精釀啤酒成本高在哪兒精釀啤酒創(chuàng)業(yè)的真相【重慶火鍋底料廠哪家好】
2019-08-14 22:04
concernfood
精釀啤酒創(chuàng)業(yè)的真相：
從 2013 年到 2016 年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒企業(yè)從 17 家增長(zhǎng)到 293 家，數(shù)量翻了 17 倍。
“ 每年都會(huì)出現(xiàn)一批精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者，而每年都會(huì)死掉一批。 ”
2017 年，有 8 家精釀啤酒企業(yè)完成 12 筆融資，有的企業(yè)融資額已經(jīng)破億；但去年一年，精釀啤酒賽道僅發(fā)生一起融資事件；今年，截至 8 月，又有 4 家企業(yè)宣布完成新一輪融資。
資本只是保持有溫度，但卻未有大額融資進(jìn)入。 投資機(jī)構(gòu)方面，目前明星機(jī)構(gòu)有IDG、洪泰基金、天使灣創(chuàng)投、創(chuàng)新工場(chǎng)入局。
原材料麥芽、啤酒花、酵母等，國(guó)內(nèi)自給能力有限，嚴(yán)重依賴國(guó)外進(jìn)口。 這種強(qiáng)依賴性使得其受政策影響程度較大。
建廠需要資金上億元。除了固定資產(chǎn)的投入外，一個(gè)合格的酒廠還需要配置2000～3000萬(wàn)元的灌裝設(shè)備，以及近3000萬(wàn)元的釀造設(shè)備。再加上酒廠應(yīng)持有的流動(dòng)資金，綜合來(lái)看，創(chuàng)業(yè)者投資建廠至少需要上億元的資金儲(chǔ)備。于是，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都選擇了工廠代工生產(chǎn)的模式。
線下：
1、酒吧，灰色地帶貓膩多，經(jīng)銷商收取高昂入場(chǎng)費(fèi)。
2、餐飲、商超、便利店等渠道，各家正在重點(diǎn)突破。
線上：
網(wǎng)店面、KOL帶貨、網(wǎng)紅文案、跨界聯(lián)名款… …
當(dāng)消費(fèi)者享受過(guò)精釀啤酒帶來(lái)的醇厚味蕾刺激后，也不再愿意喝口味趨于淡爽的工業(yè)啤酒。行業(yè)人將之稱為 “生理上的不可逆”。
然而就算有了“群眾基礎(chǔ)”，精釀啤酒這個(gè)新消費(fèi)品類的“夏天”還沒(méi)有真正來(lái)到。但行業(yè)人士樂(lè)觀者認(rèn)為，它有可能成為繼電子煙之后的又一個(gè)風(fēng)口，潛藏著數(shù)百億的市場(chǎng)規(guī)模。
一個(gè)資本催不熟的賽道
2012年10月，高巖（《喝自己釀的啤酒》的作者，眾多精釀啤酒愛(ài)好者的啟蒙老師）、銀海、小辮兒、潘丁浩等幾個(gè)人商議后，決定把“Craft beer ”統(tǒng)一翻譯為“精釀啤酒”，國(guó)內(nèi)精釀啤酒的序幕由此拉開(kāi)。
近年來(lái)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，精釀啤酒行業(yè)迅速發(fā)展了起來(lái)。 2012年，首屆北京家庭自釀啤酒節(jié)，還是在南鑼鼓巷的過(guò)客酒吧里舉辦。然而，去年，精釀?wù)咕鸵呀?jīng)搬進(jìn)了鳥(niǎo)巢，吸引了近5000人到場(chǎng)狂歡。
“消費(fèi)Z時(shí)代”了解到，截至目前，國(guó)內(nèi)精釀啤酒賽道只有一家品牌斬獲過(guò)億元融資。 2017年5月，熊貓精釀完成1.19億元融資。此外，酒花兒的Pre-A輪、A輪及A+輪的融資額都在千萬(wàn)元以上。除此之外，行業(yè)其余玩家在資本市場(chǎng)上均表現(xiàn)平平，融資狀況大多為未披露狀態(tài)。
可見(jiàn)，這些年來(lái)，在精釀啤酒領(lǐng)域，資本只是保持有溫度，但卻未有大額融資進(jìn)入。 投資機(jī)構(gòu)方面，目前明星機(jī)構(gòu)有IDG、洪泰基金、天使灣創(chuàng)投、創(chuàng)新工場(chǎng)入局。
對(duì)此，潘丁浩認(rèn)為，“有些企業(yè)披露融資，有些企業(yè)不披露融資，也有可能企業(yè)不需要融資。 大家籌錢的方式很多，甚至加盟也是其中一種。” 如今，熊貓精釀已完成5輪融資，他表示，融資是因?yàn)榭春觅Y方背后的資源。
至于這個(gè)賽道為什么沒(méi)有吸引到大量投資，關(guān)注精釀這一賽道的華映資本高級(jí)投資總監(jiān)姜志峰表示，并不是像大家所言，精釀市場(chǎng)太小，盈利能力有限，無(wú)法吸引投資人。“其實(shí)，大家都知道，這是一個(gè)資本催不熟的賽道。 它的增長(zhǎng)與市場(chǎng)需求變化、公眾的消費(fèi)觀念息息相關(guān)，而這需要時(shí)間。”
自精釀前輩們開(kāi)酒吧后，北京、成都、武漢等各地帶精釀概念的酒吧如雨后春筍般起勢(shì)。 VC SaaS數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國(guó)有17家精釀啤酒企業(yè)；2014年，這一數(shù)字達(dá)到33家；2015年為74家，2016年為293家。三年增長(zhǎng)了17倍。
與精釀啤酒企業(yè)配套的設(shè)備也得到迅速發(fā)展。山東邁拓啤酒設(shè)備有限公司副總經(jīng)理侯憲寧向“消費(fèi)Z時(shí)代”介紹，2015年～2018年，公司銷往國(guó)內(nèi)的的精釀設(shè)備數(shù)分別為50套、90套、92套、80套，2019年截至目前已銷售50套。他表示，從整體行情來(lái)看，目前這幾年還算處于良性發(fā)展中。
一方面，市場(chǎng)的供給端越來(lái)越多，消費(fèi)者接觸精釀啤酒的機(jī)會(huì)變多； 另一方面，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，消費(fèi)者更愿意為“小確幸”埋單，重視精釀啤酒的附加值帶來(lái)的精神滿足感。此外，當(dāng)消費(fèi)者享受過(guò)精釀啤酒帶來(lái)的醇厚味蕾刺激后，也不再愿意喝口味趨于淡爽的工業(yè)啤酒。
啤酒總量觸頂 本土精釀冉起
縱觀國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)，銷售量從1990年開(kāi)始快速放量，至2013年到達(dá)約500億升后觸頂，此后逐年回落。與總量下降相對(duì)，啤酒市場(chǎng)的銷售額卻不斷走高。中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年到2018年，中國(guó)啤酒銷售額從4020億元增長(zhǎng)至5626億元。
由此可見(jiàn)，啤酒內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開(kāi)始升級(jí)，出現(xiàn)了價(jià)格更高的工業(yè)啤酒和精釀啤酒。
從上圖可以看出，在原料、口感、發(fā)酵工藝、發(fā)酵時(shí)間、保存時(shí)間上，精釀啤酒與工業(yè)啤酒皆不同。然而，國(guó)內(nèi)目前并無(wú)明確精釀的定義。業(yè)界普遍認(rèn)為，精釀的特點(diǎn)是原料和工藝的優(yōu)化。
美國(guó)釀造者協(xié)會(huì)曾指出，必須符合三點(diǎn)要求才能稱為精釀。 產(chǎn)量方面，年產(chǎn)量需小于600萬(wàn)桶；股權(quán)方面，非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)，其占股份不能超過(guò)25%；生產(chǎn)方面，釀造者所釀造的大部分啤酒的風(fēng)味都應(yīng)該是從傳統(tǒng)的或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。
歐美在精釀啤酒的發(fā)展上要比國(guó)內(nèi)先行一步。 那些受其影響后回國(guó)的人，開(kāi)始在中國(guó)推廣精釀。 潘丁浩、沈愷等就是其中一員。留學(xué)歸國(guó)后，潘丁浩始終無(wú)法忘懷那種味蕾刺激，“這是生理上的不可逆。”他看好國(guó)內(nèi)精釀啤酒的市場(chǎng)也會(huì)發(fā)展起來(lái)，于是，2013年1月，他創(chuàng)辦熊貓精釀。
不久后，出身于釀酒世家沈愷也去到歐美考察。他回憶，“國(guó)外精釀市場(chǎng)當(dāng)時(shí)大概有幾千個(gè)品牌，但國(guó)內(nèi)卻只有幾個(gè)。”此外，他還發(fā)現(xiàn)，過(guò)去5年，進(jìn)口啤酒銷量漲了7倍?？粗欣锩娴纳虡I(yè)機(jī)會(huì)后，沈愷決定創(chuàng)辦酒花兒，這是一個(gè)精釀啤酒版的大眾點(diǎn)評(píng)。
看到大家都來(lái)入局這條賽道后，姜志峰表示，其實(shí)，國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者機(jī)會(huì)比較大。 因?yàn)樵谙M(fèi)升級(jí)浪潮中，本土化消費(fèi)品牌公司更容易崛起。
他介紹，為了對(duì)工業(yè)啤酒進(jìn)行“優(yōu)化”，各家品牌都會(huì)在口味上進(jìn)行差異化處理，或是添加蜂蜜、生姜、百花蜜等。“一旦有差異，就意味著它的核心人群要少于大眾口味的人群，但它能夠更理解目標(biāo)用戶。這部分創(chuàng)業(yè)者也更有可能突圍。”
國(guó)際環(huán)境不穩(wěn)定 原料進(jìn)口遇瓶頸
雖然創(chuàng)業(yè)者眾多，但精釀啤酒并不是一個(gè)好做的生意。
精釀啤酒的主要原料由麥芽、啤酒花、酵母、水等組成。
麥芽
中國(guó)大麥的種植面積及數(shù)量十分有限，且質(zhì)量與進(jìn)口大麥質(zhì)量有差異，所以，國(guó)內(nèi)釀造使用的大麥主要來(lái)源于澳大利亞、加拿大和歐洲等。后來(lái)，歐洲麥芽集團(tuán)開(kāi)始在中國(guó)設(shè)立子公司，將美國(guó)和歐洲豐富的精釀市場(chǎng)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)引入本土，同時(shí)向精釀提供本土工廠加工的麥芽。歐麥（保定）麥芽有限公司銷售總監(jiān)王蕾向“消費(fèi)Z時(shí)代”介紹，公司現(xiàn)在提供20余不同品種的麥芽，每年銷量近1萬(wàn)噸。而8年之前，這一數(shù)值才只有45噸。
啤酒花
啤酒花、酵母也是如此，國(guó)內(nèi)自給能力有限，嚴(yán)重依賴國(guó)外進(jìn)口。 這種強(qiáng)依賴性使得其受政策影響程度較大。
就國(guó)際環(huán)境而言，中美貿(mào)易戰(zhàn)帶來(lái)的關(guān)稅增長(zhǎng)使得銷量放緩。克羅斯比酒花公司技術(shù)經(jīng)理秦峰向“消費(fèi)Z時(shí)代”介紹，美國(guó)啤酒花銷量從2011年到中美貿(mào)易戰(zhàn)之前，一直保持超過(guò)50%的增長(zhǎng)。自2018年9月23日，關(guān)稅從10%調(diào)整到20%后，勢(shì)頭略有放緩。2019年6月4日，關(guān)稅從20%調(diào)整到30%后，其勢(shì)頭明顯放緩。
他補(bǔ)充道，“隨著美國(guó)近日對(duì)中國(guó)繼續(xù)加征關(guān)稅，政府肯定會(huì)繼續(xù)采取反制措施，預(yù)計(jì)啤酒花關(guān)稅還會(huì)進(jìn)一步提高。加上國(guó)外農(nóng)場(chǎng)主對(duì)特殊品種的壟斷、坐地起價(jià)等，國(guó)內(nèi)美國(guó)花銷量大概率會(huì)進(jìn)入瓶頸期。”
就國(guó)內(nèi)政策而言，有創(chuàng)業(yè)者表示，最擔(dān)心出臺(tái)一些限制酒銷量的政策。
其實(shí)，對(duì)于消費(fèi)品而言，其核心為提高效率，而提高效率的表現(xiàn)形式則為控制或者創(chuàng)造最好的供應(yīng)鏈，這一點(diǎn)在特斯拉、蘋(píng)果及小米上都有所驗(yàn)證。
峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐曾在《中國(guó)新零售終局猜想》一文中寫(xiě)道，什么叫控制優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈？以特斯拉為例，特斯拉的電池是松下做的。它與松下的合作方式是，單獨(dú)合資建廠，生產(chǎn)要求特斯拉說(shuō)了算。其對(duì)供應(yīng)鏈的控制程度可見(jiàn)一斑。
因此，當(dāng)精釀創(chuàng)業(yè)者為原料支付較高的價(jià)格后，接下來(lái)，還需要匹配優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，找到工廠進(jìn)行加工生產(chǎn)。
代工模式“坑”多 建廠門檻達(dá)億元
“如果創(chuàng)業(yè)者想要自己建大型正規(guī)酒廠，他需要拿到一系列生產(chǎn)許可證，而這并不容易。”潘丁浩告訴“消費(fèi)Z時(shí)代”，除了固定資產(chǎn)的投入外，一個(gè)合格的酒廠還需要配置2000～3000萬(wàn)元的灌裝設(shè)備，以及近3000萬(wàn)元的釀造設(shè)備。“這還沒(méi)算酒廠應(yīng)持有的流動(dòng)資金，綜合來(lái)看，創(chuàng)業(yè)者投資建廠至少需要上億元的資金儲(chǔ)備。 ”
精釀啤酒制作流程圖
在資金實(shí)力并不充足的情況下，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都選擇了工廠代工生產(chǎn)的模式。 然而，他們還是不得不面對(duì)四方面的問(wèn)題。
第一，大多數(shù)工廠的主要客戶都是大型工業(yè)啤酒廠商，大廠是否愿意為精釀啤酒代工。
第二，兩種啤酒的釀造設(shè)備并不相同，如果在工業(yè)啤酒線上釀造精釀啤酒，容易堵塞工業(yè)啤酒生產(chǎn)線。
第三，工業(yè)啤酒的釀造方式屬于下發(fā)酵，需要在10℃以下的環(huán)境中發(fā)酵，精釀啤酒屬于上發(fā)酵，多位艾爾工藝，發(fā)酵溫度需控制在10℃～20℃之間。然而，大多數(shù)啤酒廠工人的專業(yè)程度有限，能否精準(zhǔn)控制精釀啤酒的發(fā)酵也值得思考。
第四，啤酒為批次生產(chǎn)型產(chǎn)品，如何保證每一批次風(fēng)味的穩(wěn)定性。
這當(dāng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都曾有創(chuàng)業(yè)者踩過(guò)坑。
北京自釀啤酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孟路也不禁感慨，“外行都認(rèn)為這個(gè)行業(yè)利潤(rùn)較高，在未充分考慮入行難度后就一頭扎進(jìn)來(lái)，殊不知，這里面的坑也不少。”更有創(chuàng)業(yè)者直言，每年都會(huì)出現(xiàn)一批精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者，而每年都會(huì)死掉一批。
于是，有實(shí)力的品牌開(kāi)始自己建廠。 前年年底，熊貓精釀位于湖南益陽(yáng)3000㎡的工廠開(kāi)始投入使用，它有了屬于品牌本身的發(fā)酵、瓶裝生產(chǎn)線，年產(chǎn)量4000余噸。在采訪中，潘丁浩還透露，第二個(gè)工廠建在貴州，年產(chǎn)量達(dá)上萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)9月底可以調(diào)試。
酒花兒最早期是一個(gè)獨(dú)立App，但后來(lái)也開(kāi)始建造自己的工廠夢(mèng)想釀造，用于控制產(chǎn)品產(chǎn)量，以及安排彈性生產(chǎn)。
“出圈”路上的精釀
在解決了生產(chǎn)問(wèn)題后，精釀啤酒的創(chuàng)業(yè)者們開(kāi)始攜帶自己的“產(chǎn)物”走向市場(chǎng)，爭(zhēng)奪份額。
酒吧自然是它們瞄準(zhǔn)的第一個(gè)場(chǎng)景。 大多精釀啤酒品牌都是前店后廠的模式，這為他們與顧客近距離接觸提供了機(jī)會(huì)，更容易時(shí)刻針對(duì)用戶的反饋調(diào)整產(chǎn)品。
然而，關(guān)注精釀賽道的博派資本合伙人李歐成告訴“消費(fèi)Z時(shí)代 ” ，這條路很難走通。
首先，精釀品牌想要進(jìn)酒吧，是需要通過(guò)供應(yīng)商進(jìn)行產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的。“那么問(wèn)題就來(lái)了，精釀啤酒品牌能給予經(jīng)銷商的入場(chǎng)費(fèi)有多高？”
其次，縱使國(guó)內(nèi)精釀啤酒利潤(rùn)高，但灰色渠道的國(guó)外精釀啤酒利潤(rùn)更高。“一方面，精釀啤酒在國(guó)內(nèi)發(fā)展時(shí)間短，部分消費(fèi)者更喜歡‘捧洋酒’，這就給了經(jīng)銷商機(jī)會(huì)。另一方面，在酒吧喝酒的消費(fèi)者大多都不會(huì)看生產(chǎn)日期，而部分經(jīng)銷商也會(huì)利用各種手段，低價(jià)進(jìn)行走私臨期或已過(guò)期的國(guó)外精釀，并轉(zhuǎn)手銷到國(guó)內(nèi)精釀酒吧。”
雖然經(jīng)銷商這樣做的單筆利潤(rùn)高，但姜志峰認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，任何供應(yīng)商都需要更加穩(wěn)定的貨源來(lái)填充它的商品庫(kù)。
然而，酒吧最多能夠覆蓋周圍幾十公里的區(qū)域。如果精釀品牌想要商業(yè)化，它必須得“出圈”。
于是，創(chuàng)業(yè)者把走量的第二個(gè)點(diǎn)位瞄準(zhǔn)了餐飲、商超、便利店等渠道。 這與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者環(huán)境相關(guān)，用戶都喜歡在餐飲的間隙輔之以酒。
目前，熊貓精釀營(yíng)收的70%都來(lái)源于以上渠道，酒吧體系的銷量不到30%。
由于精釀比較小眾，想要推廣品牌并不是一件易事。“熊貓精釀發(fā)展得較早，當(dāng)年以一種新生活方式的姿態(tài)出現(xiàn)時(shí)，立刻引起了大量媒體關(guān)注，并進(jìn)行過(guò)多次免費(fèi)報(bào)道。”潘丁浩打趣道，“還真是撿了便宜。”
沈愷表示，現(xiàn)在想要推廣精釀啤酒，可能需要找KOL進(jìn)行傳播。“因?yàn)檫@里面有一些專業(yè)知識(shí)，不僅需要消費(fèi)者喝出來(lái)，也需要消費(fèi)者通過(guò)文章感受到。”
鯨小酒的創(chuàng)始人蔡亦嘉亦透，鯨小酒通過(guò)在瓶身上印網(wǎng)紅文案打造爆款，并利用自媒體進(jìn)行傳播，上線2天網(wǎng)銷2000瓶。
精釀啤酒品牌HUSH IPA創(chuàng)始人出爺也表示，他們則是與“新褲子”彭磊、攝影師王動(dòng)等IP出聯(lián)名款，并銷往國(guó)內(nèi)各電音節(jié)、音樂(lè)節(jié)等。
幾百億市場(chǎng)真假未明
其實(shí)，啤酒最初的形態(tài)即為今天公眾認(rèn)知中精釀啤酒的樣子。 后來(lái)因?yàn)楣I(yè)啤酒的可標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及低廉的價(jià)格，使得工業(yè)啤酒的地位迅速竄起。
北京自釀啤酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孟路介紹，“直到上世紀(jì)70年代中期，美國(guó)的精釀啤酒廠還不到40家，而現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變?yōu)?000多家。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，美國(guó)精釀啤酒的市場(chǎng)份額已經(jīng)提升至25%。”
“官方數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)一年的啤酒產(chǎn)值近5000億元，如果創(chuàng)業(yè)者能夠擁有1%的市場(chǎng)份額，那就是50億元。 ” 潘丁浩表示，這個(gè)前景非常具有想象空間。“并且，幾十年前，國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)，美國(guó)精釀想要被消費(fèi)者接受，并不容易。但如今的中國(guó)，憑借各種社交、資訊媒體即可向全世界發(fā)聲，加快信息傳遞。”
目前，國(guó)內(nèi)精釀啤酒占市場(chǎng)銷售總額的1.5%。沈愷估計(jì)，5年之內(nèi)，精釀啤酒的市場(chǎng)份額能夠達(dá)到5%，再過(guò)5年，精釀啤酒的市場(chǎng)份額能占到10%。“它能夠成長(zhǎng)為幾百億人民幣的市場(chǎng)。 ”
目前，市面上的精釀啤酒品牌已經(jīng)出現(xiàn)了4種生產(chǎn)模式。
第一，微型酒廠，有些是前店后廠的模式，有些沒(méi)有店面，這類酒廠門檻低、數(shù)量多，處于監(jiān)管政策的灰色地帶；
第二，具有正規(guī)手續(xù)的大型酒廠，這之中有些創(chuàng)業(yè)者甚至從國(guó)外引進(jìn)優(yōu)良釀造設(shè)備，主營(yíng)業(yè)務(wù)是生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)將多余的產(chǎn)能開(kāi)放給代工業(yè)務(wù)；
第三、轉(zhuǎn)型的工業(yè)啤酒廠家，這些廠家將精釀啤酒作為自己產(chǎn)品線里的高端產(chǎn)品，同時(shí)也接受代加工業(yè)務(wù)；
第四，找工廠代工，創(chuàng)業(yè)者只負(fù)責(zé)品牌運(yùn)作。
然而，李歐成卻坦言，這四種模式讓精釀啤酒實(shí)現(xiàn)百億市場(chǎng)目標(biāo)的可能性都非常小。
在他看來(lái)，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、喜?和嘉士伯已經(jīng)占據(jù)了工業(yè)啤酒的大部分市場(chǎng)份額。當(dāng)國(guó)內(nèi)某精釀品牌做出起色要威脅到工業(yè)啤酒的市場(chǎng)地位后，大型工業(yè)啤酒商可以迅速?gòu)?fù)制，并去自有銷售渠道推廣，或者直接收購(gòu)。
同時(shí)，他認(rèn)為，在工業(yè)啤酒的圍剿下，客單價(jià)為15～20元/瓶的精釀并不具備價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。“想要突圍，有兩種方式，要么做線上，要么針對(duì)女性等特殊消費(fèi)人群。 ”