“人頓”數(shù)將超25億！如何在社會(huì)餐飲大時(shí)代正確地淘金？
2022-04-12 20:43
concernfood
隨著年輕人消費(fèi)向線上外賣轉(zhuǎn)移，餐飲外賣無(wú)論是規(guī)模還是在整個(gè)餐飲市場(chǎng)的滲透率都快速提升。2021年，餐飲外賣的線上滲透率為19.92%，同比增長(zhǎng)3.02個(gè)百分點(diǎn)。
在美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中看來(lái)，隨著90后、00后成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，家庭小型化以及社會(huì)城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，家庭餐飲需求外包將是大勢(shì)所趨，從而帶動(dòng)社會(huì)餐飲的規(guī)模增長(zhǎng)。
王莆中是在美團(tuán)2022外賣產(chǎn)業(yè)大會(huì)的演講中作出上述判斷的。他還預(yù)判，未來(lái)30年，社會(huì)餐飲的規(guī)模將可能超過(guò)家庭餐飲。
社會(huì)餐飲是指由餐飲企業(yè)提供服務(wù)的就餐形式。社會(huì)餐飲規(guī)模的飛速上漲對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著巨大的商機(jī)。
但如今，餐飲經(jīng)營(yíng)已經(jīng)來(lái)到外賣、堂食并重的“雙主場(chǎng)”時(shí)代，對(duì)餐飲經(jīng)營(yíng)者的數(shù)字化意識(shí)和能力都提出了更高要求。
那么，餐飲商家下一步該如何迎接社會(huì)餐飲大時(shí)代的到來(lái)，真正吃到社會(huì)餐飲的蛋糕？面對(duì)社會(huì)餐飲的崛起，美團(tuán)也希望從中找到自己的角色。
“人頓”提升：社會(huì)餐飲大時(shí)代要來(lái)了
為國(guó)者以民為基，民以衣食為本。古今中外皆是如此。
在14億人口的中國(guó)，如果人人將“衣食”外包，會(huì)發(fā)生什么？
20世紀(jì)90年代，隨著國(guó)人消費(fèi)水平的提高，越來(lái)越多的人不再用縫紉機(jī)自制服裝或找裁縫量體裁衣，而是選擇標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的成衣。
當(dāng)人們把做衣服這件事外包給專業(yè)的服裝經(jīng)營(yíng)者，直接帶來(lái)的變化就是：縫紉機(jī)賣不動(dòng)了，裁縫失業(yè)了，但中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)崛起了。
相似的故事正在餐飲領(lǐng)域發(fā)生。越來(lái)越多的人把做飯外包，就餐形式從家庭餐飲走向社會(huì)餐飲，直接拉動(dòng)了餐飲業(yè)的崛起。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2021年，全國(guó)餐飲收入46895億元，同比增長(zhǎng)18.64%；占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.6%，高于上年的10.1%。
與服裝外包不同的是，餐飲業(yè)的崛起，讓那些做飯的人、不會(huì)做飯或不想做飯的人都在一定程度上得到了解放。
人們可以外出就餐（堂食），也可以選擇外賣到家。而外賣因?yàn)槠浔憷缘忍攸c(diǎn)，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的追捧。
過(guò)去5年，餐飲外賣的市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)，從2017年的2741億元大增至2021年的9340億元。同期，外賣的滲透率從6.9%提升至19.92%。
外賣市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)也催生了像美團(tuán)外賣、餓了么這樣的餐飲外賣平臺(tái)。2021年，美團(tuán)餐飲外賣交易額7020.57億元，同比增長(zhǎng)43.6%；餐飲外賣交易筆數(shù)143.68億，同比2020年增長(zhǎng)41.6%。
外賣的飛速發(fā)展也帶動(dòng)整個(gè)餐飲大盤快速壯大。過(guò)去5年，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的39644億元，增長(zhǎng)至2021年的46895億元。對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，餐飲經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入堂食、外賣的雙主場(chǎng)時(shí)代。
外賣市場(chǎng)的崛起背后，除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、支付等技術(shù)的進(jìn)步，更深層次的原因是人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)小型化，城市化進(jìn)程等社會(huì)層面的因素。
中國(guó)飯店協(xié)會(huì)與美團(tuán)研究院發(fā)布的《2019年及2020年上半年中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》呈現(xiàn)了新一代消費(fèi)者崛起，如何加速了外賣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
其中提到，90后、00后年輕群體正式成為外賣消費(fèi)主力，占比超過(guò)60%。與70后、80后就餐形式以群體、家庭或多人聚餐不同，90后、00后的外賣訂單中，單人用餐的比例分別達(dá)65.4%和73.7%。這一就餐方式與我國(guó)獨(dú)居人口數(shù)量的增加緊密相連。
過(guò)去幾十年間，中國(guó)的家庭人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的小型化趨勢(shì)，平均每戶家庭的人口數(shù)量從1990年3.96人，降至2000年的3.44人，2010年的3.1人；2020年進(jìn)一步降至2.62人。
有專家認(rèn)為，平均家庭人口規(guī)模還將保持下降趨勢(shì)，未來(lái)將在每戶2.5人左右的水平波動(dòng)。
隨著家庭結(jié)構(gòu)日趨小型化，家庭就餐方式也發(fā)生了很大變化，逐漸實(shí)現(xiàn)從廚房到餐館再到外賣”的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的家庭不再做飯或者將做飯視為一種休閑娛樂(lè)。
城市化進(jìn)程的推進(jìn)，也成為外賣發(fā)展的長(zhǎng)期助推器。據(jù)美團(tuán)的報(bào)告，外賣消費(fèi)者中，異地工作的人數(shù)占比在提升；同時(shí)，三、四線城市的外賣需求在快速增長(zhǎng)。
2021年末，我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率為64.72%，同比提升0.83個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)光華思想力課題組測(cè)算，到2035年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率將達(dá)75%至80%，新增近4億城鎮(zhèn)居民，達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家同等水平。
目前，城鎮(zhèn)居民的人均消費(fèi)支出是農(nóng)村居民的2.1倍。隨著城鎮(zhèn)化率的提升，僅餐飲一項(xiàng)消費(fèi)的增加就是巨大的市場(chǎng)蛋糕。
人們的餐飲消費(fèi)也將從一日三餐可能變成一日五餐甚至更多。除了餐飲，包括牛奶、酒水、鮮花等一切皆可外賣。如美團(tuán)對(duì)餐飲及零售的預(yù)判，“Everything Now”，想要就要、萬(wàn)物到家。
契合社會(huì)消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)，王莆中提出了一個(gè)衡量社會(huì)餐飲發(fā)展規(guī)模的新指標(biāo)——人頓。它用于衡量用戶在周期內(nèi)用餐行為的總次數(shù)。一個(gè)人一日三餐，就對(duì)應(yīng)3人頓；類似酒店業(yè)間夜的概念。
與之對(duì)應(yīng)，以前可能一個(gè)人一天之內(nèi)的就餐需求是3人頓，但如今隨著夜宵、下午茶等新場(chǎng)景和新需求的增加，一個(gè)人一天的人頓數(shù)可能變?yōu)?或者更多。
從社會(huì)餐飲的大盤來(lái)看，目前9億多城鎮(zhèn)人口，按保守的一日三餐計(jì)，總?cè)祟D數(shù)也將超25億。
根據(jù)模型測(cè)算，王莆中預(yù)計(jì)，未來(lái)30年內(nèi)，也就是在2040-2050年，城鎮(zhèn)社會(huì)餐飲人頓數(shù)將可能超越家庭餐飲人頓數(shù)。
Z世代、銀發(fā)一族未來(lái)將成外賣消費(fèi)的主力。伴隨家庭小型化和城鎮(zhèn)人口的持續(xù)增加，餐飲外賣將持續(xù)增長(zhǎng)，并帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)餐飲崛起。
從歷史經(jīng)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，社會(huì)餐飲的大時(shí)代即將到來(lái)，這是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。
雙主場(chǎng)時(shí)代：餐飲商家怎么贏？
目前為止，中國(guó)還沒(méi)有出現(xiàn)麥當(dāng)勞、肯德基這樣規(guī)模和影響力的國(guó)民餐廳品牌。
社會(huì)化餐飲大時(shí)代的到來(lái)，將為本土餐飲品牌創(chuàng)造巨大的歷史機(jī)遇。餐飲商家如何才能抓到機(jī)會(huì)，淘到金呢？
牦牛道已經(jīng)摸索出了“堂食、外賣”雙主場(chǎng)時(shí)代的一些餐飲經(jīng)營(yíng)邏輯。
“牦牛道”主打川味米線，2019年在成都建設(shè)路開(kāi)出第一家店。目前，他們?cè)谌珖?guó)的門店達(dá)500家；單店月產(chǎn)值10萬(wàn)元，其中線上、線下的占比為6:4。單店月利潤(rùn)達(dá)1萬(wàn)多。
“牦牛道”做到今天，是一路探索、不斷迭代的結(jié)果。
因?yàn)橐咔椋?ldquo;牦牛道”第一家店是純外賣的模型。這個(gè)投資十多萬(wàn)的小店，單月純利潤(rùn)就能做到5-6萬(wàn)元。
但純外賣店存在明顯的問(wèn)題：一是門店人員流動(dòng)率高，很難留住人才；二是收入單一，如果沒(méi)有公司體系化的管理，衛(wèi)生環(huán)境難以監(jiān)控。
于是，他們做了調(diào)整，開(kāi)出的第二家店“微堂食，重外賣”。
在房租和人工成本不變的情況下，這家店每天新增了500元的堂食營(yíng)業(yè)額，一個(gè)月就是增加了1.5萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額，純利潤(rùn)多賺10500元。
在美團(tuán)外賣平臺(tái)上，這家店也很快做成了萬(wàn)單店，加上堂食收入，單店月最高利潤(rùn)能達(dá)6萬(wàn)元。
牛牛覺(jué)得，這個(gè)店型仍然沒(méi)有達(dá)到他的要求。他們又做了第三家店——“重堂食、重外賣”。
這個(gè)模型的店每天堂食營(yíng)業(yè)額能達(dá)3000元，70%的毛利率，加上每天500單的外賣，他們的月?tīng)I(yíng)業(yè)額突破了30萬(wàn)元。
但是這家店也有個(gè)問(wèn)題：因?yàn)橹靥檬?，門店租金和人工成本增加了，所以純利潤(rùn)并沒(méi)有比第二代店明顯提升。同時(shí)，這個(gè)店的痛點(diǎn)也很多，比如整個(gè)廚房動(dòng)線處在混亂狀態(tài)，堂食顧客用餐體驗(yàn)差等。
2021年，牛牛參加了美團(tuán)外賣“堂食外賣雙主場(chǎng)”的活動(dòng)后，受到一些啟發(fā)，回去就大刀闊斧地對(duì)門店進(jìn)行調(diào)整。
他們把門店的廚房外置，騎手在外面取餐，不僅形成門店的火爆景象，吸引自然流量進(jìn)店，還能有效解決騎手與堂食用戶打架的問(wèn)題，提升了就餐體驗(yàn)。
這個(gè)類型的店房租1.3萬(wàn)元，每天堂食收入2000元，加上外賣訂單，這個(gè)模型單月凈利潤(rùn)達(dá)6萬(wàn)多。對(duì)于投資20萬(wàn)元的小店來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是非常好的成績(jī)了。
但這個(gè)店型開(kāi)在白領(lǐng)商圈，周末人流量下降明顯。一旦向更多低線城市擴(kuò)張，在白領(lǐng)商圈少的市場(chǎng)怎么辦？
牛牛又帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)探索了社區(qū)店型——選址在社區(qū)和學(xué)生商圈，廚房?jī)?nèi)置，但仍然將顧客與騎手分流，保證用餐體驗(yàn)。同時(shí)，在米線之外增加了面、餛鈍等，給顧客更多選擇。
牛牛認(rèn)為，疫情常態(tài)化的今天，不存在單純的純外賣店和純堂食店，一定是堂食、外賣雙主場(chǎng)。所以，他們不僅在升級(jí)迭代線下門店，也在不斷摸索線上運(yùn)營(yíng)的竅門。
在外賣平臺(tái)，開(kāi)店之初的關(guān)鍵是如何迅速把流量做起來(lái)。牦牛道新店開(kāi)張時(shí)，經(jīng)常會(huì)用買一送一或者“霸王餐”等琳瑯滿目的促銷活動(dòng)，吸引用戶下單消費(fèi)。
牛牛說(shuō)，這樣做的目的很簡(jiǎn)單，就是增加線上搜索度、提升店鋪的成交率，爭(zhēng)取平臺(tái)的推薦。
憑著自己摸索的這套流量打法，牦牛道的新店最快能在當(dāng)月實(shí)現(xiàn)外賣訂單破萬(wàn)。
吸引來(lái)流量，還要通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，留住顧客，提高復(fù)購(gòu)率。
牛牛的經(jīng)驗(yàn)是把服務(wù)做到極致。比如，米線在送餐時(shí)，餐品中的湯容易灑漏。牦牛道就把湯全部裝在類似于可以吸的果凍鋁箔袋里，不僅避免灑漏，包裝的新奇和打開(kāi)餐品湯品包裝的儀式感也成為用戶體驗(yàn)的加分項(xiàng)。
“牦牛道”只是外賣餐飲行業(yè)快速成長(zhǎng)起來(lái)的新秀之一，還有老鄉(xiāng)雞等多個(gè)品牌借助美團(tuán)等外賣平臺(tái)迅速壯大。
他們用實(shí)踐證明，只有堅(jiān)持餐飲經(jīng)營(yíng)的新范式，在選區(qū)選址、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店型規(guī)劃、門店運(yùn)營(yíng)、品質(zhì)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，采用新思維，借助數(shù)字化新工具，才可能搶到社會(huì)餐飲的蛋糕。
在這方面，美團(tuán)“服務(wù)區(qū)”可以成為餐飲商家轉(zhuǎn)型升級(jí)的抓手。美團(tuán)“服務(wù)區(qū)”是指將美團(tuán)覆蓋的全國(guó)2800多個(gè)縣市分成更細(xì)的網(wǎng)格，按照140萬(wàn)個(gè)地標(biāo)進(jìn)行聚類，最終形成了全國(guó)1.5萬(wàn)個(gè)“服務(wù)區(qū)”。
在每個(gè)“服務(wù)區(qū)”，美團(tuán)都設(shè)有本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，具備智能化需求洞察、全方位經(jīng)營(yíng)賦能和全天候履約保障的能力。餐飲商戶可借助美團(tuán)“服務(wù)區(qū)”，提升餐飲經(jīng)營(yíng)效率。
商家解困，更需要的是訂單
持續(xù)蔓延的疫情讓餐飲業(yè)遭受重創(chuàng)。今年3月初，美團(tuán)外賣針對(duì)餐飲商戶發(fā)布六項(xiàng)紓困舉措，旨在幫助餐飲商戶解困。
美團(tuán)外賣的紓困措施包括，從今年3月—12月，對(duì)疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)經(jīng)營(yíng)困難的中小商戶，實(shí)行技術(shù)服務(wù)費(fèi)（傭金）減半優(yōu)惠，且減半后每單 1 元封頂；對(duì)其他完成費(fèi)率透明化的困難商戶，會(huì)結(jié)合經(jīng)營(yíng)情況、困難程度進(jìn)行評(píng)估，實(shí)行技術(shù)服務(wù)費(fèi) 5% 封頂?shù)取?/span>
目前，美團(tuán)外賣正在落地相應(yīng)舉措，首批已為受疫情影響及經(jīng)營(yíng)困難的中小商戶返還傭金3000萬(wàn)元。
但平臺(tái)傭金與固定支出的房租不同，如果沒(méi)有訂單，傭金就無(wú)從談起。所以，平臺(tái)“減負(fù)”只能緩解一時(shí)的困難，餐飲商家更迫切的需求是獲得訂單和營(yíng)收增長(zhǎng)。
為此，在這次產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)外賣宣布啟動(dòng)面向餐飲商戶的“繁盛計(jì)劃”，將通過(guò)溝通、發(fā)展、服務(wù)、共建四大機(jī)制，與商戶共建外賣生態(tài)。
未來(lái)，美團(tuán)外賣將通過(guò)商戶懇談會(huì)、拎包調(diào)研服務(wù)等形式，與商戶達(dá)成更好的溝通。通過(guò)新商戶扶持計(jì)劃、中小商戶特色模式、品質(zhì)商戶提升項(xiàng)目等方式，讓不同類型的商戶都能得到發(fā)展。
同時(shí)，他們還將通過(guò)商戶評(píng)價(jià)體系、運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼規(guī)則調(diào)整等方法，提升商戶經(jīng)營(yíng)效能。通過(guò)規(guī)則評(píng)議會(huì)、產(chǎn)品體驗(yàn)團(tuán)等途徑，讓商戶參與到規(guī)則制定中，改善商戶運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)。