時(shí)隔數(shù)月，西貝漲價(jià)的事情又被翻出來，搞的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。西貝漲價(jià)背后的真相與規(guī)律
2021-01-22 21:06
concernfood
關(guān)于西貝漲價(jià)及其背后的餐飲價(jià)格規(guī)律，如果用專業(yè)語言描述，會(huì)枯燥難懂。為此，我們特意采取了故事化的寓言式的手法來表達(dá)，希望大家能真正理解。
傳說中有一座小屋，里面裝滿了美食，讓人垂涎欲滴。小屋的門檻每年都在增高，更是充滿了魔幻色彩。
有一群小孩子，經(jīng)常去小屋里吃美食。雖然門檻每年增高，但小孩子們也在逐年長高，所以總是能輕松的邁過門檻，進(jìn)出自如的享受美食，生活過的美滋滋的。
不知道從哪一年開始，小孩們的身體不再長高了。但是美食小屋的門檻仍然年年增高，小孩們只能費(fèi)力的爬進(jìn)去。雖然爬的很辛苦，但能吃上美食，心里還是挺高興的。
又過了兩年，美食小屋的門檻已經(jīng)高過頭頂，小孩們再也爬不進(jìn)去了，再也吃不到里面的美食了。一大群小孩心有不甘的圍著小屋，美食的香氣漂出來，伴隨著嘆氣聲傳到很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)……
這個(gè)美食小屋確實(shí)很神奇，小孩子們吃不上美食確實(shí)挺可惜。人們在思考：是美食小屋門檻增高的太快了，還是小孩們個(gè)子長的太慢了呢？
無論如何，現(xiàn)實(shí)情況就是小孩們很難再進(jìn)入那個(gè)充滿誘惑的房子里了。隨著門檻的不斷增高，以后也許只有長翅膀的一族才能進(jìn)入美食小屋……
怎樣理解這個(gè)寓言故事呢？
透過這個(gè)寓言，龍策智庫想告訴大家商業(yè)領(lǐng)域的一條規(guī)律：價(jià)格就是門檻。價(jià)格低了，門檻就低，多數(shù)人都進(jìn)得去。價(jià)格高了，門檻就高，會(huì)把許多人擋在門外。
多年以來，餐飲房租、工資等經(jīng)營成本一直剛性的持續(xù)上漲，餐飲企業(yè)不斷漲價(jià)，以消化和轉(zhuǎn)嫁成本的增加，保持合理的利潤空間。雖然各家餐廳隨行就市的持續(xù)漲價(jià)，但是人們的收入水平和消費(fèi)能力也在不斷提高，就像不斷長高個(gè)頭的小孩子不會(huì)被漲高的門檻拒之門外一樣。你漲門檻，我長個(gè)頭，雙方相安無事，各得其所。
2020年初，西貝、海底撈仍然按照自己的節(jié)奏漲價(jià)，卻引發(fā)集體性的爭議。同樣的做法，但市場反應(yīng)卻截然不同，這又是為什么？
正如前面寓言中的美食小屋，其門檻仍然按以前的節(jié)奏年年增高，但小孩們卻進(jìn)不來了，因?yàn)樗麄兊膫€(gè)子不再長高了，進(jìn)不去小屋了，吃不到美食了，自然會(huì)很委屈。
現(xiàn)實(shí)生活中，受房價(jià)上漲、債務(wù)增加、財(cái)富集中化、消費(fèi)轉(zhuǎn)移、疫情等因素的影響，很多人的餐飲消費(fèi)力不再增長，甚至開始下降了。由于消費(fèi)力增長跟不上西貝、海底撈漲價(jià)的節(jié)奏，一部分顧客感覺到消費(fèi)吃緊，甚至被曾經(jīng)非常喜歡的餐廳拒之門外，自然也會(huì)感到委屈，所以有人在網(wǎng)上吐槽。
價(jià)格即門檻，決定價(jià)格高低的因素主要有成本、競爭、消費(fèi)力等。在餐飲行業(yè)，多數(shù)企業(yè)采取成本加成的方法定價(jià)，價(jià)格上漲的主要推動(dòng)力是成本費(fèi)用的增加。最近一、二年肉價(jià)持續(xù)處于高位，食用油價(jià)格漲幅不小，餐飲企業(yè)的價(jià)格是否可以隨著成本的上漲而無限提高呢？
答案是否定的。
龍策智庫認(rèn)為，即使成本無限增加，餐飲菜品價(jià)格也不能無限度的上漲。價(jià)格的上限就是消費(fèi)能力，當(dāng)價(jià)格上漲到超過主流顧客的消費(fèi)能力時(shí)，就等于把他們拒之門外了，不僅顧客人數(shù)會(huì)顯著減少，同時(shí)會(huì)導(dǎo)致餐廳的顧客定位發(fā)生改變。餐廳漲價(jià)提高門檻之后，如果沒有補(bǔ)充足夠多的新顧客而實(shí)現(xiàn)“騰籠換鳥”，不僅餐廳生意可能會(huì)越來越差，甚至?xí)輾д麄€(gè)品牌的市場基石，導(dǎo)致百年基業(yè)，毀于漲價(jià)。
餐廳的價(jià)格門檻掌握在誰的手里？
在自由競爭的市場中，價(jià)格門檻的控制權(quán)通常掌握在企業(yè)總部手里。如果企業(yè)主動(dòng)漲價(jià)就是主動(dòng)抬高門檻，淘汰一部分顧客；如果主動(dòng)降價(jià)，就是降低門檻，放一部分顧客進(jìn)來。
如果運(yùn)用不當(dāng)，可能會(huì)給企業(yè)帶來大麻煩，甚至阻礙企業(yè)的發(fā)展。
正是基于對價(jià)格的戰(zhàn)略意義的深度理解，龍策智庫一直要求客戶企業(yè)的戰(zhàn)略決策者要親自過問價(jià)格，根據(jù)品牌定位、顧客和競爭/替代的變化、贏利目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)來制定價(jià)格策略，根據(jù)價(jià)格策略和成本變動(dòng)來系統(tǒng)化的動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格。
西貝、海底撈這樣的老牌企業(yè)，幾十年來一直水漲船高、隨行就市的漲價(jià)，已經(jīng)習(xí)慣于把價(jià)格這個(gè)戰(zhàn)略武器當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)武器，拿來就用，缺乏戰(zhàn)略性的頂層謀劃和部署，也忽略了“價(jià)格即門檻”規(guī)律的重要性。由于缺乏深思熟慮的漲價(jià)而引發(fā)圍觀，招來大麻煩，可以說不是偶然，而是必然。
這也許就是西貝漲價(jià)事件背后的真相。
這個(gè)案例深刻的驗(yàn)證了龍策智庫田廣利總結(jié)的“價(jià)格既是戰(zhàn)術(shù)工具，也是戰(zhàn)略武器”、“價(jià)格即門檻”的規(guī)律。尊重且利用規(guī)律者，會(huì)得到很好的回報(bào)。不尊重規(guī)律，最終會(huì)受到市場的懲罰。
最后，筆者忠告西貝、海底撈等諸多餐飲企業(yè)：在大轉(zhuǎn)折時(shí)期，價(jià)格越來越具備戰(zhàn)略價(jià)值。請密切關(guān)注和展望自家主流顧客的收入與消費(fèi)力的變化，高瞻遠(yuǎn)矚的制定價(jià)格策略和調(diào)整商業(yè)邏輯，不要在不經(jīng)意間把主流顧客拒之門外，不要因?yàn)橹\劃不周而自毀品牌基石！