熱錢加碼咖啡賽道，真正的對手不是“自己人”
2023-01-05 20:12
concernfood
為了求生或突破增長瓶頸，線上零售和線下門店品牌打響雙城之戰(zhàn)，分別試水對方的業(yè)務(wù)，試圖找到新的業(yè)務(wù)線。線上還是線下，這是一個問題。
熱錢不斷涌入的咖啡行業(yè)還有哪些機遇，國產(chǎn)品牌的真正競爭對手又是誰？創(chuàng)業(yè)者正在探索答案。
1 咖啡行業(yè)不缺熱錢
復(fù)盤2022年，在“冷卻”的消費領(lǐng)域，咖啡是為數(shù)不多仍有熱錢進入的行業(yè)。
駝鹿消費研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，新消費賽道共計發(fā)生333起融資事件，融資總金額超過210億元。其中，最吸金的賽道分別是食品飲料賽道、娛樂潮玩賽道和咖啡茶飲賽道。
數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，咖啡領(lǐng)域發(fā)生14起融資事件，融資金額達18.03億元。其中，Tims、Seesaw、咖啡之翼三個品牌的金額都過億。
2022年下半年，這一勢頭還在延續(xù)。2022年11月，A咖啡獲得千萬級融資金額。12月，新式咖啡品牌辛貓咖啡獲得天使輪融資，由瓜子股份投資2500萬元。
咖啡行業(yè)不僅不缺熱錢，也不缺“新”選手入場。許多知名企業(yè)跨界進入咖啡行業(yè)，也引得眾人矚目，比如中國郵政、李寧、特步、同仁堂、腦白金等。
不過，在這些欣欣向榮的景象背后，咖啡行業(yè)也并非如表面看起來那么繁華。
創(chuàng)立于2019年、3年獲得5輪融資的時萃咖啡，于2022年10月21日通過電商平臺官方旗艦店發(fā)布公告稱，因經(jīng)營業(yè)務(wù)調(diào)整，線上商城停止?fàn)I業(yè)。同時，還有用戶在社交平臺爆料“時萃咖啡十幾家線下門店一夜全關(guān)”。
據(jù)報道，英國連鎖咖啡品牌COSTA在2022年也關(guān)閉了北京、杭州、青島、南京等地多家門店。其中，青島所有門店關(guān)閉，北京則有近20家門店關(guān)閉，關(guān)店數(shù)量超過了中國市場門店總數(shù)的10%。
咖啡零售品牌雖然沒有線下門店這樣觸目驚心的關(guān)店潮，卻也暗藏危機。
早期，幾大知名品牌各自有主打產(chǎn)品，比如隅田川靠掛耳咖啡打開市場知名度，三頓半知名度較高的是顏色鮮艷的小罐裝凍干咖啡粉，永璞則是在咖啡液方面表現(xiàn)突出。
如今，幾家品牌都在向包括咖啡液、掛耳、速溶、袋泡咖啡等在內(nèi)的全品類進軍。在此背景下，咖啡零售不免陷入同質(zhì)化，品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢將被削弱，這也意味著，它們需要在其他方面建立壁壘。
比如，性價比是隅田川的一個加分項。FBIF食品飲料創(chuàng)新整理過不同咖啡品牌的價格帶，比如隅田川為3至5元，永璞、三頓半、時萃為5至10元，瑞幸、Manner為20至30元等等。
在不同價格帶里，咖啡品牌們有各自的用戶群體，也有各自的發(fā)展路徑。而在同等價格下，誰能給消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，誰就有勝出的機會。
2 雙城之戰(zhàn)：線上還是線下
或許是疫情之下，為了求生或者突破增長瓶頸，這兩年，零售和線下咖啡品牌展開雙城之戰(zhàn)，都在互相進入對方腹地，試圖找到新的業(yè)務(wù)線。
比如Seesaw、瑞幸、Manner等線下咖啡品牌，以及一些獨立的精品咖啡館，都上線了零售產(chǎn)品。
一些主打零售的咖啡品牌也開出了線下門店。2019年，三頓半在長沙開出demo店，售賣咖啡和面包，2021年9月在上海開了第一家線下店。2022年7月，永璞咖啡的首家線下門店在上海落地。
不過，這兩條路徑背后的目的和邏輯卻大不相同，生存境遇自然也是兩樣。
因為疫情影響，線下門店的運營受到限制，它們寄希望于零售產(chǎn)品來自救，彌補一些損失。
“就像精品咖啡館去做零售產(chǎn)品，一是為了消耗咖啡豆，另一個原因是無法堂食，門店試圖靠零售產(chǎn)品增加一些營業(yè)額。”精品咖啡館品牌“一介野生”品牌運營凌云說道。
“兩條腿走路”的邏輯看似成立，但是“這起不到什么作用，有的門店每天最多賣100塊錢，如果能正常經(jīng)營，沒人會這么做。”凌云表示。
而零售品牌開線下店，一方面是為了客戶體驗，以及摸索新的盈利模式；另一方面是線上流量成本高昂，線下渠道有天然的品牌曝光量，它們不得不重視起線下。
這兩條業(yè)務(wù)本質(zhì)上屬于兩個行業(yè)，一個是零售行業(yè)，一個是餐飲服務(wù)業(yè)，前者考驗的是品牌產(chǎn)品經(jīng)營能力和渠道拓展能力，后者考驗的是整體運營效率。
若要拓展線下門店，零售品牌可能需要組建一支新的團隊。或許是因為這些限制，三頓半和永璞咖啡在線下門店的拓展方面并未有進一步動作。
“線下店做零售，憑借曝光量和積累的客戶，在起步的時候更容易形成優(yōu)勢，但要做到較大的規(guī)模，可能受限于團隊經(jīng)驗、本身能力等綜合因素，反而難以保持早期優(yōu)勢。”啡否咖啡創(chuàng)始人石浩表示，“開一家網(wǎng)紅店容易，開100家還不虧卻很難。”
“線上與線下是相輔相成的關(guān)系。”石浩認為，沒有任何一種形式比開咖啡店更適合教育消費者心智，即便一些線下門店倒閉，但是這些店培養(yǎng)出來的用戶會沉淀下來。“我們鼓勵先行者，也感恩先行者。”
3 對手從來不是自己人
新品牌不斷出現(xiàn)，資本大力加碼，咖啡賽道陷入內(nèi)卷了嗎？
“根本都不卷，市場空白太大。”石浩說道。
比如，國內(nèi)咖啡零售行業(yè)已有知名企業(yè)跑出來，但規(guī)模與雀巢、JDE、UCC、Maxim等國際巨頭相比，差距甚遠。
“國內(nèi)幾家品牌的規(guī)模加起來甚至不到人家的零頭。”石浩認為，在這種背景下，國產(chǎn)品牌真正的對手應(yīng)該是國際巨頭。
國產(chǎn)咖啡品牌體量逐漸增加，擠壓國際巨頭的市場份額，兩者之間注定會有一場博弈。
在這場國產(chǎn)新貴與國際巨頭的對壘中，產(chǎn)品或許是取勝的關(guān)鍵。比如雀巢的三合一速溶咖啡中含有植脂末、白砂糖等成分，已不符合當(dāng)下的健康潮流。
這也意味著，在同等價格帶里，誰能提供更健康的產(chǎn)品，誰就有更大概率贏得消費者青睞。
國產(chǎn)品牌的未來發(fā)展，或許可以從日本、韓國等國家的經(jīng)歷中找到一些經(jīng)驗。
“最初，雀巢也是占據(jù)日本、韓國的主要市場份額，但目前本土品牌已經(jīng)后來居上。在中國，這樣的歷史也會重演。”石浩認為。
近兩年資本的進入，也加速了國產(chǎn)品牌崛起的進程。
德勤中國2021年《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，中國大陸的人均咖啡杯數(shù)僅為9杯/年。另有數(shù)據(jù)顯示，在2004年，這一數(shù)據(jù)僅為2.6杯。雖然較發(fā)達國家人均幾百杯的數(shù)據(jù)相差甚遠，但已有很大進步。
“中國有14億人口，但有喝咖啡習(xí)慣的用戶量應(yīng)該只在千萬級。”石浩估算道。
消費者養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的過程中，咖啡因耐受程度會逐年增長，每年的消費量也會增加。“我們判斷未來5年人均咖啡杯數(shù)還會再翻一番。”
由此來看，未來中國的咖啡市場仍有巨大的發(fā)展空間。“未來5至20年之間，行業(yè)仍然能穩(wěn)步增長。”石浩認為。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于全球2%的增速，預(yù)計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到2171億元。
這一增速下，咖啡市場一定存在新機會。“但這個機會不一定來自于創(chuàng)新，而是主要在基礎(chǔ)款產(chǎn)品上。”石浩認為，目前消費者對咖啡產(chǎn)品的基礎(chǔ)認知都不深入，在這種情況下，其實行業(yè)無需跳步創(chuàng)新。
Manner是一個典型案例，門店以基礎(chǔ)款產(chǎn)品為主，定時推出一些新品激活市場，但消費者購買最多的依然是美式、拿鐵等基礎(chǔ)產(chǎn)品。
對于新入局者來說，除繼續(xù)深耕基礎(chǔ)產(chǎn)品外，咖啡零售也依然有機遇。
“即便是美國、日本等咖啡行業(yè)如此成熟的國家，速溶、即飲等便捷性咖啡產(chǎn)品仍然占到市場的50%左右。在中國，這個比例是70%以上。”石浩介紹。