「?jìng)€(gè)人認(rèn)為一家有投資價(jià)值的餐飲企業(yè)，必須先具備兩個(gè)基本條件：1、具備相對(duì)完備和健康運(yùn)行的QSC體系。2、具備清晰的戰(zhàn)略和品牌運(yùn)營(yíng)能力」。
雖然我不能代表投資專(zhuān)業(yè)的角度，從研究餐飲以來(lái)，我認(rèn)為一家餐飲企業(yè)是否值得投資，肯定不是看2年價(jià)值表現(xiàn)，至少要看5-10年的表現(xiàn)。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是持續(xù)5-10年能夠穩(wěn)定發(fā)展和盈利。
那么能活5-10年的餐飲企業(yè)究竟是怎樣的企業(yè)？先來(lái)說(shuō)說(shuō)現(xiàn)在很多能活2年內(nèi)的企業(yè)吧。當(dāng)然，隨著餐飲競(jìng)爭(zhēng)的激烈、門(mén)檻的變高，外行貿(mào)然進(jìn)入的比例在快速下滑，所以3個(gè)月內(nèi)就死掉的餐飲企業(yè)占比正逐年快速下降?！傅?個(gè)月到2年內(nèi)下去或者倒掉的企業(yè)比重卻越來(lái)越高，如果沒(méi)有加盟的“生命延續(xù)”，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)表現(xiàn)的更加明顯」。
2年內(nèi)的餐飲企業(yè)，「基本就是靠新鮮、大優(yōu)惠和網(wǎng)紅這些營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)強(qiáng)力刺激消費(fèi)者」，不少品牌可能前3個(gè)月會(huì)大火一把，如果優(yōu)惠持續(xù)力夠，還能夠支撐更長(zhǎng)時(shí)間，但從本質(zhì)來(lái)講都是短期效應(yīng)。
那么，這些營(yíng)銷(xiāo)模式是不是不好？肯定不是，現(xiàn)階段餐飲玩營(yíng)銷(xiāo)正屬于好時(shí)期，「相對(duì)玩家不多，成本不高，消費(fèi)疲勞度還未產(chǎn)生，餐飲目前的全媒體玩法相對(duì)很多行業(yè)來(lái)講，仍然處于紅利期」。如果企業(yè)現(xiàn)在有條件，營(yíng)銷(xiāo)一定不能忽略。
但是如果餐飲企業(yè)只抓營(yíng)銷(xiāo)，那就肯定不行。一個(gè)新餐飲企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，開(kāi)始最重要就是導(dǎo)流。從消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)來(lái)看，導(dǎo)流有效途徑分為線(xiàn)上導(dǎo)流和線(xiàn)下導(dǎo)流，「線(xiàn)上美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等都是最主要流量通道，美團(tuán)對(duì)90后的使用粘性最高，80后更傾向于大眾點(diǎn)評(píng)。線(xiàn)下主要就是門(mén)店導(dǎo)流」。
研究發(fā)現(xiàn)，「線(xiàn)上導(dǎo)流的最有效的方式就是價(jià)格優(yōu)惠、新品加網(wǎng)紅，尤其價(jià)格優(yōu)惠，對(duì)于90后的新客導(dǎo)流吸引力最大。而線(xiàn)下門(mén)店導(dǎo)流，最重要就是門(mén)店排隊(duì)和門(mén)店氛圍」。
但是問(wèn)題來(lái)了，有導(dǎo)流也會(huì)有流失，「流失率才是一家希望持續(xù)發(fā)展企業(yè)最需要的關(guān)注指標(biāo)」。如果導(dǎo)流來(lái)的客戶(hù)不能轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)，就變成一次性消費(fèi)餐廳，這種餐廳除非是在地標(biāo)商圈、景區(qū)、交通樞紐等高流量人群區(qū)域，否則一家餐廳如果沒(méi)有合理的回頭客數(shù)量，那么這家餐廳就不會(huì)健康發(fā)展。隨著3-6個(gè)月消費(fèi)新鮮感消失，就很難再持續(xù)生存下去。
流失率多少合適，這里就不講了，有基本公共的概念，但最重要的還是要結(jié)合品牌自身的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)分析，最重要知道自己的平均獲客成本在什么位置，才能知道自己的流失率在什么區(qū)間合適。
那么今天餐飲的流失率是怎么發(fā)生的呢？從消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)來(lái)看，主要存在幾個(gè)方面問(wèn)題：「1、單純的嘗鮮。一個(gè)新的品類(lèi)、食材或者玩法，現(xiàn)在80、90后都愿意去嘗試一下，但是由于口味、性?xún)r(jià)比、消費(fèi)場(chǎng)景等原因，沒(méi)有持續(xù)消費(fèi)行。2、體驗(yàn)落差。由于餐廳自身的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等問(wèn)題，沒(méi)有讓客戶(hù)達(dá)到預(yù)想中的體驗(yàn)，同時(shí)又對(duì)其他餐飲沒(méi)有替代性。3、負(fù)面感知。由于餐廳運(yùn)營(yíng)方面的問(wèn)題，客戶(hù)明顯感受到負(fù)面的體驗(yàn)。4、消費(fèi)疲勞。由于口味、菜品、新鮮體驗(yàn)等方面的問(wèn)題，客戶(hù)感覺(jué)不到新鮮感的同時(shí)，又沒(méi)有建立消費(fèi)習(xí)慣依賴(lài)」。
綜合來(lái)看，最重要的問(wèn)題就是集中在餐廳運(yùn)營(yíng)上，運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)一家餐飲企業(yè)能否在客戶(hù)到店以后，從排隊(duì)到離開(kāi)餐廳過(guò)程中，包括產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境的良好體驗(yàn)，其背后都餐飲企業(yè)的綜合能力。而且客戶(hù)對(duì)這種綜合能力的要求是持續(xù)穩(wěn)定。目前可以這樣來(lái)講，「中國(guó)99%以上的餐飲企業(yè)都沒(méi)有能夠建立QSC體系，更多依靠營(yíng)銷(xiāo)或者產(chǎn)品等單一能力支撐上」。
我們可以通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)來(lái)看，按照五星標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，成都2萬(wàn)多家火鍋店，能達(dá)到五星的火鍋店不超過(guò)100家；從產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)評(píng)分來(lái)看，平均分能超過(guò)9.1分的，也不會(huì)超過(guò)100家。就在這100多家的店里，因?yàn)楫a(chǎn)品、服務(wù)等基本運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的差評(píng)也不計(jì)其數(shù)。就連現(xiàn)在都已經(jīng)工廠(chǎng)化的鍋底，同一個(gè)品牌都難以保障不同門(mén)店做到統(tǒng)一，同一門(mén)店做到持續(xù)穩(wěn)定。
QSC體系的搭建，的確需要巨大的人力、物力以及時(shí)間成本的投入，而且沒(méi)有立竿見(jiàn)影的投資回報(bào)。但是如果避開(kāi)這個(gè)問(wèn)題，那么這樣的餐飲企業(yè)就無(wú)法逃離2年生命周期的尷尬，也許今天的餐飲行業(yè)，還有那么一些機(jī)巧的出口，能夠讓企業(yè)回避QSC體系建立的基本問(wèn)題，賺到錢(qián)，但是最終退潮的時(shí)候，大家還是要見(jiàn)底的。
透過(guò)數(shù)據(jù)，可以很明白的說(shuō)明一點(diǎn)。「消費(fèi)者在餐飲消費(fèi)方面，滿(mǎn)足追求潮流和刺激，只會(huì)讓他們欲望變得更加變本加厲。唯有回歸本質(zhì)，基于體系輸出穩(wěn)定的好產(chǎn)品和服務(wù)，持續(xù)穩(wěn)定滿(mǎn)足美好生活的基本需求」。