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,究竟是消費(fèi)降級了?還是消費(fèi)升級了?還是消費(fèi)需求變遷了?奈雪の茶火爆的秘訣是什么

2019-04-04 21:42 concernfood
問題來了,究竟是消費(fèi)降級了?還是消費(fèi)升級了?還是消費(fèi)需求變遷了?
 
答案就在新餐飲。  
 
今天,我們講講兩組新餐飲商業(yè)邏輯:
 
連咖啡、奈雪の茶火爆的秘訣是什么?
同時(shí),我們還要介紹一種經(jīng)營策略的分析框架:底層邏輯、算法邏輯、商業(yè)邏輯。
 
簡而言之:
 
底層邏輯,就是核心能力。
 
算法邏輯,就是運(yùn)營能力。
 
商業(yè)邏輯,就是盈利模式。
 
新餐飲邏輯一
 
新業(yè)態(tài)
 
新咖啡:連咖啡  
 
將 “人找咖啡”重構(gòu)為“咖啡找人”  
 
定位策略
 
在用戶認(rèn)知中,連咖啡的關(guān)鍵詞矩陣:   
 
社交咖啡
 
咖啡車間+外賣咖啡
 
以人為中心的咖啡
 
年輕人在互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)情意的小禮品
 
Slogan:傳情達(dá)意,無所不在
 
經(jīng)營策略  
 
1.底層邏輯   
 
星巴克的定位是“中產(chǎn)階級的第三空間”,它是以場景為中心的傳統(tǒng)咖啡優(yōu)秀代表。 
 
假設(shè)沒有互聯(lián)網(wǎng),幾乎沒有人能夠挑戰(zhàn)星巴克的行業(yè)老大地位。 
 
連咖啡選擇了一條差異化道路:社交咖啡。
 
咖啡在中國有每天喝一杯的重度用戶,這部分人約占咖啡用戶的5%,剩下95%的用戶是輕度用戶,他們是時(shí)喝時(shí)不喝,隨機(jī)喝咖啡。
 
如何讓 5%的人,撬動、激活那9  5  %的人,就是社交咖啡最大的秘訣。  
 
 
 
2.算法邏輯   
 
① 種子用戶   
 
連咖啡,最早是做星巴克咖啡代購的,積累了咖啡用戶。其中一部分每天1杯咖啡的重度用戶,就是連咖啡的第一批種子用戶。 
 
② 場景再造   
 
連咖啡設(shè)計(jì)了“我的咖啡庫”,把線下購物券搬到了線上,把線上購物車進(jìn)行了社交功能升級。 
 
③ 社交裂變   
 
連咖啡設(shè)計(jì)了一套社交裂變體系,比如: 
 
咖啡福袋:  微信紅包的變種
 
萬能咖啡:  批量套餐的變種
 
成長咖啡:  會員積分的變種
 
手氣咖啡:  現(xiàn)金券的變種
 
口袋圖書館:  拼多多拼團(tuán)的變種 
 
④ 產(chǎn)品迭代  
 
2017年,連咖啡設(shè)計(jì)了30多款新品,其中防彈咖啡、粉紅椰子水都是小爆款。 
 
⑤ 服務(wù)半徑   
 
連咖啡以外賣為切入點(diǎn),設(shè)計(jì)了咖啡車間+3公里30分鐘生活圈,還和美團(tuán)外賣進(jìn)行深度的流量合作。
 
 
 
3.商業(yè)邏輯   
 
新咖啡,正在與烘焙食品、早午茶、下午茶、輕食消費(fèi)等年輕人新生代的消費(fèi)進(jìn)行深度融合。 
 
未來的咖啡,是以人為中心的,以輕食消費(fèi)為利潤增長點(diǎn)的新餐飲。
 
競爭結(jié)果 
 
2018年3月12日,連咖啡完成1.58 億元 B+ 輪融資,由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投,高榕資本跟投。此前已完成4輪融資,投資方包括戴軍、鐘鼎投資、星創(chuàng)投(由李靜發(fā)起,那英、蔣雯麗、梁靜等人共同參與)和華策影視。 
 
新茶飲:奈雪の茶  
 
“茶飲+ 軟歐包”的生活方式   
 
定位策略 
 
在用戶認(rèn)知中,  奈雪の茶  的關(guān)鍵詞矩陣:   
 
茶飲+軟歐包
 
女性的第三休閑空間
 
25-35歲年輕女性的設(shè)計(jì)美學(xué) 
 
經(jīng)營策略   
 
1.底層邏輯   
 
星巴克的空間感是深色調(diào)為主的商務(wù)風(fēng)格。
 
奈雪の茶,是暖色調(diào)為主的休閑風(fēng)格。 
 
奈雪の茶以20-35歲白領(lǐng)女性為中心,是星巴克的設(shè)計(jì)美學(xué)垂直升級版,追求一種美的生活方式。
 
 
 
2.算法邏輯  
 
①   場景驅(qū)動   
 
奈雪の茶門店通常以200平米以上的大店為主,每一家門店都是由國際知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的,精心設(shè)計(jì)符合白領(lǐng)女性需求的生活美學(xué)空間。 
 
②   產(chǎn)品研發(fā)     
 
奈雪の茶早期從“茶飲+軟歐包”做雙品類組合輕量級切入,后面就圍繞著“茶、水果、糖、芝士、牛奶”等進(jìn)行深度研發(fā),先做重、后優(yōu)化供應(yīng)鏈,把水果與中式名茶融合,把軟歐包與中式餐飲融合,不斷推出茶飲+軟安歐包新品。 
 
③   文化營銷     
 
奈雪の茶與設(shè)計(jì)師合作,還與局部氣候等異業(yè)跨界合作,用年輕人熟悉的語言,滲透年輕人生活、社交場景,傳播品牌與城市文化的連接點(diǎn),與中國茶文化的連接點(diǎn)。
 
 
 
3.商業(yè)邏輯   
 
大型城市綜合體,通常約有40%左右的餐飲?,F(xiàn)在非常明顯的是,10%已經(jīng)被新茶飲、新咖啡等取代,成為商場吸引年輕人的一種引流手段。 
 
而奈雪の茶,不僅是茶飲,還是年輕女性在三個正餐之外的休閑食品消費(fèi)的流量入口。 
 
競爭結(jié)果  
 
據(jù)傳奈雪の茶,先后在2016年底和2018年3月獲得1億元的A輪融資和數(shù)億元的A+輪融資,目前估值達(dá)到60億元,成為新茶飲品牌的首個獨(dú)角獸。 
 
新輕食: gaga鮮語  
 
“鮮果茶+ 西式輕食 + 社交空間”  
 
定位策略
 
在用戶認(rèn)知中,  gaga  鮮語的關(guān)鍵詞矩陣:   
 
鮮果茶的早期開創(chuàng)者之一
 
23-35歲之間新消費(fèi)階層
 
生活方式:  中高端的茶飲+輕食
 
社交空間美學(xué):  一家被餐飲耽誤了的設(shè)計(jì)公司
 
經(jīng)營策略  
 
1.底層邏輯   
 
連咖啡、奈雪の茶,或多或少借鑒與對標(biāo)了星巴克,而gaga鮮語,起步的產(chǎn)品是對標(biāo)了西班牙國民級飲料Sangria,在產(chǎn)品上研發(fā)出鮮果茶。 
 
gaga鮮語并不是一個新茶飲品牌,而是一個提供優(yōu)質(zhì)茶飲和健康輕食的社交型輕餐飲品牌。
 
 
 
2.算法邏輯   
 
① 漂流主廚  
 
gaga鮮語不定期的邀請來自全球著名的主廚來交流,并設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品上線銷售。這個明顯就是餐飲業(yè)界的IP合作。 
 
② 場景設(shè)計(jì)  
 
gaga鮮語在每一個門店的空間設(shè)計(jì)上都下足了功夫,其中深圳皇庭店還獲得了德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎。 
 
③ 城市客廳  
 
在深圳知名商場萬象天地,有兩個位置最好的獨(dú)棟餐飲鋪位,一家給了星巴克高端子品牌臻選店,另一家就給了gaga鮮語的高端子品牌。
 
gaga鮮語的門店設(shè)計(jì),極度強(qiáng)調(diào)都市的氣質(zhì),營造都市新階層的歸屬感。
 
 
 
3.商業(yè)邏輯   
 
據(jù)傳,gaga鮮食購物中心門店的年平均營業(yè)額在 1200 萬元左右,茶飲單價(jià)在 30-40 元,輕食單價(jià)為 60 元左右,定位于中高端。
 
茶飲與輕食的銷售比例約為7:3,日均翻臺率超過 7 次。 
 
gaga鮮食,是一個以新茶飲為流量入口,以新輕食為利潤增長點(diǎn)的新餐飲。
 
競爭結(jié)果 
 
2018年 8 月,獲得了由君聯(lián)資本領(lǐng)投的 1.8 億人民幣的 A 輪融資。
 
新餐飲 邏輯二
 
三副餐
 
新面包:原麥山丘  
 
軟歐包+錯時(shí)消費(fèi)  
 
定位策略 
 
在用戶的認(rèn)知中,原麥山丘的關(guān)鍵詞矩陣是:   
 
更健康的軟歐包
 
暖男和愛的故事
 
高大上的線下精品面包店
 
經(jīng)營策略  
 
1.底層邏輯   
 
原麥山丘的對標(biāo)是日式面包的升級版,設(shè)計(jì)出符合中國人口味、少糖少油的軟歐包。
 
 
 
2.算法邏輯  
 
①   百萬大店  
 
原麥山丘有一個開店標(biāo)準(zhǔn),每家店要能達(dá)到月流水一百萬才開。   
 
圍繞著這個策略,來選品、定價(jià)、選址、運(yùn)營、營銷。 
 
線下門店是用來做場景體驗(yàn)的,線上門店是用來做客戶沉淀與客戶復(fù)購的。這顯然與傳統(tǒng)面包店形成了巨大的差異化經(jīng)營。
 
 
 
②   單品切入   
 
原麥山丘收入的90%以上來自于面包。客單價(jià)平均約50元,硬是把客單價(jià)低的面包做成了輕奢消費(fèi)品。 
 
③   跨界合作   
 
原麥山丘在全家便利店試水銷售現(xiàn)烤面包,主要銷售一人食的迷你包。
 
④   品牌人格化  
 
面包店都是女性形象居多,而原麥山丘給消費(fèi)者的印象,往往是大氣、粗獷,于是整個品牌都以暖男為基調(diào)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。
 
3.商業(yè)邏輯   
 
新餐飲的一個大趨勢,就是正餐之外的三個副餐。
 
軟歐包就是走在正確的消費(fèi)者趨勢路徑上,是產(chǎn)品驅(qū)動型的消費(fèi)升級,同時(shí)是正餐之外的錯時(shí)消費(fèi)。
 
競爭結(jié)果 
 
據(jù)傳原麥山丘單店月流水約200萬,一年銷售額1個億。
 
比較可惜的是,由于投資人與管理團(tuán)隊(duì)在股權(quán)分配上有糾紛,整個管理團(tuán)隊(duì)全部離開了,這也給這個品牌帶來極大的不確定性。 
 
新湯品:湯先生 TomsonSoup  
 
湯品 +新零售  
 
定位策略 
 
白領(lǐng)人群全時(shí)段消費(fèi)(女性占70%)
 
養(yǎng)生湯品
 
湯品零售化
 
經(jīng)營策略  
 
1.  企業(yè)種子用戶   
 
給企業(yè)提供一周“加班湯”,迅速打開消費(fèi)者市場。 
 
2.  重新定義湯品  
 
除了傳統(tǒng)“湯+飯+菜”,還研發(fā)了湯飲零售產(chǎn)品。
 
據(jù)傳,在40至80平米的門店中,其單店線上線下的日均最高銷售額達(dá)到了2.5萬元,客單價(jià)35至50元,中午能翻3至4次臺。
 
 
 
3.  產(chǎn)品 IP化   
 
設(shè)計(jì)湯先生的人物漫畫形象,應(yīng)用在產(chǎn)品包裝和店內(nèi)設(shè)計(jì)元素中,增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的辨識度和情感交流。
 
此外,帶有湯先生IP形象的手機(jī)殼、T恤、杯子等衍生品也已經(jīng)在店內(nèi)售賣。 
 
4.  數(shù)字化運(yùn)營   
 
湯先生自主研發(fā)的軟件系統(tǒng)旨在打通前廳后廚的數(shù)據(jù)信息,詳細(xì)記錄客戶線上線下的消費(fèi)記錄,為產(chǎn)品迭代與經(jīng)營決策提供支持。 
 
最直觀的成效是通過算法準(zhǔn)備每天的湯品量,在單店試驗(yàn)兩個月后,報(bào)損率從7%減少到了3%。
 
 
 
競爭結(jié)果 
 
2018年1月,獲IDG數(shù)千萬元A+輪投資,此前獲光速中國領(lǐng)投的A輪、真格基金領(lǐng)投的天使輪融資。
 
新燒烤:何師燒烤  
 
供給側(cè)改革+社交消費(fèi)  
 
定位策略 
 
西南地區(qū)燒烤連鎖品牌
 
重新定義燒烤 
 
經(jīng)營策略   
 
1.  堂食燒烤   
 
長期以來,燒烤行業(yè)給消費(fèi)者感覺就是路邊攤,做不大,而且經(jīng)營又苦又累。 
 
何師燒烤的創(chuàng)始人是銀行高管出身,他對燒烤行業(yè)有獨(dú)特的視角。
 
首先一改街邊燒烤店簡陋邋遢的形象,將燒烤店裝修做得精致有格調(diào),把以往只適合做夜宵的燒烤升級成堂食燒烤。
 
 
 
2.  外賣燒烤   
 
燒烤本不在外賣的選品范圍,而何師燒烤創(chuàng)造出“錫紙+保溫桶+手提紙袋”的燒烤外賣品質(zhì)保障,成功逆襲。2017年外賣突破5500萬,2018年上半年外賣同比繼續(xù)創(chuàng)造了32%的增長、單日外賣突破35萬等驚人數(shù)據(jù)。 
 
3.  霸屏燒烤  
 
傳統(tǒng)燒烤店很少有打廣告的。而何師燒烤在美團(tuán)點(diǎn)評等本地生活服務(wù)平臺、新媒體、地鐵、寫字樓等開展了線上線下全方位的廣告營銷和流量運(yùn)營。 
 
由于品牌曝光大增,不但外賣營業(yè)額不斷上漲,堂食客流也越來越大。
 
 
 
競爭結(jié)果
 
何師燒烤已經(jīng)成了“西南地區(qū)燒烤名片”,成功地把路邊夜宵燒烤,升級成堂食燒烤,還打破了燒烤不能做外賣的天然缺陷,實(shí)現(xiàn)了外賣與堂食相互促進(jìn)的良性局面。