為什么他們有潛力成為萬(wàn)店品牌？
2021-08-19 20:42
concernfood
餐飲從來(lái)不是一個(gè)小生意，但也從來(lái)不是一個(gè)好做的生意?！吨袊?guó)餐飲報(bào)告2018》數(shù)據(jù)顯示，2018年閉店率高達(dá)70%，餐廳平均壽命只有508天。那么到底應(yīng)該如何跨越周期，達(dá)到萬(wàn)店，成為現(xiàn)象級(jí)品牌？我們通過(guò)幾個(gè)深度案例拆解來(lái)嘗試解答這一問(wèn)題。
1 萬(wàn)店品牌們做對(duì)了什么？
先來(lái)看兩個(gè)已經(jīng)突破萬(wàn)店規(guī)模的餐飲品牌，蜜雪冰城和正新雞排。
新式茶飲賽道一向火熱。奈雪的茶上市，喜茶估值突破600億，古茗門(mén)店突破5000家，但在去年6月，蜜雪冰城成為了第一個(gè)門(mén)店破萬(wàn)的茶飲品牌。創(chuàng)始于1997年的他們，蟄伏近20年后，最近頻繁出現(xiàn)在大眾視野中。
三四線城市的消費(fèi)者大概對(duì)蜜雪冰城更為熟悉。擺刨冰攤起家，依靠1元1支的新鮮冰淇淋一炮而紅，極致性價(jià)比是他們一直以來(lái)的品牌基因，在動(dòng)輒幾十元的新式茶飲賽道里，蜜雪冰城產(chǎn)品單價(jià)幾乎都在10元以內(nèi)，2元冰淇淋是其中爆款。
門(mén)店主要集中在三四線城市以及大學(xué)城，年輕人和學(xué)生為主要消費(fèi)群體。街邊是常見(jiàn)的開(kāi)店場(chǎng)景，分散和下沉的門(mén)店背后是極致的供應(yīng)鏈。蜜雪冰城有自己的工廠和供應(yīng)鏈，全國(guó)門(mén)店統(tǒng)一配送，降低物流成本，減少損耗。同時(shí)，他們還經(jīng)常利用原料的重新排列組合創(chuàng)造新品，目標(biāo)是不增加新原料，降低庫(kù)存管理成本。
2018 年，蜜雪冰城啟用全新品牌形象雪王，也就是今年6月初發(fā)布的蜜雪冰城主題曲中出現(xiàn)的那個(gè)雪人。“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌詞成功洗腦全網(wǎng)，也助推品牌影響力提升了一個(gè)檔次，成功變身網(wǎng)紅。
接下來(lái)是門(mén)店超過(guò)2萬(wàn)家的正新雞排，他們的發(fā)展在很多方面與蜜雪冰城相似。例如跑通街邊店模型，不依賴購(gòu)物中心，主打產(chǎn)品雞排和小串等單價(jià)在15元左右，性價(jià)比高。雞肉作為一種高蛋白食品，可以作為小吃，也可以作為主食飽腹。同時(shí)，炸雞類食品還有成癮性。
供應(yīng)鏈同樣成熟，2018年正新升級(jí)為集團(tuán)公司，規(guī)劃出直營(yíng)、加盟、物流、工廠與外賣等五個(gè)事業(yè)群，旗下的圓規(guī)物流不僅服務(wù)于正新，更能夠配送到五六線城市，是一些專門(mén)物流公司都做不到的顆粒度。
2013年，正新雞排開(kāi)放加盟。之后他們簽下黃渤，與《極限挑戰(zhàn)》合作，投放地鐵廣告，在品牌擴(kuò)張的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，打出了品牌辨識(shí)度，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略騰飛。
事實(shí)上，第一家店就成網(wǎng)紅品牌，往往不具備萬(wàn)店基因，因?yàn)槭椎耆绻度肓藰O致資源，就很難具備復(fù)制基因。相反，像蜜雪冰城和正新雞排一樣的簡(jiǎn)單街邊單店模型，在有一定的量級(jí)之后，再做品牌形象升級(jí)，走向網(wǎng)紅，是真正的物盡其用。
2 為什么他們有潛力成為萬(wàn)店品牌？
粉面粥是少有具有萬(wàn)店基因的品類，比如近期大火的蘭州拉面賽道，又比如高潛力的牛肉牛雜粉面賽道。2020 年誕生的蘭州牛肉面品牌陳香貴、創(chuàng)立于 2019 年的蘭州牛肉面品牌馬記永、成立于 2020 年蘭州牛肉面張拉拉……都已經(jīng)在拉面賽道得到一眾資本的肯定。
某種程度來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)區(qū)域特色口味發(fā)揚(yáng)活動(dòng)。蘭州拉面是人盡皆知的成熟品類，無(wú)需市場(chǎng)教育，并且自帶廣泛的群眾基礎(chǔ)和文化情結(jié)，深入民心，但同時(shí)又有著被廣泛受眾接受的口味潛力。
大壯牛什是一家福建的老字號(hào)品牌。在廣東和澳門(mén)等地區(qū)，在街邊吃一碗蘿卜牛雜是特別自然的消費(fèi)場(chǎng)景，也是印入生活的飲食習(xí)慣。除了作為小吃，加上粉面，蓋上澆頭，快餐場(chǎng)景同樣適用。下班后，幾個(gè)人來(lái)一份牛雜牛肉小火鍋，喝點(diǎn)小酒，又可以搖身一變成為小型的街邊社交餐。
弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾曾提出，餐飲的時(shí)間段邏輯是“五道口”：早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵。“五道口”中占的時(shí)間越長(zhǎng)，價(jià)值越大。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，大壯牛什可謂有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)受疫情影響，大壯牛什業(yè)績(jī)一度呈現(xiàn)斷崖式下降，之后他們與餐飲運(yùn)營(yíng)公司贊思達(dá)成合作，開(kāi)始了其品牌的全面升級(jí)。
其中包括審美升級(jí)，裝修中大量使用霓虹燈、大招牌和各種燈光。強(qiáng)調(diào)“傳承老味道，牛雜新主張”，迎合這一代年輕人對(duì)國(guó)風(fēng)的喜愛(ài)和民族自信。牛肉屬于高蛋白食品，而大壯牛什鍋底主打的濃郁澳門(mén)式風(fēng)味更是為其加上一層成癮性的味覺(jué)。
同時(shí)，立足自身品類的屬性，大壯牛什在疫情后完全跑通了街邊店模型，最好的單店實(shí)現(xiàn)了2.6個(gè)月回本。去年福州直營(yíng)門(mén)店數(shù)量從兩家增加到八家，上海還開(kāi)了一家旗艦店，營(yíng)收翻了十幾倍。目前已經(jīng)悄然開(kāi)了十家直營(yíng)店和數(shù)家加盟店，完成了1.0版本的供應(yīng)鏈和模型搭建。
從加盟商處了解，大壯牛什的單店利潤(rùn)能達(dá)到近20%。單店投資20萬(wàn)，投資回收周期6-10個(gè)月，目前已經(jīng)開(kāi)放加盟，開(kāi)始加速擴(kuò)張。在這個(gè)案例身上，我們同樣看到了傳統(tǒng)品類升級(jí)，街邊店跑通，供應(yīng)鏈集成的模式。
3 萬(wàn)店品牌的底層邏輯是什么？
通過(guò)以上3個(gè)案例的拆解，萬(wàn)店品牌的關(guān)鍵已經(jīng)呼之欲出。
美團(tuán)和餐飲老板內(nèi)參的《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，2018~2020年，中國(guó)餐飲連鎖門(mén)店占整個(gè)餐飲大盤(pán)門(mén)店數(shù)的比例逐年提升。中國(guó)餐飲連鎖化率從2018年的12%，提升到2019年的13%，至2020年年底提升至15%。但這與美國(guó)的50%左右仍有非常大的差距，潛力巨大。
在過(guò)去，加盟一度帶上了坑蒙拐騙的負(fù)面色彩。這背后既有基礎(chǔ)設(shè)施不完善的窘境，也有整體消費(fèi)群體的尚未成熟。早期肯德基進(jìn)中國(guó)時(shí)，只有他們能夠做到供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化，國(guó)內(nèi)餐飲還大多停留在炒菜。
但說(shuō)到底，連鎖化程度高終究是行業(yè)成熟的標(biāo)志之一。連而不鎖將成為過(guò)去。過(guò)去五六年中國(guó)餐飲供應(yīng)鏈突飛猛進(jìn)，大量基礎(chǔ)設(shè)施，如外賣、收銀機(jī)、移動(dòng)支付、數(shù)據(jù)化管理系統(tǒng)都逐漸建設(shè)完成。中國(guó)商業(yè)環(huán)境下，想達(dá)到萬(wàn)店，街邊店模型必須跑通，而這件事也正在被越來(lái)越多品牌實(shí)現(xiàn)。
最后，萬(wàn)店品牌底層是選擇供應(yīng)鏈有標(biāo)準(zhǔn)化基因的品類。雞肉在中國(guó)有著最為成熟完整的上下游鏈條，誕生了中糧、正大、圣農(nóng)、泰森、新希望等雞肉供應(yīng)商。目前超過(guò)萬(wàn)家的品牌基本以雞肉為主，而牛肉和鴨肉則具有很高潛力。養(yǎng)殖豬耗費(fèi)時(shí)間較久，一旦爆發(fā)豬瘟，將產(chǎn)生很大影響。雞肉和鴨肉養(yǎng)殖較快，牛肉則在中國(guó)又有很好的貿(mào)易歷史。
綜上，中國(guó)已經(jīng)具備了萬(wàn)店土壤，真正的大連鎖時(shí)代即將到來(lái)。
大環(huán)境和大趨勢(shì)是資本的下注動(dòng)力。但作為從業(yè)者，依然需要保持冷靜和耐心。“資本更多看的是運(yùn)，餐飲人則要相信自己的命”，贊思創(chuàng)始人陳華濱表示。
贊思的發(fā)展歷程正是一個(gè)不斷挖掘和探索萬(wàn)店基因底層邏輯的過(guò)程。創(chuàng)立于2015年11月，專注營(yíng)養(yǎng)燉湯和健康粗糧，提供應(yīng)季營(yíng)養(yǎng)湯品。門(mén)店面積60-100平方米，通過(guò)線下堂食小程序點(diǎn)餐，以及線上外賣平臺(tái)進(jìn)行銷售。
湯在中國(guó)市場(chǎng)中有著不少消費(fèi)場(chǎng)景，但各地口味難以統(tǒng)一，湯水難以運(yùn)輸?shù)认拗屏松虡I(yè)化。湯先生通過(guò)生產(chǎn)過(guò)程和供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化等解決了以上難題，目前已在全國(guó)開(kāi)設(shè)100多家門(mén)店，完成了后臺(tái)數(shù)據(jù)化建設(shè)、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化管理和供應(yīng)鏈全國(guó)覆蓋，開(kāi)始開(kāi)放加盟。
在湯先生的打造過(guò)程中，他們沉淀下2個(gè)能力。基于餐飲現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)化中臺(tái)系統(tǒng)，以及基于湯底為核心的復(fù)合調(diào)味料供應(yīng)鏈。以中臺(tái)系統(tǒng)為例，一方面打通業(yè)務(wù)流、數(shù)據(jù)流、財(cái)務(wù)流，實(shí)現(xiàn)每個(gè)餐廳每個(gè)品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)在價(jià)值鏈上的可視化，讓店長(zhǎng)也能理解數(shù)據(jù)，理解盈利和虧損，理解外賣流量和每一個(gè)roi，另一方面在供應(yīng)鏈端，將全國(guó)多品牌，多門(mén)店，多倉(cāng)庫(kù)的供應(yīng)鏈成本流轉(zhuǎn)可視化，提升對(duì)原材料成本的控制精度。
圍繞著這兩個(gè)能力，2019年年末開(kāi)始，贊思從單一品牌運(yùn)營(yíng)拓展到多品牌孵化。截至目前，旗下的贊運(yùn)贏已經(jīng)先后賦能耶里夏麗、藍(lán)蛙、魚(yú)酷、下樓吃飯、大壯牛什等30多個(gè)連鎖品牌，年續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%，投資孵化了大壯牛什等品牌。接下來(lái)，他們計(jì)劃每年孵化一個(gè)具有萬(wàn)店基因的品牌。
受疫情沖擊，贊思2020年全年實(shí)現(xiàn)GMV超1.5億元，ToB業(yè)務(wù)收入占比已經(jīng)達(dá)到50%。3月30日，贊思完成數(shù)千萬(wàn)元B輪融資。
從產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的角度，陳華濱認(rèn)為，目前中國(guó)餐飲行業(yè)無(wú)論前中后臺(tái)都在變革當(dāng)中。
前臺(tái)指消費(fèi)者，年輕一代的文化自信帶來(lái)的市場(chǎng)空間巨大。同時(shí)，他認(rèn)為消費(fèi)者的就餐選擇，其實(shí)就是圍繞方便和煙火氣不斷循環(huán)。方便的極致是快餐食堂。煙火氣的極致是私房菜。作為從業(yè)者，需要在二者中間找到一個(gè)最適合的卡位。
中臺(tái)指門(mén)店模型。不同場(chǎng)景，不同面積和不同客單價(jià)下有所變化。檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，是否盈利。只有確定面積，選址、成本和客單價(jià)才能標(biāo)準(zhǔn)化。大壯牛什在福建路邊、上海市區(qū)mall里等多個(gè)場(chǎng)景都開(kāi)出不同門(mén)店，目的也是為了驗(yàn)證不同場(chǎng)景下的中臺(tái)商業(yè)模型是否成立。
后臺(tái)指供應(yīng)鏈。五源資本副總裁周曉曾提出一個(gè)觀點(diǎn)，所有產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)都會(huì)經(jīng)歷六個(gè)階段：勞動(dòng)密集型、工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、算法化、智能化。汽車行業(yè)是典型進(jìn)入工業(yè)化但沒(méi)有被標(biāo)準(zhǔn)的。