羅莎比薩店 1美元支起“比薩傳遞計(jì)劃餐廳如何通過(guò)公益活動(dòng)優(yōu)雅的做營(yíng)銷(xiāo)？”
2019-04-19 23:35
concernfood
作為社會(huì)的重要組成部分，餐企在獲取商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也需承擔(dān)一定回饋社會(huì)的責(zé)任。而做“公益”是餐飲企業(yè)回饋社會(huì)的重要手段，也是公認(rèn)最能被用戶(hù)、社會(huì)所接受的營(yíng)銷(xiāo)方式。
畢竟，以“愛(ài)”之名行公益，能喚起廣大消費(fèi)者內(nèi)心的同情心和正義感，即便過(guò)程中摻雜一些“商業(yè)炒作”的味道，但在“公益”這件外衣的遮掩下，一切都變得可以諒解。于是，不難理解為什么各類(lèi)大小餐飲品牌，諸如肯德基、劉一手心等都熱衷于“秀公益”這件事情了。
羅莎比薩店 1美元支起“比薩傳遞計(jì)劃”
美國(guó)費(fèi)城有一家遠(yuǎn)近馳名的比薩店——“羅莎比薩店”。店主沃特曼很有愛(ài)心，他希望能盡一己之力幫助有需要的人，所以他總是將自己店里的比薩“捐”出一部分給流浪漢或者囊中羞澀的人們。
然而，他也希望更多的人與其共同參與到這項(xiàng)愛(ài)心公益活動(dòng)，同時(shí)解決店里因常年“捐贈(zèng)”帶來(lái)的虧損問(wèn)題。于是，一項(xiàng)“比薩傳遞計(jì)劃”應(yīng)運(yùn)而生，也因?yàn)檫@項(xiàng)公益活動(dòng)讓“羅莎比薩店”成為費(fèi)城的名店。
2014年，羅莎比薩店首次推出公益活動(dòng)“比薩傳遞計(jì)劃”，公益計(jì)劃的具體內(nèi)容為：來(lái)到羅莎比薩店消費(fèi)的顧客可以多花1美元，為有需要的人預(yù)留一塊比薩。另外，店主還將每塊愛(ài)心比薩的“來(lái)歷”寫(xiě)在便利貼上，并貼在店面墻上，等到有人來(lái)領(lǐng)取，再補(bǔ)上它的“去處”。這樣，一塊比薩就完成了“愛(ài)心旅行”，也讓公益計(jì)劃變得更加透明，讓消費(fèi)者們都能相信并參與到公益活動(dòng)中來(lái)。
羅莎比薩店的義舉被一傳十、十傳百后，越來(lái)越多的人跑到店里稱(chēng)，要為無(wú)家可歸者提供幫助。事實(shí)上，1美元根本不足以購(gòu)買(mǎi)一塊比薩，比薩店的生意不但沒(méi)有因慷慨解囊日漸虧空，反而顧客盈門(mén)。今年1月，沃特曼還登上了美國(guó)著名脫口秀《艾倫秀》。節(jié)目播出后，比薩店又獲得某愛(ài)心人士1萬(wàn)美元的贊助，專(zhuān)為流浪漢提供免費(fèi)比薩。
依靠高客流量的基礎(chǔ)利潤(rùn)，羅莎比薩店不僅打破了愛(ài)心公益中出現(xiàn)的虧損困境，在這場(chǎng)愛(ài)心公益活動(dòng)的助力下實(shí)現(xiàn)了更高的盈利，還為比薩店烙下了愛(ài)心形象的印記，提升了品牌的知名度與美譽(yù)度。
劉一手心火鍋專(zhuān)聘“天使服務(wù)員” 助力聾啞人就業(yè)
“捐贈(zèng)”是公益活動(dòng)中最常見(jiàn)的形式之一，但古語(yǔ)有云“授人以魚(yú)不如授人以漁”。面對(duì)那些需要幫助的弱勢(shì)群體，除了捐贈(zèng)財(cái)物外，給予他們良好的就業(yè)機(jī)會(huì)與平臺(tái)，同樣不失為一種實(shí)行公益的好方法，劉一手心火鍋創(chuàng)始人劉松從建立品牌之初就充分意識(shí)到了這一點(diǎn)。
2012年，劉一手心火鍋創(chuàng)始人劉松創(chuàng)建了一個(gè)助殘餐飲品牌——“劉一手心火鍋”，旨在幫助殘疾人士擺脫困境，扶殘創(chuàng)業(yè)。從開(kāi)業(yè)至今，都對(duì)外宣稱(chēng)，專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)聾啞人士為服務(wù)員，并為其提供技能培訓(xùn)與就業(yè)安排。
在劉一手心火鍋店里，每張桌子上都安裝了感應(yīng)呼叫器，用餐顧客如有服務(wù)需求，通過(guò)按動(dòng)感應(yīng)器，便可聯(lián)系到店里手帶感應(yīng)表的“天使”服務(wù)員前來(lái)服務(wù)。
此外，顧客還可以選擇舉起桌子上的愛(ài)心牌（如下圖所示），呼叫經(jīng)過(guò)的服務(wù)員。在服務(wù)過(guò)程中，“天使”服務(wù)員們會(huì)使用隨身攜帶的筆和本子與顧客實(shí)現(xiàn)溝通。
眾所周知，火鍋相對(duì)其他餐飲業(yè)態(tài)，下單、服務(wù)流程相對(duì)簡(jiǎn)化，更符合聾啞人士能力范圍，也降低了服務(wù)出錯(cuò)率，減少了與顧客可能的摩擦。
據(jù)劉一手心火鍋店長(zhǎng)的介紹，“天使”服務(wù)員們的工作熱情極高，相對(duì)普通服務(wù)員，他們的團(tuán)隊(duì)凝聚力更強(qiáng)，對(duì)工作更加積極主動(dòng)，也更渴望被認(rèn)可，因此服務(wù)質(zhì)量也隨之提升。
這一新型的公益形式一經(jīng)推出，便受到了不少消費(fèi)者的認(rèn)可和支持，相關(guān)媒體也就此義舉做了大幅報(bào)道，劉一手心火鍋的知名度與美譽(yù)度也迅速得到提升。
劉一手心火鍋成立后僅兩年的時(shí)間，便在全國(guó)擴(kuò)建了數(shù)十家門(mén)店，遍布北京、上海、重慶、深圳、新疆、合肥等地，擁有近千名殘疾聾啞員工。
在“公益”這件事情上，大部分餐企僅僅停留在“做”的層面，卻都忽略了“秀”的價(jià)值，他們并沒(méi)有這個(gè)意識(shí)：借助媒體對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行宣傳，將讓消費(fèi)者、媒體、行業(yè)人士知道餐企正在踐行“公益”的理念，讓“公益”的價(jià)值最大化，更多是默默地做著各種公益活動(dòng)，外界卻知之甚少。
透過(guò)以上“秀公益”的案例，我們大致可以總結(jié)出以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、秀公益的三種常見(jiàn)形式
（1）關(guān)照弱勢(shì)群體： 對(duì)社會(huì)上需要幫助的弱勢(shì)群體給予特殊的幫助和支持，類(lèi)似前面講到“劉一手心火鍋”對(duì)聾啞人的關(guān)照，“羅莎比薩店”對(duì)社會(huì)流浪人群的無(wú)償幫助等。
（2）志愿者活動(dòng)： 通常表現(xiàn)為組織企業(yè)員工充當(dāng)“義務(wù)志愿者”，對(duì)某項(xiàng)公益活動(dòng)無(wú)償貢獻(xiàn)勞動(dòng)力。對(duì)此，餐廳品牌在創(chuàng)建之初，可組建一支“愛(ài)心志愿者”隊(duì)伍，每周定期在餐廳周?chē)鲆恍?ldquo;掃馬路”、“撿垃圾”等公益舉動(dòng)，每個(gè)志愿者都身穿帶有品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)的服裝，無(wú)形中又是一次讓周邊消費(fèi)者難以抗拒的品牌植入。
例如，2017年4月22日，在深圳第17屆“磨房百公里徒步”的公益運(yùn)動(dòng)上，一家名為“老碗會(huì)”的餐飲企業(yè)通過(guò)設(shè)置美食補(bǔ)給站、帶領(lǐng)高管撿垃圾的公益行動(dòng)，讓品牌一下子名聲大噪。且借力新媒體傳播，餐企成功鏈接深圳驢友社群，并刷爆驢友朋友圈，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)部分活動(dòng)贊助方，“帶領(lǐng)高管集體撿垃圾”的公益行動(dòng)也登上了百度熱搜榜。
（3）慈善捐贈(zèng)： 通常慈善捐贈(zèng)分為三類(lèi)，分別為冠名捐贈(zèng)、銷(xiāo)售型捐贈(zèng)、獎(jiǎng)項(xiàng)型捐贈(zèng)。其中“冠名捐贈(zèng)”更多傾向于各種大型的捐款活動(dòng)，例如2008年的汶川大地震、2015天津爆炸事件等大型災(zāi)難，官方慈善機(jī)構(gòu)發(fā)起大型捐贈(zèng)活動(dòng)，餐飲品牌可借此加入捐贈(zèng)行列并借此進(jìn)行“公關(guān)炒作”。
銷(xiāo)售型捐贈(zèng)，是針對(duì)企業(yè)推出的某個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)，根據(jù)銷(xiāo)量的多少進(jìn)行捐贈(zèng)。例如某餐廳與某慈善基金會(huì)合作，針對(duì)餐廳新推的招牌菜式“水庫(kù)魚(yú)頭”，對(duì)外售價(jià)99元/條，承諾消費(fèi)者餐廳每銷(xiāo)售一條水庫(kù)魚(yú)頭，便向“貧困邊遠(yuǎn)山區(qū)留守兒童”捐款8.8元。
獎(jiǎng)項(xiàng)型捐贈(zèng)，通常是企業(yè)設(shè)定某個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)主要用于鼓勵(lì)社會(huì)上在某方面做出重大貢獻(xiàn)或者需要幫助的人群，類(lèi)似“諾貝爾獎(jiǎng)”、“矛盾文學(xué)獎(jiǎng)”、星巴克的“部落孩童助學(xué)計(jì)劃”等。對(duì)此，餐廳也可以選擇與高校合作，以品牌命名設(shè)定一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，專(zhuān)門(mén)用于鼓勵(lì)每年考上大學(xué)的貧困學(xué)生，以此作為噱頭進(jìn)行公益秀。
2、秀公益的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
（1）關(guān)聯(lián)性原則： 餐廳策劃的公益活動(dòng)應(yīng)該與企業(yè)的品牌、價(jià)值觀(guān)念相符，讓“公益秀”成為傳播品牌文化的載體。
（2）長(zhǎng)期性原則： 據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)某企業(yè)一直從事公益事業(yè)時(shí)，有87.5%的消費(fèi)者表示將會(huì)對(duì)企業(yè)的行為有更好的評(píng)價(jià)。因此，餐廳更應(yīng)當(dāng)將“秀公益”作為一場(chǎng)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)手段，而不能一時(shí)心血來(lái)潮，圖個(gè)新鮮做一次就不做了。
（3）適時(shí)性原則： 適時(shí)的“公益秀”容易擺脫“炒作”之嫌。當(dāng)社會(huì)發(fā)生類(lèi)似地震、洪澇等重大自然災(zāi)難時(shí)，餐企不妨根據(jù)實(shí)際情況，適時(shí)介入，一方面滿(mǎn)足社會(huì)民眾對(duì)餐廳的期望，另一方面也借此拔高餐廳品牌形象，給品牌“炒作”一個(gè)合理的理由。