千億牛蛙賽道迎來細(xì)分熱，美蛙火鍋能否突圍而出？
2022-03-14 19:21
concernfood
隨著國人吃蛙的花樣越來越多，牛蛙市場逐漸成長為一個千億級市場。
而這個蓬勃發(fā)展的市場，如今正迎來細(xì)分化熱潮。在眾多細(xì)分品類中，近兩年嶄露頭角的美蛙火鍋，會是下一匹黑馬嗎？
牛蛙作為餐飲市場中的熱門品類，正被越來越多的餐飲企業(yè)青睞。
了解，2020年，全國就有超過1萬家牛蛙主題餐廳和3萬多家牛蛙相關(guān)餐飲店。到了今天，僅北上廣深四個一線城市的牛蛙相關(guān)餐飲店數(shù)量就達(dá)到17789家，其中上海9140家，北京4201家，深圳2244家，廣州2204家。
主打牛蛙食材的一批連鎖餐飲品牌，門店數(shù)也日益增長。截至目前，蛙來噠全國門店已經(jīng)突破300家，蛙小俠門店超200家，味之絕美蛙魚頭也有200多家門店。
在一眾玩家的帶動下，有專家估算，牛蛙餐飲整體市場規(guī)模已達(dá)600-800億。
而這樣龐大的市場，目前已經(jīng)迎來一波細(xì)分熱潮，銅鍋牛蛙、炭烤牛蛙、美蛙火鍋、美蛙魚頭等諸多細(xì)分品類分割市場。
在這些細(xì)分品類中，近兩年才嶄露頭角的美蛙火鍋，表現(xiàn)出了不錯的勢能，市場反響熱絡(luò)，消費(fèi)者復(fù)購熱情也高。
以該品類下新晉熱門品牌“蛙二爺”為例，據(jù)了解，蛙二爺溫州店日均營收平均在4.5-5萬元，平均翻臺率6-7輪，高峰時(shí)段翻臺率高達(dá)8輪。其在貴州三線城市六盤水的門店，日均營收也能達(dá)到2.5-3萬元。
另據(jù)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等平臺顯示，蛙二爺多地門店晚餐時(shí)段客流爆滿，顧客平均等待時(shí)間在1小時(shí)左右，一些顧客甚至要排隊(duì)3小時(shí)才能入座。
火鍋紅海一片，美蛙火鍋如何構(gòu)建護(hù)城河？
“牛蛙+火鍋”，依托單品打出差異化，又能拉攏傳統(tǒng)火鍋市場的消費(fèi)者，從某種意義上說，美蛙火鍋確實(shí)是一個不錯的思路，但實(shí)際上，它要突圍而出也并沒有那么容易，原因主要有兩點(diǎn)：
第一，上游牛蛙原材料價(jià)格和養(yǎng)殖供應(yīng)量容易波動，對供應(yīng)鏈的要求較高。
去年年初，紅餐網(wǎng)曾經(jīng)關(guān)注過牛蛙漲價(jià)問題，高峰時(shí)期，廣東澄海、廣州、廣西南寧、福建福州、江西南昌等主產(chǎn)地的牛蛙進(jìn)貨價(jià)曾逼近20元/斤。
影響去年牛蛙價(jià)格的因素主要有兩個：一是2020年疫情伊始時(shí)，牛蛙養(yǎng)殖卷入“野味”風(fēng)波，雖然當(dāng)年4月國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部及時(shí)出臺指導(dǎo)意見，明確牛蛙不屬于野味，可以食用，但疫情還是打擊了相當(dāng)一部分養(yǎng)殖戶的積極性，退場、減產(chǎn)的養(yǎng)殖戶數(shù)量較多；二是疫情以來受外貿(mào)成本增加影響，牛蛙飼料價(jià)格不斷攀升。
第二，下游餐飲消費(fèi)端，火鍋市場競爭已經(jīng)白熱化。
《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示， 從2017年至今，火鍋市場規(guī)模每年的同比增長率一直保持在10%以上，市占率也持續(xù)上漲。
2019年整個火鍋產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模約為5351億元，預(yù)計(jì)到2023年，我國火鍋門店的市場規(guī)模將突破8000億元，約為全國餐飲規(guī)模的12.8%。
這樣龐大的市場下，入局撈金的玩家自然不在少數(shù)。
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評的數(shù)據(jù)，截止到2018年中，全國火鍋店數(shù)量約在40 萬。而企查查的數(shù)據(jù)顯示，2019年新注冊的火鍋企業(yè)數(shù)量為8.8萬家，哪怕是在受疫情沖擊的2020年，截至8月份，新注冊的火鍋企業(yè)數(shù)量也達(dá)到了3.4萬家。
總的來看，目前火鍋市場的競爭已經(jīng)白熱化，暗戰(zhàn)內(nèi)卷從未停止。
在這樣的背景下，美蛙火鍋要突圍而出，必須要打造出自己的“護(hù)城河”。
以蛙二爺為例，美蛙火鍋想要占領(lǐng)用戶心智，以下三點(diǎn)缺一不可：
第一，突出單品，深入優(yōu)化產(chǎn)品口味。
美蛙火鍋以細(xì)分的大單品切入白熱化的火鍋市場，就要放大牛蛙這個大單品，在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等層面做出差異化，做出口碑，讓美蛙火鍋這個細(xì)分定位深入人心，就像毛肚火鍋、黃喉火鍋一樣。
比如，相比一眾火鍋品牌，蛙二爺在品牌VI設(shè)計(jì)、門店裝修及營銷語等方面就重點(diǎn)突出了“蛙”的特性。“吃蛙就來蛙二爺”“鮮嫩爽滑”，在蛙二爺門店的醒目位置，這兩句簡單明了的宣傳語環(huán)繞著一個碩大的“蛙”字，給人視覺沖擊感強(qiáng)，能夠刺激人的感官記憶。
在VI設(shè)計(jì)和門店裝修風(fēng)格上，蛙二爺采用了時(shí)下流行的現(xiàn)代化中國風(fēng)，結(jié)合趣味十足的卡通形象，貼合“Z世代”年輕人對時(shí)尚潮流審美的需求。
在主食材牛蛙的選材方面，蛙二爺堅(jiān)持所有牛蛙每日鮮活到店，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)殺現(xiàn)煮，拒絕冷凍隔夜，最大程度滿足食材的新鮮與口感。同時(shí)在輔助食材方面，它沒有一味求新，而是選擇了傳統(tǒng)火鍋的涮材，如毛肚、鴨腸等，與牛蛙形成“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的效果。
在鍋底選擇上，蛙二爺也做了一定的創(chuàng)新優(yōu)化，以保障口味。
據(jù)了解，蛙二爺投入了上百萬費(fèi)用，制定出“68%清油+32%牛油”的鍋底調(diào)配方式，不僅可以保證牛蛙烹調(diào)的品質(zhì)，也能確?；疱侇愂巢?，尤其是毛肚這個最受歡迎的火鍋食材，能夠在鍋底中獲得最佳的口感。
第二，不斷推陳出新，“撕”開市場。
火鍋產(chǎn)品的壁壘不高，在優(yōu)化產(chǎn)品口味之余，只有不斷推陳出新，才能始終保持產(chǎn)品競爭力。
自去年8月開業(yè)以來，蛙二爺?shù)牟藛尉徒?jīng)過了多次修改調(diào)試，目前已是4.0版本。據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，蛙二爺在成都設(shè)置了專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以每月、每季度推新的頻率推動品牌不斷鞏固賽道先發(fā)優(yōu)勢。
此前，蛙二爺推出“美蛙火鍋+飲品”的跨界組合，研發(fā)出的一款叫“爆打檸檬茶”深受消費(fèi)者歡迎。高峰期時(shí)，這款飲品有105%點(diǎn)單率，不僅每桌必點(diǎn)，還有外帶的溢出銷售。
第三，夯實(shí)供應(yīng)鏈，杜絕食安隱患。
上文提到，美蛙火鍋對供應(yīng)鏈的要求極高，因此，要打造護(hù)城河，必然就繞不過供應(yīng)鏈的建設(shè)。可以說，供應(yīng)鏈能力的強(qiáng)弱決定了美蛙火鍋玩家后續(xù)拓展的能力。此外，對供應(yīng)鏈的強(qiáng)把控，也能避免牛蛙餐飲普遍存在的一些食安隱患，比如激素殘留過多等。
從市場來看，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，目前國內(nèi)牛蛙產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多輪洗牌，產(chǎn)業(yè)已高度集中，排名前五的企業(yè)，已占全國產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)能的40%。對餐企而言，這意味著，牛蛙的產(chǎn)能已經(jīng)不是什么大問題，關(guān)鍵在于怎么盤活、打通整個供應(yīng)鏈條，確保穩(wěn)定供應(yīng)。
對于這個問題，蛙二爺?shù)慕鉀Q之道和很多頭部餐企一樣：在上游自建/合作，打造品牌專屬供應(yīng)鏈。
據(jù)蛙二爺品牌創(chuàng)始人余強(qiáng)透露，目前，蛙二爺已經(jīng)在福建、廣東、江蘇、上海、浙江等地指定了專門的牛蛙養(yǎng)殖基地，最大限度地保證牛蛙的穩(wěn)定供應(yīng)以及質(zhì)量、食品安全等，讓門店經(jīng)營沒有后顧之憂。