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包子鋪現(xiàn)排隊(duì)狂潮,它或?qū)⑹?022年最火爆的餐飲賽道?

2022-01-07 20:35 concernfood
從夜宵攤起步的包饌夜包子,從成都“一夜爆火”到魔都上海,在上海創(chuàng)下排隊(duì)4~5個(gè)小時(shí)的壯舉,并在創(chuàng)立一年的時(shí)間內(nèi)就開(kāi)店160+。
 
在疫情中誕生,同樣在成都起步的李與白包子鋪,一間65平米的小店每天可賣(mài)出近六千個(gè)包子,其憑借著超高的人氣在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起,成為當(dāng)?shù)匕悠奉惓?jí)代表。
 
地產(chǎn)大佬也被包子的魅力征服,跨界賣(mài)包子。前萬(wàn)科副總裁、優(yōu)客工場(chǎng)創(chuàng)始人毛大慶在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)了家“包子鋪”,主打“包子+咖啡”,名人效應(yīng)讓他的小店很快走紅,同時(shí)他的小店還做起了團(tuán)餐的生意。
 
為何平平無(wú)奇的包子突然有了網(wǎng)紅屬性?包子品類要爆發(fā)了嗎?這些出圈的品牌新秀都做了哪些創(chuàng)新之舉,對(duì)創(chuàng)業(yè)者有什么啟發(fā)意義呢?
 
1全國(guó)大連鎖包子品牌寥寥
 
事實(shí)上,包子品類本身就隱藏著極大的潛力。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),目前我國(guó)早餐市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)2萬(wàn)億,但雖然早餐品類眾多,包子卻是獨(dú)占鰲頭。
 
雖然包子在早餐場(chǎng)景擁躉眾多,但包子并不局限于早餐場(chǎng)景,午餐、晚餐、夜宵都可以賣(mài)。同時(shí),包子自帶剛需屬性,南北通吃,老少皆宜。最重要的是,包子容易標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?;a(chǎn),易于復(fù)制,連鎖化、品牌化的潛力很大。
 
包子資本化也早有先例。此前,巴比食品上市,成為“中國(guó)包子第一股”,就給了行業(yè)從業(yè)者無(wú)數(shù)希望。
 
巴比創(chuàng)立于2003年,以早餐場(chǎng)景切入,主打人均4~6元的手工鮮肉包,很受上班一族的青睞。2020年,巴比以3000家門(mén)店和近10億元人民幣的年?duì)I收成功敲鐘上市。截至2021年12月底,巴比門(mén)店達(dá)到了3800+,總市值高達(dá)86億元。
 
但巴比之外,包子這個(gè)優(yōu)質(zhì)的品類賽道跑出的全國(guó)性知名品牌卻很少。導(dǎo)致這種狀況的原因是一部分老字號(hào)品牌發(fā)展較慢,像狗不理、慶豐包子鋪、鼎泰豐、小楊生煎、老盛昌湯包館等品牌,均具有一定的知名度,但開(kāi)店數(shù)都不多,最多的慶豐也才270多家門(mén)店的體量。
 
還有一部分原因是因?yàn)榘悠放拼蠖际窃趨^(qū)域發(fā)展很好的“地頭蛇”,還未成功擴(kuò)張至全國(guó)。比如早陽(yáng)鮮包,門(mén)店主要集中在長(zhǎng)三角地區(qū);三津湯包,門(mén)店1100+,主要分布在廣東區(qū)域;擁有700+店的和善園,門(mén)店主要在江蘇省內(nèi)。還比如青露饅頭聚焦于南京,甘其食則深耕杭州。
 
相比較而言,1800+的老臺(tái)門(mén)湯包和早陽(yáng)鮮包,門(mén)店已擴(kuò)展到全國(guó)多個(gè)省份,但二者在品牌建設(shè)方面的表現(xiàn)平平。
 
即便成功上市的巴比,在全國(guó)有3800+門(mén)店,但其門(mén)店也主要集中在江浙滬,第二大區(qū)域廣東也只有不到300家門(mén)店。據(jù)了解,巴比2019年的收入里,有超過(guò)90%來(lái)自江浙滬,華北和華南只占收入的1%和7%。
 
觀察君認(rèn)為,包子的全國(guó)性品牌難做的主要原因,在于口味制約,各地有各地的口味偏好,所以跨區(qū)域發(fā)展有一定障礙,很多品牌能顧及到標(biāo)準(zhǔn)化,似乎就很難兼顧本地化,而兼顧好本地化,卻又很難統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)??鐓^(qū)域經(jīng)營(yíng)對(duì)品牌的產(chǎn)品研發(fā)和穩(wěn)定供應(yīng)能力的要求比較高,這也是為什么包子品牌鮮少出現(xiàn)全國(guó)性連鎖的重要原因。
 
但這一現(xiàn)狀在2021年迎來(lái)了破局之勢(shì)。觀察君發(fā)現(xiàn),有一些包子新秀品牌主打麻辣味型,在成都銷量很好,到了上海也大受歡迎,這種味型創(chuàng)新就很好地打破了各地的口味壁壘;還有的品牌從團(tuán)餐上做突破,把包子的零售屬性發(fā)揮到極致,更是開(kāi)辟了一片新藍(lán)海。
 
下面觀察君就來(lái)具體分析三個(gè)包子黑馬品牌2021年的突出表現(xiàn),為包子行業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供一些參考思路。
 
2反其道行之,早餐包子夜里賣(mài)
 
代表品牌:包饌·夜包子
 
包饌夜包子,顧名思義,是賣(mài)夜包子的,營(yíng)業(yè)時(shí)間主要在晚上到凌晨。2020年國(guó)慶期間,從成都九眼橋酒吧街區(qū)一個(gè)露天夜宵攤起步,以川渝巴蜀風(fēng)味, “川味麻辣小籠包”為主打產(chǎn)品。
 
但是這個(gè)品牌的爆火卻不是在成都,而是2021年夏天在上海突然爆火起來(lái)的,當(dāng)時(shí)上海門(mén)店創(chuàng)下了排隊(duì)4、5個(gè)小時(shí)的紀(jì)錄。在上海走紅后,這個(gè)品牌就開(kāi)啟了加盟模式,門(mén)店如雨后春筍般迅速在全國(guó)各地鋪開(kāi)。
 
紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示,從2020年11月到2021年12月底,13個(gè)月的時(shí)間內(nèi),已經(jīng)開(kāi)出了130+門(mén)店,平均下來(lái)一個(gè)月開(kāi)出了10家新店,如今其門(mén)店覆蓋了20省42城。
 
一個(gè)餐飲觀察人士總結(jié)道:“夜包子的差異化很強(qiáng),夜包子在這個(gè)市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,該他火。”
 
確實(shí),通常大家都是早餐賣(mài)包子,包饌卻反其道行之,把包子當(dāng)夜宵賣(mài),這或是它能火的最主要原因。
 
這個(gè)創(chuàng)意是怎么來(lái)的?其聯(lián)合創(chuàng)始人趙鐵軍,在一次公開(kāi)活動(dòng)上給出了答案,首先包子本身這個(gè)品類好,歷史悠久、受眾廣泛。當(dāng)要做這個(gè)品類時(shí),他們發(fā)現(xiàn),早晨吃包子吃的其實(shí)是個(gè)寂寞,“包不出特別好吃的包子,即便包出來(lái)了,吃的人也是囫圇吞棗,吃不出個(gè)所以然,但是晚上就有足夠的時(shí)間。”而成都的夜經(jīng)濟(jì)很繁榮,這給了品類創(chuàng)新不可或缺的土壤。
 
所以,他們就把經(jīng)常出沒(méi)在夜里,18-33歲的這群人作為自己的目標(biāo)消費(fèi)人群,然后通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新等舉措吸引他們,聚焦到這個(gè)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)。
 
創(chuàng)始人姜華也有類似的說(shuō)法,“看上去我們的競(jìng)品是做包子的友商,實(shí)際我們是用包子跨界拓展夜宵市場(chǎng)。”
 
以上就是夜包子的來(lái)歷,但突然爆火也是兩位創(chuàng)始人始料未及的,剛開(kāi)始進(jìn)駐魔都時(shí),也很忐忑,“上海人晚上吃不吃包子?他們不是要愛(ài)惜身材嗎?”“他們吃得慣麻辣包子嗎?”可沒(méi)想到,最終包饌卻在上海一炮打響。
 
除了打時(shí)間差,觀察君發(fā)現(xiàn),包饌還有一些經(jīng)營(yíng)策略也可圈可點(diǎn):
 
(1)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,易復(fù)制。
 
包饌只賣(mài)3款包子:招牌麻辣包、網(wǎng)紅火鍋包、香菇肉醬包,除此之外有番茄牛腩湯、蘿卜牛腩湯兩款湯,和秘制蘸料、私家泡菜。整體sku不到10個(gè),除了包子是現(xiàn)包現(xiàn)蒸之外,其他都可以預(yù)制,而且包子的餡料也是可以預(yù)制的,易于標(biāo)準(zhǔn)化。
 
(2)火鍋味包子獨(dú)一份,差異點(diǎn)明顯。
 
包饌包子主打的川味麻辣味型,已經(jīng)被川菜和火鍋?zhàn)C明非常具有侵略性,容易打開(kāi)市場(chǎng)。而且火鍋味的包子在市場(chǎng)很少見(jiàn),有明顯記憶點(diǎn),再加上麻辣味型有成癮性,也容易引發(fā)話題。
 
值得一提的是,不少打過(guò)卡的網(wǎng)友,在評(píng)論中都有提到包饌的調(diào)味料:“辣中有甜,一點(diǎn)都不辣,但能瞬間把口味提升幾個(gè)層次”“空口吃了一只平平無(wú)奇,蘸了料就發(fā)生了突變,有火鍋湯底的香氣”“蘸不蘸辣椒汁,就是兩個(gè)東西”……
 
甚至有人認(rèn)為秘制辣椒油是包饌走紅的秘密。觀察君認(rèn)為,包子里吃出了火鍋香味,無(wú)疑給顧客留下了深刻的記憶點(diǎn)。
 
另外,上海的不少消費(fèi)者都提到,包饌的包子,皮很軟,是用發(fā)面做的而不是死面,這種包子在北方很常見(jiàn),可是上海賣(mài)得最多的是用死面做的小籠包,所以這也是包饌的一個(gè)差異點(diǎn)。
 
(3)主打現(xiàn)包現(xiàn)蒸鮮吃,制造煙火氣,產(chǎn)生羊群效應(yīng)。
 
雖然以外帶為主,但包饌卻在二十多平的小小檔口現(xiàn)包現(xiàn)蒸,由六七個(gè)員工同時(shí)操作,這可最大程度地展現(xiàn)出煙火氣的場(chǎng)景,這是品牌的一大賣(mài)點(diǎn),不過(guò)同時(shí)也可能導(dǎo)致人工成本較高。
 
此外,現(xiàn)包出餐較慢,在一定程度上造成了排隊(duì)等待的盛況,加上食客的從眾心理與“一包難求”的稀缺性,進(jìn)一步引發(fā)了跟風(fēng)打卡,同時(shí)包子不外賣(mài),更加劇了這種稀缺性。不過(guò),也有很多網(wǎng)友質(zhì)疑其是在搞饑餓營(yíng)銷。
 
(4)只外帶不堂食,降低投資門(mén)檻。
 
包饌是從夜宵攤起步的,后來(lái)門(mén)店都以檔口形式存在,面積20~30平米,以外帶為主,沒(méi)有堂食,大大節(jié)省了店面投資成本。而且包饌采取了桶裝外帶形式,像肯德基的全家桶一樣,方便顧客邊走邊吃,比拎著食品袋要顯得高級(jí)很多,這也是它的一個(gè)升級(jí)點(diǎn)。
 
(5)啟用流行色藍(lán)色作為VI的主色調(diào)。
 
包饌的VI色是2021年最流行的克萊因藍(lán),門(mén)店火爆可能跟這個(gè)關(guān)系并不大,但至少說(shuō)明它懂得追隨年輕人的潮流。在品牌建設(shè)方面,明顯比一般包子鋪更有設(shè)計(jì)感。
 
(6)營(yíng)銷加持,引發(fā)病毒式傳播。
 
包饌在上?;鸨?,品牌趁機(jī)向全國(guó)造勢(shì),諸如“排隊(duì)3小時(shí),黃牛賣(mài)到1000元一籠”的說(shuō)法,屢屢出現(xiàn)在其他城市的推文中。此情此景很像喜茶當(dāng)初在上海打響第一炮那般,很多網(wǎng)友都是因其排隊(duì)很厲害才前去打卡的。
 
但“包饌現(xiàn)象”也同樣引發(fā)了類似“網(wǎng)紅品牌能火多久”的質(zhì)疑,觀察君翻看最近的點(diǎn)評(píng),發(fā)現(xiàn)上海已經(jīng)基本上不排隊(duì)了,網(wǎng)友說(shuō),“之前人多得嚇人,現(xiàn)在隨到隨買(mǎi)。”
 
觀察君認(rèn)為,包饌目前快速擴(kuò)張有一定風(fēng)險(xiǎn)。比如夜宵定位市場(chǎng)是否足夠大?包饌在成都發(fā)家時(shí)是一個(gè)夜宵的定位,在上?;鸨?dāng)?shù)匾菇?jīng)濟(jì)同樣繁榮或許有關(guān),那在其他地方晚上營(yíng)業(yè),市場(chǎng)足夠大嗎?觀察君看到有的地方是晚上8點(diǎn)之后營(yíng)業(yè),有的是6點(diǎn),有的則是下午4點(diǎn)。
 
最近看到其創(chuàng)始人姜華在受訪時(shí)提到,門(mén)店會(huì)增加早餐時(shí)段來(lái)拉長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng),一些下沉市場(chǎng)也可以做全天,應(yīng)該就是為了應(yīng)對(duì)觀察君提出的這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。
 
另外,包饌在成都發(fā)家的定位是物美價(jià)優(yōu),一籠的價(jià)格是9元,到了上海、深圳漲到15、16元,差不多每個(gè)2.5元。上海肉包子一般是2.5~3元一個(gè),但個(gè)頭比包饌的大一倍。因此不少上海的消費(fèi)者在評(píng)價(jià)里提到性價(jià)比不高。但即便不在一線城市,在鄭州,包饌的一籠包子也漲到了12元。出了成都的包饌似乎已經(jīng)脫離了物美價(jià)優(yōu)的特質(zhì),還能復(fù)制成都的高人氣嗎?
 
此外,品牌快速跑馬圈地也會(huì)有管理風(fēng)險(xiǎn)。也有不少行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為包子的口味容易被模仿,早餐夜賣(mài)也會(huì)被容易照搬,因此,包饌目前的這些差異點(diǎn)終成不了品牌強(qiáng)有力的護(hù)城河,包子的連鎖化發(fā)展關(guān)鍵還是取決于供應(yīng)鏈的成熟度。
 
不過(guò),總的來(lái)說(shuō),沒(méi)有兩把刷子,很難在上海這樣的餐飲高地站住腳跟,包饌夜包子至少證明了自己的實(shí)力。
 
它也像一道亮光,打開(kāi)了餐飲人的思維:是否可以打破固有思維,用營(yíng)運(yùn)時(shí)間的差異化打開(kāi)市場(chǎng);是否可以突破原有常規(guī)餡料的限制,用當(dāng)下流行的口味包裝傳統(tǒng)主食?餐飲人可以用這樣的思路重新審視一遍我們身邊的很多小吃,或許能發(fā)現(xiàn)一些新的商機(jī)。
 
3包子+咖啡,打開(kāi)早餐團(tuán)餐的想象力
 
代表品牌:毛大慶包子鋪
 
另一家最近比較火的包子品牌是毛大慶包子鋪。沒(méi)錯(cuò),就是優(yōu)客工場(chǎng)創(chuàng)始人毛大慶(去年,優(yōu)客工場(chǎng)登陸美股上市,成為“聯(lián)合辦公第一股”),萬(wàn)科前副總裁,地產(chǎn)圈響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铩?/span>
 
2021年9月,這家名叫“毛大慶包子鋪”的小檔口,在北京國(guó)貿(mào)5L一樓的美食城里悄悄開(kāi)張,起初并未引起大家的注意,直至10月中旬,毛大慶本人在社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)了該包子鋪的相關(guān)信息,才逐漸引發(fā)關(guān)注。
 
隨著媒體跟進(jìn)報(bào)道,慕名打卡的人也多起來(lái),雖然目前只有一個(gè)小檔口,但在“名人效應(yīng)”的加持下,影響力很快擴(kuò)散。在毛大慶個(gè)人微博上可以看到,他曾多次親自上陣為店鋪宣傳。“今日800個(gè)全手工包子,又售罄!大家下單要早。”
 
從毛大慶發(fā)布的動(dòng)態(tài)看來(lái),他對(duì)此項(xiàng)目還是十分重視。不過(guò),目前對(duì)于蜂擁而至的關(guān)注,毛大慶包子鋪的負(fù)責(zé)人卻對(duì)外選擇了低調(diào)。
 
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道,這是毛大慶個(gè)人的店鋪,和優(yōu)客工場(chǎng)沒(méi)有關(guān)聯(lián)。那么地產(chǎn)大佬為什么跨界賣(mài)包子?毛大慶的說(shuō)法是因?yàn)樽约簭男∠矚g吃家里的包子。但觀察君認(rèn)為,背后肯定也有其對(duì)包子品類的看好,另外從他用自己的名字命名來(lái)看,這個(gè)包子鋪不會(huì)簡(jiǎn)單,或許隱藏著更大的商業(yè)野心。
 
我們來(lái)看看這家包子鋪有什么特別之處。
 
1、包子+咖啡,聚焦寫(xiě)字樓白領(lǐng)
 
毛大慶賣(mài)包子,自然要和一般包子鋪不同。除了店面裝修更加美觀,一點(diǎn)都不像傳統(tǒng)的包子鋪,品類也有創(chuàng)新。
 
從店鋪介紹來(lái)看,主打鮮肉咸蛋包、椒氣包、婆婆麻麻豆腐包、毛奶奶秘制鮮肉包等6款包子,品類比較簡(jiǎn)單,其中鮮肉咸蛋包比較有特色,市面上少見(jiàn),其他款比如鮮肉包、豆腐包是常見(jiàn)款,但命名挺有意思。
 
同時(shí)店鋪強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“現(xiàn)做、現(xiàn)蒸、現(xiàn)磨”,但在檔口看不到“現(xiàn)做”的過(guò)程,應(yīng)該是在央廚包好運(yùn)到門(mén)店現(xiàn)蒸的。
 
除了包子外,還提供小米粥、豆?jié){和涼菜等傳統(tǒng)早餐食品,還可以選擇多款現(xiàn)磨咖啡,比如黑芝麻拿鐵、拿鐵、美式。相比“包子配小米粥”“包子配豆?jié){”這種常規(guī)操作,不得不說(shuō),“包子配咖啡”在國(guó)貿(mào)這樣留洋海歸居多的CBD商圈,絲毫沒(méi)有違和感,總之是照顧到了年輕人對(duì)早餐的多元化需求。
 
從選址和咖啡產(chǎn)品不難看出,毛大慶包子鋪聚焦的是辦公室白領(lǐng)人群。
 
2、套餐售賣(mài),覆蓋午晚餐
 
從定價(jià)方面來(lái)看,包子大多在4元左右。主打的豆腐包和蛋黃包較貴,分別為6元和8元?,F(xiàn)磨咖啡的價(jià)格在18-22元。
 
此外,店內(nèi)還推出各種套餐,比如元?dú)鉂M滿雙人餐、素食主義套餐等,20元套餐包含3個(gè)包子和咖啡/豆?jié){及涼菜。這樣的價(jià)格不算便宜,但在北京的CBD國(guó)貿(mào),這樣的早餐價(jià)格也在上班族的接受范圍之內(nèi)。
 
值得一提的是,該包子鋪的生意并不局限早餐時(shí)段,還成了白領(lǐng)們的午餐新選擇。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者報(bào)道,這家包子鋪在該美食廣場(chǎng)人氣很高,中午也擠滿了前來(lái)就餐的寫(xiě)字樓白領(lǐng),一座難求。
 
3、開(kāi)辟團(tuán)餐藍(lán)海市場(chǎng)
 
雖然目前只有一個(gè)小檔口,但毛大慶包子鋪的野心并不局限于國(guó)貿(mào)及周邊的商務(wù)白領(lǐng)們。據(jù)毛大慶自己的官方微博透露,包子鋪接受團(tuán)餐預(yù)定。
 
在試營(yíng)業(yè)期間,就連續(xù)兩周為國(guó)貿(mào)里的一家大律所供應(yīng)早餐,100份“包子+咖啡”。從下圖微博“900個(gè)包子團(tuán)餐”中也能看出,其團(tuán)餐業(yè)務(wù)發(fā)展得很順利。除此之外,它的外賣(mài)小程序上,也有團(tuán)餐預(yù)定的宣傳界面。
 
提起團(tuán)餐,大家首先想到的肯定都是午餐、晚餐。而事實(shí)上,早餐因?yàn)榉N類少、可標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?;a(chǎn),才是團(tuán)餐經(jīng)營(yíng)的一個(gè)著力點(diǎn),早餐里的包子、咖啡、豆?jié){幾乎是國(guó)人的早餐標(biāo)配,同時(shí)都是高標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,可規(guī)?;N售。
 
可以說(shuō),毛大慶的包子鋪鎖定早餐團(tuán)餐市場(chǎng)大有可為,市場(chǎng)半開(kāi)放、客源密集、消費(fèi)頻次高,潛力無(wú)窮。再加上毛大慶在地產(chǎn)和商界的影響力,業(yè)務(wù)更容易展開(kāi),同時(shí)也能迅速打開(kāi)品牌知名度,拉動(dòng)更大流量。
 
4、發(fā)力新零售,全城配送+賣(mài)調(diào)料
 
團(tuán)餐之外,毛大慶包子鋪還側(cè)重于新零售。
 
首先是11月6日開(kāi)通線上外賣(mài),顧客可以通過(guò)小程序下單,早8:30到晚6:30,配送范圍北京CBD國(guó)貿(mào)五公里范圍內(nèi)。緊接著20天以后,開(kāi)通了全城送,北至望京,西到月壇、南到南四環(huán)、東到傳媒大學(xué),全程都可以配送。
 
一個(gè)小包子鋪要做“全城配送”,聽(tīng)起來(lái)似乎不太切實(shí)際,因?yàn)楹苌儆蓄櫩蜁?huì)點(diǎn)一個(gè)10多公里的包子鋪,但毛大慶包子鋪卻這樣做了。觀察君認(rèn)為,一方面可能確如毛大慶本人在微博中所說(shuō),為了給一部分沖著“毛大慶”名字想要光顧的粉絲一份福利,“不遠(yuǎn)千里”也要嘗鮮這份網(wǎng)紅包子的年輕人也許很多。
 
另一方面,則傳遞出毛大慶包子鋪對(duì)零售渠道的重視,先用這家檔口測(cè)試市場(chǎng),未來(lái)有針對(duì)性地拓店,哪個(gè)區(qū)域的訂單量高優(yōu)先在哪個(gè)區(qū)域開(kāi)店。
 
此外,還有一個(gè)比較有意思的事情是,它的外賣(mài)同時(shí)上線了罐裝零售的“秘制辣椒油”。20塊一罐,上面貼的是“毛大慶包子鋪”的標(biāo)識(shí),這是在其他小店很難見(jiàn)到的。把辣椒油做成零售裝,也再次印證了毛大慶包子鋪在零售渠道的野心。
 
堂食、外賣(mài)、團(tuán)餐、零售,這才真正是把一個(gè)小店吃干榨凈??偟膩?lái)說(shuō),毛大慶沒(méi)有選擇連開(kāi)幾家門(mén)店,用規(guī)模打品牌,而是用一家“小檔口店”打磨模型,做嘗試,這樣的好處是風(fēng)險(xiǎn)可控,遇到問(wèn)題好調(diào)整,也能探索出更多的餐飲可能。
 
無(wú)論是“包子配咖啡”這兩個(gè)品類的碰撞,還是“團(tuán)餐”的打法、餐飲新零售的嘗試,地產(chǎn)大佬跨界所做的這些創(chuàng)新之舉,也給包子創(chuàng)業(yè)者提供了一些新思路。觀察君也會(huì)持續(xù)觀察這種新模式未來(lái)的可能性。
 
4傳統(tǒng)包子鋪升級(jí)重做
 
代表品牌:李與白包子鋪
 
同樣是起步于成都的一家包子鋪——李與白,則主打川味醬肉包,去年6月在桐梓林北路開(kāi)了第一家門(mén)店,如今短短一年半的時(shí)間,已經(jīng)開(kāi)了80多家門(mén)店,發(fā)展速度可見(jiàn)一斑。
 
據(jù)成都當(dāng)?shù)丶t餐網(wǎng)專欄作者蔣毅形容:一開(kāi)業(yè)就封神,一個(gè)小店,每天接待上千人,賣(mài)幾千個(gè)包子,短時(shí)間內(nèi)快速崛起,已經(jīng)成為品類的超級(jí)代表。
 
這個(gè)李與白到底是什么來(lái)頭,為什么一開(kāi)即火?
 
觀察君專訪了品牌創(chuàng)始人白通,經(jīng)過(guò)一番深聊才發(fā)現(xiàn),李與白包子鋪能火并非偶然,而是厚積薄發(fā)的結(jié)果,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)做了十多年的中餐,從4年前就開(kāi)始謀劃做包子,直到去年疫情期間,多家中餐店虧損,就把這件事提上了日程。他們也沒(méi)想到能做火,現(xiàn)在復(fù)盤(pán)來(lái)看,白通認(rèn)為,李與白主要做了幾件事來(lái)升級(jí)了傳統(tǒng)包子鋪:
 
1、手工現(xiàn)包現(xiàn)蒸,全明檔展現(xiàn)安全煙火氣
 
在白通看來(lái),傳統(tǒng)的包子鋪要不是夫妻老婆店,門(mén)店環(huán)境臟亂差;要不賣(mài)的是工業(yè)包子,工廠做好運(yùn)到門(mén)店只蒸一下,味型一般。而他們要做的是有品質(zhì)感、有煙火氣、有品牌的包子鋪。因此,李與白一改之前沒(méi)環(huán)境的傳統(tǒng)包子鋪形象,把手工現(xiàn)包現(xiàn)蒸的全過(guò)程用明檔展示,而且蒸籠盡量靠外面,讓顧客看得見(jiàn)感受得到放心和市井氣。
 
其實(shí)白通認(rèn)為,手工現(xiàn)包并不是最重要的,最重要的是傳遞給顧客安全放心的理念。李與白包子鋪?zhàn)畛醯牡暾惺牵翰桓屹u(mài)便宜,包子3元。就是希望他們的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一個(gè)認(rèn)知,“肉餡是絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題的”。除了用明檔展示現(xiàn)包現(xiàn)蒸,在門(mén)店環(huán)境上,也遵循一個(gè)標(biāo)準(zhǔn):干凈、整潔、衛(wèi)生。
 
2、升級(jí)產(chǎn)品,餡料又鮮又多
 
李與白包子鋪主打的是川味醬肉包,醬肉包在四川很常見(jiàn),李與白在味型上做了調(diào)整,更偏向于四川達(dá)州的風(fēng)味。從市場(chǎng)反饋來(lái)看,李與白包子鋪是很受消費(fèi)者喜歡,比如成都桐梓林首店一天最多能賣(mài)出近6000個(gè)包子,而且需要排隊(duì)四五十分鐘才能買(mǎi)得到。
 
不過(guò)觀察君發(fā)現(xiàn),他家的包子被市場(chǎng)認(rèn)可,還在于兩個(gè)小秘密。
 
一是包之前才拌蔬菜。包子的肉餡是在工廠加工好的標(biāo)準(zhǔn)化餡料,到門(mén)店后再現(xiàn)切現(xiàn)配蔬菜,比如醬肉包是蒸之前才拌蔥,這可很好地保持食材的新鮮度。
 
而他們的素包子則在門(mén)店拌餡,這也不會(huì)影響整體包子口感的穩(wěn)定性,因?yàn)殚T(mén)店中醬肉包銷量占80%,素包只是搭配售賣(mài)。
 
二是包子大小有文章。成都市面上的傳統(tǒng)包子大概85g/個(gè),李與白的包子只有70g左右,但是內(nèi)餡卻絲毫未減,只是包子的面皮更薄了,所以看上去比別家的包子小,因此有顧客質(zhì)疑貴,但李與白堅(jiān)持這樣做。因?yàn)橥瑯哟笮?,傳統(tǒng)包子鋪不會(huì)放這么多餡兒。
 
白通說(shuō),想讓顧客能一口咬到汁,皮薄的包子才更好吃,即便會(huì)帶來(lái)一些質(zhì)疑,但還是堅(jiān)持做他們認(rèn)為的好吃、有品質(zhì)感的包子。
 
3、包子+面條,做一日三餐快餐店
 
雖然是包子鋪,但李與白的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里還有另一個(gè)爆品——面條。從門(mén)頭的slogan里能看出:包子就要現(xiàn)蒸,臊子就要現(xiàn)炒。因?yàn)橐婚_(kāi)始就想做一日三餐,但中午吃包子的人太少,所以就把面條作為午餐的主打品。
 
據(jù)白通說(shuō),包子一日三餐都賣(mài),中午稍弱,面條主要在中午和晚上售賣(mài)。包子基本都是外帶,堂食的顧客主要點(diǎn)面條。
 
因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)有16年的中餐經(jīng)驗(yàn),產(chǎn)品研發(fā)可以說(shuō)是他們的強(qiáng)項(xiàng),通過(guò)他們自己的研發(fā),面條已經(jīng)可以做到當(dāng)天發(fā)面當(dāng)天用,而醬料的底味料都是工廠做好的,到門(mén)店只需要告訴師傅添加輔料的先后順序,炒多少秒就行了,通過(guò)這樣的方式也能做到標(biāo)準(zhǔn)化出品。
 
目前,其門(mén)店有炸醬面、牛肉面、豬肝面、肥腸面等種類,再加上涼蝦、粥等小吃,目前整體sku保持在20個(gè)左右。
 
4、時(shí)機(jī)很重要,升級(jí)與時(shí)俱進(jìn)
 
升級(jí)傳統(tǒng)夫妻老婆包子鋪,其實(shí)現(xiàn)在看來(lái),這沒(méi)什么稀奇的,觀察君也看到市場(chǎng)上很多人都在這么做,甚至光成都,目前就有十幾個(gè)主打手工現(xiàn)包的包子品牌,但他們終究都是后來(lái)者,很難再?gòu)?fù)制李與白的火爆了。
 
這也是白通認(rèn)為的,李與白能火最關(guān)鍵的因素——時(shí)機(jī),他們踩中了去年疫情之下廣大消費(fèi)者對(duì)干凈、放心包子的極大需求,“那個(gè)時(shí)候,大家正好需要一家有品牌有品質(zhì)的包子鋪”,手工現(xiàn)包、明檔展示,這些恰好切中了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)痛點(diǎn)。
 
即便如此,品牌也不能一勞永逸,升級(jí)需要不斷與時(shí)俱進(jìn)。白通認(rèn)為,現(xiàn)在年輕人和以前不一樣了,他們不僅追求味道口感,還追求視覺(jué)效果。所以研發(fā)人員在包子的顏色上花了不少心思,比如黑色的黑豬肉黑金包、綠色的川東涼蝦。觀察君看到,他們本月還上新了“開(kāi)運(yùn)大紅包”,評(píng)論區(qū)里不少網(wǎng)友對(duì)紅色包子感到很新奇。
 
除了上述這些成功因素,觀察君認(rèn)為,李與白能快速發(fā)展,主要還得益于成熟的供應(yīng)鏈,正是得益于他們十多年中餐的積累,才能有如今的爆發(fā)。據(jù)白通說(shuō),未來(lái)品牌戰(zhàn)略方向是扎根西南,把四川這個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)做好,再往外拓展。
 
從上述三個(gè)品牌案例中,我們不難發(fā)現(xiàn),包子品牌出圈的秘密都離不開(kāi)創(chuàng)新,主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):
 
1、顛覆包子的早餐屬性,擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景,拉長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)。
 
誰(shuí)說(shuō)午晚餐不能吃包子,甚至是夜宵吃包子也挺合適。上述三家都不局限傳統(tǒng)包子的消費(fèi)場(chǎng)景,而是“一網(wǎng)打盡”,盡可能拉長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)。為了午餐賣(mài)包子,還開(kāi)發(fā)了搭配的小吃和飲品,毛大慶包子鋪還設(shè)計(jì)了套餐,就更方便了。李與白包子+面條的創(chuàng)意也是很開(kāi)腦洞,其實(shí)品類融合沒(méi)有那么多禁忌,“包子+咖啡”也絲毫沒(méi)有違和感,只要消費(fèi)者買(mǎi)單,沒(méi)有什么不可能。
 
2、現(xiàn)包現(xiàn)蒸,升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)。
 
上述品牌與大部分傳統(tǒng)包子鋪?zhàn)畲蟮牟煌c(diǎn),就是均打出“現(xiàn)包現(xiàn)蒸”的口號(hào),目前市場(chǎng)上很多連鎖包子鋪賣(mài)的都是冷凍包子,而隨著消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇手工的、有溫度的產(chǎn)品,尤其是通過(guò)全透明廚房,讓消費(fèi)者看見(jiàn)現(xiàn)包的過(guò)程,這樣的產(chǎn)品就更具有價(jià)值感了,對(duì)比之下誰(shuí)又會(huì)去選擇工廠包子呢?
 
品質(zhì)升級(jí)還體現(xiàn)在餡料更新鮮,口味更獨(dú)特。比如李與白醬肉包蒸之前才拌蔥;包饌研發(fā)了獨(dú)一份的火鍋味包子。除了主打包子,連搭配的飲品都十分講究,比如毛大慶包子鋪里賣(mài)的咖啡都是現(xiàn)磨的,這跟很多快餐店便利店的速溶咖啡相比,品質(zhì)感立馬就上來(lái)了。
 
3、品牌化、連鎖化運(yùn)營(yíng)
 
新興包子品牌從一開(kāi)始就不是沖著開(kāi)一兩家店去的,比如包饌、李與白,都十分重視品牌建設(shè),除了最基礎(chǔ)的門(mén)店環(huán)境升級(jí),在品牌的視覺(jué)系統(tǒng)(VI)和話語(yǔ)系統(tǒng)(口號(hào)等)都會(huì)經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì),同時(shí)在品牌傳播方面懂得投入。
 
同時(shí),從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門(mén)店模型到供應(yīng)鏈,都考慮的是標(biāo)準(zhǔn)化連鎖化發(fā)展的配置,所以,他們的一家門(mén)店火爆之后,很快就復(fù)制開(kāi)出更多店出來(lái)。
 
4、開(kāi)發(fā)包子團(tuán)餐的新藍(lán)海
 
早餐團(tuán)餐市場(chǎng)還是一塊未被充分開(kāi)發(fā)的處女地,毛大慶用“包子+咖啡”來(lái)切入這個(gè)市場(chǎng),無(wú)疑給創(chuàng)業(yè)者提供了一個(gè)絕好的模板。
 
這些創(chuàng)新舉措構(gòu)建了上述品牌差異化的立足點(diǎn),但最終誰(shuí)能笑到最后,關(guān)鍵還取決于供應(yīng)鏈的成熟度。事實(shí)上,我們都知道包子的標(biāo)準(zhǔn)化和零售化屬性都很強(qiáng),但全國(guó)性品牌卻寥寥,如文章開(kāi)頭所說(shuō),表面上是各地有一定的口味壁壘,實(shí)際上還是供應(yīng)鏈能力。
 
就比如巴比,成功上市背后其實(shí)是它的供應(yīng)系統(tǒng)能支持全國(guó)擴(kuò)張,具體就表現(xiàn)在它的包子種類是非常豐富的。據(jù)了解,巴比允許加盟商銷售的面點(diǎn)分為必選和可選兩種。比如包子,前12個(gè)品種是必須賣(mài)的,另外還有6個(gè)品種,門(mén)店可以在訂貨系統(tǒng)上自選。
 
唐僧肉包賣(mài)得不好那就不要進(jìn)貨,可以多賣(mài)點(diǎn)人參果包,巴比中央工廠的產(chǎn)品庫(kù)里有250多個(gè)品種,各地的門(mén)店就可以靈活調(diào)整自己的口味風(fēng)格。這樣一來(lái),每個(gè)社區(qū)居民都覺(jué)得巴比能夠理解本地口味。
 
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),巴比食品的自建工廠不少于3家。2021年10月份,巴比食品南京工廠封頂。其在官微中提到,“在南京地區(qū)建設(shè)新工廠是公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之一,不僅可進(jìn)一步增加公司產(chǎn)能,提升產(chǎn)品供應(yīng)能力,還擴(kuò)大了公司冷鏈配送半徑,使產(chǎn)品配送區(qū)域得到有效延伸。”
 
由此可見(jiàn),包子品牌想要全國(guó)化發(fā)展,供應(yīng)鏈建設(shè)將是最大的競(jìng)爭(zhēng)要素。新秀品牌們?cè)陂T(mén)店端開(kāi)創(chuàng)了一條和巴比完全不同的道路,也引領(lǐng)了一波模仿跟風(fēng),給品類發(fā)展注入新的活力,但后端也得能匹配全國(guó)擴(kuò)張的野心。