當(dāng)假期結(jié)束，最后一批回家過年的年輕人也離開縣城，縣城咖啡的熱鬧程度卻絲毫未減。不僅瑞幸和星巴克加快了在縣城的拓店速度，而獨(dú)立咖啡館更如雨后春筍涌現(xiàn)在縣城的大街小巷。
逃離“北上廣”的年輕人，終于在縣城實(shí)現(xiàn)了“咖啡自由”？
時隔三年，回到四川老家過春節(jié)的金悅驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個在自己記憶中已經(jīng)模糊的小縣城，竟出現(xiàn)了瑞幸咖啡，且不到一公里的路程，就已經(jīng)看見兩家面積不小的店。“現(xiàn)在咖啡連鎖品牌這么下沉了嗎？”金悅?cè)滩蛔「锌?/p>
金悅所在的縣城人口近百萬，但城鎮(zhèn)人口僅約20萬人，是四川的農(nóng)業(yè)大縣之一。在金悅的印象中，這座縣城與新消費(fèi)毫無關(guān)系，“幾年前回縣城，連鎖的奶茶店都很少，只有幾家當(dāng)?shù)氐哪滩璧辏藛纹奉愐哺簧闲虏栾嬈放频母?rdquo;
而這個春節(jié)，金悅在瑞幸的小程序上搜索發(fā)現(xiàn)，縣城里一共有了三家瑞幸咖啡和一家蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，其中一家半年銷量高達(dá)14.5萬，與當(dāng)?shù)厥袇^(qū)的瑞幸咖啡銷量相差無幾，“我去門店自提咖啡時發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)單的人并不少，而且還有不少外賣訂單。”
金悅的觀察只是一個縮影。
近兩年來，瑞幸和星巴克，都正瘋狂下沉。鋅刻度留意到，在小紅書、微博等平臺，不少云南、河北、四川和河南等縣城的年輕人都在春節(jié)期間發(fā)布筆記稱，“沒想到老家的小縣城也有了瑞幸”、“瑞幸居然開到了十八線小縣城”、“小縣城終于也有了星巴克”、“福建十八線小縣城沒有海底撈卻有了星巴克”……
而更直觀的數(shù)據(jù)是，據(jù)界面新聞報道，2023年1月30日，瑞幸咖啡發(fā)布了2023年度首輪新零售合作伙伴招募計劃，此輪招募覆蓋全國15省80個城市。新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、西雙版納、普洱、三門峽等33個城市——其中出現(xiàn)了諸多縣級城市。
此外，“當(dāng)我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。”星巴克中國首席運(yùn)營官劉文娟也曾如此告訴界面新聞。
不過，在春節(jié)“爆單”的連鎖咖啡店，也并非高枕無憂。
一方面，大部分在縣城的“瑞幸們”似乎并未做好準(zhǔn)備，突然暴增的訂單讓門店的出單速度很受影響，而不少消費(fèi)者的體驗(yàn)感也大打折扣。“一般下單后自提需要等待30分鐘以上，如果點(diǎn)外賣，有時候需要等待超過一個小時，而送餐距離不到1公里。”金悅在等咖啡時，從瑞幸咖啡的工作人員處得知，春節(jié)期間他們的訂單量激增，確實(shí)難以應(yīng)付，而且很多原材料都庫存告急，“經(jīng)常需要在小程序上下架一些產(chǎn)品。”
而一位縣城瑞幸咖啡店的工作人員也告訴鋅刻度，“因?yàn)榈昀镏挥袃擅麊T工，平時訂單量一般時還能應(yīng)付，春節(jié)訂單太多就很容易出錯。而且春節(jié)期間，從大城市回來的年輕人還好，有不少湊熱鬧想嘗鮮的中老年人還需要工作人員告知如何下單，或者推薦產(chǎn)品，又會耽誤不少時間。”
另一方面，在春節(jié)結(jié)束后，不少縣城咖啡店的訂單量也出現(xiàn)了大幅回落。上述工作人員告訴鋅刻度，“至少少了一半的訂單量。”
春節(jié)期間銷量和人流量大增的不僅連鎖咖啡店，近年來在小縣城涌現(xiàn)的獨(dú)立咖啡館，也跟著走紅了。
在上海工作的Ricky是名副其實(shí)的咖啡愛好者，工作日習(xí)慣于早C晚A，周末則不是在咖啡館的探店路上就是已在咖啡館打卡。而這個春節(jié)，回到杭州老家的Ricky，沒想到自己在縣城的探店行程比在上海還緊湊，“我家在青田縣，咖啡館出了名的多。”據(jù)媒體此前報道，在杭州麗水市青田縣，總?cè)丝?5萬，精品咖啡館卻有300多家。
鋅刻度留意到，在小紅書上，與“青田咖啡”相關(guān)的筆記多達(dá)2400余條。有網(wǎng)友寫道，“青田遍地都是咖啡館，和杭州比一比，青田比較多小小的精品咖啡館，幾乎沒看到什么連鎖的商業(yè)咖啡。”
而青田縣并非個例，在全國不少小縣城，獨(dú)立咖啡館已經(jīng)成為年輕人們的打卡地。在各大社交媒體平臺，常常能夠看見年輕人們發(fā)出印有縣城名的咖啡打卡照，甚至有身處武漢的探店博主曾跨省點(diǎn)了700公里外，位于徐州豐縣的一家獨(dú)立咖啡店的外賣。
而鋅刻度則發(fā)現(xiàn)，這家徐州豐縣的獨(dú)立咖啡店，在小紅書上的粉絲量已超10萬，而其在2月6日發(fā)布的筆記顯示，“今日營業(yè)額33000+”。不過，值得一提的是，與一般的精品咖啡店相比，這家獨(dú)立咖啡店的一部分營業(yè)額來自于外地下單，快遞收貨的“云股東”。
事實(shí)上，不少在縣城經(jīng)營獨(dú)立咖啡館的，都是曾在一二線城市打拼過的年輕人，對咖啡有情懷，但又禁不住大城市的瘋狂內(nèi)卷，便回到縣城，試圖將北上廣的咖啡文化和探店習(xí)慣復(fù)制到縣城。畢竟，縣城的優(yōu)點(diǎn)不言而喻，房租、人力等成本低，且連鎖咖啡品牌較少競爭壓力小。
這其中當(dāng)然不乏成功的網(wǎng)紅樣本，但對話多位縣城獨(dú)立咖啡館的主理人后則不難發(fā)現(xiàn)，盡管外界對縣城咖啡館賦予了極大的期待和美好想象，但更多獨(dú)立咖啡館在縣城仍然是“局外人”。
“之前一回到眉山，必然會去這家獨(dú)立咖啡館打卡，在當(dāng)?shù)匾捕嗌偎銈€網(wǎng)紅咖啡館了，但春節(jié)回家就發(fā)現(xiàn)店已經(jīng)倒閉了。”心怡老家在四川眉山的洪雅縣，據(jù)她回憶，在過去兩年里，這座縣城曾冒出不下十家獨(dú)立咖啡店，“但做不下去的也不勝枚舉。”
“2021年1月份開業(yè)，開了一年后的感受是，小縣城的咖啡店就只有過節(jié)的時候會比較忙碌，平時真的特別閑，冷淡的月份，真的不求賺錢，不虧本就真的謝天謝地了。”一家縣城咖啡館的主理人小野的感受則更為直觀，“明知道我這邊咖啡市場不是很好，但還是決定開了店，以前總覺得開咖啡店應(yīng)該是最幸福的事，但是任何夢想碰到現(xiàn)實(shí)，都會被澆得一頭冷水。”
這背后既與縣城當(dāng)?shù)氐目Х仁袌鱿嚓P(guān)，也和打卡文化在縣城的“水土不服”有關(guān)。正如位于河津的一家獨(dú)立咖啡館“二毛咖啡”的主理人曾在小紅書發(fā)布筆記稱，“（我）北漂五年，經(jīng)常愛逛798、紅磚和羅紅，便把逛展、拍照打卡的形式復(fù)制到小城，獲取了縣城第一波頭號流量，當(dāng)然客人大部分也僅僅是為了打卡拍照，復(fù)購率僅在30%左右……當(dāng)?shù)谝徊髁繙p淡后，才意識到產(chǎn)品品質(zhì)的重要性。”但即便其摸索出了這些道理，“想靠賣咖啡賺錢的幾率還是比較渺小”。
尤其是當(dāng)瑞幸、星巴克、幸運(yùn)咖這些覆蓋了各個價位的連鎖咖啡品牌加速下沉，還未在當(dāng)?shù)刈尶Х任幕莫?dú)立咖啡館，或許還將遭遇新的沖擊。
盡管不管是連鎖品牌，還是獨(dú)立咖啡館，似乎都還處于和縣城“磨合”的階段，但不可否認(rèn)的是，縣城咖啡市場的缺口已經(jīng)被打開。更重要的是，近年來正有越來越多逃離北上廣的年輕人，回到縣城，并將大城市的消費(fèi)習(xí)慣帶回故鄉(xiāng)。
“大學(xué)畢業(yè)后在廣州工作了三年，又去上海待了四年，最后回到了西南的小縣城。”29歲的覃敏決定返鄉(xiāng)，是“想逃離內(nèi)卷”。“其實(shí)我在2019年看日劇《凪的新生活》時，就非常想回到縣城生活，因?yàn)楦杏X雖然工資低一點(diǎn)，但生活成本也降低了，生活壓力也更小。”
但在返鄉(xiāng)之前，覃敏也曾有過諸多顧慮，除卻對工資的考量以外，最主要的就是，“不知道能不能適應(yīng)縣城生活，畢竟在一線城市習(xí)慣了很多娛樂方式。”而她最怕縣城無法滿足的就是“咖啡需求”。不過顯然，從眼下的境況來看，覃敏多慮了。
像覃敏這樣逃離大城市的年輕人還有很多。麥可思研究院近日發(fā)布的《2022年就業(yè)藍(lán)皮書》分析了疫情以來高校畢業(yè)生就業(yè)地點(diǎn)的變化。研究發(fā)現(xiàn)，近五年來，高校畢業(yè)生就業(yè)重心下沉，更多畢業(yè)生涌入地級市及以下地區(qū)，民營企業(yè)、政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位吸納大學(xué)生的能力增強(qiáng)。
也正因此，縣城咖啡店被“覃敏們”養(yǎng)活了。