滿20減20你可以知道其中背后的真相【重慶最大的火鍋底料廠】
2018-10-25 21:18
concernfood
多數(shù)人認(rèn)為，滿減的作用一定是讓自己最大限度的賺取利潤并順便干掉競爭對手，實(shí)際上重慶最大的火鍋底料廠揭曉其中真相，有些餐企玩滿減玩過了火，最后把自己都給玩死了，更還把品牌所在的品類價格也攪渾了，甚至可能空背一身罵名。這到底是怎么回事呢？是滿減不符合市場規(guī)律還是自己不會玩？或者說，滿減到底有沒有價值？它又是一種什么樣的經(jīng)濟(jì)行為？
滿20減20還能賺錢，外賣滿減背后的真相是什么？
滿減是一種非理性的市場需求，也是外賣與堂食的差異點(diǎn)，更是外賣與顧客的需求連接點(diǎn)
為什么會不滿減無訂單呢？
筷玩思維認(rèn)為，所有的商業(yè)行為，包括競爭，都是對顧客需求的搶奪戰(zhàn)。
假設(shè)以需求為基本點(diǎn)，那餐廳與顧客的關(guān)聯(lián)點(diǎn)是什么？此問題在顧客看來，他們的思考無非在哪兒吃、吃什么而已。
對此，先用一個案例來深入解說。
顧客A住在2樓，樓下有一家餃子館，一般情況下，A都是花1分鐘從家走到餃子館點(diǎn)一份的水餃，我們再假設(shè)這份水餃的價格是20元。
有一天，該餃子館突然上線了外賣，早期時，外賣平臺為了培養(yǎng)顧客在線上的消費(fèi)習(xí)慣，此時不僅免配送費(fèi)，還經(jīng)常有滿10減8、滿20減15，甚至滿20減18等滿減優(yōu)惠。
對于商家來說，A顧客花費(fèi)1分鐘到店內(nèi)消費(fèi)一份水餃需要20元，而如果用外賣平臺點(diǎn)餐，一份水餃除去配送費(fèi)、餐具費(fèi)再用上20減18的優(yōu)惠力度，顧客僅僅才需要付出2元，此時商家還可省去招待顧客等行為，更重要的是，外賣平臺還根據(jù)商家的訂單滿減力度進(jìn)行幾乎全額補(bǔ)貼，甚至在活動期間，只要商家達(dá)到外賣平臺規(guī)定的單量，商家還可以領(lǐng)取一定的平臺獎勵。
在這樣的前置條件下，商家肯定會倒逼顧客來達(dá)成將流量從堂食轉(zhuǎn)移到線上外賣平臺去。此時，盡管行業(yè)內(nèi)都知道滿減是一種非理性的市場經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)，不過，在商家看來，只要這種非理性行為最終對自身有利，那么占利的一方（商家）不僅會期待這種非理性行為有所延續(xù)，還會主動去給它提供助力。
畢竟在市場看似非理性的時候，商家作為有利的一方，也在收割著非理性的價值。隨著訂單量和用戶行為被逐漸培育起來，商家也意識到了外賣會損耗一定的用戶體驗(yàn)，比如說，餃子隨著配送時間的變長會發(fā)生一定的黏連，但此時的用戶和商家，基于價格和補(bǔ)貼都并不怎么在意。
商業(yè)和經(jīng)濟(jì)的好玩之處就是風(fēng)水和利益通常都會發(fā)生一定的流轉(zhuǎn)，今日的有利稍不注意就是未來的不利，今日的非理性且有利說不定很快就會變成理性且不利，在當(dāng)下的外賣經(jīng)濟(jì)便是如此。
新尚餐飲的創(chuàng)始人盧鵬告訴筷玩思維，當(dāng)下的外賣市場，幾乎有80%的商戶并不賺錢，它與平臺補(bǔ)貼力度逐漸下滑有關(guān)。如今外賣平臺對滿減力度的補(bǔ)貼，在增量客戶增長較緩時，外賣平臺對活動補(bǔ)貼的投放也比較慎重。
比如說美團(tuán)外賣由于自身的客戶黏性較高，所以它對終端商家向來也比較強(qiáng)勢，甚至在當(dāng)下二線、三線市場基本上都不去做補(bǔ)貼。
餓了么平臺在今年攜手阿里口碑之后，資金方面就不再是問題。目前，餓了么對商家的補(bǔ)貼可以維持在2到5元一單，而且還覆蓋到了二線城市以下的縣級市場。特別是今年7月份以來，餓了么也加大了對優(yōu)質(zhì)商家的補(bǔ)貼力度，更提高了原先的補(bǔ)貼預(yù)算。
畢竟，商戶拿到了補(bǔ)貼費(fèi)用，他們做滿減活動也有了底氣，餓了么此舉更是讓消費(fèi)者直接感知到在餓了么下單比美團(tuán)外賣便宜。
由此看來，滿減是一個非理性、有變量且可以被平臺操縱的市場行為，它更是外賣與堂食的最大差異化，甚至可以說，早期時的外賣滿減在當(dāng)下已經(jīng)成為一個普遍現(xiàn)象，所以即使是外賣平臺補(bǔ)貼下降或者直接取消，商家也只能降低滿減的力度而不是不做滿減。
不過，即使當(dāng)下外賣平臺對商戶的補(bǔ)貼已經(jīng)低到0到5元左右，但為什么在平臺上，大額滿減還依然是一種主流？
商家角度：滿減的底氣和利益從何而來？
此篇幅主要講兩個方面，分別是滿減的檔次玩法和如何操控巨額滿減。
1)、滿減不是簡單粗暴的上線即可，分檔次設(shè)計(jì)能讓單一滿減活動帶來多重效果
浙江金華粥點(diǎn)點(diǎn)品牌負(fù)責(zé)人盧總認(rèn)為，大額滿減活動對于商家而言，是有利和弊的。它短時間內(nèi)會拉低客單價，長期做下去會讓消費(fèi)者感覺產(chǎn)品比較LOW，而且降價容易漲價難。所以說，關(guān)于大額滿減下的利潤構(gòu)成，其實(shí)是商家對消費(fèi)需求的深度洞察。
在粥點(diǎn)點(diǎn)線上外賣中，對于滿減活動就設(shè)計(jì)了三個檔位：
第一檔25-15，它是引流檔，到手金額去除平臺扣點(diǎn)后，幾乎就完全不賺錢，而且產(chǎn)品定價較高（白粥8元一碗）。
第二檔39-20，在高定價的原則上，客單價顯著提高，毛利率也有一定的增強(qiáng)。
第三檔79-28，在高定價的原則上，這個檔位的毛利率可以達(dá)到70%。
設(shè)置了三個檔位的滿減策略后，在粥點(diǎn)點(diǎn)店中，此三個檔位的訂單比是6:3:1左右，就是這樣，通過六成的訂單引流再轉(zhuǎn)化出接近四成的利潤區(qū)，同時，分檔次滿減營銷還可以讓店鋪在開業(yè)初期，利用低價高頻的單量來快速拉高銷售規(guī)模，打造出所謂的萬單店鋪，更可以讓店鋪的排名和曝光率雙雙上漲。
結(jié)合上文可以得出，在過去，商家做滿減活動時只要外賣平臺有補(bǔ)貼，即使是滿20減20也可以說是毫不費(fèi)力，而當(dāng)平臺補(bǔ)貼降低或者取消了，商家在設(shè)置滿減活動時，還得考慮好利潤比等問題。在補(bǔ)貼漸行漸遠(yuǎn)的當(dāng)下，聰明的商家基本都將滿減設(shè)置出多個檔次，分別針對引流單、拼單消費(fèi)、團(tuán)體訂單等來設(shè)計(jì)出契合自身的盈利模式。
不過，即使在平臺補(bǔ)貼逐漸取消的當(dāng)下，諸多20-18、20-20的滿減玩法也還比比皆是，而此類商家到底如何賺錢？
2)、任它補(bǔ)貼取消，我滿20減20之心依舊
要思考如何賺錢，此處涉及的是滿減檔次的玩法和滿減檔次與自身的契合度。
比如說，一碗堂食大多只銷售15元的餛飩，能不能用20-20的滿減玩法？
我們在外賣平臺找到了一些采用了20-20滿減玩法的店鋪，其中有一類剛好就是在堂食售價不高的產(chǎn)品，如餛飩店。
好了，20-20的滿減怎么玩？比如說，一碗堂食只賣15元的餛飩，它在外賣平臺的單品售價就必須提高到32到38元甚至更高，由此再通過餐具費(fèi)、配送費(fèi)，商家也能將客單價控制在15元左右。在這種情況下，消費(fèi)者也不會因此對商家心生怨氣，他們知道一份餛飩的價格也差不多在這個單價區(qū)間，此時的滿減活動不過是更大力度觸及消費(fèi)者的下單需求而已。
與此同時，在20-20的下一個檔次，一般還有35-25或者40-25等滿減玩法來提高消費(fèi)者的單次客單價，或者促使消費(fèi)者拼單消費(fèi)，此時這個滿減檔次，給了消費(fèi)者一個加單的理由，也稍微降低了商家的滿減壓力同時提高了毛利率。
除了低客單價有巨額滿減的玩法，在高客單價的品牌中也多見有巨額滿減的活動，如小龍蝦等品類，因?yàn)樗鼈兊钠鹚蛢r就超過了50元左右，而客單價大部分還處于100元之上，所以此類商家第一檔滿減的20-20就形同虛設(shè)，比如麻辣誘惑就設(shè)置了40-20、159-50、399-120，甚至還有一定的5折菜品等優(yōu)惠，而即使是更大額度的滿減，在單品價格大多超過100元的產(chǎn)品策略中，它的客單價也一般不會低于80元。
此外，滿減的另一個直接要素還有起送價和單價方面的設(shè)置，比如說一般的粥鋪都設(shè)置了20元起送，而初始滿減門檻基本設(shè)置為25-16，在此類設(shè)置中，消費(fèi)者都會至少點(diǎn)夠25元才下單，加上配送費(fèi)等，這時候的客單價一般都能控制在15元左右。在產(chǎn)品單價設(shè)置上，即使是線下才賣3元一份的白粥，這個價格在外賣平臺基本是看不到的，因?yàn)樯婕暗搅死麧櫤蜐M減比。
很多消費(fèi)者會思考，對于20-20的玩法，是否能剛好點(diǎn)20元來免費(fèi)下單呢？我們能看到，在很多滿減門檻設(shè)置為20-20，而起送價格也設(shè)置為20元的店中，它們的主食單品一般定價在32元以上，即使店內(nèi)也有銷售2元一份的饅頭，消費(fèi)者想單點(diǎn)10份饅頭來達(dá)到20-20也是不可能的，因?yàn)樯碳一径荚O(shè)置了不點(diǎn)主產(chǎn)品就無法配送。
所以說，在洞悉了消費(fèi)者的需求和找到自身契合的點(diǎn)后，就知道滿減是可以被商家設(shè)計(jì)出來的，即使是在外賣平臺補(bǔ)貼逐漸消失的當(dāng)下，巨額滿減也能成為一柄獲客的利劍。
假設(shè)說，玩滿減是商家在非理性市場渾水摸魚，那么它的底層思考是？
我們可以將滿減理解為商業(yè)競爭的一個基本行為，猩便利CEO呂廣渝對于競爭提出，企業(yè)之間的競爭，不僅僅是簡單的執(zhí)行力競爭，更是思考和理解能力的競爭，競爭最怕的不是你在一個局部戰(zhàn)場跟別人對攻，而是錯判全局、攻錯戰(zhàn)場、投錯資源。
滿減是一個商業(yè)競爭行為，對于競爭，它考慮的是你滿減的核心需求是什么，你在競爭中打算獲取的利益是什么？
比如說，對于做外賣的意義是什么，最簡單回答就是賺錢，怎么賺錢呢，通過做滿減等活動來吸引顧客下單以形成閉環(huán)。
但實(shí)際上，商家不做滿減有可觀的利潤但卻沒有可觀的訂單量，更沒有可觀的訂單需求，而做了滿減有了可觀的訂單量，卻失去了可觀的利潤。所以說，當(dāng)下商家是時候重新審視做外賣的最終導(dǎo)向了。
與堂食并行的外賣并不是簡單上線即可，也不是隨意做做滿減等活動來吸引用戶下單就行，在餐廳的運(yùn)營中，每個環(huán)節(jié)都要找到它的核心意義，從當(dāng)下看，外賣可觀的紅利期已經(jīng)過去，商業(yè)行為無非有兩條腿，比如說外賣行為，一是賺取利潤，二是營銷輔助。
假設(shè)當(dāng)下的外賣經(jīng)濟(jì)已經(jīng)很難談如何賺取巨額利潤了，此處我們先將外賣當(dāng)成是一種營銷輔助工具來看，它的作用是增加品牌在線上曝光的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)線上對線下的引流，讓品牌在線上觸及區(qū)域范圍內(nèi)的未知消費(fèi)者、覆蓋用戶閑時需求，讓消費(fèi)者不去點(diǎn)競對的產(chǎn)品等等。
綜合起來，也就是說聚焦自身有利的資源，用外賣搭好品牌營銷輔助工具的臺子，并讓商家重新審視自身外賣產(chǎn)品策略，基于這個思考，商家就會明白，做外賣并不是簡單將菜單上的所有菜品都放在線上就行了。
商家得思考，哪些產(chǎn)品可以做外賣，哪些產(chǎn)品不可以，哪些產(chǎn)品是外賣主打，用哪些產(chǎn)品來做從線上到線下的引流等等。在定價方面，從堂食到外賣的滿減等活動，也需要對線上的價格進(jìn)行調(diào)整，否則，一味線上線下價格同步，不僅會讓品牌利潤丟失，也會將堂食用戶逼到更低利潤的線上渠道去。對此思考具體如何操作，也是一個千店千面靈活變動又無法一概而論的事兒，正是如此，這也是經(jīng)營的藝術(shù)所在。
在前文提及當(dāng)下的外賣經(jīng)濟(jì)已經(jīng)很難談如何賺取巨額利潤了，這也并不意味著做外賣就沒有可觀的利潤，從大環(huán)境數(shù)據(jù)看，光是過去的2017年，西貝、真功夫、金百萬都在線上外賣端斬獲了數(shù)億的營收，具體如何做到的？這還涉及到了品牌力、供應(yīng)鏈、外賣代運(yùn)營等方面的解決方案聚合，它屬于另一個領(lǐng)域的聚合方法論，對此，筷玩思維將在接下來持續(xù)輸出著眼于外賣細(xì)分市場的深度干貨。
看起來好像特別簡單的外賣滿減玩法，其實(shí)背后蘊(yùn)含著龐大的經(jīng)營體系，表面不過一發(fā)而已，實(shí)則牽一發(fā)而動全