你有多久沒去過茶餐廳了？
2021-09-14 20:14
concernfood
1986年，吳宇森導(dǎo)演的《英雄本色》上映，以3465萬港幣打破香港電影票房紀(jì)錄，港式英雄片席卷整個(gè)亞洲，其后的《古惑仔》、《無間道》……點(diǎn)燃了不少80、90后行走江湖，義薄云天的英雄夢。
強(qiáng)勢文化總是能帶來新的舶來品。
一如好萊塢電影讓漢堡薯?xiàng)l成為中國人眼中的新鮮事物，香港影視文化在內(nèi)地的流行，帶來茶餐廳文化的大行其道，興起絲襪奶茶、菠蘿油、蛋撻、西多士...的風(fēng)潮。
茶餐廳，供應(yīng)早中晚三餐，又提供廣東人愛喝的早茶，還提供英國人愛喝的下午茶，是揉合了香港特色的中西結(jié)合的快餐，也是香港平民化的飲食場所。
90年代，香港茶餐廳掘金內(nèi)地市場，讓無數(shù)年輕人為之著迷和神往，當(dāng)時(shí)要是能吃上一頓，算是非常奢侈的事情了。隨著中國經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，香港茶餐廳不斷北上，茶餐廳之風(fēng)席卷著整個(gè)市場。
可惜好景不長，老牌港式快餐、茶餐廳風(fēng)光不再。據(jù)翠華公布2020年三季度報(bào)告顯示，公司前三季度營業(yè)收入4.34億港元，同比下降48.21%，虧損-0.78億港元，集團(tuán)出現(xiàn)首次虧損。
老牌港式快餐大家樂2017年進(jìn)敗走華東市場，回歸華南重心。去年集團(tuán)中期業(yè)績，公司實(shí)現(xiàn)收入32.257億港元，同比下降24.3%，凈利潤1.62億元，品牌愈發(fā)不叫座了。
一度在內(nèi)地風(fēng)光無限，排隊(duì)如潮的港式茶餐廳，如今日益暗淡。大家樂、翠華的窘境，折射出了傳統(tǒng)香港餐廳的困境。
試問，你有多久沒有去過港式茶餐廳了？
1香港茶餐飲
業(yè)績“羅生門”，一把“北上淚”
茶餐廳是香港的一個(gè)縮影和文化代表。
1990年代，茶餐廳隨著來到內(nèi)地經(jīng)商的港商登陸廣東及周邊城市。
其中，香港規(guī)模最大的中式連鎖快餐店大家樂、大快活隨即進(jìn)入內(nèi)地市場，第一家店便設(shè)立在改革開放第一站的深圳。隨著港式茶餐廳引領(lǐng)一時(shí)之風(fēng)，引發(fā)本土茶餐廳的創(chuàng)業(yè)潮。
1998年，上海的避風(fēng)塘、新旺港式茶餐相繼在上海創(chuàng)立，開業(yè)即火爆，24小時(shí)全天經(jīng)營，當(dāng)時(shí)在餐飲圈還是件稀奇的事。
2003年，廣州本地人梁國強(qiáng)創(chuàng)辦了“表叔茶餐廳”，隨后一眾“表哥”、“表妹”等“親戚”茶餐廳品牌盛極一時(shí)。
2004年，香港的太興進(jìn)軍內(nèi)地市場開始迅速擴(kuò)張。隨后，港式茶餐廳一路向北，跨越長江，在北京、上海等一線城市不斷涌現(xiàn)。
2009年，在香港本地隨處可見的翠華餐廳，在上海開出第一家內(nèi)地分店，開業(yè)生意火爆，大排長龍，等位兩個(gè)小時(shí)算是常態(tài)。
當(dāng)時(shí)茶餐廳進(jìn)入內(nèi)陸，引發(fā)大眾追捧，用餐高峰時(shí)常常是一位難求。在茶餐廳里喝喝下午茶，是年輕時(shí)尚的白領(lǐng)憧憬的事情。
港式茶餐廳的熱潮一直持續(xù)到2016年左右，隨后關(guān)注熱度開始下滑，透過百度指數(shù)就能直觀看到，以關(guān)鍵詞“茶餐廳”與“港式茶餐廳”的搜索，指數(shù)在2015至2016年中達(dá)到最高，此后逐年下跌。
以“茶餐廳”與“港式茶餐廳”關(guān)鍵詞搜索
點(diǎn)擊可放大查看，數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)
隨著大陸茶餐廳的熱度散去，加之內(nèi)地餐飲的繁榮發(fā)展，老牌港式茶餐廳在內(nèi)地的經(jīng)營一路跌跌撞撞，勢頭一落千丈。
01 業(yè)績羅生門：傳統(tǒng)港式餐廳盈利能力下降
茶餐廳的風(fēng)靡時(shí)期，成就不少港式茶餐廳品牌。其中，香港最大的中式連鎖快餐店大家樂和大快活，是由羅騰祥、羅開睦叔侄在1968年創(chuàng)辦，迄今已經(jīng)超59年歷史，分別在1986年和1991年在港交所上市。
翠華自從登陸內(nèi)陸之后，從2007年至2011年，其在內(nèi)地的銷售收入由25億元增長至71億元，并借勢于2014年港股上市。
香港茶餐廳品牌太興集團(tuán)也于2019年6月成功在港上市，在此之前還有唐宮集團(tuán)于2011年成功上市。
餐飲品牌上市看似風(fēng)光無限，但是在飲食多元化的今天，港式餐飲企業(yè)的經(jīng)營路途并非一帆風(fēng)順，尤其是在大環(huán)境多變的這幾年，傳統(tǒng)港式餐廳品牌內(nèi)心多是“五味雜陳”。
1）大家樂、大快活業(yè)績頹勢顯現(xiàn)
90年代初期進(jìn)入內(nèi)陸市場以來，大家樂、大快活港式快餐的經(jīng)營一直順風(fēng)順?biāo)?/span>
2003年時(shí)，大家樂更是加碼擴(kuò)張，鎖定華南市場，布局華東市場。大快活則是率先占領(lǐng)了華北市場，在北京、天津等多地開出多家門店。
可好景不長，大家樂和大快活的品牌近聲量有所下滑，更難掩近幾年來的營收增長乏力態(tài)勢。據(jù)大家樂財(cái)報(bào)顯示，2020年?duì)I收79.63港元，同比下降6.25%，凈利潤7363.40萬港元，同比下滑87.07%。
事實(shí)上，從2016年開始，大家樂營收業(yè)績增長就出現(xiàn)下滑，后以退出華北市場為代價(jià)，試圖挽回業(yè)績增長；2019年因受香港事件影響，大家樂營收增長下滑；2020年新冠疫情沖擊，營收再次下滑。
大家樂集團(tuán)去年中期財(cái)報(bào)顯示，半年?duì)I業(yè)收入32.257億港元，凈利潤為1.62億元?？墒聦?shí)上，如果撇除政府津貼金，實(shí)際上大家樂集團(tuán)中期凈虧損實(shí)際約為1.77億港元，難掩業(yè)績疲態(tài)。（此數(shù)據(jù)來源于野村研究報(bào)告）
2）翠華集團(tuán)：業(yè)績不佳出現(xiàn)虧損
作為香港特色餐飲的一張名片，翠華餐廳曾是每一位到香港旅游的人必須打卡的餐廳。頂著令人羨慕的光環(huán)，2012年翠華成功在港上市，成為“茶餐廳第一股”。
上市之前，2009年-2011年3年時(shí)間，翠華內(nèi)地銷售收入由25億元增至71元，形勢一片大好?？蛇@增長勢頭并未持續(xù)多久。2014年開始，翠華業(yè)績便開始一路下滑，發(fā)展愈發(fā)力不從心。
2017年?duì)I收出現(xiàn)負(fù)增長，2020年凈利潤首次出現(xiàn)虧損。據(jù)2020年翠華集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收13.81億，同比下滑22.72%，凈利潤虧損3.17億元。
營收業(yè)績的下滑，直接體現(xiàn)在股價(jià)上。翠華最新股價(jià)已跌至0.305港元/股，相比2.27港元的發(fā)行價(jià)暴跌了近86%，市值由最高峰時(shí)的81億港元縮水至4.37億港元，蒸發(fā)了近77億港元。
去年疫情雪上加霜，開業(yè)近23年的翠華餐廳香港中環(huán)旗艦店宣告停業(yè)。目前查看大眾點(diǎn)評，翠華香港中環(huán)旗艦店仍顯示暫停營業(yè)狀態(tài)，至今未恢復(fù)營業(yè)。
3）一眾老牌茶餐廳品牌市場遇冷
在內(nèi)地市場遇冷，除了港式餐飲翠華餐廳、大家樂和大快活，近幾年各大傳統(tǒng)港式快餐/茶餐廳品牌滑坡的市場增速也可見一斑。
2016年左右，內(nèi)地餐飲市場的豐富性增加，消費(fèi)開始升級，新穎的模式成為年輕人打卡地，傳統(tǒng)茶餐廳在內(nèi)地市場的熱度逐漸衰退。這表表現(xiàn)在：
首先，品牌的同店銷售增長率放緩或下滑。其中，梳理太興集團(tuán)往年財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，2017年、2018年，太興餐廳的同店增長率為-0.7%、4.6%，而到了2019年下半年，其同店銷售增長率又下滑至0.5%，同店增長乏力。
作為太興集團(tuán)最大收益來源的旗艦品牌太興餐廳，2020年中期收益14.721億港元，但比2019財(cái)年同期19.318億港元下降了23.80%。
但集團(tuán)子品牌敏華冰廳卻逆勢增長，業(yè)績表現(xiàn)出眾，僅有24家的敏華餐廳貢獻(xiàn)了將近3億港元的營收，成為集團(tuán)第二收入來源。
其次，集團(tuán)餐廳關(guān)店收縮，及時(shí)止損。2019年太興成功在港股上市，當(dāng)時(shí)共開出185家門店，其中122家在香港，62家在內(nèi)地。
太興剛上市不久，同年遭遇香港動(dòng)蕩，次年遇到新冠疫情，因此不得不關(guān)店收縮。截止發(fā)文當(dāng)日，全國太興餐廳僅有105家，其中香港65家，內(nèi)地40家，減少80家門店。
茶餐廳品類熱度的減退，本地傳統(tǒng)的港式茶餐廳也難逃一劫。
上海本地茶餐廳品牌大咀，巔峰時(shí)期在北京、江浙滬等地?fù)碛?0多家門店，如今上海地區(qū)僅剩下1家門店。
雖說內(nèi)地餐飲競爭加劇，以及香港事件和新冠疫情的影響無法避免，但老牌港式快餐/茶餐廳固守傳統(tǒng)，自身的問題才是限制品牌發(fā)展的重要原因。
02 一把北上淚：北上擴(kuò)張之路坎坷
早期港式茶餐廳來到內(nèi)地，率先攻克距離較近的廣東市場，隨后堅(jiān)定北上，獲取更大的市場空間。
其中，大家樂將戰(zhàn)線拉長至華北市場，曾在上海、南京開出11家門店；大快活則是占領(lǐng)華北市場，在北京、天津等地開了數(shù)家門店。
可北上并不算順利，大家樂和大快活紛紛在受挫，市場賽道和拓寬半徑收窄。
2017年10月，大家樂宣布撤離華東市場， 11家門店全部關(guān)閉，并計(jì)劃將重點(diǎn)發(fā)展華南市場。雖說華南市場雖未出現(xiàn)虧損，但增長速度、顧客認(rèn)知在華東市場并非理想，故而選擇退出華北市場。
當(dāng)時(shí)大家樂集團(tuán)中國區(qū)總裁楊斌針對調(diào)整給出了回答：“雖然華東市場并不差，至少是盈利的，但增長速度、顧客認(rèn)知度等還是不及華南市場。我們要保持內(nèi)地市場業(yè)績連續(xù)增長，團(tuán)隊(duì)、資源等需要做集中管理；同時(shí)也考慮到我們自身的品牌、產(chǎn)品等還需要再做基本功，資源還不能分散投放，最后把精力都放在了華南市場。”
大家樂的“小兄弟”大快活則是因表現(xiàn)欠佳，逐漸關(guān)閉門店，退出華北市場，將內(nèi)地業(yè)務(wù)收縮回華南地區(qū)，并鞏固香港基地市場，不再折騰。
2019年翠華集團(tuán)業(yè)績出現(xiàn)首虧，難掩集團(tuán)“北上”的乏力。根據(jù)梳理發(fā)現(xiàn)，翠華在中國內(nèi)地門店數(shù)量從2019年9月的38家，減少到今年4月的35家。
從2020年至今年新開的四家門店位置上看，3家在廣東、1家在南京，品牌開店步伐明顯更側(cè)重在華南地區(qū)，北上開店數(shù)量減少。
再比如，2016年翠華餐廳在杭州遭遇滑鐵盧，人們更愿意在外婆家、弄堂里等快時(shí)尚餐廳排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)，吃一頓低于100元的本幫菜，也不愿意在翠華餐廳花更多錢。
03 尋求第二增長“曲線救國”
老牌港式茶餐廳的整體業(yè)績增長乏力，內(nèi)地開拓不利，可又必須對股東負(fù)責(zé)，必須要找到集團(tuán)第二增長曲線，挽回主要品牌經(jīng)營不善的局面。
為了改善業(yè)績表現(xiàn)，翠華2019年3月份曾做過大規(guī)模的高層變動(dòng)，新上任CEO任職不足一年便推出5個(gè)全新餐飲品牌，當(dāng)中包括日本燒肉丼飯專門店“廿一堂”、以日本面粉及天然發(fā)酵技術(shù)制作面包的“BEATBakery”、位于西九龍高鐵站及香港中環(huán)大館的“輕”，目的是為了吸引更多年輕消費(fèi)者，并借希望與子品牌帶來集團(tuán)業(yè)績的增長。
為了形成品牌差異化，太興集團(tuán)也做過同樣舉動(dòng)。據(jù)了解，太興集團(tuán)旗下?lián)碛?5個(gè)品牌，包括旗艦品牌太興，茶木、靠得住、敏華冰廳、錦麗、東京筑地食堂、漁牧、飯規(guī)、夫妻沸片、瓊芳冰廳、亞參雞飯，以及2020年推出的四個(gè)新品牌——稻埕飯店、冬悅、小白條、點(diǎn)煲。
其中，敏華冰廳表現(xiàn)最為亮眼。雖然疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)氣氛疲弱，但敏華冰廳卻逆勢開店，光2020年就新增了18家門店。
傳統(tǒng)茶餐廳欲解決自身品牌老化問題，可明顯心有余而力不足，所以只能寄希望于建立品牌矩陣，通過不同品牌來滿足不同客戶需求，間接整合和擴(kuò)大其餐廳網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)市場滲透率。同時(shí)，它們推出更多細(xì)分品牌，開發(fā)副線轉(zhuǎn)型成餐飲集團(tuán)，而不是僅依靠港式茶餐廳盈利的企業(yè)。
可實(shí)際上，除了太興集團(tuán)外，翠華、大家樂等餐飲集團(tuán)推出眾多子品牌中，出眾的并不多，多數(shù)仍在與市場磨合過程當(dāng)中。
回歸重點(diǎn)，用推出新的子品牌帶動(dòng)集團(tuán)業(yè)績沒錯(cuò)，但錯(cuò)就錯(cuò)在傳統(tǒng)香港餐飲品牌僅僅是推出新的子品牌，卻不對主品牌做更新提升，這才是也主要品牌不斷衰落的問題。
總的來看，港式快餐、傳統(tǒng)茶餐廳的沉寂是肉眼可見的，如今再去翠華、大家樂等港式茶餐廳，才驚覺原來不用再排隊(duì)了，哪怕是飯點(diǎn)時(shí)分，其位于市中心的餐廳里的人也不過半數(shù)。
不禁感嘆，港式快餐、傳統(tǒng)茶餐廳最好的日子已經(jīng)過去了。
2港式茶餐廳
一面沉寂，一面火爆
眼下傳統(tǒng)港式茶餐廳的生意遠(yuǎn)不如從前，除了水漲船高的成本外，似乎人們對于傳統(tǒng)茶餐廳的興趣也減弱了，翠華、大家樂、太興等品牌業(yè)績表現(xiàn)恰是直觀的體現(xiàn)。
傳統(tǒng)茶餐廳的沉寂不僅僅是業(yè)績、增長率數(shù)字上的表現(xiàn)，而是眾多消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心對傳統(tǒng)茶餐廳的失落。
01 窘境：年齡斷層、評價(jià)下降、中規(guī)中矩
曾經(jīng)港式茶餐廳用餐高峰期常常是一座難求，可現(xiàn)在飯點(diǎn)高峰期用餐人數(shù)對比同商圈的餐飲品牌卻少得可憐，落差十分明顯。
仔細(xì)查看大眾點(diǎn)評消費(fèi)者評價(jià)可發(fā)現(xiàn)，“不用排隊(duì)”成為眾多品牌標(biāo)簽里被提及最多一個(gè)。
品牌老化是這些傳統(tǒng)茶餐廳面臨的問題之一，從餐廳裝修來看，多數(shù)茶餐廳還沒有做出調(diào)整，地磚還是那個(gè)地磚，吧臺還是那個(gè)吧臺，仍然使用同樣的暖色燈光……雖有些許改變，但品牌升級速度遠(yuǎn)跟不上時(shí)代的變化。
消費(fèi)年齡斷層是這些傳統(tǒng)老牌茶餐廳最嚴(yán)重的的問題。消費(fèi)老牌茶餐廳的人，十年前是這批人，十年后還是這批人。
更不知從何時(shí)開始，早茶、下午茶消費(fèi)時(shí)間段，傳統(tǒng)茶餐廳成為阿姨媽媽們聚會聊天最佳聚集地，90后、00后來消費(fèi)的，用一只手都能數(shù)的過來，傳統(tǒng)茶餐廳在年輕人這里慢慢失寵。
誰能想到曾經(jīng)消費(fèi)茶餐廳是一件多么時(shí)髦的事情，可受新消費(fèi)觀念和消費(fèi)升級的雙重驅(qū)動(dòng)，餐飲消費(fèi)不僅是做好口味這么簡單，而是各方面都得做好?？蔁o論是服務(wù)還是價(jià)格，老牌傳統(tǒng)茶餐廳都備受詬病。
以上海翠華餐廳為例，大眾點(diǎn)評上顯示12家門店中沒有一家五星門店，不少消費(fèi)評論中還直呼“不減價(jià)減服務(wù)”，多次出現(xiàn)“性價(jià)比不高、菜單中規(guī)中矩、消費(fèi)價(jià)格貴……”為關(guān)鍵詞的評價(jià)。
近年來內(nèi)地餐飲競爭對手強(qiáng)者如林，亦多如牛毛，品類豐富度增加，人們很容易找到性價(jià)比和味道更好的餐廳，而且消費(fèi)一次傳統(tǒng)老牌茶餐廳動(dòng)輒百元，可在內(nèi)地市場，相同價(jià)格的餐廳可選性更多。
02 反差：新興“茶餐廳”品牌熱火朝天
在傳統(tǒng)茶餐廳的熱度被逐漸削弱的過程中，新興的茶餐廳正在被越來越多年輕人所追捧。
查看北上廣深一線城市大眾點(diǎn)評熱門榜單就會發(fā)現(xiàn)，不是“茶餐廳”品類和模式不行了，而是固守傳統(tǒng)的茶餐廳被大眾所拋棄了。
數(shù)據(jù)整理：漆點(diǎn)餐研社
從榜單上就能看出，北上廣一線城市茶餐廳、粵式/港式點(diǎn)心品類仍然熱火朝天，擁有較高的市場熱度。
其中，蔡瀾港式點(diǎn)心2019年北京首店開業(yè)，就曾創(chuàng)下單天客流破千記錄，據(jù)悉，200㎡的門店?duì)I收業(yè)績最高有188萬。上海東發(fā)道茶冰廳網(wǎng)紅連鎖品牌排隊(duì)時(shí)長甚至超過2小時(shí)，是上海出了名的“排隊(duì)王”。
與傳統(tǒng)港式快餐、茶餐廳不同，這兩年新興的港式點(diǎn)心、茶餐廳品牌吸引更多是90后、00后的年輕消費(fèi)群體，這部分群體愿意花費(fèi)1-2小時(shí)等位，只為打卡拍照分享社交媒體。
另一邊，點(diǎn)都德、蘩樓等粵點(diǎn)茶樓從華南市場一路北上至上海、杭州、南京等地，依托廣東的早茶習(xí)慣，與中國博大精深的茶文化，同樣不缺年輕人擁躉。
茶餐廳雖有“茶”這一字，可并不是一家喝茶靜坐的餐廳，而是一家以效率、快速服務(wù)為主，一天五個(gè)用餐高峰時(shí)段的港式快餐。
嚴(yán)格來說，茶文化與港式茶餐廳原生的消費(fèi)氛圍是互相沖突的，那么隨著香港文化的不再強(qiáng)勢，茶餐廳跟著逐漸衰落。
考察市場會發(fā)現(xiàn)，北上廣深正興起以是“冰廳”、“冰室”命名的茶餐廳模式，譬如北京的新紮師兄冰室、太興旗下的敏華冰廳、上海的東發(fā)道茶冰廳成為年輕消費(fèi)打卡的又一選擇。
實(shí)際上，茶餐廳品類其實(shí)沒有沉寂，更沒有凋零，市場上仍有被市場所認(rèn)可的餐飲品牌，只不過是消費(fèi)者對傳統(tǒng)茶餐廳的熱情褪去，導(dǎo)致很多老牌茶餐廳的光環(huán)不再。
3固守傳統(tǒng) VS 守正出奇
90年代茶餐廳走出香港，登陸內(nèi)地市場，在當(dāng)時(shí)餐飲品類并不豐富的時(shí)代背景下，茶餐廳成為當(dāng)時(shí)炙手可熱的餐飲項(xiàng)目。
隨著茶餐廳進(jìn)入內(nèi)地市場30多年，從排隊(duì)如潮到現(xiàn)在店前冷落，老牌茶餐廳到底做錯(cuò)了什么？
01 傳統(tǒng)茶餐廳：固守傳統(tǒng)
1）尷尬的定位
茶餐廳并不是一個(gè)菜系，它只是一個(gè)品類。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，菜品有中有西，又或者亦中亦西，甚至還包含了東南亞菜、粵菜、西餐的融合品類。
這是一個(gè)從香港誕生，走出本土之后又多方融合了其他新品類。關(guān)于茶餐廳品類的“根”是什么，市場還沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)知。
那么，從本品類的發(fā)展來看，品類無根的問題很明顯了。這使得就算傳統(tǒng)茶餐廳產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擁擠，想減少或新增產(chǎn)品都不知從何著手；另一方是品類連“根”都沒有，這對品牌文化打造并非有利。
2）尷尬的價(jià)格
在8元就能消費(fèi)一頓快餐的時(shí)代，大家樂意去消費(fèi)一頓30多或八九十元的港式快餐/茶餐廳，是因?yàn)樵谠缙冢蠖鄶?shù)人是將茶餐廳當(dāng)成一種時(shí)髦的消費(fèi)習(xí)慣。
而且菜單中60%的中餐，40%的異域風(fēng)味，多元和豐富的菜單讓茶餐廳成為時(shí)代的寵兒?？僧?dāng)獵奇心理過去，慢慢的，價(jià)格問題成為茶餐廳衰落的原因之一。
翠華在香港走的是親民街邊店的路線，進(jìn)駐內(nèi)地之后搖身一變，拋棄親民路線改打高端路線，店內(nèi)裝潢華麗精致，同樣的菜品普遍比香港門店價(jià)格要高出一截。
據(jù)悉，翠華餐廳在香港人均在60元人民幣左右，部分餐廳人均甚至在30元左右，而翠華在內(nèi)地人人均基本維持在80-100元之間，價(jià)格比在香港貴30%左右。例如，一個(gè)小份的西蘭花標(biāo)價(jià)40元左右，一份秘制海南雞要130元，比香港本地貴不少。
傳統(tǒng)茶餐廳上不如西餐精致，下不如普通快餐實(shí)惠，在內(nèi)地更豐富的餐飲業(yè)態(tài)下，同樣的價(jià)格，可替代餐飲品牌不要太多。
3）產(chǎn)品創(chuàng)新乏力
在這個(gè)餐飲行業(yè)爆發(fā)，口味加速細(xì)分的時(shí)代，火鍋、燒烤、休閑餐等品類賽道創(chuàng)新與變革加快，慢慢取代傳統(tǒng)的茶餐廳品類。
可回看老牌茶餐廳，菠蘿包、絲襪奶茶、干炒牛河等標(biāo)配產(chǎn)品在所有茶餐廳基本雷同，品類創(chuàng)新少且同質(zhì)化嚴(yán)重。
在內(nèi)地餐飲品類日益豐富的前提下，傳統(tǒng)茶餐飲的菜譜仍保持一成不變，消費(fèi)者很容易喪失新鮮感。就好比喝下午茶，內(nèi)地的年輕消費(fèi)者可以喝喜茶奈雪，亦或是星巴克瑞幸，并非一定是茶餐廳的絲襪奶茶。
再加之在連鎖規(guī)模的擴(kuò)張過程中，茶餐廳產(chǎn)品多為中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，造成口感喪失，味道也越來越不地道了。
隨著消費(fèi)升級概念的大行其道，一批手工現(xiàn)做的港式點(diǎn)心與傳統(tǒng)茶餐廳過度工業(yè)化的標(biāo)品競爭自然高下立斷，這使得傳統(tǒng)茶餐廳與追求品質(zhì)的年輕人越來越遠(yuǎn)。
內(nèi)地的餐飲市場在資本的涌入之下，創(chuàng)新更是被激活，就連肯德基都按照大眾習(xí)慣和口味，做本土化改變和創(chuàng)新，可大多傳統(tǒng)茶餐廳沒有順應(yīng)時(shí)代變化而進(jìn)行品牌升級而逐漸落后。
4）市場營銷落后
在七八十年代，大家樂先后邀請過張國榮、周潤發(fā)等明星出演品牌電視廣告，憑借港劇迅速打開大眾市場。當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)港式餐廳緊跟時(shí)代的潮流，營銷手段并不亞于當(dāng)下熱門的餐飲品牌。
可遺憾是的，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，傳統(tǒng)港式餐廳的營銷完全沒有跟上，尤其是這幾年餐飲營銷渠道和方式多元化的時(shí)代下，傳統(tǒng)港式餐廳的營銷更是顯得格格不入，這使得品牌與年輕消費(fèi)群體出現(xiàn)斷層。
一旦去除了港式情懷，沒有了品類記憶和獨(dú)特的品類情感維持，以及營銷互動(dòng)的及時(shí)喚醒，消費(fèi)者只會慢慢淡忘傳統(tǒng)港式茶餐廳。
雖說業(yè)績下滑與日益激烈的市場競爭環(huán)境脫不開關(guān)系，但在以年輕人為主導(dǎo)的消費(fèi)市場，50多歲翠華與大家樂明顯不再年輕。無論是菜品、服務(wù)，還是營銷模式都沒有做更多前沿的改變，一直在固守傳統(tǒng)，最終茶餐廳的黃金時(shí)代過去了。
02 新興港式茶餐廳：守正出奇
茶餐廳模式最初是由香港冰室與西餐的結(jié)合，組成一日五市、產(chǎn)品線豐富的經(jīng)營模式。
傳統(tǒng)茶餐廳本質(zhì)上是快餐，因?yàn)樵谙愀?，茶餐廳是解決白領(lǐng)快速用餐、填飽肚子需求的地方，但內(nèi)地市場相反，茶餐廳走起高端定位，使得茶餐廳更偏像休閑餐、正餐的性質(zhì)。
新興港式茶餐廳餐飲品牌，并沒有刻意去強(qiáng)調(diào)自身的特性，而是在傳統(tǒng)茶餐廳模式的基礎(chǔ)上做了迭代創(chuàng)新。
1）產(chǎn)品表現(xiàn)的創(chuàng)新
以蔡瀾港式點(diǎn)心為例，是典型的點(diǎn)心專門店，經(jīng)營以港式點(diǎn)心的為主的品類。
點(diǎn)心專門店是什么樣的業(yè)態(tài)？其實(shí)是以點(diǎn)心為主，菜單結(jié)構(gòu)融合粥粉面飯等主食、甜品，或少量中餐的模式，本質(zhì)上與茶餐廳模式有異曲同工之妙。
新興的“茶餐廳”，區(qū)別于傳統(tǒng)茶餐廳的最重要的一點(diǎn)便是產(chǎn)品創(chuàng)新。以蔡瀾港式點(diǎn)心為例，它借用港式傳統(tǒng)與創(chuàng)新相融合的意味，確立港式點(diǎn)心的品類。
比如叉燒包，傳統(tǒng)的叉燒包不僅油膩還粘牙，蔡瀾港式點(diǎn)心的叉燒包則是將新鮮的山楂汁融進(jìn)了叉燒包中，口感復(fù)合，清爽解膩，而且手工現(xiàn)做的口感要比中央工廠的凍品，更吸引挑剔的年輕消費(fèi)者。
除了食材搭配上的大膽嘗試，還在產(chǎn)品視覺創(chuàng)新，比如橙色的蝦餃、黑色的墨魚餃，亦或是熱門食材的挖掘，如咸蛋黃與叉燒的組合……每個(gè)微創(chuàng)新都成為喜愛獵奇的年輕人重復(fù)消費(fèi)的理由。
2）順應(yīng)時(shí)代變化
在日益高漲的房租、人工成本下，傳統(tǒng)茶餐廳仍保留原有的經(jīng)營模式，沒有基于市場趨勢做出改變。
目前市場上流行的新興港式茶餐廳為了與過去的茶餐廳有所區(qū)別，更傾向做輕型模式，縮減菜單結(jié)構(gòu)，并通過減少SKU來提升產(chǎn)品品質(zhì)。
而翠華在內(nèi)地的定位是高端餐飲，餐廳面積是香港的三倍以上，菜品數(shù)量多達(dá)100多種，融合西餐、粵菜、東南亞、歐洲等多種風(fēng)味，數(shù)量也是香港的兩倍以上。在不考慮受眾群的情況下，這樣的模式使得翠華在房租、人工上需要投入更多的成本。
對比新興茶餐廳模式餐飲品牌的商業(yè)模式，再以蔡瀾港式點(diǎn)心為例，門店面積往“小而輕”走，每家門店面積約為200-300㎡之間，只做35款的拳頭產(chǎn)品，其它產(chǎn)品輪流登場，每個(gè)季節(jié)不斷推出新品，保持新鮮感。
傳統(tǒng)茶餐廳菜單更新慢、菜品數(shù)量多，缺少尖刀產(chǎn)品，點(diǎn)菜仿佛大海撈針。更別說菜品越多，產(chǎn)品品控更難管理，消費(fèi)點(diǎn)菜也更容易踩雷，最終被認(rèn)為產(chǎn)品越做越不地道，翠華餐廳的消費(fèi)評價(jià)則更直觀的反應(yīng)了這種現(xiàn)象。
3）更了解年輕人
老牌港式茶餐廳光環(huán)不再，原因有三，一是消費(fèi)年齡斷層，二是年輕群體對港式茶餐廳文化并無強(qiáng)烈認(rèn)知，三是傳統(tǒng)茶餐廳并沒有順應(yīng)時(shí)代變化而升級。
在消費(fèi)者看來，多數(shù)茶餐廳似乎找不到時(shí)尚的感覺。近兩年北上廣深，又刮起了港式的冰室/冰廳的旋風(fēng)，以傳統(tǒng)+創(chuàng)新的形式出現(xiàn)在大眾視野。
一是裝修更加時(shí)尚，除了保留傳統(tǒng)茶餐廳的視覺元素，還融入了年輕潮流文化，形成一定標(biāo)簽文化。
譬如新發(fā)燒臘茶餐廳在深圳的第八分店以“茶餐廳藝術(shù)博物館”為主題，借用茶餐廳的視覺元素和對經(jīng)典港片與茶餐廳的記憶中套取趣味內(nèi)容。有了明確的主題后，即便對茶餐廳無感，但仍會消費(fèi)這種“標(biāo)簽文化”。
二是，更年輕的營銷玩法。敏華餐廳針對年輕人不斷深化品牌認(rèn)知，大玩特玩聯(lián)名跨界。敏華就曾聯(lián)名過ZMAX·宇宙不正經(jīng)雜貨鋪品牌再造70年代經(jīng)典文化，大搞復(fù)古+潮流文化。
究其根本，是新一代的消費(fèi)者不再為傳統(tǒng)茶餐廳而瘋狂，固守傳統(tǒng)的港式茶餐廳離主流消費(fèi)的年輕人越來越遠(yuǎn)。
4傳統(tǒng)茶餐廳
輸給時(shí)代，輸給自己
不可否認(rèn)，在很長一段時(shí)間里，大家樂、翠華等品牌帶動(dòng)的港式餐廳給內(nèi)地餐飲圈帶來新的文化和模式，但是傳統(tǒng)港式餐飲的形勢走低，品牌不再年輕是肉眼可見的。
進(jìn)入內(nèi)地市場這么多年，無論是門店數(shù)量，還是市場份額上都沒有多少增加，反而迎來了業(yè)績和利潤的下跌。傳統(tǒng)茶餐廳到底怎么了？
01 文化斷層：香港文化不再流行
香港學(xué)者馬家輝曾多次強(qiáng)調(diào)：香港文化就是茶餐廳文化。可見茶餐廳在香港飲食中的地位舉足輕重。
茶餐廳作為香港文化的載體在大陸地區(qū)蔓延開來，很大一部分原因是港片和香港文化的推波助瀾。究根結(jié)底，是消費(fèi)者被時(shí)髦的香港文化所吸引。
而如今，香港已經(jīng)不再強(qiáng)勢，無論是在經(jīng)濟(jì)還是在文化上。
經(jīng)濟(jì)實(shí)力上，2009年上海城市GDP超過香港；2018年香港又被深圳城市超越。作為曾經(jīng)金融中心的香港不再強(qiáng)勢，也不再摩登。隨著香港對于整個(gè)中國的經(jīng)濟(jì)地位下降，間接導(dǎo)致文化影響力的下降。
文化上，港味文化在中國市場的熱度不再，這和港片的衰落幾乎是一致的。香港電影娛樂產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代也早已結(jié)束，向內(nèi)地的文化輸出變少，連鎖的茶餐廳失去了文化背景則顯得可有可無。
港片港劇的弱勢，削弱了茶餐廳的文化輸出路線。新一代的90后、00后千禧一代，沒有“港片情節(jié)”“TVB情懷”。
再加上國內(nèi)影視劇、年輕偶像的崛起，以及接受了韓流文化、國潮文化等更多新潮文化。誰還記得《英雄本色》里的周潤發(fā)，又有誰聽過“有一夢便造多一夢，直到死別都不覺任何陣痛”的張國榮。
沒有港式文化的支撐，茶餐廳對他們來說，只是普通的餐廳罷了。
02 傳統(tǒng)餐飲人思維困局
一旦失去港式文化和社交文化，傳統(tǒng)茶餐廳變成連鎖模式進(jìn)入中國內(nèi)地市場時(shí)，它需要與在強(qiáng)者如林的餐飲紅海里競爭。
有些時(shí)候，人們來餐廳并不只是為了吃飯，傳統(tǒng)茶餐廳在走出香港的時(shí)候沒有意識到這點(diǎn)。
如今，消費(fèi)需要的不僅是一個(gè)吃飯的地方，同時(shí)是產(chǎn)品不錯(cuò)，體驗(yàn)舒適，性價(jià)比高的餐飲品牌。而傳統(tǒng)茶餐廳留給大眾的印象：價(jià)格偏高，服務(wù)差，環(huán)境有待提高，味道也越來越不“地道”了。
傳統(tǒng)茶餐廳的困局，其實(shí)是傳統(tǒng)餐飲人的困局。
茶餐廳真正的破局之道，是傳統(tǒng)餐飲人應(yīng)該用年輕消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡的方式做文化傳承，而不是走在原先的軌道上不思進(jìn)取。
固守不變的餐飲風(fēng)格，傳統(tǒng)港式茶餐廳只會就被千年美食文化和不斷更新的潮流吊打。
5“茶餐廳模式”真的不行了么？
隨著電商和餐飲O2O發(fā)展，消費(fèi)升級與消費(fèi)習(xí)慣的改變，部分經(jīng)營模式相對傳統(tǒng)的港式茶餐廳在新一輪的餐飲升級中喪失了先機(jī)，但這并不代表茶餐廳模式不行了。
實(shí)際上，太興集團(tuán)、避風(fēng)塘、新旺等茶餐廳品牌活得并不差，太興集團(tuán)借敏華冰廳重新?lián)肀贻p人，避風(fēng)塘、新旺茶餐廳仍在某一區(qū)域占有一席之地。所以說，大家樂和大快活、翠華餐廳，其實(shí)并不代表整個(gè)茶餐廳品類的發(fā)展現(xiàn)狀和未來走向。
如今是餐飲“變態(tài)”的時(shí)代，目前餐飲圈熱門的“點(diǎn)心專門店”、“小吃集合店”其實(shí)都可以理解為是從港式茶餐廳品類里“變形”而來的。
這種模式是以當(dāng)?shù)匦〕?、點(diǎn)心為中心，將地方點(diǎn)心、小吃集合在一起，模式介于快餐和正餐之間，但又大于快餐，同港式茶餐廳一樣，帶有品類融合性。
比如，深圳的泰式谷倉POKIPOKI所代表的泰式茶餐廳，是以港式茶餐廳為基礎(chǔ)，菜品替換為更具泰式、乃至整個(gè)南洋風(fēng)味的菜品。
與茶餐廳類似，帶有融合屬性，不受限制。如港式云吞，可替換為冬陰功云吞，咖喱魚蛋升級為黃咖喱魚蛋，太多的泰餐元素融合到茶餐廳模式中。
上海的蘇小柳點(diǎn)心，其實(shí)也可以理解為“江南點(diǎn)心茶餐廳”。它將手工的江南點(diǎn)心做了集合，融合中餐、甜品、主食和飲料，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富程度與茶餐廳模式類似。在運(yùn)營時(shí)段上，全天候，全時(shí)段，一天五市不受限制，而且受眾群還極廣，同樣是茶餐廳模式的延伸。
同樣的，在廣州、東莞、深圳地區(qū)頗受消費(fèi)者好評的仟福粥點(diǎn)亦是如此。在仟福粥點(diǎn)，不僅能吃到港式點(diǎn)心，還能吃到酸菜魚、農(nóng)家小炒肉等川菜、湘菜、粵菜等中餐品類。
而且人均客單只要50-60元，一個(gè)人可以點(diǎn)個(gè)主食，加個(gè)點(diǎn)心或飲品，輕松無負(fù)擔(dān)，也可以兩三好友聚餐，家庭小聚，靈活性很強(qiáng)。
不僅如此，就連大牌連鎖都轉(zhuǎn)型嘗試茶餐廳模式。譬如，連鎖火鍋品牌湊湊，其作為呷哺呷哺的中高端火鍋品牌，基于茶飲產(chǎn)品的基礎(chǔ)，橫向整合出獨(dú)立的茶餐廳品牌---“茶米茶”，這模式是將茶飲+甜點(diǎn)小吃做結(jié)合，采用堂食加外賣的模式運(yùn)營。
本質(zhì)上，從模式形態(tài)來看，這些品牌都可以算是從茶餐廳模式中“變態(tài)或碰撞”出來的新模式。
這種模式的出現(xiàn)，反而證明傳統(tǒng)茶餐廳的沒落并非模式出了錯(cuò)，而是由固守傳統(tǒng)與文化斷層等因素引起的，畢竟港式茶餐廳目前依然有多個(gè)連鎖品牌作為黑馬角色在前行。