在這家上海新開業(yè)的茶飲店，我們看到了茶在下階段的可能性
2023-06-12 20:48
concernfood
沿地面扶梯下行至B1層，紅餐網(wǎng)第一眼就注意到了霸王茶姬上海環(huán)球港旗艦店。區(qū)別于過去標(biāo)志性的“榫卯結(jié)構(gòu)”門頭，霸王茶姬這次在上海旗艦店的門頭設(shè)計上，率先使用類似茶色暗紋+暖色燈光的搭配，比起傳統(tǒng)中國風(fēng)，多了些內(nèi)斂奢華的質(zhì)感。
同時在內(nèi)外空間的區(qū)隔上，與普通茶飲店采用固定式立面玻璃的手法不同，環(huán)球港旗艦店選用了更常運(yùn)用在酒吧、咖啡館的上折玻璃窗，在為空間帶來通透感的同時，也強(qiáng)化了室內(nèi)外社交“0”距離的概念。
門店旁還連接著通向金沙江路地鐵站的下行扶梯。作為商場和地鐵兩股客流的交匯點(diǎn)，這能為門店帶來不俗的自然客流。當(dāng)我們在上午11點(diǎn)到店時，就發(fā)現(xiàn)門店座無虛席，點(diǎn)單小程序上也顯示有不少等待制作的杯數(shù)。
事實(shí)上，當(dāng)我們完整體驗(yàn)了整個門店的設(shè)計后，留下了一個核心印象：置身其間，整座門店無時不刻流露著一種身處上海“精品咖啡館”的質(zhì)感。無論是完全跳脫于過往霸王茶姬風(fēng)格的門店環(huán)境，還是悉心呈現(xiàn)的產(chǎn)品制作流程，消費(fèi)受眾都能感受到介于茶館和咖啡館之間的氛圍感和精致感。
而在小紅書、抖音等平臺，紅餐網(wǎng)也看到不少網(wǎng)友紛紛曬出自己的打卡筆記，拍攝門店空間，分享全新的產(chǎn)品和點(diǎn)單攻略，可以說已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了上海人的消費(fèi)喜好。
除了環(huán)球港旗艦店外，同期一起亮相的還有位于美羅城的旗艦店。兩家旗艦店的選址均處于商圈的核心位置，一方面可以看出品牌對上海市場的穩(wěn)扎穩(wěn)打，并在充分認(rèn)知的基礎(chǔ)上深度融合城市表達(dá)；另一方面，透過這兩家全新旗艦店，我們也得以一窺霸王茶姬空間觀點(diǎn)的全新進(jìn)化，尤其是TEA BAR概念空間。
從外入內(nèi)，可以直觀感受上海旗艦店的空間煥新：霸王茶姬在有意打破人們對茶飲店鋪的固有印象，往“精品茶飲”的風(fēng)格去靠近。伴隨這一風(fēng)格的轉(zhuǎn)向，霸王茶姬也將這種全新的空間升級命名為“TEA BAR”，并顯著地標(biāo)識在門頭上。
1、以茶色為主基調(diào)，兼容多重消費(fèi)場景
TEA BAR整體空間風(fēng)格以茶色為主基調(diào)，延續(xù)中式文化基調(diào)的同時，也加入了年輕感和現(xiàn)代感的設(shè)計元素。
制作臺、背景墻和座椅沙發(fā)等一應(yīng)陳設(shè)均為茶棕色系，通過材質(zhì)的區(qū)別來產(chǎn)生視覺差異。比如制作臺主要采用深棕色金屬，部分背景墻則由一排排深銅色茶壺組成，借助暖黃光線和豎紋玻璃遮罩的設(shè)計，巧妙地中和了茶壺的冷硬質(zhì)感。
從功能分區(qū)設(shè)計上，TEA BAR呈現(xiàn)出對休閑社交、商務(wù)辦公等多種消費(fèi)場景的考量。圍繞中島分布的回字形客座，以及大量的綠意景觀，為社交空間營造出輕松愜意的氛圍。而靠窗的吧臺坐席，也通過桌椅陳設(shè)和插座分布，兼顧商務(wù)辦公的需求。
2、從敦煌文化和唐文化中汲取靈感，重塑文化觀點(diǎn)
在細(xì)節(jié)設(shè)計上，上海旗艦店也有頗多看點(diǎn)。例如霸王茶姬將標(biāo)志性的"C"字品牌紋樣，升級為唐文化中的釉彩風(fēng)格，既是致敬唐代茶文化的興盛，也將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代設(shè)計，提升門店的價值屬性。
值得一提的還有兩家旗艦店的“絲茶之路”繪墻，其靈感汲取于中外知名的敦煌石窟文化。而其意境之美，則可以從斑駁的繪畫中，看駝鈴悠悠，出陽關(guān)進(jìn)西域，過樓蘭抵羅馬，東方茶從這里走向世界。
在展現(xiàn)手法上，整幅繪墻的呈現(xiàn)，結(jié)合了風(fēng)吹沙落的藝術(shù)手法，打造出史詩般的朦朧意境，強(qiáng)化了歷史感和文化感。
將文化元素融入門店裝潢，一直以來都體現(xiàn)在霸王茶姬的門店設(shè)計中。比如在常規(guī)門店中，懸掛云龍戲服的裝裱畫、用民族風(fēng)的刺繡元素裝飾品牌logo，偏好使用原木色構(gòu)件打造木質(zhì)空間。
如果說此前的文化元素使用，是展現(xiàn)中式文化特色和民族風(fēng)情，從而讓品牌在國內(nèi)茶飲市場中脫穎而出。那么通過上海旗艦店，可以更多感受到品牌“以東方茶，會世界友”愿景之下的全球化視野。
千年前，茶出陽關(guān)進(jìn)西域，東方茶從中原腹地傳播向世界。千年后，隨著新式茶飲的出海，東方茶或許又將以新的形態(tài)走向世界。
3、化被動為“主動”，革新茶飲出品體驗(yàn)
從商場內(nèi)部一側(cè)進(jìn)店，首先映入眼簾的是一條超8米長的吧臺。進(jìn)門往前，依次對應(yīng)著“點(diǎn)單—制作—取餐”全流程。
由于動線設(shè)計和顧客的行動路線相一致，整個購買環(huán)節(jié)體驗(yàn)下來十分流暢，大大降低了點(diǎn)單高峰期顧客在吧臺前排隊(duì)聚集取餐的情況。
而讓我們印象深刻的是制作區(qū)域的呈現(xiàn)，已經(jīng)完全跳出了過往茶飲店的設(shè)計。
一臺又一臺充滿金屬質(zhì)感的設(shè)備，高挑地矗立在吧臺之上，非常有咖啡制作吧臺的體驗(yàn)感。同時比較驚喜的是，東方冰茶和茶拿鐵的制作過程完全直面顧客。在等單過程中，可以直觀地看到茶葉研磨、萃取再到出品的制茶全過程。
不僅增強(qiáng)了茶飲師與顧客的互動感、體驗(yàn)感，同時也讓TEA BAR的概念更為具體和直觀——包容茶的內(nèi)斂質(zhì)樸，又不失“BAR”的時尚與個性。
這種類似咖啡館才有的出品體驗(yàn)，讓很多人產(chǎn)生了“是否是咖啡”的疑惑。但正如門店內(nèi)一位顧客所評價的：“看似不一樣，卻很霸王茶姬”，這樣具有顛覆性的體驗(yàn)感更能夠刺激消費(fèi)者的認(rèn)知。
以“茶”為根，回歸茶之本味
除了茶空間的全面煥新，霸王茶姬也對上海旗艦店的產(chǎn)品進(jìn)行了升級。
1、產(chǎn)品全線升級，更加聚焦茶本身
不同于其他門店常用的四個產(chǎn)品線分類，霸王茶姬對上海旗艦店的菜單進(jìn)行了全新設(shè)計，以“原葉茶”和“茶極萃”為主題，對常規(guī)選品和主推產(chǎn)品進(jìn)行了重新劃分。
“原葉茶”可以看做是過去菜單的總結(jié)，正如該系列的名字一樣，化繁為簡，講究原葉，講求讓顧客品到茶之本味，并且茶的占比和出現(xiàn)頻次有了進(jìn)一步提升。
產(chǎn)品價格方面，目前菜單上的主流產(chǎn)品定價保持在16-20元區(qū)間，仍然是當(dāng)前茶飲市場的主力價格段。而這次推出的上海限定新品定價也相當(dāng)親民，保持了強(qiáng)勁的定價吸引力。
透過菜單設(shè)計和定價邏輯，可以明顯感受到霸王茶姬的產(chǎn)品思路，是將產(chǎn)品聚焦在茶本身，當(dāng)市面上的茶飲品牌還在奶基底、小料、水果等方面比拼創(chuàng)意時，鮮少有品牌像霸王茶姬這樣，如此突出“茶”這一元素。從中，我們也看到對于消費(fèi)者而言，從奶茶到純茶的消費(fèi)習(xí)慣正在一步步被養(yǎng)成。如何讓消費(fèi)受眾能更廣泛地接受“茶之本味”，是需要上海這樣的一線城市用戶去引領(lǐng)嘗試的。
2、兩大系列新品，限定嘗鮮
東方冰茶
如果說近年來的茶產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)讓消費(fèi)者有了嘗鮮意愿，但如何進(jìn)一步讓年輕人復(fù)購、再傳播，才是東方冰茶的誕生使命。
東方冰茶系列在取材上，選用茉莉雪芽、陳柑普洱、糯香綠茶等原產(chǎn)地名優(yōu)茶，通過精確調(diào)控泡茶參數(shù)與水質(zhì)嚴(yán)控，最大程度保留住原葉現(xiàn)泡的香與韻。
以“七窨·茉莉雪芽”為例，經(jīng)過了七次茉莉鮮花窨制工藝，讓雪芽充分吸收茉莉的芳香，素有香水一體、漸入化境的美譽(yù)。選用“七窨·茉莉雪芽”的東方冰茶，初嘗茶味高揚(yáng)，細(xì)咂茉莉芬芳，香而不浮，鮮而不濁。
除了原料升級，東方冰茶在包裝上也新意十足。采用了類似精釀酒瓶的玻璃瓶，瓶口用軟木塞封口，再用精致的包裝紙包裹并以細(xì)繩扎好瓶口。而繩口處還掛有一份茶葉“小樣”包，透露著對產(chǎn)品品質(zhì)的自信。
事實(shí)上，近年來，有不少茶飲品牌開始在產(chǎn)品線中放入純茶產(chǎn)品，但存在感都比較弱。而在霸王茶姬的上海旗艦店，顧客一走進(jìn)店門就能看到“東方冰茶”的制作區(qū)和展示樣品，更容易讓顧客產(chǎn)生好奇而下單購買。
隨著吧臺再往前走，“茶極萃”系列限定新品印入眼簾。而這一系列也是門店關(guān)注度和顧客討論度最高的新品，其研發(fā)過程歷時一年，最終選擇在上海旗艦店首次亮相。茶極萃與過往產(chǎn)品最大的區(qū)別，在于創(chuàng)新性地采用“壓力閃萃”技術(shù)，將制茶工藝從煮、煎、點(diǎn)、泡，進(jìn)一步延伸到“萃”。
以我們在現(xiàn)場體驗(yàn)的“大紅袍茶拿鐵”為例，茶飲師將大紅袍原葉進(jìn)行研磨，而后放入設(shè)備中進(jìn)行高壓萃取，得到濃縮茶液，隨后茶、乳混合，完成出品。
整個過程近似于精品咖啡的制作流程，成品的外觀也近似于咖啡拿鐵，并出現(xiàn)茶奶分層的視覺效果。品嘗下來，我們也明顯感覺到萃取的茶液，與一般沖泡茶有明顯的口感差異，茶葉的香醇感更加突出，入口時有一種拿鐵咖啡般的綿長絲滑。
從“茶的未來可能性”，開啟茶式新生活
近年來，茶飲消費(fèi)者日漸青睞低糖低卡的健康化飲品，圍爐煮茶也屢次登上熱搜成為年輕人新的社交場景，這一系列新的行業(yè)變化，都逐漸表明茶飲消費(fèi)者對產(chǎn)品、空間、消費(fèi)場景有了更為嚴(yán)格的需求。
基于這一行業(yè)背景，也就不難理解霸王茶姬為什么選擇在上海同時發(fā)布兩家旗艦店，并聯(lián)合小紅書放輕松實(shí)驗(yàn)室一起發(fā)起“茶式新生活”議題——通過在旗艦店中一系列對茶空間、茶產(chǎn)品、茶品牌的升級，尋找當(dāng)代消費(fèi)者與茶飲的創(chuàng)新可能，讓更多年輕人愛上喝茶，愛上東方茶。
通過“東西交融”的空間設(shè)計，霸王茶姬在TEA BAR概念茶空間中，精巧地找到了東方茶文化空間的理想呈現(xiàn)。其功能分區(qū)設(shè)計上，也體現(xiàn)了品牌對情感社交、商務(wù)辦公、休閑娛樂等多種消費(fèi)場景的考量，不僅顛覆了人們對于街邊奶茶店固有印象和體驗(yàn)，也能充分滿足消費(fèi)者對茶飲空間多樣化的需求。
而從研磨萃取里被拉長的時間維度，面對面制茶時拉近的溝通距離，也進(jìn)一步詮釋著霸王茶姬對于東方茶飲“精品感、品質(zhì)感”的詮釋。
透過東方冰茶、茶極萃等新品的產(chǎn)品思路，也可以看到霸王茶姬在對多樣口味、多元圈層、多重場景的兼容并包。一杯口感濃郁的茶拿鐵，能為打工人開啟一天好狀態(tài)，一瓶零糖零卡的東方冰茶，也為愛好健身、戶外運(yùn)動的消費(fèi)者，找到時尚健康飲品的選擇。從“早C晚A”過渡向 “ALL DAY ALL TEA”，茶飲也是可以適配全天侯生活的隨身飲品、伴侶飲品。