入局抖音，解鎖生意增長新可能
2023-04-04 21:03
concernfood
今年以來，各行各業(yè)開啟強力復蘇模式，其中以重回“煙火氣”的餐飲行業(yè)尤為突出。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-2月份服務業(yè)明顯回升，其中住宿和餐飲業(yè)生產(chǎn)指數(shù)增長11.6%，餐飲收入達8429億元，增長9.2%。
與此同時，伴隨著時代的發(fā)展，餐飲行業(yè)的客戶在不斷遷移，營銷陣地在持續(xù)變化，發(fā)展模式也在不斷革新。在新的時代浪潮和機遇面前，餐飲商家們亟需尋找新的增長引擎、動能。
抖音生活服務無疑是餐飲人不可忽視，需要深耕的新平臺、新陣地，但怎么入局，如何用好平臺的工具、生態(tài)，能否獲得新增長空間等等，均是餐飲人迫切想要了解的問題。
值得注意是，手握海量流量，具備完整賦能生態(tài)、機制和經(jīng)驗的抖音平臺，也在不斷探尋如何幫助廣大餐飲人取得市場先機。抖音生活服務餐飲行業(yè)將與紅餐網(wǎng)合作，聆聽和解讀更多餐飲人的故事，助力廣大餐飲商家更好地入局抖音，入局新的發(fā)展時代。
3月29日，由央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)、良之隆·中國食材電商節(jié)主辦的“2023中國餐飲產(chǎn)業(yè)峰會”在武漢國博中心盛大召開，現(xiàn)場2000多位餐飲精英共襄盛舉。
峰會上，抖音生活服務餐飲行業(yè)營銷策略負責人符娜受邀發(fā)表了精彩的主題演講，剖析抖音生活服務如何為餐飲行業(yè)、商家提供新陣地、新動能，本文為演講實錄。
01.抖音生活服務，餐飲商家的新陣地
很久以前我們就發(fā)現(xiàn)，在抖音那些美食相關的內容里，用戶與作者會圍繞餐廳產(chǎn)生非常多的信息互動。為了讓這些餐飲品牌、店鋪、產(chǎn)品可以更快地被用戶發(fā)現(xiàn)并體驗，我們開始做了一些探索。
2018年9月，我們上線了第一個POI，中文叫做“興趣點”，讓線上的內容和線下的地點連接在了一起。
后來在用戶消費及商家經(jīng)營兩大需求的推動下，我們在2021年1月正式啟動了抖音生活服務業(yè)務，一直發(fā)展到今天。
如今抖音生活服務已覆蓋370+個城市，合作門店超過200萬，百萬GMV商家直播間數(shù)量超800個。
在商家和用戶端也有一些數(shù)據(jù)可以分享。
例如在商戶生態(tài)方面，抖音生活服務平臺GMV增長7倍，餐飲有動銷商家數(shù)增速297%；在消費需求端，抖音生活服務用戶數(shù)量增長363%，人均支出增長79%等等。
高速增長的平臺業(yè)務，流量、用戶消費等紅利明顯的背景下，做餐飲來抖音這件事情也逐漸成為新的趨勢。
02.強興趣導向，更能帶來生意新增量
如此飛速的發(fā)展，源自于抖音生活服務激發(fā)消費興趣，喚醒潛在需求的新模式，這是有別于傳統(tǒng)本地生活服務平臺的。
在傳統(tǒng)的本地生活服務平臺中，用戶的路徑是有了需求才去搜索、購買，是“人找店”。商家的經(jīng)營模式是一個明顯的漏斗式，通過廣告曝光、搜索運營等方式搶奪流量。
而在抖音生活服務，通過內容平臺的匹配機制等，商家可以通過內容、好品直接找到精準的人，完成從流量到交易的高效轉化。同時通過抖音生活服務中流量加熱、私域沉淀等豐富的經(jīng)營方式與玩法，實現(xiàn)螺旋式增長。
這樣的核心業(yè)務邏輯可以概括為：看到→興趣種草→交易→到店→分享裂變的螺旋向上的循環(huán)。
以短視頻為例，這是大家最熟悉的抖音的展現(xiàn)形式。商家、用戶通過短視頻記錄、分享并完成種草，抖音通過短視頻放大精彩，傳播真實又有趣的優(yōu)質內容。
在強興趣導向的業(yè)務模式下，其實已有越來越多的用戶，習慣在抖音“拔草”，抖音也逐漸成為了用戶主動搜索餐飲商品信息的一大平臺。
我們的數(shù)據(jù)顯示，截止2022年12月31日，生活服務相關搜索數(shù)量超過100億，生活服務搜索交易增長10倍。
持續(xù)上漲的搜索量，反映出抖音還承擔著搜索引擎的角色，強拔草能力讓生意的想象空間或許還可以更大一些。
除搜索外，我們還有多個生活服務的入口，比如助推成交、縮短用戶購買途徑的抖音直播，吃喝玩樂榜單、同城頁、用心生活指南等等，可承接大批量的抖音用戶，引流并關注到抖音生活服務的商家商品。
抖音生活服務目前行業(yè)整體生態(tài)已逐步建成。商家提供好的內容商品和服務，達人、服務商等作為生態(tài)重要的合作伙伴提供內容和經(jīng)營支撐，商品、內容和服務被高效鏈接，最終觸達用戶，為廣大餐飲商家?guī)砩庑略隽俊?/span>
03.這些餐飲商家，用好了抖音生活服務平臺
剛剛和大家分享了整個抖音生活服務的業(yè)態(tài)情況，大家可能會好奇加入抖音可以獲得什么效果？接下來想和大家分享幾個抖音生活服務的商家案例，和大家講講關于他們的故事。
第一個故事是自助烤肉品牌焰江山。
在這個“酒香也怕巷子深”的時代，新店開業(yè)最需要的就是快速起步，實現(xiàn)大面積新店曝光。焰江山依托抖音生活服務進行數(shù)字化經(jīng)營，細致分析餐品的人群使用特點，提前1個月在各平臺上做抖音開店直播預熱，更是發(fā)動130+矩陣達人探店，為首播造勢。
通過有規(guī)劃性的經(jīng)營方式，焰江山短時間內聚合高熱流量，上線7天GMV就突破了800萬，成功實現(xiàn)大面積新店曝光，助力品牌的火熱擴張。
焰江山的例子反映了，即使是新店，通過有規(guī)劃的新店經(jīng)營動作，也能夠在抖音平臺上做到好生意和新突破。
接下來這個案例是廣隆蛋撻王，老品牌對年輕化的顧客有較為強烈需求，他們抓住抖音平臺用戶年輕化的特點，通過達人合作的形式，不僅收獲到了一大批年輕化的客群，更是在抖音平臺實現(xiàn)了單品售賣超10萬單的好成績。
他們主要用好了抖音生活服務的生態(tài)能力。例如緊抓年輕人“顏值至上”的消費特性，有策略地進行達人探店，凸顯產(chǎn)品的顏值、美味和門店環(huán)境；結合節(jié)日營銷熱點，形成集品牌、達人、流量、訂單、數(shù)據(jù)的利益閉環(huán)爆款活動模式，均取得了非常不錯的效果，實現(xiàn)私域增長的同時積累批量年輕用戶。
廣隆蛋撻王的成功案例，反映了幫助品牌實現(xiàn)年輕化客群獲客，煥新品牌影響力，是抖音平臺的又一大潛在優(yōu)勢。
另一個品牌茶百道，在直播中不斷迭代新的場景，挖掘年輕用戶喜愛的形式的方式，創(chuàng)造出一個美好空間，吸引了很多抖音的用戶下單，并且引發(fā)用戶主動傳播，由此帶動商品銷量。
他們通過青山綠水的原生場景，搭配現(xiàn)代城市元素打造了差異化的茶飲直播間，賣貨場景與演繹場景完美跨界融合，突出了反差感和跨界感，同時覆蓋不同用戶人群，有效進行拉新和宣發(fā)。
主題直播中，茶百道更是直接把直播間搬到三亞海邊，借沙灘、海風、煮茶、航拍、樂隊打造與自然融合的直播間，單日銷量突破1億的成績；而在10月場主題直播中，茶百道也收獲了大量的新用戶關注。
在這樣一個案例中，我們也發(fā)現(xiàn)品牌通過創(chuàng)新場景直播等方式，借助內容直播生態(tài)特點，更好的完成粉絲沉淀和流量到交易轉化，挖掘新的交易增長點，完成更高的突破。
在餐飲行業(yè)中，新奇特的商品本身便具有很強的傳播性和話題性，用戶也往往會很愿意傳播新鮮的東西，以彰顯自己新潮的個人形象。
塔斯汀品牌抓住抖音高體量年輕化用戶訴求及內容強種草特性，在七夕節(jié)前后推出了吸睛新品“黑鳳梨”漢堡。黑鳳梨在粵語中是喜歡你的意思，巧妙結合七夕節(jié)點，并據(jù)此撬動達人探店策劃UGC內容話題，引發(fā)更多關注，聯(lián)動【抖音心動新品日】IP實現(xiàn)平臺新品的爆發(fā)。
同時，抖音生活服務“所見即所得”的交易模式鏈路短，為品牌新品營銷提供了從線上到線下的數(shù)字化鏈接，消費者看到感興趣內容后，點擊視頻匯總的商家POI定位，精準鎖定塔斯汀門店地址進行購買下單，到店核銷。
這樣一種新的模式，更高效地幫助塔斯汀品牌創(chuàng)造了新的營銷峰值，成為新品營銷新陣地。
除了新品上新之外，許多品牌還通過入局抖音，實現(xiàn)新的消費場景突破。
世界杯期間，抖音平臺全民觀看球賽，肯德基深刻洞察消費者需求，深夜觀賽必然少不了“看球來一串”的快樂，借看球社交與美味的結合，推出“看球標配”牛羊肉串，打造“在肯德基擼串”的消費爽點。
借助明星夜宵專場直播，肯德基引發(fā)大量用戶關注；發(fā)起“萬人探店”計劃，形成有效種草和心智滲透，線上線下多重矩陣式傳播等等。助力肯德基在平臺實現(xiàn)用戶在宵夜場景品牌消費心智的打造。
基于對平臺年輕消費群體需求與夜經(jīng)濟的洞察，借抖音特色節(jié)點活動，以“品牌代言人直播+沉浸式場景營造+短視頻花式玩法”，肯德基搶先入局夜宵賽道。
04.入局抖音生活服務，正當時
分享了幾個品牌的案例，我們希望能覆蓋人們日常生活的方方面面，在各種生活場景中都能感受到抖音帶來的便利，同時能讓生活服務各行各業(yè)參與者通過平臺實現(xiàn)個人價值。
我們接下來所有的發(fā)力點，都始終會圍繞用戶和商家展開。
我們將進一步優(yōu)化產(chǎn)品，讓餐飲行業(yè)在抖音能夠更有力的經(jīng)營；我們也會進一步覆蓋消費場景，真正幫用戶實現(xiàn)從抖音刷到美食，坐在沙發(fā)上就能吃到的外賣場景；我們也會進一步豐富達人等生態(tài)，讓品牌在與達人合作時有更多的可能。
對于想要加入抖音生活服務的商戶來說，在數(shù)字化視角下，我們有多元的產(chǎn)品、大量的服務商、豐富的培訓內容作為基礎的支撐。
然后通過數(shù)字化鏈接、商家自營、達人合作、營銷活動為商家經(jīng)營提供系統(tǒng)化解決方案，幫助商家在抖音生活服務實現(xiàn)“促交易”和“打品牌”的經(jīng)營目標。
目前，抖音生活服務還會在產(chǎn)品上提供基建支撐、通過商家成長課程提供從0到1的經(jīng)營理論，助力大家快速成長；對于新入局的商戶發(fā)起專屬扶持計劃，實現(xiàn)初期速跑；同時，節(jié)點營銷活動也會提供全面的營銷活動支持；更有專業(yè)運營團隊給到大家服務支撐，幫助大家掃清疑惑和障礙。