消費升級背景下，餐飲公關不能自毀長城重慶火鍋底料廠家
2021-04-27 21:05
concernfood
前不久，“肯德基誤把消毒水給女孩飲用”的話題登上微博熱搜，僅1天時間閱讀量就超過1億次，相關討論達到1.9萬。
事件發(fā)酵后第二天，肯德基才姍姍來遲進行回應，這個回應也被淹沒在負面之中，少有人關注?？梢哉f，這就是一個失敗的公關處理案例。
在后公關時代，網(wǎng)絡輿論快速發(fā)酵的特性，幾乎不會給品牌留下反應時間，而這就對餐飲品牌的公關處理能力提出了更高的要求。如果對危機事件處理得及時、得當，餐飲企業(yè)甚至能將危機轉(zhuǎn)化成巨大的品牌勢能。
01.消費升級背景下，餐飲公關不能自毀長城
在消費升級的背景下，消費者對餐飲品牌的要求已遠不止在“食”這一方面，服務的好壞、口碑等個方面都在他們的考慮范圍之內(nèi)。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，大部分消費者在選擇餐飲品牌用餐前都會用手機搜索品牌的評價。
這就對新時代的餐飲公關提出了更高的要求，餐企不但要對負面信息及時做處理回應，更要懂得引導。一些不成熟的公關處理方式，可能會自毀長城。以下是幾種錯誤的公關方式：
1. 以自我為中心的老派公關思維失效
狀告黑評、強硬回應......“進攻式”的強硬公關，在現(xiàn)今重視消費體驗的餐飲業(yè)中已經(jīng)行不通了。
近年來，消費者的主體意識不斷增強，“顧客應該得到更加妥帖的對待和重視”已成為共識，在看待餐飲公關的時候也是如此。餐企把姿態(tài)放低，回應詳細、態(tài)度誠懇更能贏得消費者的體諒。如果高高在上、自說自話，只會迎來反效果。
去年年底，狗不理王府井店面對視頻博主差評，表示要追究法律責任，結(jié)果卻遭到全網(wǎng)瘋狂吐槽：又貴又難吃又拽……雖然后面狗不理品牌放低了姿態(tài)對此進行道歉，但是網(wǎng)友明顯已經(jīng)不買賬。最終，狗不理這個品牌還是把“危機公關”做成了“公關危機”。
2. 回避式公關容易成為二次危機的伏筆
互聯(lián)網(wǎng)時代下，信息流通速度變快，信息存儲方式也更為多樣。截圖、錄音......負面一旦爆發(fā)，餐企很難磨滅其痕跡，過往的“黑歷史”甚至都會被一一扒出。
不少餐企在公關應對上選擇避重就輕，希望對負面焦點進行“冷處理”，卻沒想到這樣的舉動反而激起消費者的反抗心理，引來“熱輿論”。
以茶顏悅色就不當營銷的兩次回應為例，第一次公關，茶顏悅色避重就輕地回應了過去性質(zhì)更嚴重的兩性擦邊球廣告，結(jié)果引來網(wǎng)友反感。第二次公關，茶顏悅色緊急回應做了補充說明，但是品牌形象已經(jīng)受損。
3. 附加要求的應對會導致問題升級
面對危機善后，餐飲品牌在提供處理方案時對消費者提出越多條件、要求，越可能引來不滿。甚至，這些要求可能因為暴露更多“漏洞”，導致事情進一步惡化。
開頭提到的肯德基消毒水事件，肯德基因為涉事門店在賠償后要求消費者簽署一份保密協(xié)議行為而被網(wǎng)友指責，中國新聞網(wǎng)、檢察日報等主流媒體也就此事發(fā)表評論，認為“封口費”是不尊重消費者權益，試圖掩蓋問題的體現(xiàn)，會對行業(yè)發(fā)展造成不良影響。
最終，“保密協(xié)議”沒有達成肯德基想要先行消除影響的效果，反而成為了比“消毒水”更讓消費者印象深刻的黑點。
02.面對負面纏身，餐企公關如何化危為機？
如果說互聯(lián)網(wǎng)讓負面?zhèn)鞑サ酶旄鼜V，讓餐飲品牌危機公關越來越難做，那么我們反過來看看，互聯(lián)網(wǎng)的特性是否也能讓餐飲品牌快速“化危為機”呢？
正所謂危機，危險與機會并存。從另外一個角度來說，如果能巧妙處理好一場危機，迎來的就是機會。比如，前段時間熱搜的“勸煙被潑事件”中的店家——味之絕美蛙魚頭火鍋，就做了一次很成功的反危機公關，不但將負面影響降低到最小，還吸引了億級流量。
就為大家梳理盤點一下，味之絕美蛙魚頭火鍋這次優(yōu)秀的品牌公關到底是怎么做的。
1、危機爆發(fā)期：先手制勝，定論表態(tài)
不管是公告還是其他形式，危機公關初期最重要的是維護和重建公眾對于企業(yè)的信任。而要做到這一點，滿足公眾心理預期十分重要，解決方案、情感安撫兩個方面缺一不可，味之絕美蛙魚頭火鍋的做法正符合了這兩點。
味之絕這一品牌始于2007年，是“美蛙+魚頭”領域的先鋒。除了原料上精挑細選，團隊也一直堅持著“一根筋的服務理念”，重視顧客滿意度。經(jīng)過多年沉淀，2017年，味之絕迎來爆發(fā)期，從成都走向了全國。截止2020年上半年，味之絕的全國門店超過280家，覆蓋全球200多個城市。
而在品牌發(fā)展勢頭迅猛的時候，卻發(fā)生了一起讓人意料不到的事件。
3月30日，“女子勸鄰桌勿吸煙被潑不明液體”登上熱搜，話題幾個小時就引來了千萬討論。不少消費者因自己也曾被二手煙影響用餐體驗而感到共鳴，涉事火鍋店即味之絕美蛙魚頭火鍋店也被推上風口浪尖。
事實上，和其他因為服務質(zhì)量、食品安全等問題出現(xiàn)輿論危機的企業(yè)不同，味之絕并不是勸煙被潑事件中的主角，面對這樣的事情稍微冷處理，影響可能就會變淡。
冷處理、回避，也是是大多數(shù)餐飲品牌遇到負面信息時的做法，但味之絕卻選擇了主動出擊。
面對部分網(wǎng)友的質(zhì)疑，味之絕在輿論發(fā)酵當天就迅速發(fā)布了公告。公告中，味之絕一方面，針對涉事門店的罰款處理和24小時內(nèi)再次核查全國門店、成立巡查小組的操作，提出了改進措施和方案。
另一方面，用真誠陳懇的致歉和字里行間對事件的重視，讓消費者感受到被重視，不少人轉(zhuǎn)發(fā)支持，加入了討論，“火鍋店回應勸煙被潑不明液體”再次登上熱搜。
味之絕的快速反應為其贏得了品牌公關最重要的第一步——輿情引導。
2、危機處理期：溯源關鍵，展現(xiàn)擔當
輿情引導只能是危機公關成功的第一步，要想徹底消除負面影響，餐企只有拿出品牌擔當，才能將危機徹底消除。
勸煙被潑事件發(fā)生不久，味之絕就與中國控制吸煙協(xié)會共同發(fā)起了全國“無煙倡導餐廳”項目，主動承擔起無煙環(huán)境塑造的社會責任。除此之外，味之絕還舉辦了一場公益發(fā)布會，聯(lián)合成都數(shù)十家餐飲品牌一起推出無煙倡導餐廳，共建無煙環(huán)境。
作為發(fā)起者之一，味之絕還率先在自家門店全面落地了“無煙倡導餐廳”，除了在餐廳設置了“禁煙勸導員”崗位對吸煙顧客進行勸說，還在員工服裝上印上了“倡導無煙、拒絕二手”的字樣，并給就餐顧客贈送印有“No Smoking”的口罩，讓消費者理解餐廳禁煙的意義。
為了帶動更多餐企、消費者加入“無煙倡導餐廳”的活動中，味之絕甚至在門店周邊、成都地鐵線、機場檢票口大屏上都投放了宣傳廣告，并同步在成都春熙路銀石廣場進行500萬級廣告投放。
公益屬性與品牌宣傳同步進行，味之絕不但成功消除了負面影響，還進一步提升了品牌形象。
3、危機消散期：乘勝追擊，公關常態(tài)化
危機消散后，餐飲企業(yè)就可以放松警惕了嗎？很多餐飲企業(yè)認為是的，但是味之絕卻進一步行動鞏固成果。
在勸煙被潑事件的關注度逐漸淡去后，味之絕并沒有對“無煙倡導餐廳”項目淺探而止，而是繼續(xù)深挖。
比起直接以文字表態(tài)，味之絕在線上線下開展的各類活動。比如在成都春熙路打造快閃活動，每個人帶著“No Smoking”的口罩，伴隨著“拒絕二手煙”主題的bgm進行舞蹈，形式趣味性十足，也制造出同城熱點，為企業(yè)贏得又一波正面關注。
與此同時，味之絕在微博發(fā)起話題討論，引起消費者討論。“成都勸煙被潑后續(xù)”“行行好，別在餐廳抽煙了”等均登上熱搜，截止目前兩個話題已獲得億級關注，相關話題甚至在抖音同城榜上達成了霸榜24小時。
不少人通過討論，認識了發(fā)起活動的味之絕美蛙魚頭火鍋店，“無煙倡導餐廳”的環(huán)境更是吸引了一批消費者前去打卡嘗試。
在味之絕的門店內(nèi)，還設置了與年輕人玩在一起的趣味無煙倡導活動，在強化原有公關成果的同時，也進一步豐富了到店用餐顧客的體驗。
這一系列的活動，也讓味之絕健康向上、重視消費者的品牌形象在潛移默化中更深入人心。