餐飲疫后艱辛、美團(tuán)漲傭收割，“偽生態(tài)”下的騎虎難下？【重慶最正宗的火鍋底料】
2020-04-14 20:35
concernfood
4月初，海底撈、西貝因漲價“被迫”道歉，將價格下調(diào)回疫前，才平息了消費(fèi)者的“怒火”。近日，多省地區(qū)相關(guān)餐飲協(xié)會又向美團(tuán)“喊話”，要求減免傭金和取消獨(dú)家合作，再次將輿論焦點(diǎn)拉到餐飲行業(yè)，并揭開了疫情下餐飲中小商戶惡劣的生存境遇。
受疫情影響，餐飲行業(yè)的原料、人工、房租等成本上漲，消費(fèi)者到店就餐的減少也導(dǎo)致商戶對外賣渠道的依賴加深，“關(guān)鍵時刻”美團(tuán)的漲傭與“二選一”無疑雪上加霜。相比餓了么開放各種資源，謀求平臺和商戶一起“冬”。美團(tuán)一方尚沒有更改策略的意向，美團(tuán)內(nèi)部人士在回應(yīng)外界關(guān)于“漲傭”問詢時，甚至叫苦（外賣）每單利潤不到兩毛錢。
餐飲商戶夾在平臺、消費(fèi)者之間，“不友善”的平臺規(guī)則，正在成為壓倒他們生存的最后一根稻草。按照美團(tuán)過往的財報數(shù)據(jù)，外賣一直是支柱業(yè)務(wù)，甚至承擔(dān)著為全平臺“導(dǎo)流”的重?fù)?dān)，由于高毛利的到店旅游業(yè)下滑，向餐飲“動刀”穩(wěn)定營收利潤可以理解，可這種“殺雞取卵”的做法，讓人質(zhì)疑“皮之不存，毛將焉附？”。更深層次的去思考，或許美團(tuán)“Food+Platform”平臺戰(zhàn)略缺陷在這個特殊時刻爆發(fā)，經(jīng)歷一年股價上漲的美團(tuán)，長期價值的“夢”要破了嗎？
餐飲疫后為“生”而戰(zhàn)
4月10日， 廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會在官方微博、公眾號等渠道發(fā)文《廣東餐飲行業(yè)致美團(tuán)外賣聯(lián)名交涉函》，掀起了餐飲商戶向巨頭的“喊話”?！逗分型嘎?，由于陸續(xù)收到數(shù)百家餐飲企業(yè)針對美團(tuán)外賣的投訴，故代表餐飲企業(yè)對美團(tuán)外賣提出書面交涉意見，并要求美團(tuán)在4月17日前給出明確回應(yīng)，否則將進(jìn)一步采取維權(quán)行動。
餐飲行業(yè)的中小商戶一直是弱勢群體，面對美團(tuán)這樣的巨無霸，通過行業(yè)協(xié)會發(fā)聲也是無奈之舉。廣東省餐飲協(xié)會在《函》中提出，呼吁美團(tuán)立即取消獨(dú)家合作限制等其他壟斷條款，并減免疫情期間減免所有餐飲商戶外賣傭金5%或以上。
想要理解中小商戶為何會“忍不住”反抗，要先了解疫情對餐飲行業(yè)帶來的打擊。根據(jù)中國烹飪協(xié)會最新發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間93%的餐飲企業(yè)選擇關(guān)閉門店，僅此一項就損失慘重。相比于去年春節(jié)，78%的餐飲企業(yè)營收損失達(dá)100%以上。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年前兩個月，餐飲業(yè)注銷企業(yè)高達(dá)1.3萬家。
在這個特殊時期，縮減運(yùn)營成本、增加更多“獲客”渠道，事關(guān)數(shù)百萬餐飲中小商戶的生死，對美團(tuán)說“不”，其實(shí)是為“生”而戰(zhàn)。
正因如此，疫情期間向美團(tuán)“喊話”的也不止廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會一家。不完全統(tǒng)計，自2月中旬開始，美團(tuán)已經(jīng)陸續(xù)收到了多省地區(qū)相關(guān)餐飲協(xié)會的5份相關(guān)聲明，而聲明的要點(diǎn)多圍繞減免傭金和取消獨(dú)家合作。
餐飲中小商戶生存艱難，外賣平臺傭金已成為一個不小的負(fù)擔(dān)，據(jù)美團(tuán)平臺上的一些餐飲老板透露，2019年底美團(tuán)就已將傭金由16%提高到21%，新開餐飲商戶的傭金最高甚至達(dá)到26%。高強(qiáng)度競爭使得餐飲業(yè)本身毛利就不高，過高的傭金，導(dǎo)致許多餐飲企業(yè)甚至需要“倒貼錢”維持生存。
對中小商戶更為致命的是，美團(tuán)的“獨(dú)家合作限制”等條款，廣東省餐飲協(xié)會《函》中控訴，（疫情期間）美團(tuán)卻依舊強(qiáng)勢要求餐飲商家做“獨(dú)家經(jīng)營”，否則就強(qiáng)制注銷、下架門店。雖然，美團(tuán)外賣市場占比在65%上下，可餓了么同樣是中小餐飲商戶“獲客”的重要渠道，尤其是與支付寶、淘寶、天貓、高德等多個國民級流量入口打通，對于中小餐飲商戶而言，擁抱阿里生態(tài)的潛力遠(yuǎn)高于前者。
所以說，獨(dú)家合作的規(guī)則，更利于美團(tuán)，在對手平臺尚未形成絕對優(yōu)勢的時候，逼迫商戶選擇獨(dú)家能“釜底抽薪”?？蓪τ谄D辛求“生”的中小商戶，這種“愚蠢”的做法，無疑自斷其臂，況且美團(tuán)外賣傭金的持續(xù)提升，已經(jīng)讓很多餐飲商家開始“警覺”，更不會把雞蛋放在一個籃子里。
各地餐飲協(xié)會“喊話”美團(tuán)，不過是為餐飲商戶求一個“生存”機(jī)會。
作為美團(tuán)而言，在尚有優(yōu)勢的時候，通過激進(jìn)的策略，快速收割、逼迫商戶“二選一”，是自身的利益最大化，等到競對壯大，美團(tuán)外賣就再無“翻身”機(jī)會?；蛟S正是基于這種考慮，美團(tuán)才會無視數(shù)百萬處在“生死存亡”絕境的餐飲商家。
畢竟，老商家“死”了，還可以割新商家的“韭菜”。
商戶艱難求生，美團(tuán)緣何執(zhí)意“收割”
很多人無法理解，在餐飲業(yè)遭遇“黑天鵝”重創(chuàng)時，向中小商戶拋出友好的“橄欖枝”，既能夠在行業(yè)里“叫好”，又能埋下長期發(fā)展“種子”。例如，剛剛餓了么就包下80城4萬廣告位給中小餐飲商家免費(fèi)打廣告。疫情期間，也持續(xù)的通過減免傭金、金融支持、外賣急速上線等舉措，幫助本地生活商家復(fù)工復(fù)蘇。反觀，本就是“燒錢大戶”的美團(tuán)，為啥反其道而行之，執(zhí)意的要“收割”呢？
平臺“能力越大，責(zé)任越大”，行業(yè)艱難時期，如餓了么一樣主動減輕商戶負(fù)擔(dān)，已是平臺型企業(yè)的一種慣常做法。面對各省地區(qū)餐飲協(xié)會或相關(guān)機(jī)構(gòu)的“喊話”，美團(tuán)外賣不但未進(jìn)行策略調(diào)整，甚至開始利用叫“苦”來博得外界同情。
4月13日，美團(tuán)高級副總裁王莆中接受媒體采訪時透露，美團(tuán)外賣誕生后5年連虧，即便在剛剛盈虧平衡的2019年，第四季度外賣平均每單利潤也不到兩毛錢，占收入的2%。
其實(shí)，這種訴苦混淆了平臺運(yùn)營效率和提升傭金的“合理性”之間的關(guān)系。
過去幾年中，美團(tuán)外賣傭金收入其實(shí)增速很快，根據(jù)美團(tuán)財報顯示，2019年整年，美團(tuán)傭金收入達(dá)到655.3億，相較于2018年整年470.1億的收入同比增長了39.4%，其中餐飲外賣商戶為美團(tuán)貢獻(xiàn)了496.5億元的傭金收入。
美團(tuán)執(zhí)意在“最困難”的時期堅持“收割”，主要是由于運(yùn)營效率不高，加之“Food+Platform”平臺戰(zhàn)略失誤，流量增長停滯，不得不靠“收割”外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行輸血。
首先，酒旅業(yè)務(wù)受重創(chuàng)；在美團(tuán)財報中共分為三大業(yè)務(wù)線，餐飲外賣業(yè)務(wù)、到店酒旅業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)及其他。在美團(tuán)的業(yè)務(wù)邏輯里，通過高頻的餐飲外賣業(yè)務(wù)獲取流量，將這些流量導(dǎo)入高毛利的到家酒旅業(yè)務(wù)獲得收益。受疫情影響，美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)。
據(jù)美團(tuán)CFO陳少暉透露，與外賣遞送業(yè)務(wù)相比，美團(tuán)到店、酒店和旅游業(yè)務(wù)表現(xiàn)更差，店內(nèi)服務(wù)/堂食在2月份基本上全部沒有了，2月份的交易量，營收和廣告收入都急速下降，3月份開始有一定恢復(fù)。
其次，流量增長停滯；根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2019年四個季度，美團(tuán)交易用戶環(huán)比增速，分別為2.85%、2.62%、3.12%、3.37%，這一數(shù)字在2018年分別是5.27%、9.55%、7.12%、4.73%。用戶增速放緩，意味著傳統(tǒng)的由外賣-到店酒旅-新業(yè)務(wù)的三級火箭增長模式見頂。作為上市公司，為了給市場一個“交代”，戰(zhàn)略方向就會轉(zhuǎn)向注重營收的增長。餐飲業(yè)以中小企業(yè)為主，就成了首個被“犧牲”的目標(biāo)。
最后，競爭環(huán)境愈發(fā)惡劣；2019年初，支付寶升級成為阿里本地生活服務(wù)，口碑餓了么成為最大的“ISV”，阿里大生態(tài)下，保守估計日均為口碑餓了么“導(dǎo)流”1個億，隨著整個體系協(xié)同效率的優(yōu)化，這一數(shù)據(jù)還將提升。
另一方面，作為美團(tuán)背后潛在最大的“流量”支柱，騰訊因為小程序戰(zhàn)略，加緊了對吃喝玩樂等本地服務(wù)企業(yè)的扶持，進(jìn)一步惡化著美團(tuán)外部的競爭環(huán)境，至少來自騰訊的流量扶持將越來越困難。面對未來，提高利潤，保存彈藥才能夠有“反擊”機(jī)會。
從2018年耗巨資收購摩拜，并導(dǎo)致虧損被擴(kuò)大開始，美團(tuán)的流量問題就已經(jīng)顯露，2018年虧損的85億元，一半虧損因摩拜。從美團(tuán)打車開始，美團(tuán)的“無邊界”就已進(jìn)入了疲態(tài)，保擴(kuò)張和保營收成為了一個“單選題”。
外有強(qiáng)敵餓了么，內(nèi)部騰訊也有自己的小算盤。
相比于AT讓人“嘆為觀止”的龐大流量，已經(jīng)進(jìn)入增長瓶頸的美團(tuán)，手里的牌越來越少。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月31日，美團(tuán)日活用戶數(shù)達(dá)到6985.86萬，即將突破7000萬大關(guān)。這一數(shù)字，和動輒數(shù)億日活A(yù)T旗下的超級App，幾乎沒有可比性。
經(jīng)歷2019年的高曲線，2020年初美團(tuán)股價也開始下滑，2020年1月15日美團(tuán)股價達(dá)到114港元，幾個月來，最低掉到71港元。
如今的美團(tuán)，已不是當(dāng)初那個可以任性“燒錢”的破壞者，它要考慮長期的發(fā)展。頭鐵“收割”商戶，是一種無奈，卻為本就艱辛的數(shù)百萬商家，帶來了“滅頂”的危機(jī)。
一切難題，皆因“偽生態(tài)”短板
疫情這個“特殊時期”，強(qiáng)硬的“收割”策略危害是顯而易見的。在各省地區(qū)相關(guān)餐飲協(xié)會的“喊話”中，美團(tuán)想要通過“訴苦”博得同情，證明也知道中小商戶的難處。
之所以不能降傭金，要逼迫用戶“二選一”，是商業(yè)模式上有巨大缺陷。外賣、酒旅、共享單車各個業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)差，直接導(dǎo)致整體效率低下，特殊時期仍堅持高抽傭，雖然會讓平臺商戶持續(xù)流失，但已經(jīng)是“最好”的策略了。
如果能夠“重來一次”，美團(tuán)或許會放棄當(dāng)初引以為傲的無邊界戰(zhàn)略，而選擇專心的去夯實(shí)外賣業(yè)務(wù)，這樣的話，就不用因為各個“包袱”，被迫的為了短期利益，犧牲長期發(fā)展的可能性。
從當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”中廝殺出來的美團(tuán)，已經(jīng)形成了一種強(qiáng)依賴“燒錢”換增長的商業(yè)模式，這樣導(dǎo)致學(xué)不會如何“低成本”高產(chǎn)出，遇到問題就只剩下提傭金來解決。
每一次遇到增長危機(jī)，美團(tuán)并不是像滴滴一樣，通過整合市場、優(yōu)化效率渡過難關(guān)，而是不停地的去做+法。
團(tuán)購業(yè)務(wù)做不到絕對的領(lǐng)先，就開啟外賣業(yè)務(wù)，外賣業(yè)務(wù)做不到“獨(dú)一份”，又“覬覦”打車。攤子鋪的越來越大，多線作戰(zhàn)，一旦某個戰(zhàn)場“失速”，就需要將優(yōu)勢業(yè)務(wù)的“兵力”調(diào)遣出來，一旦平衡術(shù)玩“脫”，就面臨著全面潰敗的危險。
簡單的加法背后，暴露了偽生態(tài)的短板：各業(yè)務(wù)間無法實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，仍然依靠單個業(yè)務(wù)的“抽傭”獲取商業(yè)利益，就無法走的長久。
如此來看，美團(tuán)外賣“收割”平臺商家業(yè)是被迫抉擇，生態(tài)無法閉環(huán)的負(fù)面效應(yīng)將是長期問題?？梢灶A(yù)知，美團(tuán)上的餐飲商戶仍然將過得很艱難，美團(tuán)依舊需要持續(xù)的回血，對于它而言，新業(yè)務(wù)故事講不通，對支柱業(yè)務(wù)的收割是必然的。