茶顏悅色：業(yè)態(tài)本身不需要太大最正宗的重慶火鍋底料的創(chuàng)新
2021-04-24 20:58
concernfood
在高速發(fā)展的下半年中，有7個(gè)吸盡注意力的品牌，受到購(gòu)物中心拋來(lái)的橄欖枝。他們的走紅是偶然嗎？
今天的文章來(lái)自一位睿意德分析師同學(xué)的分享，一探7個(gè)在購(gòu)物中心中熱火朝天的品牌背后的本質(zhì)真相。
01 茶顏悅色：業(yè)態(tài)本身不需要太大的創(chuàng)新
運(yùn)營(yíng)部門(mén)在審視運(yùn)營(yíng)工作的時(shí)候，往往把創(chuàng)新業(yè)態(tài)奉為圭臬。
然而2020年購(gòu)物中心最火的品牌當(dāng)中傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)反而占到了七成以上，茶顏悅色即是其中代表。
茶飲在購(gòu)物中心從來(lái)都不是新鮮事物，更不是藍(lán)海市場(chǎng)，茶顏悅色給其所在行業(yè)所帶來(lái)的也并非是里程碑式的革新， 其步步為營(yíng)的拓展策略也側(cè)面說(shuō)明骨子里就沒(méi)帶著激進(jìn)的基因。
事實(shí)上，消費(fèi)者普遍性需要的品牌，都在那些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與品類里。
其中的佼佼者們大多并非做了里程碑式的革新，而僅僅是朝著消費(fèi)者更近距離的走了一步。在不起眼的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)里，才真正的醞釀著大流量，大消費(fèi)，并構(gòu)成新體驗(yàn)的突破口。
大多數(shù)時(shí)候，業(yè)態(tài)本身不需要太大的創(chuàng)新，需要?jiǎng)?chuàng)新的是觸及消費(fèi)者的效率手段。
超級(jí)文和友，茶顏悅色們火爆的商業(yè)真相！
02 泡泡瑪特：對(duì)陌生事物保持敬畏
如果說(shuō)引進(jìn)蔦屋書(shū)店是購(gòu)物中心招商工作的榜樣，那么泡泡瑪特就相當(dāng)于敲響了警鐘。泡泡瑪特的警示意義在于，年輕人追捧的東西可能就在不起眼的身邊。
一年前，泡泡瑪特還是個(gè)在購(gòu)物中心不怎么受歡迎的業(yè)態(tài)，一年后的泡泡瑪特隨著自身的造富神話，一口氣扭轉(zhuǎn)了局面。
一年前看不上潮玩和年初上趕著找潮玩入場(chǎng)的，在很多場(chǎng)子里都是同一個(gè)人。
一座購(gòu)物中心如果失去了對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞見(jiàn)與尊重，就隨時(shí)會(huì)被消費(fèi)者用腳投票出局，一個(gè)成熟的企業(yè)，往往并非死于無(wú)知與弱小，而是死于傲慢與偏見(jiàn)。
03 蔦屋書(shū)店：生活方式的本質(zhì)是什么？
蔦屋書(shū)店可能是2020年商業(yè)圈子里最火的品牌了，繼天目里、上生新所之后，蔦屋書(shū)店開(kāi)店的信息頻頻傳來(lái)，未開(kāi)業(yè)的店備受矚目，已開(kāi)業(yè)的店人頭攢動(dòng)。
如果僅以人流帶動(dòng)效果計(jì)，蔦屋書(shū)店可能是最成功的書(shū)店了，光是打卡的人流，就足夠同業(yè)羨慕上幾個(gè)月。但蔦屋書(shū)店除了顏值，什么是構(gòu)成了其書(shū)店業(yè)內(nèi)的地位？
蔦屋書(shū)店熱火朝天的內(nèi)里，卻是已經(jīng)被探討了很久的生活方式，而生活方式的本質(zhì)被蔦屋書(shū)店直接揭曉了答案：生活方式的本質(zhì)是和諧的跨界融合。
生活本身是包羅萬(wàn)象的，游逛是生活，消費(fèi)是生活，休憩也是生活，購(gòu)物中心向提供給消費(fèi)者生活方式的提案，就要做好消費(fèi)的場(chǎng)所，在此基礎(chǔ)上將消費(fèi)者對(duì)幸福生活的需求結(jié)合場(chǎng)內(nèi)已有的元素做集成。
當(dāng)消費(fèi)者在一個(gè)場(chǎng)所里，肉體和精神的需求得到統(tǒng)一的滿足，在張弛有度的節(jié)奏下充分休息，購(gòu)物中心就自然成了消費(fèi)者生活方式的一部分。
當(dāng)前的購(gòu)物中心，存在著太多強(qiáng)制游逛，與品牌組合體驗(yàn)上的不統(tǒng)一，與其每天開(kāi)會(huì)討論去做生活方式的提案者，不如從思維上重新重視起“客戶第一”的重要性。
04 文和友：當(dāng)代人究竟想逛的是什么？
面對(duì)文和友的火爆，我問(wèn)了許多業(yè)內(nèi)的朋友，大多數(shù)人的反應(yīng)出奇的一致：既不在意料之中，也絲毫沒(méi)有感到驚訝。 原因很簡(jiǎn)單，室內(nèi)場(chǎng)景美陳在購(gòu)物中心文和友并非首創(chuàng)，也并非投入最高。
文和友并沒(méi)有如其他品牌一樣受到那么高的關(guān)注，但在籠罩著疫情隨時(shí)卷土重來(lái)的疑云之下，文和友卻保持一如既往的高人氣，超級(jí)文和友的接連開(kāi)業(yè)，并捕獲大量的客流，直接引出了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：當(dāng)代人究竟想逛什么？
復(fù)古、小吃、屬地人文是文和友的既有標(biāo)簽，單獨(dú)論起來(lái)，三者都是商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的常見(jiàn)元素。文和友在三者融合的方式上有何特別之處？
奧秘在于文和友洞悉了當(dāng)代人游逛的目標(biāo)：在多人社交活動(dòng)中，人們往往渴望通過(guò)共同點(diǎn)拉近彼此的距離。
在文和友的游逛，引發(fā)了參與者的共同回憶，基于此所產(chǎn)生的社交貨幣才是文和友真正帶給消費(fèi)者的底層供給。
相比捉摸不定的未來(lái)，人們更喜歡通過(guò)追溯回憶中的自己構(gòu)建自己的外化形象，并尋找與之對(duì)應(yīng)的外界觸點(diǎn)。
映射記憶，同時(shí)新記憶，這正是一場(chǎng)游逛活動(dòng)常常被忽視的底層邏輯。
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05 Wowcolour：新商業(yè)拉鋸戰(zhàn)，消費(fèi)者勝
傳統(tǒng)美妝集合店在2020年多有閉店，一些看法將此歸于過(guò)度依賴的國(guó)際供應(yīng)鏈?zhǔn)芤咔閹?lái)的不穩(wěn)定因素過(guò)于嚴(yán)重，實(shí)則真相是：在供給普遍過(guò)剩的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)在朝向消費(fèi)者傾斜。
對(duì)于美妝市場(chǎng)而言，話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)讓，意味對(duì)美的定義權(quán)轉(zhuǎn)讓，由廠商到消費(fèi)者的讓渡，使得美的標(biāo)準(zhǔn)由統(tǒng)一的逐漸變成了個(gè)性的。
消費(fèi)者從接受美，轉(zhuǎn)向了定義美，從學(xué)習(xí)美，轉(zhuǎn)向了發(fā)展美， 從而向下延伸，開(kāi)始影響變美的工具，美妝成了當(dāng)代消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性的重要載體。
顯然善做大牌標(biāo)品的老牌美妝零售，對(duì)個(gè)性話語(yǔ)權(quán)嚴(yán)重不足，而以新生代美妝集合店，因?yàn)楦幽贻p化的選品，調(diào)整策略更加積極的SKU，博得了年輕女性的青睞。
高度標(biāo)準(zhǔn)化所帶來(lái)的效率優(yōu)勢(shì)，讓上一世代的美妝零售企業(yè)曾賺得盆滿缽滿， 但未來(lái)總是細(xì)微處悄然到來(lái)，新一代和老一代的市場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)還未徹底見(jiàn)分曉，但勝利的一定是消費(fèi)者。
06 李寧：國(guó)潮是真實(shí)可見(jiàn)趨勢(shì)
如果還有人質(zhì)疑國(guó)潮是否只是短暫的風(fēng)潮的話，那么他一定沒(méi)有關(guān)注李寧。
作為最為典型的國(guó)潮浪潮中的受益者，李寧在2018年初登上了紐約時(shí)裝周的舞臺(tái)，將復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)、現(xiàn)實(shí)實(shí)用街頭主義和中國(guó)元素結(jié)合起來(lái)，打造“中國(guó)李寧”的形象，向世界展現(xiàn)了中國(guó)原創(chuàng)品牌的魅力與對(duì)時(shí)尚的理解力。
同年李寧營(yíng)收同比增長(zhǎng)18%，次年增長(zhǎng)31.9%，如今成為市值千億的國(guó)潮領(lǐng)導(dǎo)者。
在經(jīng)濟(jì)層面，50、60后咬緊牙關(guān)，打造了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，70、80后走出國(guó)門(mén)，將最先進(jìn)的商業(yè)引入國(guó)內(nèi)，打造了市場(chǎng)基礎(chǔ)，所以才有了90后、00后在出生時(shí)就已經(jīng)見(jiàn)過(guò)什么是“全世界最好的”。
在消費(fèi)者被琳瑯滿目的商品信息輪番轟炸之下，需求自然會(huì)倒逼生產(chǎn)，革新市場(chǎng)格局。 另一方面生產(chǎn)者在經(jīng)過(guò)了先行者的教育之后，也同樣具備了強(qiáng)大的生產(chǎn)、營(yíng)銷、流通能力，國(guó)潮自誕生起，就直接落子在了最好的溫床上。
在文化層面，中國(guó)文化除了近兩百年因?yàn)闅v史上的政治、經(jīng)濟(jì)原因?qū)е碌膰?guó)際弱勢(shì)地位伴生的文化弱勢(shì)之外，始終都在引領(lǐng)著全球先進(jìn)的文化發(fā)展方向，不論是在整個(gè)亞洲的泛儒家文化圈還是中亞、歐洲，中國(guó)文化與中國(guó)商品在工業(yè)革命之前，都是重要的舶來(lái)品。
如果我們換個(gè)角度看待國(guó)潮，像中國(guó)這樣一個(gè)秉著千年文化積淀，打造了完整現(xiàn)代輕重工業(yè)體系，坐擁世界第一消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的國(guó)家，如果消費(fèi)市場(chǎng)還總被舶來(lái)品所左右，難道不是太奇怪了嗎？
07 Lululemon：重體驗(yàn)≠低坪效
Lululemon的意義不在于探索體驗(yàn)式零售，而是在于昭告了行業(yè)：體驗(yàn)業(yè)態(tài)可以向低坪效說(shuō)不。
2019財(cái)年，lululemon在全球17個(gè)國(guó)家有491家門(mén)店，較上年度增加51家，企業(yè)全年?duì)I收為 8.981億美元，與2018財(cái)年相比增長(zhǎng)26%。
同時(shí)，其全球直營(yíng)店平均面積約291平米，平均坪效為17835美元/平方米，Nike和Under Amour均大幅落后于這一水平。
Lululemon將其門(mén)店的成功歸因于消費(fèi)者體驗(yàn)和創(chuàng)新的零售概念，且計(jì)劃進(jìn)一步朝向“體驗(yàn)式零售“模式發(fā)展，以適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)。
從某個(gè)角度看，lululemon也可以說(shuō)是瑜伽館的顛覆者。
最終“救活”瑜伽館坪效的，不是以體驗(yàn)形式為效用基礎(chǔ)的付費(fèi)場(chǎng)景，而是以配套產(chǎn)品和價(jià)值觀共鳴為目的性的消費(fèi)需求。