隨著消費者需求的改變，許多時尚品牌開始采取融合飲品店的模式進行創(chuàng)新。通常，時尚品牌會以“店中店”的形式打造體驗空間，部分品牌也會單設(shè)門店主營餐飲。不論是何種形式，時尚品牌選擇跨界聯(lián)動，都是為了吸引更多的消費者。

在社交軟件上，奢侈品餐飲的打卡照也是隨處可見。

Tiffany 咖啡

近兩年，奢侈品品牌和一些高端時尚品牌都擴展了餐飲業(yè)務(wù)。今年五月，PRADA、Ralph Lauren和Burberry在一個月內(nèi)先后于中國開設(shè)了旗下餐飲店。

明明是時尚品牌，卻爭先恐后地跨界進入餐飲業(yè)，到底是為什么？

時尚品牌破圈，開設(shè)餐飲店吸睛

這類餐飲店都具有一個共同的特點——裝修風格精致，店內(nèi)陳列采用品牌獨特設(shè)計，裝飾都印有l(wèi)ogo，且服務(wù)態(tài)度很好。由時尚品牌引領(lǐng)的熱度，使消費者對時尚飲品店青睞有加。這類“餐飲店”廣受好評的一個原因是當代最流行的“沉浸式體驗”。

對于許多消費者而言，Burberry、PRADA、FENDI這類奢侈品定價過高，并不適合日常消費；相對而言，一杯定價30-50元的咖啡屬于可接受的范疇。時尚品牌瞄準這一點，引進“餐飲”概念，將門店打造成“品牌體驗店”。

品牌咖啡店的設(shè)立，使曾經(jīng)不會涉足時尚門店的消費者有機會體驗品牌文化、感受品牌格調(diào)以及服務(wù)。同時，精美的裝潢也艷壓普通咖啡店，從而吸引了許多為拍照打卡而來的人群。

一些奢侈品牌借助餐飲業(yè)務(wù)，將其DNA注入餐飲體驗店中，在為顧客提供價格適中產(chǎn)品的同時，也打造了比普通咖啡店更高端的就餐環(huán)境。

“顏值”濾鏡高的咖啡，往往會吸引消費者花費幾小時車程拍照，并上傳到社交平臺分享。有了時尚品牌的加持，時尚品牌旗下的咖啡廳成為消費者追求的最熱門“打卡地點”。

當消費者購買奢侈品咖啡的時候，品牌無形中拉近了消費者與品牌的內(nèi)在聯(lián)系。這無疑改變了奢侈品牌在消費者心中的形象——對于一些很少購買奢侈品的顧客而言，踏入餐飲店能夠讓他們不再感覺奢侈品”遙不可及“，反而對品牌產(chǎn)生“親密感”。

精致的就餐環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、標志性LOGO，往往會被消費者分享到社交軟件上，為品牌提供了更多曝光機會，豐富的業(yè)務(wù)范圍也有利于品牌增加知名度。

打造“沉浸式”環(huán)境，瞄準Z世代需求

有分析表明，吸引Z世代消費者的三大方面是“體驗感”、“顏值”、“標簽化”。其中，標簽化指的是消費者的情感帶入和身份認同——通過購買某些產(chǎn)品表明自己是哪類群體。

時尚飲品店集這三個特征于一體，精確瞄準了Z世代的痛點。

英國英敏特咨詢公司高級零售業(yè)分析師薩曼莎指出：全球約有1/2的奢侈品消費者表示，花在奢侈品體驗上的錢比花在奢侈品上的錢更有價值。

對于“奢侈品體驗”這一理念的拿捏，品牌餐飲店詮釋得淋漓盡致。

這個Prada Outdoor春日篇“意趣花園”有兩間店鋪，一邊是咖啡廳，一邊是商品陳列區(qū)，中間由園藝布置的走廊連接。在園藝區(qū)域，擺放著一些木質(zhì)桌椅、帳篷，營造了一種春天特有的踏青度假風；店內(nèi)則以綠色為主基調(diào)，飾有隨處可見的三角標燈牌、落地鏡。

舒適的躺椅、清新的香氛，再配上一杯濃郁的咖啡...

愜意休息之后，顧客可以逛一圈Prada的時裝區(qū)，欣賞新款的郊游約會、戶外運動、家居服飾單品。即使無心購買，這樣的布置也堪比藝術(shù)展，令人大飽眼福。

Burberry 在深圳推出的亞洲首家Thomas's Cafe，以 “叢林印象”為主題。店內(nèi)以基礎(chǔ)大地色調(diào)為主旋律，天花板與桌面以鏡面裝飾，點綴上 Burberry的動物王國元素，與“叢林”主題呼應(yīng)。

菜單的選擇是中西式結(jié)合，既有中國的普洱、烏龍，也有英式紅茶和各種甜品。

在餐具的選擇上，Thomas's Café運用了以黑白素色為主的碟子，上面印有動物印花。

店面采用了動態(tài)空間設(shè)計，餐廳區(qū)域也可以轉(zhuǎn)化為社區(qū)活動空間。通過小程序預(yù)訂，顧客可以嘗試演講、研討會、展覽和表演多種活動功能。

這些品牌將飲品的美味與視覺上的美感充分結(jié)合，將升華的體驗與其品牌理念相互聯(lián)系，是最受Z世代歡迎的消費形式。

“沉浸式”環(huán)境為大部分人提供了極大的自信和滿足，因為他們能夠以相對低廉的價格進入奢侈品的消費行列。在特有的時尚環(huán)境中用餐，消費者更能意識到奢侈品餐飲店不同于普通餐飲店的獨到之處：提供身份認同感。

此外，對于部分會購買奢侈品的高端消費者而言，時尚品牌的消費環(huán)境和配套服務(wù)讓他們擁有了更優(yōu)越的購物體驗。

關(guān)于購買奢侈品的態(tài)度，一位消費者接受采訪時這樣說：“雖然在網(wǎng)上購買會方便些，但我更愿意到線下去消費，因為店內(nèi)的陳列環(huán)境、店員的服務(wù)對我而言更重要。FENDI咖啡開業(yè)的時候，我去SKP打卡了，周圍基本都是打卡的人，那種感覺確實不一樣，喝完咖啡再購物是一種升級的體驗，沒有平時那么累、那么匆忙。”

奢侈品牌的餐飲店，集Z世代的需求于一身，同時也滿足一些高端消費者對“體驗感”的要求，呈現(xiàn)給消費者的不僅僅是餐飲，更是一種高品質(zhì)的生活方式。

輸出品牌DNA，激發(fā)潛在購買欲

顧客光顧時尚品牌餐飲店的時候，一方面可以收獲絕佳的用餐體驗、打卡留念，一方面也可能順便購買幾件商品。

定價適中的時尚品牌開設(shè)的餐飲店，大大增加了潛在的銷售機會，例如Arket、Maison Kitsune、A.P.C等品牌，定價約在800-2000之間，屬于普通消費者也可以觸及的定位。

倫敦202時裝店是倫敦最早推廣“美食+時尚”模式的商店之一，其店長彼得·西德爾說過：

“99.9%的顧客是因為食品進店的。食品很美味，廚師廚藝好，員工素質(zhì)高。顧客們需要這些服務(wù)。如果能讓顧客在店里停留足夠長的時間，就有可能獲得更多銷售機會，我認為大品牌已經(jīng)意識到了這一點。”

餐飲服務(wù)正是讓顧客停留的一個原因?？Х?、茶飲、甜品，是人們每時每刻都可以停下來享用的東西，不像主餐那樣有固定的用餐時間。因此，一些顧客逛街疲憊時，就會選擇尋找一間咖啡店進行休息。

時尚品牌旗下餐飲的包裝往往外觀精致，具有“浪漫”的濾鏡，這很符合時尚的定位。一杯制作精良的飲品，足以令時尚品牌的范疇從“售賣產(chǎn)品”擴大到“引領(lǐng)生活態(tài)度”。

普通消費者與奢侈品、時尚品牌之間建立聯(lián)系，只需要一杯咖啡。而這杯咖啡，也催生了消費者對品牌的深入了解。

德國詩人歌德曾經(jīng)說過：“哪里沒有興趣，哪里就沒有記憶。”

視覺和味覺的完美結(jié)合，正是打開消費者記憶的開關(guān)。顧客可以通過幾十元的消費，收獲視覺體驗和味覺滿足的雙重高質(zhì)量服務(wù)，與此同時，顧客潛在的消費熱情也會隨著其精神滿足而被激發(fā)。

食品和飲品是人們生活的基本需求，餐飲店提供的恰恰是每個人都離不開的日常所需。奢侈品品牌通過售賣餐飲，在滿足消費者基本需求的同時傳遞了富有品牌設(shè)計感和品牌格調(diào)的生活方式。因此，這類餐飲店的存在意義，不僅是提供餐飲，更標志著消費者高端生活方式的延續(xù)。