茶顏悅色創(chuàng)始人呂良字里行間透著“擴(kuò)張必死”的焦慮：“不是不想出，而是出去了真的會(huì)‘死’。”靠“認(rèn)慫”來(lái)勤練內(nèi)功。
同樣是超級(jí)網(wǎng)紅，同樣懷揣對(duì)企業(yè)“死亡”的恐懼，他倆一激進(jìn)、一保守的擴(kuò)張決策，恰好反映了資本熱潮下企業(yè)求生的AB面。
1 超級(jí)網(wǎng)紅“走出長(zhǎng)沙”之戰(zhàn)的背后：
資本催熟下企業(yè)求生的AB面
恰逢其時(shí)的國(guó)慶假期，幫文和友、茶顏悅色掃去了些許在深圳的陰霾。
節(jié)前是茶顏悅色“撤出深圳”，文和友被迫換下招牌，節(jié)時(shí)就出現(xiàn)了長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)的數(shù)家茶顏悅色門前排滿游客，文和友門前的隊(duì)伍長(zhǎng)度接近50米，每個(gè)交通路口需要交警維護(hù)秩序。
截然不同的光景之下，外人都替茶顏悅色、文和友焦急：離不開長(zhǎng)沙？
從客觀條件看，茶顏悅色、文和友都有擴(kuò)張的資本。同是網(wǎng)紅企業(yè)，同在新消費(fèi)浪潮中起飛，最不缺的就是人流量，店門前排著的長(zhǎng)隊(duì)里，大多是年輕人，來(lái)自五湖四海，以接近“朝圣”的心態(tài)前來(lái)打卡。
消費(fèi)者也迫切需要茶顏悅色、文和友全國(guó)各地遍布，免了長(zhǎng)假要打飛的，排長(zhǎng)隊(duì)才能打卡的困擾。
但現(xiàn)實(shí)情況是，品牌想出長(zhǎng)沙是一回事，能不能出又是另一回事。
文和友打響“老長(zhǎng)沙”文化招牌后，迅速邁開擴(kuò)張步伐，創(chuàng)始人文賓的會(huì)議室里，四個(gè)大字高懸：不進(jìn)則死。
茶顏悅色則眼睜睜看著同行喜茶、奈雪的茶快步擴(kuò)張，在全國(guó)各地插滿旗幟。創(chuàng)始人呂良遲遲拿不定主意，最后像是被趕鴨子上架，在常德——呂良妻子的家鄉(xiāng)，以及離長(zhǎng)沙最近的新一線城市——武漢開了家分店，接受虎嗅采訪時(shí)，創(chuàng)始人呂良字里行間透著“擴(kuò)張必死”的焦慮：“不是不想出，而是出去了真的會(huì)‘死’。”
同樣懷揣對(duì)企業(yè)“死亡”的恐懼，比起文賓的銳意進(jìn)取，呂良是不是顯得“慫”多了？
但換個(gè)角度看，他倆一保守、一激進(jìn)的擴(kuò)張決策，恰好反映了企業(yè)求生的AB面，特別是在資本催熟的新消費(fèi)浪潮下，對(duì)比分外明顯。
保守如呂良，靠“認(rèn)慫”來(lái)勤練內(nèi)功。他每天開電動(dòng)車，一家一家巡店，打磨產(chǎn)品銷售前后的每一個(gè)細(xì)節(jié)，如供應(yīng)鏈管理，團(tuán)隊(duì)管理以及如何更好更快的貼近消費(fèi)者。
激進(jìn)如文賓，一路高舉高打，虧損也不怕，試圖用試錯(cuò)認(rèn)栽的方式換取成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，補(bǔ)短板。
“廣州和深圳的嘗試讓文和友學(xué)到了很多東西，從目前來(lái)看，不算失敗。” 國(guó)慶前一周，文和友CEO馮彬在公開場(chǎng)合做過(guò)反思，“文和友在廣州遭遇水土不服，是“想做廣州當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，又舍不得把湘菜扔掉。”
為此，昔日開業(yè)首日，吸引5萬(wàn)多人排隊(duì)取號(hào)的“深圳文和友”黯然取下招牌，掛上新招牌“老街蠔廣場(chǎng)”重新攬客，招牌菜也從小龍蝦變成了深圳人民更愛吃的“生蠔”，試圖用本地化改造，適應(yīng)深圳的餐飲環(huán)境。
接受《創(chuàng)業(yè)邦》采訪時(shí)，馮彬雄心不改：文和友會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張，未來(lái)會(huì)去南京、北京。
2 A面：進(jìn)取的文和友
底層逆襲照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的快意
茶顏悅色、文和友不同商業(yè)路徑的背后，是其創(chuàng)始人呂良、文賓不同人生軌跡的體現(xiàn)。
文賓進(jìn)取選擇之下，是他用10年親身演繹的底層逆襲故事照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的快意。
單看文賓的客觀條件，學(xué)歷不高，長(zhǎng)相一般，家境極其普通，創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)比昔日白手起家，在中關(guān)村賣光盤的劉強(qiáng)東還要差得遠(yuǎn)。畢竟，劉強(qiáng)東是90年代的人大高材生，學(xué)歷、知識(shí)水平超過(guò)了大多數(shù)人。
但和劉強(qiáng)東在餐飲行業(yè)敗北，被坑24萬(wàn)，賠掉一身積蓄不同，文賓成了餐飲市場(chǎng)的“傳奇”。昔日坡子街的擺攤兒，搖身一變成為百億估值企業(yè)的創(chuàng)始人，朋友圈囊括IDG資本、紅杉中國(guó)等國(guó)內(nèi)頂級(jí)投資方，他主講的“餐飲+文化”概念故事也在新消費(fèi)浪潮下完成品牌升級(jí)，“文和友“至此成為餐飲界頂級(jí)IP。
文賓的人生旅程因此進(jìn)入快車道。去年5月，33歲的文賓踏入國(guó)內(nèi)頂級(jí)“CEO俱樂部”——湖畔大學(xué)（現(xiàn)已改名為“湖畔創(chuàng)研中心”）成為第六屆學(xué)員，學(xué)校校長(zhǎng)是馬云，校董有柳傳志。他的師兄弟中，包括快手CEO宿華，滴滴總裁柳青，得到創(chuàng)始人羅振宇，以及同樣在餐飲行業(yè)摸爬滾打20多年的西貝賈國(guó)龍，外婆家吳國(guó)平。
春風(fēng)得意馬蹄輕。文賓可以一身粗布麻衣，腳踩人字拖，扇著蒲扇跟馬云推杯換盞，文和友也適時(shí)舉起擴(kuò)張大旗，小步快跑直奔廣州、深圳攻城略地。
按照他的計(jì)劃，文和友應(yīng)該成為“餐飲界迪士尼”——5年內(nèi)開滿國(guó)內(nèi)外一線城市，甚至遠(yuǎn)赴洛杉磯推廣中國(guó)美食文化——這是國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)都沒完成的奇跡。
和保守的呂良相比，投資人們也顯然更愛文賓這一款——底層逆襲，野心十足，講述的“餐飲+迪士尼”的愿景，跟當(dāng)年馬云提出的“讓天下沒有難做的生意”一樣撩撥人心。
國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者們似乎也愛講“迪士尼”故事。在文賓之前，拼多多創(chuàng)始人黃崢、泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧都提出“迪士尼”概念。前首富王健林更試圖打造“中國(guó)版迪士尼”，讓“上海迪士尼20年內(nèi)無(wú)法盈利。”
很可惜，“迪士尼”故事不好講。
迪士尼能點(diǎn)“鼠”成金，打造的童話故事無(wú)差別吸引全世界的消費(fèi)者。依托“長(zhǎng)沙地域文化+美食”攫取流量的文和友，卻沒辦法復(fù)制到長(zhǎng)沙城以外的城市。
文和友主打的“懷舊風(fēng)”對(duì)本地人的吸引力也走向乏力。95后長(zhǎng)沙土著秋天（化名）跟風(fēng)去過(guò)一次文和友就被勸退，“看起來(lái)像個(gè)菜市場(chǎng)，到處人擠人，不是吃飯的好地方。”
從目前文和友在長(zhǎng)沙、廣州、深圳三地的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，文和友對(duì)消費(fèi)者的作用僅限于，是一個(gè)可以打卡的吃飯點(diǎn)，核心使用價(jià)值跟普通商場(chǎng)沒有差別，盈利模式甚至比商業(yè)地產(chǎn)更麻煩——萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)至少可以在全國(guó)復(fù)制，文和友還得適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕霰镜鼗脑臁?/span>
顯而易見的是，立志逐夢(mèng)“迪士尼”后，文和友與資本的捆綁越來(lái)越深。
去年年初籌備廣州文和友開業(yè)時(shí)，CEO馮彬接受贏商網(wǎng)專訪，大吐與資本合作的糾結(jié)，“如果不能陪我到七八十歲，要資本干嘛？”
當(dāng)時(shí)的文和友風(fēng)頭正盛，一年?duì)I收一個(gè)億，賬面資金擺放著數(shù)億，錢多到花不完，每年還有上百家投資機(jī)構(gòu)找合作，包括高瓴、天圖、IDG等，達(dá)晨創(chuàng)投甚至每周來(lái)一次求合作。馮彬跟記者明確表態(tài)，文和友不缺錢，就算是圈內(nèi)頂級(jí)投資人張先生，盛情邀請(qǐng)他去香港面聊，馮彬也不在意，“想見我，就親自來(lái)長(zhǎng)沙吧。”
至于為何會(huì)在一個(gè)月前接受加華資本獨(dú)家融資，馮彬說(shuō)是因?yàn)?ldquo;創(chuàng)始人宋向前靠譜，有抱頭痛哭的交情”，雙方在接觸一年半后，他才做出合作決定。
更大的融資原因或許在于，“夢(mèng)想不是平地而起，需要砸入巨額資本。”根據(jù)馮彬跟記者闡述的文和友“三層金字塔”戰(zhàn)略，5年內(nèi)開10家超級(jí)文和友店，總投資大概需要20億。
一年過(guò)后，馮彬接受了曾經(jīng)拒絕過(guò)的IDG們。今年8月，文和友在廣州、深圳接連水土不服的同時(shí)，文和友的朋友圈，一攬子吸收了紅杉中國(guó)、華平投資、碧桂園創(chuàng)投、GIC、易凱基金等投資方。
雙方各取所需。市場(chǎng)對(duì)文和友的估值攀升百億，文和友拿到了逐夢(mèng)迪士尼的真金白銀，繼續(xù)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新挑戰(zhàn)。
3 B面：“保守”的茶顏悅色
屢次失敗刻下謹(jǐn)小慎微的痕跡
相比而言，呂良的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷就顯得曲折多了。
35歲之前，文賓實(shí)現(xiàn)階層跨越、財(cái)務(wù)自由，滿腹豪情迎接新挑戰(zhàn)，呂良一直在失敗的怪圈里打轉(zhuǎn)，不知道路在何方。他賣過(guò)雞爪，兜售過(guò)爆米花，經(jīng)營(yíng)過(guò)廣告公司，有的門店甚至開業(yè)不到一個(gè)月，慘遭倒閉。
屢次失敗的經(jīng)歷不免會(huì)在一個(gè)人的個(gè)性里刻下謹(jǐn)小慎微的痕跡。
2013年試水做茶飲，呂良甚至沒期待過(guò)成功，一度擔(dān)心茶顏?zhàn)霾淮螅紤]招商加盟。直至趕上行業(yè)東風(fēng)吹來(lái)，茶顏悅色一躍成為資本香餑餑，呂良才揚(yáng)眉吐氣了一回。
但很快，幸福的焦慮也來(lái)了。拿錢擴(kuò)張之下，茶顏一年內(nèi)增加100多家店，快到呂良心慌：“不是在一個(gè)正常情況下誕生出來(lái)的。”
以至于在火熱的市場(chǎng)大環(huán)境下，呂良處處謹(jǐn)小慎微地決策，與資本若即若離，反而顯得格格不入。
同行們大打規(guī)模戰(zhàn)——蜜雪冰城門店上萬(wàn)，喜茶、奈雪的茶在國(guó)內(nèi)外一線城市攻城略地，前者門店超800家，后者門店有562家，都比茶顏多。截至今年6月，茶顏門店約400家，主要陣地在長(zhǎng)沙。
鄰居文和友則在大講“迪士尼”故事。企業(yè)沒成型的2015年，文賓就找來(lái)有國(guó)際視野的海歸碩士馮彬任職CEO，放下豪言要將文和友開遍全世界。茶顏悅色成立8年，至今依然是夫妻店，親戚掌握企業(yè)大權(quán)，去年9月才堪堪跟上互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏，為用戶提供小程序點(diǎn)單服務(wù)。
也不同于大多數(shù)企業(yè)專挑一線城市擴(kuò)張，在最具有挑戰(zhàn)的地方求生，茶顏的征途首選是湖南常德，最保險(xiǎn)的地方。常德首店開業(yè)時(shí)，收到的花籃都來(lái)自“大姨小姨”，透著“小打小鬧”的氣息。
接受媒體采訪時(shí)，呂良也一再示弱：“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們比較有尊嚴(yán)。"
以及“如果我們速度再快一些，可能就會(huì)崩盤。”
創(chuàng)始人的認(rèn)知決定企業(yè)的天花板。不同商業(yè)決策給企業(yè)帶來(lái)的影響，同樣具有AB面。
一方面，呂良“認(rèn)慫”保平安，守在長(zhǎng)沙，是為了勤修內(nèi)功。
相較業(yè)內(nèi)資深前輩蜜雪冰城、CoCo組織能力強(qiáng)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈完整，容易開城復(fù)制，茶顏悅色出生7年，相對(duì)而言，基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈還不夠完善，組織能力還需要打磨，規(guī)?；瘮U(kuò)張基礎(chǔ)相對(duì)薄弱。
沒打好地基之前，暫居在長(zhǎng)沙這片熟悉的領(lǐng)域似乎是茶顏?zhàn)詈玫倪x擇。至少目前為止，沒有一家茶飲店，能取代茶顏占領(lǐng)長(zhǎng)沙人民的心智。
另一方面，茶顏一味偏居長(zhǎng)沙，對(duì)投資人可不算好消息。
扶持企業(yè)上市是投資人套現(xiàn)最快的渠道。朱嘯虎曾吐露過(guò)投資人心聲，“我們投資人，能投的企業(yè)是一年之內(nèi)能賺回來(lái)的企業(yè)，我們最希望是六個(gè)月能賺回來(lái)的。兩年才能賺回來(lái)的，這個(gè)商業(yè)模式就是龐氏騙局。”
即便上市破發(fā)又如何。茶顏悅色的天使輪投資人——天圖資本，2016年就跟“奈雪的茶”牽上了手，今年7月“奈雪的茶”上市首日股價(jià)大跌超過(guò)10%，絲毫不耽誤天圖資本拿到超9倍回報(bào)。