走了10.1元，而餐館實際到手只有16.3元。
“我是一個做外賣的新手”
周琦在上海黃浦區(qū)經(jīng)營著一家有著8年歷史的精品日料店。考慮日料對于溫度、擺盤的要求，和繁忙的堂食生意，她一直沒有上線外賣業(yè)務。
但是受到疫情的影響，周琦的日料店在3月中旬前都沒有辦法正常營業(yè)。與此同時，她卻不斷接到老客戶用餓了么或者美團平臺“代跑腿”業(yè)務下的訂單?？紤]到店內還有十名店員的工資需要支付，周琦也開始琢磨起外賣這門全新的生意。
為了研究什么樣的菜品方便配送同時又盡可能不影響風味，周琦先花了一星期時間，體驗了周邊三十幾家日料店的外賣產品。直到4月中旬，周琦終于完成了對自家外賣菜品的整理和上傳，總量超過70款，大約占堂食總菜品數(shù)量的60%。
堂食中的日料定食會包含主食、湯品、甜點等大大小小共6個左右的餐盤。周琦將外賣定食的規(guī)格簡化為只含“主食+沙拉”的便當，適合一人食，價格也降低了，同時還能減輕廚房的烹飪壓力。生意好的時段，這家餐廳能同時接待20桌客人，但后廚通常“已經(jīng)達到了人力的上限”。所以，一旦加入外賣訂單，周琦最擔心的就是廚房不能亂。
周琦接入餓了么平臺的抽成比例是21%，保底傭金為5.7元，美團外賣的傭金比例為20%，保底為5.5元。同樣一道菜，外賣與堂食成本結構卻有很大不同，所以基于成本因素，外賣菜品的定價需高于堂食價格，才能獲得差不多的利潤。但定價環(huán)節(jié)著實讓周琦糾結，她必須考慮到“很多使用外賣平臺點餐的都是堂食的老顧客，不能讓他們在價格上產生不公平的感覺”。
即便是剛注冊外賣平臺不久，但周琦的傭金已經(jīng)上漲了1%，而作為新手，她也弄不清“傭金是為何上漲的”。而平臺那些“由不得她做主”的事，也早已經(jīng)不只這一件。
周琦剛開通餓了么平臺時，商家后臺系統(tǒng)自動給餐廳選定的配送范圍達到49公里，導致她常常會遇到“沒有外賣員愿意接單”的情況。后來，平臺在不告知餐館的情況下，又自動把配送范圍縮小到32公里，導致一些無法點餐的客戶打電話來投訴。
當周琦在微信上主動聯(lián)系了餓了么BD討論縮小配送范圍時，對方給出的解決辦法，居然是勸周琦將配送模式修改為“蜂鳥專送與蜂鳥快送混合”，理由是蜂鳥快送可以完成更遠距離的配送，但需要支付更高的配送費。
在發(fā)現(xiàn)周琦開通外賣業(yè)務后，餓了么和美團的BD開始找到周琦推銷各自的營銷活動，教育她只有參加超值優(yōu)惠，才能獲得更多訂單，因為“客人們都是為了找便宜東西”。
周琦挑選了一道原價為55元的便當作為促銷產品，從店鋪后臺賬單可以看到，即便算上4元餐盒費，下單顧客實際支付15.9元，再扣除6元平臺傭金，周琦這一單的收入只有7.9元。這明顯是“做一單虧一單”的促銷。
所以周琦考慮的是，等到餐廳堂食生意恢復正常后就關閉外賣業(yè)務。在堂食生意中，消費者通常還會有很多酒水消費，這些都屬于高毛利產品。但是，艱苦的日子看起來還要再撐上一段時間。“不能閉店，也就不考慮是否賺錢了。”周琦說道，雖然閉店幾個月的確能省一些房租，“但在消費者心中（品牌）可能已經(jīng)不存在了。”
“我無法兼顧堂食與外賣”
吳佳俊經(jīng)營的“絞肉機漢堡”在上海有4家直營店，因為注重堂食業(yè)務，所以選址都是在核心商圈的商場內。漢堡單價處于38~85元之間，屬于西式快餐店的“消費升級”型產品，午餐時段門店內基本沒有空位，而客群主要是附近寫字樓里的上班族。
“絞肉機漢堡”在上海有4家直營店。
外賣生意最好的時候，線下堂食與外賣在銷售額的占比大約為7:3，而吳佳俊表示，這是他“一直不愿意花很多精力做線上運營”的結果。
按照吳佳俊的分析，外賣的消費場景有兩種：一類是客人無法去店內就餐，同時也有另一波消費者，純粹因為外賣折扣便宜而預訂外賣，他們通常不存在品牌忠誠度。“不斷通過折扣、減價、補貼才能吸引到他們，這樣的消費沒有意義。”吳佳俊說。
去年，在餓了么BD的建議下，吳佳俊選了一款漢堡做19.9元的優(yōu)惠促銷，一個中午就產生了一百多筆線上訂單。面對這種爆單的狀況，門店內的三名員工根本無法兼顧外賣與堂食，當天給堂食的客戶造成了很糟糕的體驗。一旦這款漢堡恢復原價，訂單馬上又回到了原來的水平。
“做線下店比較簡單，我只要地段選的好，提供的產品符合這個地段人群的需求，產品性價比高，消費者自然就會來，但做線上外賣就不是這樣。”吳佳俊介紹說，目前“絞肉機漢堡”同時接入了美團和餓了么，兩家的傭金分別為18%和20%，平臺方對那些以外賣為主的餐廳會有很強的束縛力，因為后者“非常仰仗排名或者流量扶持帶來的單量，甚至傭金的點數(shù)都非常重要。”
吳佳俊并不排斥做線上外賣生意，他的困擾主要是堂食與外賣生意無法兼顧的問題。如果想要專心做好外賣生意，就需要在門店里專門開辟一條服務于外賣訂單的動線，甚至要調整廚房結構，好給那些到店取餐的騎手騰出空間，廚房里負責線上線下訂單的員工最好也得區(qū)隔開，才不會發(fā)生混亂。
除此之外，吳佳俊還有一個矛盾心理——他知道如果想要擴張線上的生意，就得投入資金向平臺購買流量，但同時他又覺得，那些靠堂食建立品牌感的餐廳，其線上客群大多也來自于線下老客的精準搜索。
“外賣平臺上的流量轉化成本太高了，你得持續(xù)的曝光，一個消費者一個月看見十次，可能才會點一次，我為什么不把線下口碑做好，讓消費者對我品牌的認知變強，轉化成線上精準的銷售呢？”吳佳俊對《第一財經(jīng)》YiMagazine說。
他正在考慮推出一個新的漢堡品牌，專門用來做線上外賣，產品單價定在20元左右。“同樣是漢堡，在原料的使用上可以降低要求，把成本降下來，這樣的價格比較適合做外賣市場，當然和線下不是面向同一撥消費者了。”
“在平臺面前，我們是弱勢群體”
劉明涵回憶起去年生意還算比較平穩(wěn)的日子，他在北京海淀區(qū)經(jīng)營的這家燒烤店，外賣的日訂單可以做到200~300單，月流水近20萬元，落在自己手里的辛苦錢也有近4萬元。
而最近三個月，劉明涵的日子卻過得很艱難——租用做廚房的商場在疫情期間被封閉，每月2萬余元的租金卻得照付，直到兩周前才允許恢復經(jīng)營，而周邊的大學還沒有復課，令這家小店日常訂單減少了將近一半。
燒烤的烹飪難度并不高，劉明涵雇傭了5個店員負責燒烤、切配和打包。嚴格來講，這些員工只能算是臨時工，劉明涵不需要支付五險一金，這也是他的餐館沒有被疫情壓垮的重要原因。
劉明涵的父母在老家就是做餐館生意的。所以，他知道，在北京想做一家街邊店的成本是自己負擔不起的，裝修動輒就要幾十萬元，租金也要按年付，如果沒有100萬元的投入就不要想著開餐館。
“同樣的成本，可以開三家外賣店了。”劉明涵從一開始就選擇了開外賣店，他覺得這樣風險更小。
劉明涵的店鋪同時用了餓了么和美團，兩家的抽傭比例都是20%。根據(jù)他的觀察，兩邊的單量也大體相同，美團的客單價稍微高一些，周邊的學生愛用餓了么，而上班族則用美團外賣更多。
劉明涵每個月在兩個平臺上都要花一萬多元購買廣告營銷工具。“我們這一片做外賣的商戶很多，你不買營銷工具根本不行，單量會驟減，慢慢你就沉底了。”他解釋說。
這些只做外賣渠道的店鋪，對平臺的依附性很強。兩個平臺都勸他簽“獨家入駐”，餓了么可以按季度簽，美團則是按年，簽獨家的好處就是抽傭能降幾個百分點。但劉明涵的燒烤店，兩邊獲得的單量相當，所以很難選擇。
從個人角度，劉明涵對餓了么的印象更好，除了平臺每單會有1~2元的補貼，他覺得負責對接自己的“城市經(jīng)理”相比美團外賣也更有服務意識。“他們每個人都要負責100多家商戶，餓了么的回復速度比美團快很多。”
劉明涵也曾打聽到，平臺通常會給每個片區(qū)的城市經(jīng)理一些“免費流量”的分配權利，所以和這些人搞好關系就變得很重要，“得罪了他們，以后你在這個片區(qū)就很難做下去了。”
劉明涵粗略計算，支付給外賣平臺的費用，通常占到銷售額的30%，與店鋪的租金和人工成本相當。因為與美團外賣平臺簽訂的20%抽傭合同即將到期，他向城市經(jīng)理詢了一下價，得知近期抽成比例已經(jīng)漲到26%。“現(xiàn)在的訂單完全依靠平臺流量。也有人想用微信群建立私域流量，但是單量根本做不起來。”劉明涵感到，小商家在外賣平臺面前一點討價還價的余地也沒有。
除了提高傭金和主導流量，外賣平臺讓劉明涵深感被動的，是它時時處處展現(xiàn)的絕對話語權。
“遇到天氣不好，平臺就會自動把配送范圍從6公里改為4公里，這樣單量就會少很多，找他們理論也沒有用。有的時候，我們的菜單價格還會自己提高，不知道是平臺系統(tǒng)出錯，還是有意為之。菜價高了，傭金也就跟著漲。”劉明涵說。
疫情發(fā)生以來，美團針對“優(yōu)質商家”提出了扶持計劃，但劉明涵明白，這些優(yōu)惠政策與自己毫無關系。但他也沒有打算放棄外賣生意，理由是“現(xiàn)在還是有利可圖，還能活下去”。
“這是一門利潤很薄的生意”
按黃進的說法，“Bigbear韓國炸雞”用了五年時間，已經(jīng)在全國有100多家加盟性質的門店。作為品牌創(chuàng)始人，黃進自己做起來的直營店目前只有三家，且都在上海。
“Bigbear韓國炸雞”在全國有100多家加盟性質的門店。
黃進的炸雞店加盟生意做得還不錯，靠的主要是他對加盟商傳授的一套外賣生意經(jīng)——包教包會，保證每個店主一個月可獲得2萬元左右的純利。
2014年，黃進在人民廣場開出第一家門店，面積在100平方米左右。最初他也一心想做好堂食，但很快就發(fā)現(xiàn)，炸雞這種食物自帶“外賣基因”——很多消費者會自己到店打包，或者是通過外賣平臺點單，就算他不怎么打理外賣業(yè)務，堂食與外賣收入比例也能達到7：3。但黃進覺得這仍是一種不夠健康的模型，因為從房租和工人費用的角度，堂食部門的成本還是太高了。所以在2015年，他轉型開始做外賣炸雞店。
選擇第三方外包配送，是黃進很重要的生意經(jīng)，這樣既可以節(jié)約配送成本，還能自主擴大送餐范圍。他舉例說，一份客單價為30元的訂單，不使用平臺的配送服務，抽成就能從15%降至5%，扣除6~7元的第三方配送費，店鋪從這單至少獲得超過20元的入賬。如果使用平臺的全套服務，店鋪每單拿到手的，則不足20元。
單筆訂單金額不足30元，就需要支付給平臺4元的保底傭金。因此客單價越高，選擇自配送越劃算。
去掉外賣平臺的渠道傭金和配送費這兩筆雷打不動的成本，“剩下的成本”就是黃進認為存在很多精細化運營學問的部分。
現(xiàn)在，按黃進的設計，一個理想的外賣型炸雞店，店鋪面積只需要20平方米，除了老板只用雇傭一名店員，這樣做就能把硬件投入和人力成本減至最低。而純外賣餐飲店無需占據(jù)最佳的市口，以上海這樣的一線城市為例，黃進向他的加盟商們輸出了一套租金成本的控制選項：市中心門店的租金要在1萬元/月，中環(huán)地段的房租控制在6000元/月，外環(huán)控制在4000元/月，而“人力與租金”整體成本應該控制在銷售額的30%左右。
“滿35元減31元，滿60元減39元，滿99元減53元”——這種“大額滿減”是Bigbear用來吸引外賣訂單的主要營銷思路，因為消費者大多是價格驅動。但是，以一款“超級單人豪華套餐”為例，門店價為27元，而餓了么平臺上的售價為57.88元，參與“滿35元減31元”的滿減活動，實際價格為26.88元，與到門店購買的價格基本相同。