咖啡走下神壇，但它卻變得不可或缺！重慶火鍋底料在哪里買(mǎi)最好
2021-07-15 21:43
concernfood
二十年前，咖啡是彰顯身份和品位的消費(fèi)符號(hào)。如今，咖啡走下「神壇」，進(jìn)入普通人的日常生活，與此同時(shí)，這也意味著它變得重要起來(lái)。咖啡已經(jīng)成為當(dāng)下的都市人生活中不可或缺的存在。
兩個(gè)月前，凡偉發(fā)現(xiàn)公司樓下的便利蜂發(fā)生了一些變化。這家便利店的一個(gè)?落，原先的貨架被撤掉，改成了一個(gè)咖啡臺(tái)。白色的字體懸掛在咖啡臺(tái)的上方，寫(xiě)著 「不眠海Sober Hi」——名字有一種貼合年輕人的詩(shī)意。他后來(lái)才知道，這是便利蜂今年5月新推出的精品咖啡品牌。
像眾多在三里屯SOHO上班的「打工人」一樣，凡偉日?？靠Х取咐m(xù)命」。前一天習(xí)慣熬到半夜，早上如果不來(lái)一杯咖啡，很難打得起精神。但他此前喝的都是便利店里常有的那種咖啡——說(shuō)口感多好實(shí)在談不上，只要它能發(fā)揮提神助興的功能就好了?？墒乾F(xiàn)在，凡偉突然間被動(dòng)「消費(fèi)升級(jí)」了。他可以在每天早上喝上「不眠海」的咖啡師現(xiàn)磨現(xiàn)做的手沖咖啡，好喝又實(shí)惠。
凡偉每天買(mǎi)咖啡的這家便利店的不遠(yuǎn)處就是星巴克。1999年星巴克在北京開(kāi)出第一家店時(shí)，咖啡還是彰顯身份和品位的消費(fèi)符號(hào)。如今，咖啡走下「神壇」，進(jìn)入普通人的日常生活，與此同時(shí)，這也意味著它變得重要起來(lái)?？Х纫呀?jīng)成為當(dāng)下的都市人生活中不可或缺的存在。
精神消費(fèi)
凡偉第一次聽(tīng)說(shuō)星巴克，是在郭敬明的《小時(shí)代》里。郭敬明將星巴克作為上海這個(gè)大都市的符號(hào)，寫(xiě)在了小說(shuō)的開(kāi)篇：
「星巴克里無(wú)數(shù)東方的面孔匆忙地拿起外帶的咖啡袋子推開(kāi)玻璃?揚(yáng)?而去，一半拿出咖啡匆忙喝掉，一半小心拎著趕往老板的辦公室。與之相對(duì)的是坐在里面的悠閑的方面孔，瞇著眼睛看著《Shanghai Daily》，或者拿著手機(jī)大聲地笑道『What about your holiday?』」
這構(gòu)建了凡偉對(duì)都市白領(lǐng)生活的最初想象。
在1990年代末、21世紀(jì)初的那些年，喝咖啡更多的是一種「精神消費(fèi)」，對(duì)很多喝咖啡的人來(lái)說(shuō)，重要的不是咖啡本身，而是咖啡作為一種符號(hào)被賦予的高雅和品位。對(duì)咖啡的追逐，其實(shí)是對(duì)身份標(biāo)識(shí)的追逐。
咖啡師?寒夜2000年的時(shí)候曾經(jīng)在咖啡館打工，那時(shí)他與咖啡有關(guān)的印象，最多的是雜志上明星捧著咖啡的場(chǎng)景。他記得，那會(huì)兒全國(guó)職工平均月工資780元，一杯拿鐵要19元，也就是，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，如果想喝一杯咖啡，就要花掉大半天的工資。因此，咖啡是「為了追女孩才會(huì)買(mǎi)上一杯」的奢侈消費(fèi)。
2004年，一篇網(wǎng)絡(luò)原初時(shí)代的「爆款」題目就是「我?jiàn)^斗了18年，才和你坐在一起喝咖啡」。在作者這里，咖啡代表的是一種階層和身份差異——喝咖啡的人和不喝咖啡的人是兩個(gè)階層的人。海派清口演員周立波甚至直接以「喝咖啡的」自居，并調(diào)侃「一個(gè)吃大蒜的怎么可以和一個(gè)喝咖啡的在一起呢」。這番引發(fā)爭(zhēng)議的言論和引發(fā)共鳴的「爆款」網(wǎng)文對(duì)咖啡的看法是一致的。
知乎上甚至有一個(gè)提問(wèn)，「第一次去星巴克怎么裝得像個(gè)老手?」至今已有1519個(gè)回答。
「上去直接說(shuō)，Grande cappuccino. Double shot with low fat milk. Take away. 別廢話，拿了杯子走人。」
「手里拿一本村上春樹(shù)，桌上放一個(gè)微軟Surface，身上要么修身商務(wù)，要么潮款衛(wèi)衣......」
盡管現(xiàn)在這個(gè)問(wèn)題越來(lái)越成為網(wǎng)友們幽默一把的地方，但回到當(dāng)年，這卻是一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題。和同學(xué)一起去咖啡館，而自己是第一次來(lái)，點(diǎn)什么完全一抹黑，又害怕暴露自己的「土味」，點(diǎn)單前恐懼的心情不遜于被老師點(diǎn)名的時(shí)候。
時(shí)代的要求
咖啡是時(shí)髦的，高雅的，但它并不好喝——這是很多人對(duì)咖啡的第一印象。?寒夜至今記得第一次喝咖啡的感受。他看別人點(diǎn)冰拿鐵，很好喝的樣子，自己喝了之后卻發(fā)現(xiàn)「沒(méi)有味道」。在網(wǎng)絡(luò)上，大家回憶起第一次喝咖啡時(shí)用到的詞，最多的都是此類(lèi)：不甜、苦、像中藥一樣……
但那時(shí)人們似乎還來(lái)不及品味咖啡本身的味道，能喝上咖啡就夠了。
2012年，做了12年咖啡師的?寒夜打算自己開(kāi)家咖啡館，當(dāng)他去考察市場(chǎng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，時(shí)代已經(jīng)變了。人們開(kāi)始真的需要咖啡了，在一些寫(xiě)字樓和工業(yè)園區(qū)的咖啡館，「真的是有人推門(mén)進(jìn)來(lái)，就點(diǎn)一杯美式」，他們就是要去喝杯咖啡，就像吃頓飯那么簡(jiǎn)單。
徐嬋養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣是在讀研時(shí)期。她每天的日常是熬到晚上兩三點(diǎn)，有時(shí)趕上交作業(yè)的deadline，熬到凌晨五點(diǎn)也并不少。早上9點(diǎn)還要繼續(xù)上課。一上午漫?的三個(gè)半小時(shí)，如果不喝咖啡，很難扛下來(lái)。那時(shí)教室的畫(huà)面還留在她的腦海里，每個(gè)人的桌子上、筆記本旁邊都放著一杯咖啡。學(xué)習(xí)帶來(lái)的疲倦讓她對(duì)咖啡迅速上癮。
城市經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，人們學(xué)習(xí)、工作壓力的增加和消費(fèi)水平的提高，這些因素讓咖啡越來(lái)越多地進(jìn)入人們的生活。一位人類(lèi)學(xué)學(xué)者曾在一篇文章中這樣解釋咖啡與時(shí)代的關(guān)系：「我們生活的時(shí)代，隨時(shí)要求我們迅速切換到高效的狀態(tài)。咖啡因成了我們對(duì)抗疲憊最理所當(dāng)然的選擇。我們期待著咖啡因進(jìn)入身體后，幾分鐘內(nèi)就可以通過(guò)血液進(jìn)入大腦，達(dá)到峰值，刺激控制睡眠、情緒和注意力的神經(jīng)，讓人提起精神?！?/span>
咖啡普及的另一重因素是咖啡館的空間功能。一些人為了喝杯咖啡去咖啡館，也有一些人去咖啡館既不是為了喝咖啡，也不是為了「情調(diào)」，而是因?yàn)榭Х瑞^提供了一個(gè)工作和家之外的第三空間——一個(gè)既公共又私密的空間。
徐嬋的手機(jī)上，至今還存著很多學(xué)生時(shí)代的照片，其中很多都是在咖啡館拍的。這些照片承載了她的很多青春回憶。平時(shí)，她會(huì)在咖啡館和同學(xué)一起討論小組作業(yè)；考試前，會(huì)到24小時(shí)咖啡館「刷夜」，和一起復(fù)習(xí)的朋友們看著天一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)亮，清晨的光線照到課本上；休息的時(shí)候也到咖啡館，自己發(fā)呆，或與朋友聊天……
很多人與徐嬋一樣，都在咖啡館里留下了很多記憶。約會(huì)、相親，談項(xiàng)目、會(huì)朋友，寫(xiě)稿、工作，甚至只是在手機(jī)沒(méi)電的時(shí)候到咖啡館應(yīng)急充一下電。
隨著人們咖啡消費(fèi)習(xí)慣的形成，咖啡成了一個(gè)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年到2018年，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量翻了五番。
儉與奢
2017年下半年，瑞幸咖啡開(kāi)了第一家門(mén)店，此后的幾年里，這家一度備受爭(zhēng)議的公司將咖啡市場(chǎng)帶入了一個(gè)新的階段。直接地說(shuō)，瑞幸借助資本的力量對(duì)顧客進(jìn)行大幅補(bǔ)貼，大大降低了喝咖啡的成本。徐嬋記得，有一段時(shí)間，5塊錢(qián)就能買(mǎi)一杯拿鐵。在最初「免費(fèi)喝」的優(yōu)惠之下，甚至連平時(shí)很少出現(xiàn)在咖啡館的「大爺大媽」都在咖啡店?口排起了隊(duì)。
便利店們也紛紛做起了咖啡生意。這個(gè)生意甚至不需要太多人手，一臺(tái)全自動(dòng)的咖啡機(jī)可以解決一切?？Х榷沟妮腿r(shí)間、溫度等參數(shù)全都調(diào)好之后，只需要把該倒的料都倒進(jìn)去，2分鐘就能做出一杯。咖啡的「平民化」趨勢(shì)以更快的速度加劇，曾經(jīng)奢侈的消費(fèi)，開(kāi)始成為越來(lái)越普通的日常。
據(jù)《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，我國(guó)咖啡消費(fèi)正在以每年15%-20%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)將成為萬(wàn)億級(jí)的咖啡消費(fèi)超級(jí)大國(guó)。德勤2021年發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，一二線城市有67%的白領(lǐng)都有喝咖啡的習(xí)慣，這群人平均每年要喝三百多杯咖啡，接近一天一杯的頻率。
咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)有意思的「雙線」發(fā)展現(xiàn)象：一方面，咖啡越來(lái)越廉價(jià)，看上去喝咖啡的人是由奢入儉；另一方面，人們的口味也變得挑剔起來(lái)，曾經(jīng)小眾的精品咖啡日漸流行——這是由儉入奢。
精品咖啡最早是由Erna Knutsen在《茶與咖啡》中提出的概念。精品咖啡不同于流水線生產(chǎn)的咖啡，從咖啡豆的種植到咖啡豆的烘焙、咖啡的沖泡，再到服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有著高標(biāo)準(zhǔn)?！杆麄冏⒅厣a(chǎn)與制作的嚴(yán)謹(jǐn)，注重品質(zhì)，對(duì)于消費(fèi)者的感受也十分在意?！谷绻鲆粋€(gè)類(lèi)比的話，精品咖啡是米其林餐廳的飯菜，而普通的咖啡則相當(dāng)于快餐。
尤其是豆子，精品咖啡的豆子，品種、種植和處理方式都要納入考量。很多連鎖咖啡館為了標(biāo)準(zhǔn)化，統(tǒng)一使用的都是深烘焙的豆子和全自動(dòng)的機(jī)器。而精品咖啡并不能流程化，咖啡師要根據(jù)豆子的不同烘焙程度采取相應(yīng)的萃取方式，對(duì)沖泡的器材也有很高的要求。
《行走的咖啡地圖：在北京》作者之一高雪第一次喝精品咖啡是在2015年，她在北京一家咖啡店的時(shí)候，無(wú)意間看到他們?cè)谫u(mài)哥斯達(dá)黎加咖啡豆做的手沖咖啡。雖然當(dāng)時(shí)并沒(méi)有喝出什么特別，但后來(lái)多喝了幾次后，她開(kāi)始能?chē)L出咖啡的層次。她也發(fā)現(xiàn)，自己再也接受不了標(biāo)準(zhǔn)化做出來(lái)的咖啡了。
自己開(kāi)店的?寒夜，明顯地感受到了精品咖啡的潮流。他2014年開(kāi)了一家精品咖啡店，最初幾年，只是收支平衡。到了2017年，顧客明顯越來(lái)越多，店鋪開(kāi)始盈利?？Х鹊甑睦项櫩?，幾乎都是懂咖啡的人，咖啡到底好不好喝，他們很懂。
他發(fā)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多。國(guó)外的連鎖精品咖啡品牌開(kāi)始陸續(xù)在中國(guó)開(kāi)店，比如Peet’s、Arabica、Tims等。最新的一個(gè)動(dòng)態(tài)是便利蜂也于今年五月入局，推出精品咖啡品牌「不眠?！埂?/span>
「既要……又要……」
有學(xué)者指出，我們正在進(jìn)入一個(gè)「自我」時(shí)代，人們開(kāi)始追求「我」的選擇自由，以及屬于「我」的品味和鑒賞力。人們對(duì)咖啡的需求也在發(fā)生著同步的轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)上熱門(mén)的話題是「和你一起喝咖啡」，現(xiàn)在這樣的討論已經(jīng)不復(fù)存在，取而代之的是，咖啡豆如何，咖啡用奶如何這樣的專(zhuān)業(yè)討論。
網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)流行的說(shuō)法是，做人不能太貪心，不能「既要……又要……」。很多時(shí)候，魚(yú)與熊掌不可兼得。在咖啡領(lǐng)域，以前也是如此，要想便宜，就只能放棄對(duì)口感的要求；想喝精品咖啡，就要付更多的錢(qián)。但已經(jīng)平視咖啡的年輕消費(fèi)者們卻非得「既要實(shí)惠，又要品質(zhì)」不可。
這可能嗎？
便利蜂的回答是：可能——「算一下成本，去掉其他溢價(jià)，一杯好咖啡可以不貴?！?便利蜂入局，正是迎著這個(gè)「痛點(diǎn)」而來(lái)的。便利蜂原來(lái)有面向大眾消費(fèi)者的現(xiàn)磨自助咖啡，也是在敏銳捕捉到消費(fèi)者的需求變化后推出了新的產(chǎn)品。
高雪看到朋友圈有人發(fā)「不眠?！沟目Х葞熣衅?，要招兩千名。便利蜂招聘的咖啡師要求是懂咖啡的專(zhuān)業(yè)人士?！秆奂狻沟母哐┮谎劬涂闯鰜?lái)，招聘頁(yè)面配圖中的La Marzocco是屬于頂配的， 「一臺(tái)就要二十多萬(wàn)」。這些細(xì)節(jié)都是「不眠?！蛊焚|(zhì)的注腳。
寒夜知道便利蜂入局的消息，第一反應(yīng)是自己又多了幾千個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（便利蜂全國(guó)有兩千多家門(mén)店）?！覆幻吆！棺畲蟮膬?yōu)勢(shì)是「好喝不貴」。在便利蜂，一杯精品咖啡，沒(méi)有折扣的情況下，一杯也只要15-25元，而且以15元的居多。
更何況，「不眠?！共捎玫氖堑曛械昴Ｊ剑揽恐憷?，「不眠?！乖谶\(yùn)營(yíng)成本上具有很大優(yōu)勢(shì)。按照便利蜂的規(guī)劃，今年年底之前會(huì)開(kāi)出4000家便利店，這些便利店，都將為以后「不眠?！沟臄U(kuò)張?zhí)峁﹫?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。便利蜂在保持精品咖啡品質(zhì)的前提下將價(jià)格打下來(lái)，并且將精品咖啡「送」到了年輕人的家門(mén)口。
如果拿國(guó)外成熟的咖啡市場(chǎng)類(lèi)比，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的紅利期還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。全球咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模大概12萬(wàn)億人民幣，中國(guó)現(xiàn)在只有1000億。芬蘭平均每人每年消費(fèi)1200多杯咖啡，瑞士800杯，美國(guó)、加拿大是300-400杯左右，日本和韓國(guó)也有180杯。而中國(guó)大陸每年人均咖啡飲用量?jī)H為6杯。
便利蜂已經(jīng)做好了準(zhǔn)備去迎接這個(gè)巨大的市場(chǎng)。這家以品質(zhì)、實(shí)惠為優(yōu)勢(shì)的本土便利店，正在將它的優(yōu)勢(shì)復(fù)制到精品咖啡領(lǐng)域，并用專(zhuān)業(yè)的人去服務(wù)更多「既要……又要……」的人。