瘋狂時代： 平臺、渠道、資本紅利助推， 造就一批餐飲明星！重慶火鍋底料廠家
2021-06-11 21:42
concernfood
短短十年，餐飲業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化！
曾經(jīng)，這是一個不起眼的苦逼行業(yè)，而今天資本的涌入，讓它一躍成為被尊重和追捧的線下實體代表！
曾經(jīng)，擁有個上百家店，似乎就可以稱得上奇跡，而今天企業(yè)一年就能開出幾千家店，涌現(xiàn)一批萬店品牌！
……
各種紅利的助推下，造就一批餐飲明星！而餐飲業(yè)更從“瘋狂時代”，正慢慢邁入“覺醒時代”！
作為為連鎖餐企做全案設(shè)計的合眾合創(chuàng)始人姚哲，創(chuàng)業(yè)7年，他服務(wù)過800+國內(nèi)優(yōu)秀餐飲連鎖品牌，其中不乏絕味鴨脖、鄉(xiāng)村基、7分甜等頭部餐飲品牌。
作為旁觀者的他，分享了7年來他對餐飲規(guī)模連鎖的洞察和個人見解，希望對各位餐飲人有所啟發(fā)。（略有刪改）
來源 | 合眾合（ID:HZH-15)
作者 | 姚哲
很多人問我。你這些年做餐飲，有什么可以分享分享的。確實，見過了幾千個餐飲老板和服務(wù)了800多個品牌。確實積累了一些。
我要說我不懂大家覺得我是不是厲害了就裝X了，我說多了未必大家都一定認(rèn)同。畢竟品牌的發(fā)展需要時間沉淀，每個品類都有發(fā)展階段，每一個企業(yè)又有自己的組織和節(jié)奏，這些多種因素影響下，餐飲行業(yè)確實生動的很，尤其是近期資本也超級加碼線下。
下面我就來談一下我對規(guī)模連鎖的洞察和個人見解，也談?wù)勎易约旱淖晕曳此?。如有雷同純屬巧合?/span>
瘋狂時代：
平臺、渠道、資本紅利助推，
造就一批餐飲明星！
2013年國家推動大眾餐飲發(fā)展以來，我14年進入，有幸參與和見證了中國新餐飲的發(fā)展和建設(shè)。雖然我那時候還是個小巴辣子，今天我也還只是一個咨詢公司的小老板。但是足夠的專注和用心，讓我有了持續(xù)可以深入的機會。
行業(yè)大融合，轉(zhuǎn)型、跨界者比比皆是，百花齊放
今天做品牌已經(jīng)和前幾年不一樣了，綜合配套單位越來越多，專業(yè)公司配合協(xié)同的生態(tài)機制已經(jīng)逐漸發(fā)展形成，都是14-20年左右出現(xiàn)的。
每年開大會、發(fā)布行業(yè)數(shù)據(jù)、建立社群、專業(yè)課以及游學(xué)參訪等等，部分媒體已經(jīng)建立了全國媒體矩陣，頒獎評獎等等，通過行業(yè)大佬分享，供應(yīng)鏈整合等都有了自己的APP和互聯(lián)網(wǎng)工具。
我記得平臺剛起來的時候，全國餐飲大會蜂擁而起，一年不下幾十場千人大會、展會。這是此前完全沒有的行業(yè)大融合，南方的餐飲人和北方的餐飲人能談笑風(fēng)生、能分享經(jīng)驗甚至建立合作，微信直接連接了全國的各種社群，一時間各種專業(yè)課程、培訓(xùn)豐滿了整個新餐飲行業(yè)，大餐飲轉(zhuǎn)型餐飲人和新進入者及跨界玩家比比皆是。
14年美團和點評都還沒合并，各種商家補貼層出不窮，做獨家能提前拿到幾千萬甚至上億的資金，還是一次性到賬，不少朋友買了豪車提了別墅。以至于之后提前透支消費，導(dǎo)致門店現(xiàn)金流緊張，不是每一個餐飲老板都能扛住大把現(xiàn)金流不去花的。
要么就快速擴張門店搶占市場，贏得渠道的紅利和提高消費者購買的便利性。
資本促使一批餐飲人成為偶像和標(biāo)桿
就在這時候資本也是瘋狂的，在一線開店的創(chuàng)新品類如煎餅、米線、肉夾饃、鴨子都拿到了巨額融資，據(jù)我了解最火的創(chuàng)始人一天就要上三次大會分享，如同明星般被追捧，微信加到爆，那時候只要演講幾次放佛就是全國品牌，不管你幾家店。
懵懂的餐飲人就如朝圣般蜂擁至北京聽講，我也是其中一員。因為都被小餐飲大志向所影響，一個煎餅融資2點幾個億，難道還有啥品類不值錢呢？
所有新進入的餐飲人，無論老幼都幻想著得到資本的青睞，也想跟火箭一樣沖上云霄，成為無數(shù)餐飲人的偶像和標(biāo)桿。
也就是這個時候，各種配套單位逐漸崛起，淘金的人多了，自然需要賣牛仔褲的。我們也在這個時候搶到了紅利，一年能接上百個餐飲，直接讓我真正深入到一線，點滴積累。
我感謝那個瘋狂的年份，同時慶幸我們依然理性的思考活到了現(xiàn)在，即便在最浮躁的時刻，我們依然堅守底線，絕不壞事，絕不瞎搞，你可以不滿意，但我絕對不害人。
也就是這么一個背景下，智慧的老板們，看到了專注的機會。
購物中心紅利，捧紅了一批批區(qū)域品牌走上全國
購物中心的崛起直接帶火了一批批區(qū)域的品牌滲透到全國，外婆家、西貝、海底撈（后來才去購物中心）、江邊城外、阿香米線、肯德基、星巴克、喜茶等等等。
渠道把流量集中了，我在一個城市的A類場子就是活廣告，甚至火了還能有裝修補貼，一毛錢租金不要，還能補貼裝修，賺的利潤自然是瘋狂的。
然后在城市開始密度復(fù)制，直接成為了購物中心的標(biāo)配。隨著購物中心的同質(zhì)化，流量開始分散，新進入餐飲的品類越來越多，購物中心也沒那么好過，紅利逐漸消失，購物中心開始個性配置，很多品牌逐漸萎縮，取而代之的是更有品質(zhì)更受年輕人歡迎的品牌和本土品質(zhì)餐飲。
理性覺醒：
行業(yè)大洗牌加速創(chuàng)新，餐飲5大關(guān)鍵詞
餐飲開始加速創(chuàng)新，直接驅(qū)動了品牌個性化、傳播內(nèi)容深度化、消費客制化等等趨勢。
關(guān)鍵詞1：洗牌
給優(yōu)質(zhì)品牌下沉留出了巨大的渠道替代和補充機會
每一年都有事件和關(guān)鍵詞。海底撈的上市、太二酸菜魚聚焦細(xì)分品類的上市，瑞幸?guī)缀跻灰怪g用互聯(lián)網(wǎng)思維培育了中國的咖啡市場，驅(qū)動了自提體系的發(fā)展。
喜茶、奈雪の茶的創(chuàng)新，拉高了茶飲行業(yè)的價格天花板；小罐茶把茶葉價值顯性化，使其成為送禮的標(biāo)配；茶顏悅色在長沙區(qū)域密集開店能做到周復(fù)購三次，引領(lǐng)了文化餐飲的復(fù)興；文和友則成功匯聚了多個街邊品牌，打造了地標(biāo)成為景區(qū)式的現(xiàn)象級品牌。墨茉點心局、虎頭局、瀘溪河、鮑師傅的成功，激發(fā)了中式烘培連鎖化、品牌化、年輕化的潮流，幾乎燃燒了這個賽道。
快招品牌逐漸被那些堅守街邊店的連鎖店取而代之，替代成為新的選擇，把快招從主街上趕出去，尤其是疫情之后，行業(yè)洗牌，給優(yōu)質(zhì)品牌下沉留出了巨大的渠道替代和補充機會。
有理想的老板反而在疫情后開了很多低成本又賺錢的店，這個行業(yè)一直都是這么動態(tài)變化的。
關(guān)鍵詞2：產(chǎn)品連接與觸達
要滿足單次驅(qū)動客流和多次復(fù)購匹配的場景需要
大眾潮流的品牌能夠覆蓋更多的用戶，過于精致總是只能贏得少部分客群。
你要規(guī)模，就要放棄你所謂的藝術(shù)思維，接點地氣！
也就是單品能外帶，一個人能吃，多人也能分享。
產(chǎn)品的連接和觸達能力需要加強。主要原料能夠橫向和縱向延展出矩陣產(chǎn)品，讓消費者不至于吃膩，有多次到店的理由。例如把泡芙做小了，做成一盒幾個或一袋幾個，然后有夾心口味的、高價值產(chǎn)品口味的，也有其他的味道的。
當(dāng)然包裝顏值也要高。
羊肉串也是類似的思路，一把肉串一個人能吃，一群人也能吃。產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元要易組合和易聯(lián)單，匹配顧客的多種消費場景和動機。價格帶分布要合理，滿足單次驅(qū)動客流和多次復(fù)購匹配的場景需要。尤其是定位品的定價策略決定了品牌的綜合利潤和消費者心智及購買的頻次和組合。
首戰(zhàn)即決戰(zhàn)，第一家店的選址極其重要，要最好的位置來體現(xiàn)品牌的主張和產(chǎn)品售賣氛圍，無論是營運還是產(chǎn)品都需要有自發(fā)的分享動機。產(chǎn)品即內(nèi)容。
關(guān)鍵詞3：復(fù)合品類
動機單一的品類幾乎停滯不前，復(fù)合品類增加復(fù)購
火鍋開始流行有料火鍋，大城市組織多人吃火鍋越來越難，小聚變多，鍋底費貴了不如一鍋端上來直接開吃，于是日系的壽喜燒開始流行。一線市場拿和牛來做大牌平價降維，直接捕獲了眾多品質(zhì)客層，畢竟消費者也不是天天吃一個牌子。帶女朋友的動機和帶孩子的動機不同，和家人吃飯、同事吃飯、兄弟聚餐的動機都不一樣。
于是各種品牌都在找自己最大的消費動機，飽腹、清爽、養(yǎng)身、健康、低糖、打卡、分享、休閑等多種多動機多維度開始不斷在連鎖餐飲的產(chǎn)品設(shè)計中體現(xiàn)。
動機單一的品類幾乎都停滯不前，甚至下滑嚴(yán)重，于是開始流行復(fù)合品類、復(fù)合產(chǎn)品、分時間、分時段！在門頭上改品類、加品類、菜單中擴單元、拉高拉寬價格帶。以保證TC，又可兼顧動機豐富時的高AC。
和府撈面開始運用自選模型，將小吃前置提高了配搭比例，不斷地通過文化場景替代白領(lǐng)的工作餐。抓住機會，賺夠了紅利。
湖南的熱鹵幾乎在盛香亭的帶動下，在全國各地風(fēng)靡云涌，因為這哥們把澆頭休閑化了嘿！你以前的牛肉面就是牛肉面，只是一個商品，人家雞爪一份、鹵粉一份，賣了兩個東西跟你一樣價格還更特色實惠，你賣30個sku人家只賣10個，業(yè)績跟你差不多，你生氣還改不了。面積還比你小，只要二三十平。多狠?。?/span>
重慶的萊得快酸辣粉也是把吧臺產(chǎn)品零售化，直接全時段可以賣小吃，雖然sku多，但是在重慶也開了幾百家店。畢竟開店不僅是產(chǎn)品的復(fù)購，還有多種到店的次數(shù)，類似便利店一樣，你每次去買不是買一樣產(chǎn)品，而是因為多種產(chǎn)品，因為便利、因為是你去選擇的。
還有廣西的三品王牛肉粉，客單價才13塊，廣西開了200家，每家店每天500個客流。價格有時候就是武器，就是杠桿，因為能讓你變成日常。特色到日常就差了一個價格！
關(guān)鍵詞4：下沉
要么開得多，要么開得大，不斷搶占先機
為什么下沉咖啡我覺得還是過早了？辦公用戶都不集中，奶茶水果茶還沒喝明白，沒那么高的復(fù)購次數(shù)，畢竟咖啡在辦公集中區(qū)，需求旺盛。
下級市場除非是個鄉(xiāng)村星巴克，給個聊天的環(huán)境，最好配個煙灰缸，畢竟素質(zhì)約束還在提升，消費者早上沒地方社交啊，周末沒地方去啊。不能天天打麻將吧？
我有個茶飲客戶——茶理王子在贛州，300家門店60%的門店超過了100平，光在贛州就100多家。很大程度是提供了社交需求，就是比一般小店生意好多了。而阿水大杯茶在山東900多家，大店比例也在不斷提高，包括臨沂的一個莫沫南路升級大店之后日均都過萬了?？梢娨茨汩_的多，要么就開的大。
味鴨脖、華萊士、正新雞排、蜜雪冰城早已過了萬店規(guī)模。就連如意餛飩和吉祥餛飩也有2000多家門店，魚你在一起酸菜魚也有1000多家門店，新崛起的袁記云餃憑著門店現(xiàn)包成功開店近千家?？爵~品類華南探魚、華北江邊城外、川渝烤匠等一時群雄逐鹿。各大細(xì)分品類百家爭鳴，榴蓮披薩、鵝肉飯、蘭州拉面、小面、酸辣粉、毛肚火鍋、肥腸粉、包子、鍋盔等等等都是餐飲人不斷搶占的先機。
燒烤連鎖也沒有示弱，不斷爆發(fā)，木屋、很久以前、豐茂以及各式烤肉連鎖都風(fēng)起云涌，幾乎覆蓋了北上廣深的各大購物中心和優(yōu)質(zhì)聚客渠道，但依然有地區(qū)特色在快速爆發(fā)：合肥的延旭、蘇州的嘿叔都在短時間在自己區(qū)域成為了第一，畢竟大門店跨區(qū)經(jīng)營有運營人才的制約、供應(yīng)鏈的限制。給了巨多跟進者機會。
關(guān)鍵詞5：壯士斷腕的革新
組織僵化卻不愿徹底改變自己終端的品牌，在走下坡路
當(dāng)然也有很多十幾年二十幾年的牌子老化嚴(yán)重，14年絕味鴨脖3.0升級到4.0花了十來個億全面迭代終端升級產(chǎn)品和服務(wù)，2017成功上市。在這幾年一路爆發(fā)，市值超越了周黑鴨+煌上煌的兩倍還多。
但是中國沒幾個牌子愿意徹底改變自己的終端，都是12345代門店并存，不知道的人還以為不是同一個品牌，因為山寨感痕跡頗重。但業(yè)主們還覺得只要升級幾個，慢慢改就行了，于是開始了長達多年的下行和下滑。
這里就不說那些組織僵化的品牌，還在走著搞多品類的彎路了。還不如人家新品牌沒有任何包袱，就在核心渠道回歸匠心開店，比如馬記勇、陳香貴、張拉拉、費大廚、當(dāng)家水煎包、甘食記、成都你六姐這些關(guān)注手工、回歸地域特色、主張文化復(fù)興的親民品類。
資本青睞他們的時候，所有人只會說臥槽資本瘋了，值那么多錢嗎？憑啥？店才幾個??？能復(fù)制嗎？
其實拋去以上不說，哪個不是改變了交易方式？哪個沒有優(yōu)化交付方式？哪家不好吃了？餐飲中，我始終認(rèn)為交易方式的改變是創(chuàng)新的基本面，交付形式的關(guān)鍵是顧客感知的第一狀態(tài)。
你試想一下，你的產(chǎn)品滿足了什么場景或使用需求？帶著產(chǎn)品找找場景，是不是可以發(fā)現(xiàn)更多的可以優(yōu)化和進步的空間呢？更別說現(xiàn)在的小程序點單直接把購買前置了，你還沒去商場可能就已經(jīng)下單了喜茶、下單了瑞幸、下單了星巴克。
我路過了你的門店，我還能和你有啥實際的交易關(guān)系？即便你排隊，我根本不想等，我寧愿掃個碼買了，逛一下再來，多省時啊！
人家已經(jīng)在各大平臺把產(chǎn)品內(nèi)容種草完成了，完成了不僅是品牌的心智預(yù)售，連產(chǎn)品都提前預(yù)售了，剩下就是交付和什么時候來而已。而你還在想著客人咋不進我的店……
尤其是強外帶品類！這在幾年前我想都不敢想，更不敢跟你聊這些了。行業(yè)一直在快速進化，而你的認(rèn)知如果不快速成長，甚至很多時候你都不知道年輕人在聊啥，你還怎么基于會員研發(fā)，做出他要的商品呢？
憑運氣賺的錢遲早也會憑實力虧掉。這就是早期過度地聚焦單品的項目，開始焦慮了。
因為聲音太多，野心太大，什么生意都想做，于是又心智失速，認(rèn)知開始模糊了，慢慢就刻意造品類，做復(fù)合產(chǎn)品。
你要知道消費者要的是品類中最好的產(chǎn)品，而不是混合了多個特性的原料。你越接近顧客真實的需求，就越易搜索。否則你的產(chǎn)品讓客戶想也想不到，搜也搜不到。你還覺得自己很牛x，很自high。
未來機會：
盯著那些市場教育好了卻沒品牌的品類！
如果你覺得我懂了這么多，認(rèn)為未來餐飲有什么機會。
我想說所有品類值得重做，尤其是盯著那些教育好了的品類但是并無品質(zhì)供給的市場或者渠道，你殺進去一定能收獲。
1、作為地域文化代表名片的品類
我來舉幾個例子，大家舉一反三吧。
具體一點，比如揚州炒飯這種地域文化代表的名片也是可以做的。你看蘭州拉面開在購物中心不也挺復(fù)雜嗎？門店十來個人又是現(xiàn)拉，又是現(xiàn)熬、現(xiàn)烤，但人家值錢啊。別一上來就用設(shè)備來做標(biāo)準(zhǔn)化，即便好吃，你敢讓客戶看到你的機器在那里炒，你還敢賣30塊嗎？
包括我老家江西的米粉，你看中國那么多地區(qū)的米粉，煮的、拌的、湯的、牛肉的都被人占據(jù)了。
江西米粉只有兩個機會：一是南昌拌粉&瓦罐湯，有文化底蘊，還是組合品類，一次賣兩個東西，但是還沒啥牌子占據(jù)了。本土就有個萬方圓加一個周真真，畢竟拌粉+點料具備動態(tài)主食客單價，就跟麻辣燙一樣，每次吃不一樣的價格。包括你去買紫燕百味雞夫妻肺片，你每次去稱也是基于不同的需求。這種方式易于銷售集中，易于幫顧客做決策。
第二就是炒粉。沒有一個地方的炒粉具備品牌心智占領(lǐng)機會，你可能要說炒多靠技術(shù)啊，今天你沒點技術(shù)，沒體驗點煙火氣，誰吃你啊。你可以相對標(biāo)準(zhǔn)化啊，半成品食材定量到店，炒料標(biāo)準(zhǔn)化，其他的炒一下難道那么難嗎？
其實還是想賺快錢的人太多，有些品類就是適合直營和托管的。不要被過度標(biāo)準(zhǔn)化坑了，最后不好吃還不是要關(guān)店。
2、現(xiàn)制的可外帶的新鮮甜食
另外外帶甜食也是機會啊。現(xiàn)制的新鮮甜食少啊，以前需要坐下來吃的，是有組織成本的，除了冰淇淋、糖葫蘆、面包。好像沒啥可以分享的小甜食了。如果能邊走邊吃，最好是買完馬上吃的，是最有意思了。
你想想墨茉點心的麻薯不就是這樣嗎？一口一個，一份一袋，一個人也能吃，一群人也能分享。首先是要有個品類，品類中有心智產(chǎn)品代表，才能長存。
那還有很多啊，組合品類難道就沒機會嗎。當(dāng)消費者養(yǎng)成豆?jié){配油條的習(xí)慣后，配包子就不行了嗎？成都最近火了一個李與白，人家是包子和面。包子做的小，一次吃幾個，面的臊子還是現(xiàn)炒的，再來一句管理顧客預(yù)期的話，不敢賣便宜，食材用的好啊。反正你包子和面能貴哪里去，人家生意很好，一下子開了很多店。
包括長沙的許大優(yōu)韓式炸雞，你賣炸雞是外帶的，我就是堂食的，給不正經(jīng)吃飯的年輕人一個休閑打卡的需求，給女性一個適度放縱卡路里的港灣。一搜小紅書，消費者拍的產(chǎn)品照片比你自己拍的還有調(diào)調(diào)，網(wǎng)友紛紛種草，一下子就把品牌傳播開來。
用戶沖著你來找你，哪怕你在個巷子里。他們就是要一種找尋的探索感。你說有意思不？
3、從地域、主材、工藝等特性下手，差異化改造舊品類
還有漢堡難道就不能創(chuàng)新了嗎？我一個客戶做鐵板漢堡，牛肉當(dāng)你面打成肉泥，在鐵板上煎，你說新鮮不？在高峰期，一個13平米的店，銷售18塊錢一個的產(chǎn)品，賣了800個。牌子我就不說了，但是如果行業(yè)大家不一起來做，品類就大不了。
很多事情需要大家一起玩，就算我不說，哪天也一樣會被跟風(fēng)。中國做餐飲沒有秘密，只有速度。
在這個大佬都不輕易發(fā)聲，害怕被創(chuàng)新者吐槽的時代，創(chuàng)新者往往就是抓住了改造的機會。
這種改造一定是回歸常識的，而不是盲目的造品類。勞民傷財溝通成本太高了，人家一個炸串品類能開上千家，你非要弄個品類叫炸炸炸。賣啥？只有你們當(dāng)?shù)厝思抑朗巧丁?/span>
品類就是為了統(tǒng)一消費者共識的，然后建立差異和競爭對手拉開差距。
胡辣湯難道不能干嘛？雖然有些消費者不喜歡這個味道，但先搶了品類再說?。拷裹c明確啊。有唯一性！我延展賣點其他補充動機不行嗎？我在北京做了個人人饞饸饹面的，一天都2萬多。具有地域特色、足夠好吃和具備手工感，客戶就樂呵呵地來嘗試和復(fù)購了。
在成都的泰式火鍋集漁都開了很多店，后來又干了個集小漁宇宙小火鍋，一樣需求旺盛?；疱佂瑯泳邆浔桓脑斓钠奉惗ㄎ粰C會。那砂鍋粥？有沒有新的機會？地域、主材、工藝特性都是差異化的改造方向。
總之，顧客的關(guān)注點和長期、高頻到店的特性，是這個連鎖模型的基礎(chǔ)。
我蘇州有個哥們干了個馬頭巷龍蝦，他不一年四季賣，他說需求要管理，不然夏天需求就不旺盛了，雖然外賣一天一家店7萬，但是每天排隊到10點多，還有一家店還變成了必吃榜。大爆品+大爆品就能有新組合。
雖然經(jīng)常聽我的課，但設(shè)計都他自己做的。他就是很務(wù)實，幾家店一年業(yè)績1個億。這也是單店的創(chuàng)新和用心，有時候未必是規(guī)模才賺錢，但規(guī)模是做大品牌的一部分。他也面臨了跨區(qū)的機會。其實我建議他就在蘇州就行了，人的精力是有限的。