和府撈面在一線城市上海外灘SOHO開(kāi)出了首家咖啡門店“Pick ME”，該門店在拉面基礎(chǔ)上增加了咖啡、面包小食，以及面、飯快餐等新品類。與定價(jià)40-50元一碗的和府撈面不同，“Pick ME”咖啡定價(jià)比較接地氣。據(jù)其菜單顯示，一杯美式12元，拿鐵在16-20元不等，幾乎與瑞幸咖啡售價(jià)相差無(wú)幾。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，Pick ME客單價(jià)為人均28元。
和府撈面放低姿態(tài)、討好年輕人的意圖十分明顯。Pick ME產(chǎn)品中，面類產(chǎn)品如經(jīng)典的番茄肥牛、酸湯肥?？谖秲r(jià)格只有19元，此外門店還加入了意式干酪肉醬面、豬軟骨拌面等口味，飯類產(chǎn)品則增加了黃咖喱拌飯品類，主食之外還提供烤香腸、雞肉串等備受年輕人追捧的小吃。
另一位跨界玩家腦白金最為出人意料，二十年前憑借洗腦廣告語(yǔ)占領(lǐng)用戶心智，如今跨界入局咖啡。日前也在上海開(kāi)出咖啡首店，咖啡館以“腦白金+ ”命名，咖啡定價(jià)在9-22元不等。
不止咖啡賽道，企業(yè)們?cè)诳缃缟峡芍^不遺余力。百年老字號(hào)“同仁堂”此前因?yàn)殍坭金B(yǎng)生咖啡、熬夜水大范圍出圈，受到年輕人關(guān)注后，同仁堂跨界業(yè)務(wù)再進(jìn)一步，開(kāi)始賣起了煎餅、麻花。
更早之前，企業(yè)們跨界涌入火鍋、拉面、小酒生意，新茶飲品牌奈雪的茶開(kāi)出奈雪酒屋，海底撈推出HI撈小酒館，泡泡瑪特跨界主題樂(lè)園，但大多屬于出道即巔峰，話題噱頭大于實(shí)際，最終跨界業(yè)務(wù)并沒(méi)有掀起什么大的水花。
企業(yè)們跨界的目的迥異，有些迫于營(yíng)收壓力、增長(zhǎng)焦慮，不得不轉(zhuǎn)向?qū)で蟮诙鲩L(zhǎng)曲線，有些則為了講好故事，拉高企業(yè)估值市值，小范圍小規(guī)模試錯(cuò)創(chuàng)新。但無(wú)論哪種，跨界都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有想象中簡(jiǎn)單。
爭(zhēng)相跨界做咖啡、酒館、餐飲
咖啡可能是吸引最多企業(yè)跨界的賽道之一。
咖啡賽道近兩年格外擁擠。瑞幸咖啡起死回生般扭虧為盈，原瑞幸創(chuàng)始人陸正耀團(tuán)隊(duì)攜新品牌庫(kù)迪再戰(zhàn)咖啡江湖?？缃缍鴣?lái)的玩家更是不勝枚舉。新茶飲公司中，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色先后拓展咖啡品類，推出相關(guān)產(chǎn)品或新品牌。老字號(hào)也高調(diào)加入咖啡混戰(zhàn)，同仁堂旗下“知嘛健康”推出養(yǎng)生咖啡系列產(chǎn)品；老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升“大內(nèi)·宮保”咖啡也在北京正式開(kāi)業(yè)。
咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)空間足夠大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10000億元。
賽道“坡長(zhǎng)雪厚”，不少企業(yè)因而瞄準(zhǔn)了咖啡紅利。
新晉玩家中，腦白金咖啡屬于跨度比較大的企業(yè)之一。其咖啡似乎也無(wú)法輕易跟早前的保健品“營(yíng)銷”標(biāo)簽解綁。
腦白金發(fā)布的圖片顯示，該門店包含大量耳熟能詳?shù)哪X白金元素：標(biāo)志性藍(lán)色、卡通人物白老頭金老太等。產(chǎn)品及售價(jià)方面，腦白金咖啡首家門店提供咖啡和其他飲品，其中咖啡包括美式咖啡、卡布奇諾、焦糖瑪奇朵等SKU，定價(jià)在9-22元不等。不少人抱著嘗鮮的態(tài)度打卡腦白金咖啡，但這種熱度后續(xù)能否持續(xù)下去，目前看來(lái)難以得到保證。
老字號(hào)同仁堂去年搭上咖啡順風(fēng)車，推出了包括枸杞拿鐵、陳皮拿鐵在內(nèi)的多款養(yǎng)生咖啡。朋克養(yǎng)生咖啡的概念，也在同仁堂的推波助瀾下得到廣泛觸達(dá)。這家百年老字號(hào)借助咖啡的年輕標(biāo)簽，一改品牌往日深入人心的傳統(tǒng)形象。
跨界之路越走越遠(yuǎn)，咖啡之外，同仁堂還推出了煎餅、麻花、火燒等多款中式小吃，以及燕窩類飲品。同仁堂“知嘛健康”工作人員告訴Tech星球，目前北京有兩家同仁堂門店售賣煎餅等小吃，新業(yè)務(wù)銷量還不錯(cuò)。
據(jù)Tech星球觀察，同仁堂煎餅定價(jià)并不便宜，主打的千層酥煎餅售價(jià)24元。另一款暢銷品榴蓮麻花，價(jià)格為18元。一份煎餅+一杯咖啡，一次體驗(yàn)下來(lái)需要50元左右。燕窩飲品定價(jià)更高，一杯紫薯燕麥燕窩售價(jià)88元。
除了咖啡生意得到企業(yè)跨界的追捧，兩年前，消費(fèi)餐飲領(lǐng)域還刮起過(guò)一陣小酒館風(fēng)。
奈雪的茶、和府撈面、海底撈都是小酒館風(fēng)口下的擁躉。2019年2月，奈雪的茶進(jìn)軍酒水行業(yè)，在北京、上海、深圳、南通、重慶等一二線城市推出全新業(yè)態(tài)“奈雪酒屋（Bla Bla Bar）”。一位奈雪的茶員工告訴Tech星球，最多時(shí)，奈雪酒屋高達(dá)20多家。
和府撈面則在2021年4月推出“和府小面小酒”，公開(kāi)資料顯示，最高時(shí)和府小面小酒門店接近10家。海底撈也追趕潮流在北京不同面積大小的門店推出三家“HI撈小酒館”。
或出于引流、或?yàn)榱送貙挊I(yè)務(wù)邊界，企業(yè)們爭(zhēng)相跨界，相繼踏入自己不擅長(zhǎng)的新業(yè)態(tài)。
折戟：關(guān)停、下架、無(wú)進(jìn)展
企業(yè)跨界創(chuàng)新業(yè)務(wù)，大多鎩羽而歸。
創(chuàng)新業(yè)務(wù)也曾承載著企業(yè)們的增長(zhǎng)野望。奈雪酒屋推出的時(shí)間點(diǎn)，正是奈雪的茶跑馬圈地激進(jìn)大擴(kuò)張階段。數(shù)據(jù)顯示，僅2019年，奈雪的茶新開(kāi)門店達(dá)到174家，差不多每?jī)商炀陀幸患倚碌觊_(kāi)張。
作為茶飲場(chǎng)景的補(bǔ)充，奈雪酒屋推出之初，是為了給20-35歲的女性消費(fèi)者提供夜生活場(chǎng)景。符合該消費(fèi)場(chǎng)景以及理念的用戶畫像，注定了酒屋門店需要設(shè)立在消費(fèi)能力更強(qiáng)的一二線城市。這意味著，更高的租金與人力成本。
奈雪酒屋的北京門店開(kāi)在了華茂中心，上海門店則有一家開(kāi)在了九六廣場(chǎng)。如今北京華貿(mào)店已經(jīng)關(guān)門，上海九六廣場(chǎng)店還在，該門店店長(zhǎng)告訴Tech星球，酒屋下午4點(diǎn)才開(kāi)始營(yíng)業(yè)，上半天并不營(yíng)業(yè)。平時(shí)客流量不是很大，周五以及周六日人會(huì)多一些。酒屋最受歡迎的是長(zhǎng)島冰茶，雞尾酒比較少，有特調(diào)酒，單價(jià)為28元。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，奈雪酒屋飲品價(jià)格在58-100元不等，人均客單價(jià)為94元。
奈雪酒屋一度擴(kuò)張到了二十幾家，但從去年開(kāi)始，奈雪陸續(xù)關(guān)停了奈雪酒屋。奈雪的茶方面告訴Tech星球，奈雪酒屋目前全國(guó)門店有7家，該項(xiàng)目只是一個(gè)業(yè)態(tài)的嘗試，并非奈雪主要業(yè)務(wù)方向。奈雪目前的重點(diǎn)在奈雪PRO和瓶裝茶業(yè)務(wù)上。
戰(zhàn)略放棄的業(yè)態(tài)，至少需要數(shù)千萬(wàn)元為學(xué)費(fèi)代價(jià)。根據(jù)奈雪的茶IPO期間招股書的相關(guān)數(shù)據(jù)，奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)門店成本為185萬(wàn)元，小一些的PRO門店成本為125萬(wàn)元。而一家奈雪酒屋門店成本或許不會(huì)比標(biāo)準(zhǔn)店低。
奈雪的茶自上市以來(lái)，業(yè)績(jī)一路下滑，2021年更是由盈轉(zhuǎn)虧，全年凈虧損1.45億元。今年上半年，奈雪的茶虧損持續(xù)擴(kuò)大，凈虧損超2.3億。但奈雪的茶并沒(méi)停止跨界。今年8月份，奈雪的茶在“奈雪工廠”基礎(chǔ)上推出集合店“奈雪生活”，新增了書店、花藝、簡(jiǎn)餐等生活方式的體驗(yàn)。
海底撈的酒館之路也并不順暢。海底撈一位員工向Tech星球表示，目前海底撈全國(guó)只有三家酒館，主要在北京三里屯、望京等地，上次三里屯酒吧疫情后，海底撈三家酒館也全部關(guān)停了。酒館主要為海底撈引流產(chǎn)品，平時(shí)客流不是很大，工作日的日銷量差不多是20杯左右，每杯30元左右。周六日稍微高些，可以達(dá)到六七十杯。
日銷量20杯的營(yíng)業(yè)收入，對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)，即使沒(méi)有關(guān)停，也幾乎杯水車薪。
和府撈面作為跨界老玩家，也是難逃跨界受挫。在跨界上，和府撈面可以說(shuō)是屢敗屢戰(zhàn)，每一次風(fēng)口都沒(méi)錯(cuò)過(guò)。據(jù)Tech星球統(tǒng)計(jì)，和府撈面先后跨界推出過(guò)5個(gè)子品牌，分別是：和府火鍋和她的面、和府小面小酒、財(cái)神小排檔（現(xiàn)改為財(cái)神肉串）、阿蘭家蘭州牛肉面、Pick ME咖啡。
但這些跨界子品牌，最終都不了了之。和府撈面小火鍋產(chǎn)品悄然下架，門店改回和府撈面。小面小酒門店先后關(guān)停，小排檔與蘭州牛肉面店數(shù)量剩到了個(gè)位數(shù)。
泡泡瑪特的主題樂(lè)園，自2月底高調(diào)官宣將落地北京朝陽(yáng)公園后，便再無(wú)進(jìn)展。據(jù)Tech星球了解，該樂(lè)園項(xiàng)目尚未開(kāi)始施工。
跨界無(wú)法扛起增長(zhǎng)大旗
從業(yè)務(wù)本身戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，到集團(tuán)重視力度，每一個(gè)因素都影響著企業(yè)跨界業(yè)務(wù)的規(guī)模與結(jié)局。
和府小面小酒推出之初，和府撈面相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，小面小酒產(chǎn)品和業(yè)態(tài)已經(jīng)儲(chǔ)備打磨多年，將會(huì)把小面小酒作為 2021 年的“第二曲線”正式發(fā)力，計(jì)劃在全國(guó)布局 50 家門店。如今看來(lái)，這一目標(biāo)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)成。
和府小面小酒面條+酒的邏輯，兩條路徑看似不算太遠(yuǎn)，但不少吃飯的消費(fèi)者并不會(huì)在面館場(chǎng)景下飲酒。一位消費(fèi)者曾表示，吃面的人當(dāng)中，主要以老人小孩居多，并沒(méi)看見(jiàn)這類群體喝酒。改頭換面的和府門店，環(huán)境色調(diào)變陰暗了，并不是很適應(yīng)。創(chuàng)新業(yè)務(wù)與老品牌因而形成左右互搏之勢(shì)。
和府撈面此前推出的火鍋產(chǎn)品，定價(jià)在108-168元不等，介于火鍋連鎖品牌呷哺呷哺與海底撈之間。不過(guò)有網(wǎng)友反映，這樣的價(jià)格并不是很友好，因?yàn)楹透疱侇愃朴诼槔睜C，門店統(tǒng)一制作好，無(wú)法像火鍋一樣邊涮邊吃，消費(fèi)者自主選擇性比較小，但價(jià)格卻比普通的麻辣燙價(jià)格貴上好幾倍。
此次和府撈面進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域，仍存在很大變量。數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，2022年共發(fā)生14起咖啡融資事件，融資額12.35億元，資本對(duì)于咖啡賽道仍然青睞有加。但賽道紅利并不意味著賽道內(nèi)玩家擁有相同分食蛋糕的機(jī)會(huì)。和府撈面Pick ME咖啡，在咖啡洼地上海，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，Manner、Seesaw、挪瓦咖啡、M Stand等新一代本土精品咖啡品牌已經(jīng)達(dá)到一定市場(chǎng)滲透率。
和府撈面需要新的故事。絕味公司1月底發(fā)布的公告顯示，和府撈面為絕味食品股份有限公司全資子公司深圳網(wǎng)聚參股公司，和府撈面擬境外上市。去年E輪融資后，和府撈面估值高達(dá)70 億元。無(wú)論是上市，還是維持高估值，和府撈面都需要不停跨界拓展新業(yè)務(wù)。
但跨界業(yè)務(wù)短時(shí)間很難扛起業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的大旗。和府撈面官網(wǎng)顯示，目前門店超 400 家。擴(kuò)張速度已經(jīng)放緩。早在2021年，和府撈面方面曾對(duì)外表示，全國(guó)門店總數(shù)量將會(huì)達(dá)到450家。
相比于企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)，跨界業(yè)務(wù)更多具有玩票性質(zhì)，投入力度與決心始終無(wú)法與前者相提并論。在投資人宋毅看來(lái)，二者邏輯和模型都不太一樣，比較像大餐飲集團(tuán)蹭一波能做的、有增長(zhǎng)品類的熱度，業(yè)績(jī)和決心都不夠。
企業(yè)危機(jī)也很難通過(guò)跨界業(yè)務(wù)緩解。
奈雪的茶此前發(fā)布的2022年半年報(bào)顯示，2022年上半年，奈雪的茶收入同比下降3.8%至20.45億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，而上年同期為盈利4820萬(wàn)元。海底撈同樣深陷虧損泥潭，海底撈半年報(bào)顯示，其上半年虧損達(dá)到2.97億元。