半成品菜品電商化是餐飲品牌新的增長點？【重慶火鍋底料批發(fā)廠家】
2020-04-14 20:37
concernfood
3月底從廣州返京的張彤，未進小區(qū)，先被指引去附近的社區(qū)居委會報到。在完成一系列信息填報之后，張彤向工作人員問了一個她最關心的問題：居家隔離14天不許出門，買菜做飯的問題怎么解決？
對方遞給她一張“告知書”，其中提到“社區(qū)為方便大家，經(jīng)多方協(xié)商，選定海底撈給大家提供必要的生活上門服務（蔬菜水果肉類）。”張彤所住的小區(qū)，每日優(yōu)鮮、京東到家和美團買菜等生鮮電商在疫情之前一直可以送貨到家，但她從來沒聽說海底撈也在賣生鮮。
“目前只有海底撈被允許進入小區(qū)配送，把東西直接放在你家門外。”工作人員解釋道。
回到家中，張彤用居委會提供的一個二維碼，在微信上掃碼進入一個名為“海底撈生鮮直配”的小程序，里面除了自煮火鍋，還有半成品菜和幾十種生鮮食材，價格上比幾家主流生鮮電商略貴。次日上午，張彤在網(wǎng)上選購的菜品被送到她家門外。配送員在電話中介紹說他是來自附近一家海底撈門店，而這些凈菜是由海底撈旗下的“蜀海供應鏈”根據(jù)用戶訂單先從倉庫發(fā)貨到門店，再由店員負責向周邊家庭完成“次日達”配送。
在北京，除了海底撈，還一些沒來得及開發(fā)電商平臺的餐飲品牌，通過在業(yè)主微信群發(fā)起團菜的方式，也打入了不少居民小區(qū)，成功實現(xiàn)了將各種生鮮凈菜和預制菜“送菜上門”。
從大年初二起，眉州東坡區(qū)域經(jīng)理周惠群就在北京眉州東坡崇文門店外，和店員們把用不掉的食材擺攤售賣。最開始大家誰也沒有經(jīng)驗，一切只能從零自學。從總部運來的雞蛋裝滿幾大籮筐，顧客既不知道買多少合適，用袋子還容易碎。周惠群讓員工網(wǎng)購雞蛋托，分裝成一托8個雞蛋出售，效率才高起來。
疫情爆發(fā)后，眉州東坡雖然仍在營業(yè)，但每天只有不到20人光顧。周惠群眼瞅著“整個崇文門店就退了276桌，46萬元的訂單”，面對這種局面，門店必須自己想辦法消化掉那些為春節(jié)囤積的大量食材。
眉州東坡崇文門店的員工，最初是從幾個熟客入手，人拉人建起微信群，用微信接龍小程序發(fā)起社區(qū)團購，由店員把商品放到小區(qū)門口，完成無接觸式配送。“原價218元的烤鴨，一個小區(qū)團滿30單，只要138元。”正是靠著對一些招牌產(chǎn)品的優(yōu)惠團購，眉州東坡漸漸打開局面，后來又被居委會收編進全體業(yè)主群。隨著單店每天銷售額從幾百元一路上升到幾萬元后，北京地區(qū)開發(fā)的“線下菜站”模式被推廣到眉州東坡在非疫區(qū)的所有門店。
靠團購打開“賣菜”局面。
走出餐廳的“爆品”
2月9日，北京發(fā)布十條疫情防控通告，嚴格居住小區(qū)（村）封閉式管理，出門買菜變得不便。當天，眉州東坡成立東坡菜站項目小組，晚上9點上線東坡菜站小程序。“鮮蔬現(xiàn)摘，空運到京”的凈菜產(chǎn)品，以“組合裝”的形式售賣，保證了一定的客單價基礎，同時北京地區(qū)消費者還能買到中央廚房生產(chǎn)的冷凍面點。
餐飲和食品的邊界，正變得越來越模糊。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報告》，超過 60% 的餐飲商家將餐飲零售化作為疫情結(jié)束后的工作重點。這些已經(jīng)做到規(guī)?；倪B鎖餐飲企業(yè)，擁有成熟的食材供應鏈和面向自身餐廳網(wǎng)絡的物流配送能力，同時利用中央廚房系統(tǒng)，他們還積累了很強的菜品研發(fā)生產(chǎn)能力，而眾多的線下門店，也讓他們的零售產(chǎn)品擁有天然的品牌認知度，所以也更容易完成零售業(yè)務的冷啟動。
2月18日，西貝獲批了國內(nèi)首張食品生產(chǎn)許可證電子證書，著手將中央廚房升級為食品生產(chǎn)企業(yè)，把半成品制成預包裝產(chǎn)品對外零售。2月21日，北京市市場監(jiān)管局出臺相關指導意見，全市允許餐飲服務單位在保證食品安全的前提下，在線上和線下銷售本單位加工制作的半成品。此前，餐飲企業(yè)要想經(jīng)營這些預制菜產(chǎn)品，必須先獲得SC食品生產(chǎn)許可證。
經(jīng)過熟化、真空包裝的半成品菜和方便食品，只需要簡單加熱或者二次烹飪就能入口，正好適合隔離在家但不想點外賣，又懶得做飯的消費者。
火鍋連鎖品牌大龍燚的預包裝副總經(jīng)理周峰介紹說，以前預包裝產(chǎn)品僅占整個銷售收入的5%-6%，現(xiàn)在能占50%。而大龍燚原本只有3人的線上分銷小組臨時增加到20人，近期兩個月一口氣新簽了50家電商平臺，不過天貓、京東還是其最主要的線上銷售渠道，“銷量各占據(jù)30%左右”。
大龍焱門店店員在配送外賣訂單前自測體溫。
京東自2月6日發(fā)起“零售發(fā)展聯(lián)盟”后，負責這一項目的招商小組人數(shù)擴充到原來的兩倍。根據(jù)京東的說法，京東生鮮會在冷鏈物流、金融和技術(shù)服務方面為餐飲企業(yè)提供支持，迄今已有151個餐飲企業(yè)完成或即將入駐。
美團2月14日在美食頻道首頁推薦位推出了“美味到家”項目，集中售賣餐飲連鎖品牌的自制零售產(chǎn)品，而銷量前五名中有四個是火鍋品牌，大龍燚的樂山缽缽雞成為銷量冠軍。
眉州東坡從2017年就開始在線上售賣零售產(chǎn)品，而最主要的銷售渠道并不是門店，而是各大電商平臺。相較去年，眉州東坡1到3月份線上零售業(yè)務的銷售額同比增長了195%，單月成交金額超過1100萬元。其中，“線上菜站”日銷售額最高能達到18萬元，線下門店菜站的單日營收約在3萬到5萬元。但是2月份公司整體財報出來以后，大家發(fā)現(xiàn)，賣菜基本不賺錢，但是出于“保民生的考慮”還是把這塊業(yè)務保留下來。
賣菜這門生意中，“蔬菜算是引流款”。
“蔬菜算是引流款，給我們其他產(chǎn)品帶來新的空間，比如半成品轉(zhuǎn)化菜。”眉州東坡電商總監(jiān)杜俊輝告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，單是招牌菜——東坡扣肉的半成品菜在2月份的銷量就達到了1.6萬份。
半成品菜的學問
眉州東坡1999年在北京建立首個中央廚房，負責生產(chǎn)供應門店后廚的成品菜和半成品菜，同時集采購、倉儲和配送中心為一身。2010年，眉州東坡旗下的王家渡食品公司（下稱王家渡）及其工廠在四川成立，開始生產(chǎn)零售產(chǎn)品，目前共有香腸臘肉、預包裝半成品菜、鎖鮮制品、調(diào)味料等產(chǎn)品線，將近200個SKU。為了解決餐食轉(zhuǎn)零售的配方問題，眉州東坡在成立食品公司之初，就把北京的總廚請回四川，和食品研發(fā)總監(jiān)搭班合作。
今年新冠疫情期間，眉州東坡的這些半成品菜，除了原先就供零售的預包裝半成品，其余一部分是由各地中央廚房直供。原先這些中央廚房只向餐廳后廚供應半成品菜。而疫情期間意外受歡迎的速凍面點，據(jù)介紹，已經(jīng)計劃從央廚轉(zhuǎn)到有面點食品生產(chǎn)資質(zhì)的代工廠生產(chǎn)。
從2B的中央廚房到2C的食品工廠，背后是餐食工藝向食品工業(yè)的轉(zhuǎn)化。其中的關鍵在于如何讓食品的味型、口感復原堂食菜品，同時滿足標準化、大規(guī)模生產(chǎn)的要求。但另一方面，要讓零售產(chǎn)品保質(zhì)期更長，必須添加防腐劑，加上部分餐飲原料無法用于工業(yè)化生產(chǎn)，使得產(chǎn)品口味難免打折扣。這也是中國消費者對半成品接受程度不夠高的原因。
杜俊輝拿宮保雞丁舉例，餐廳現(xiàn)做的宮保雞丁會在最后撒上花生米，讓花生米呈現(xiàn)脆生生的口感，但這在半成品菜中難以實現(xiàn)。即使把固定分量的花生米單獨包裝，仍然避免不了返潮軟化，沒法達到消費者印象中的堂食體驗。而招牌產(chǎn)品東坡扣肉，由于主要配菜梅菜幾乎不受儲存條件影響，已經(jīng)完全實現(xiàn)工業(yè)化，還可以同時出常溫款和冷藏款。
2月16日，眉州東坡利用淘寶聚劃算，推出“主廚直播做菜”專場，次日天貓旗艦店的銷售額同比增長了1400%。大廚烹飪半成品的教學直播內(nèi)容又被剪成短視頻，發(fā)布在各大短視頻平臺，并由各門店轉(zhuǎn)發(fā)到社群里。
由于眉州東坡將近80%的門店集中在華北地區(qū)，因此在北京和河北地區(qū)有自己的供應車隊，每天至少給這些區(qū)域的門店做兩次配送，常溫一次、冷藏一次。全國其他區(qū)域的門店每個月定期發(fā)貨兩到三次。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)已有超過 74% 的連鎖餐飲企業(yè)自建了中央廚房，其中超過半數(shù)的餐飲品牌在研發(fā)標準化成品及半成品。但由于半成品大部分屬于低溫短保產(chǎn)品，具有易腐性，對冷庫和冷鏈物流有較高要求，怎么把產(chǎn)品新鮮地送到消費者手上是另一個問題。冷鏈物流在冷庫、車輛、包裝耗材等環(huán)節(jié)成本高昂，餐飲企業(yè)針對零售業(yè)務完全利用自己的冷鏈系統(tǒng)發(fā)貨，并不現(xiàn)實。
王家渡的食品工廠從大年初六就開始陸續(xù)復工，但B2C環(huán)節(jié)的物流只能選擇始終沒停業(yè)的順豐快遞，而不是平日使用的中通和圓通，“一斤白蘿卜的運費就要15元，2月單物流費就花費將近60萬元。”杜俊輝說。疫情期間，北京地區(qū)1到2天能收到貨，其他地區(qū)需要3到5天。
海底撈則向《第一財經(jīng)》YiMagazine介紹說，他們研發(fā)的半成品菜，通常在工廠完成產(chǎn)品主輔料的熟制加工、醬汁加工，按照統(tǒng)一的產(chǎn)品規(guī)格，將主料、輔料、醬料包等原料單獨真空包裝，冷藏狀態(tài)的保質(zhì)期為 4 天。所以，海底撈會在顧客下單后才開始生產(chǎn)，并保證產(chǎn)后 24 小時完成配送。但是這種“工廠直配”模式目前只在北京地區(qū)試點，后續(xù)再評估市場需求和配送能力，開拓新城市(33.490, 0.22, 0.66%)。
經(jīng)過2020年這場疫情難關，餐飲品牌們對零售業(yè)務都賦予了更大的期望。至少，那些對零售業(yè)務有準備的企業(yè)，忙活了兩個多月，各自實現(xiàn)了不錯的“用戶拉新”。
“過去餐飲企業(yè)有點過于佛系運營，消費者愿意進來就提供服務。”杜俊輝說，“大家覺得像餐飲這種民生生意不會斷檔，但疫情讓我們知道民生生意也有風險，也會裂變成新的模式。”
一項由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會所做的調(diào)研顯示，國內(nèi)已有超過74%的連鎖餐飲企業(yè)自建了中央廚房，其中超過半數(shù)的餐飲品牌在研發(fā)標準化成品及半成品。
3月底從廣州返京的張彤，未進小區(qū)，先被指引去附近的社區(qū)居委會報到。在完成一系列信息填報之后，張彤向工作人員問了一個她最關心的問題：居家隔離14天不許出門，買菜做飯的問題怎么解決？
對方遞給她一張“告知書”，其中提到“社區(qū)為方便大家，經(jīng)多方協(xié)商，選定海底撈給大家提供必要的生活上門服務（蔬菜水果肉類）。”張彤所住的小區(qū)，每日優(yōu)鮮、京東到家和美團買菜等生鮮電商在疫情之前一直可以送貨到家，但她從來沒聽說海底撈也在賣生鮮。
“目前只有海底撈被允許進入小區(qū)配送，把東西直接放在你家門外。”工作人員解釋道。
回到家中，張彤用居委會提供的一個二維碼，在微信上掃碼進入一個名為“海底撈生鮮直配”的小程序，里面除了自煮火鍋，還有半成品菜和幾十種生鮮食材，價格上比幾家主流生鮮電商略貴。次日上午，張彤在網(wǎng)上選購的菜品被送到她家門外。配送員在電話中介紹說他是來自附近一家海底撈門店，而這些凈菜是由海底撈旗下的“蜀海供應鏈”根據(jù)用戶訂單先從倉庫發(fā)貨到門店，再由店員負責向周邊家庭完成“次日達”配送。
在北京，除了海底撈，還一些沒來得及開發(fā)電商平臺的餐飲品牌，通過在業(yè)主微信群發(fā)起團菜的方式，也打入了不少居民小區(qū)，成功實現(xiàn)了將各種生鮮凈菜和預制菜“送菜上門”。
從大年初二起，眉州東坡區(qū)域經(jīng)理周惠群就在北京眉州東坡崇文門店外，和店員們把用不掉的食材擺攤售賣。最開始大家誰也沒有經(jīng)驗，一切只能從零自學。從總部運來的雞蛋裝滿幾大籮筐，顧客既不知道買多少合適，用袋子還容易碎。周惠群讓員工網(wǎng)購雞蛋托，分裝成一托8個雞蛋出售，效率才高起來。
疫情爆發(fā)后，眉州東坡雖然仍在營業(yè)，但每天只有不到20人光顧。周惠群眼瞅著“整個崇文門店就退了276桌，46萬元的訂單”，面對這種局面，門店必須自己想辦法消化掉那些為春節(jié)囤積的大量食材。
眉州東坡崇文門店的員工，最初是從幾個熟客入手，人拉人建起微信群，用微信接龍小程序發(fā)起社區(qū)團購，由店員把商品放到小區(qū)門口，完成無接觸式配送。“原價218元的烤鴨，一個小區(qū)團滿30單，只要138元。”正是靠著對一些招牌產(chǎn)品的優(yōu)惠團購，眉州東坡漸漸打開局面，后來又被居委會收編進全體業(yè)主群。隨著單店每天銷售額從幾百元一路上升到幾萬元后，北京地區(qū)開發(fā)的“線下菜站”模式被推廣到眉州東坡在非疫區(qū)的所有門店。
靠團購打開“賣菜”局面。
走出餐廳的“爆品”
2月9日，北京發(fā)布十條疫情防控通告，嚴格居住小區(qū)（村）封閉式管理，出門買菜變得不便。當天，眉州東坡成立東坡菜站項目小組，晚上9點上線東坡菜站小程序。“鮮蔬現(xiàn)摘，空運到京”的凈菜產(chǎn)品，以“組合裝”的形式售賣，保證了一定的客單價基礎，同時北京地區(qū)消費者還能買到中央廚房生產(chǎn)的冷凍面點。
餐飲和食品的邊界，正變得越來越模糊。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報告》，超過 60% 的餐飲商家將餐飲零售化作為疫情結(jié)束后的工作重點。這些已經(jīng)做到規(guī)?；倪B鎖餐飲企業(yè)，擁有成熟的食材供應鏈和面向自身餐廳網(wǎng)絡的物流配送能力，同時利用中央廚房系統(tǒng)，他們還積累了很強的菜品研發(fā)生產(chǎn)能力，而眾多的線下門店，也讓他們的零售產(chǎn)品擁有天然的品牌認知度，所以也更容易完成零售業(yè)務的冷啟動。
2月18日，西貝獲批了國內(nèi)首張食品生產(chǎn)許可證電子證書，著手將中央廚房升級為食品生產(chǎn)企業(yè)，把半成品制成預包裝產(chǎn)品對外零售。2月21日，北京市市場監(jiān)管局出臺相關指導意見，全市允許餐飲服務單位在保證食品安全的前提下，在線上和線下銷售本單位加工制作的半成品。此前，餐飲企業(yè)要想經(jīng)營這些預制菜產(chǎn)品，必須先獲得SC食品生產(chǎn)許可證。
經(jīng)過熟化、真空包裝的半成品菜和方便食品，只需要簡單加熱或者二次烹飪就能入口，正好適合隔離在家但不想點外賣，又懶得做飯的消費者。
火鍋連鎖品牌大龍燚的預包裝副總經(jīng)理周峰介紹說，以前預包裝產(chǎn)品僅占整個銷售收入的5%-6%，現(xiàn)在能占50%。而大龍燚原本只有3人的線上分銷小組臨時增加到20人，近期兩個月一口氣新簽了50家電商平臺，不過天貓、京東還是其最主要的線上銷售渠道，“銷量各占據(jù)30%左右”。
大龍焱門店店員在配送外賣訂單前自測體溫。
京東自2月6日發(fā)起“零售發(fā)展聯(lián)盟”后，負責這一項目的招商小組人數(shù)擴充到原來的兩倍。根據(jù)京東的說法，京東生鮮會在冷鏈物流、金融和技術(shù)服務方面為餐飲企業(yè)提供支持，迄今已有151個餐飲企業(yè)完成或即將入駐。
美團2月14日在美食頻道首頁推薦位推出了“美味到家”項目，集中售賣餐飲連鎖品牌的自制零售產(chǎn)品，而銷量前五名中有四個是火鍋品牌，大龍燚的樂山缽缽雞成為銷量冠軍。
眉州東坡從2017年就開始在線上售賣零售產(chǎn)品，而最主要的銷售渠道并不是門店，而是各大電商平臺。相較去年，眉州東坡1到3月份線上零售業(yè)務的銷售額同比增長了195%，單月成交金額超過1100萬元。其中，“線上菜站”日銷售額最高能達到18萬元，線下門店菜站的單日營收約在3萬到5萬元。但是2月份公司整體財報出來以后，大家發(fā)現(xiàn)，賣菜基本不賺錢，但是出于“保民生的考慮”還是把這塊業(yè)務保留下來。
賣菜這門生意中，“蔬菜算是引流款”。
“蔬菜算是引流款，給我們其他產(chǎn)品帶來新的空間，比如半成品轉(zhuǎn)化菜。”眉州東坡電商總監(jiān)杜俊輝告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，單是招牌菜——東坡扣肉的半成品菜在2月份的銷量就達到了1.6萬份。
半成品菜的學問
眉州東坡1999年在北京建立首個中央廚房，負責生產(chǎn)供應門店后廚的成品菜和半成品菜，同時集采購、倉儲和配送中心為一身。2010年，眉州東坡旗下的王家渡食品公司（下稱王家渡）及其工廠在四川成立，開始生產(chǎn)零售產(chǎn)品，目前共有香腸臘肉、預包裝半成品菜、鎖鮮制品、調(diào)味料等產(chǎn)品線，將近200個SKU。為了解決餐食轉(zhuǎn)零售的配方問題，眉州東坡在成立食品公司之初，就把北京的總廚請回四川，和食品研發(fā)總監(jiān)搭班合作。
今年新冠疫情期間，眉州東坡的這些半成品菜，除了原先就供零售的預包裝半成品，其余一部分是由各地中央廚房直供。原先這些中央廚房只向餐廳后廚供應半成品菜。而疫情期間意外受歡迎的速凍面點，據(jù)介紹，已經(jīng)計劃從央廚轉(zhuǎn)到有面點食品生產(chǎn)資質(zhì)的代工廠生產(chǎn)。
從2B的中央廚房到2C的食品工廠，背后是餐食工藝向食品工業(yè)的轉(zhuǎn)化。其中的關鍵在于如何讓食品的味型、口感復原堂食菜品，同時滿足標準化、大規(guī)模生產(chǎn)的要求。但另一方面，要讓零售產(chǎn)品保質(zhì)期更長，必須添加防腐劑，加上部分餐飲原料無法用于工業(yè)化生產(chǎn)，使得產(chǎn)品口味難免打折扣。這也是中國消費者對半成品接受程度不夠高的原因。
杜俊輝拿宮保雞丁舉例，餐廳現(xiàn)做的宮保雞丁會在最后撒上花生米，讓花生米呈現(xiàn)脆生生的口感，但這在半成品菜中難以實現(xiàn)。即使把固定分量的花生米單獨包裝，仍然避免不了返潮軟化，沒法達到消費者印象中的堂食體驗。而招牌產(chǎn)品東坡扣肉，由于主要配菜梅菜幾乎不受儲存條件影響，已經(jīng)完全實現(xiàn)工業(yè)化，還可以同時出常溫款和冷藏款。
2月16日，眉州東坡利用淘寶聚劃算，推出“主廚直播做菜”專場，次日天貓旗艦店的銷售額同比增長了1400%。大廚烹飪半成品的教學直播內(nèi)容又被剪成短視頻，發(fā)布在各大短視頻平臺，并由各門店轉(zhuǎn)發(fā)到社群里。
冷鏈物流是最大挑戰(zhàn)
由于眉州東坡將近80%的門店集中在華北地區(qū)，因此在北京和河北地區(qū)有自己的供應車隊，每天至少給這些區(qū)域的門店做兩次配送，常溫一次、冷藏一次。全國其他區(qū)域的門店每個月定期發(fā)貨兩到三次。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)已有超過 74% 的連鎖餐飲企業(yè)自建了中央廚房，其中超過半數(shù)的餐飲品牌在研發(fā)標準化成品及半成品。但由于半成品大部分屬于低溫短保產(chǎn)品，具有易腐性，對冷庫和冷鏈物流有較高要求，怎么把產(chǎn)品新鮮地送到消費者手上是另一個問題。冷鏈物流在冷庫、車輛、包裝耗材等環(huán)節(jié)成本高昂，餐飲企業(yè)針對零售業(yè)務完全利用自己的冷鏈系統(tǒng)發(fā)貨，并不現(xiàn)實。
王家渡的食品工廠從大年初六就開始陸續(xù)復工，但B2C環(huán)節(jié)的物流只能選擇始終沒停業(yè)的順豐快遞，而不是平日使用的中通和圓通，“一斤白蘿卜的運費就要15元，2月單物流費就花費將近60萬元。”杜俊輝說。疫情期間，北京地區(qū)1到2天能收到貨，其他地區(qū)需要3到5天。
海底撈則向《第一財經(jīng)》YiMagazine介紹說，他們研發(fā)的半成品菜，通常在工廠完成產(chǎn)品主輔料的熟制加工、醬汁加工，按照統(tǒng)一的產(chǎn)品規(guī)格，將主料、輔料、醬料包等原料單獨真空包裝，冷藏狀態(tài)的保質(zhì)期為 4 天。所以，海底撈會在顧客下單后才開始生產(chǎn)，并保證產(chǎn)后 24 小時完成配送。但是這種“工廠直配”模式目前只在北京地區(qū)試點，后續(xù)再評估市場需求和配送能力，開拓新城市