退市后的瑞幸，私域求生之路【重慶火鍋底料廠哪家好】
2020-07-24 21:13
concernfood
私域流量，換湯不換藥
被做空機構抓住了實際營業(yè)額的小尾巴，不再燒錢擴張的瑞幸又要重新面對營業(yè)額這個為人詬病的問題上，事實上，早在造假丑聞曝光之前，瑞幸已經(jīng)開始了對虧損門店的清算，它也許深知擴大業(yè)務流水、實現(xiàn)全面盈利才是它的翻盤關鍵。
而私域流量則是瑞幸重整軍隊后搬出的第一個救兵?；ヂ?lián)網(wǎng)的世界，人人都在談私域變現(xiàn)模式的重要性，不僅是因為公域流量價格水漲船高，成規(guī)模的私域流量更加具有用戶粘性高、品牌認知強、消費意愿度高的特點。
瑞幸咖啡的互聯(lián)網(wǎng)基因，使它在運營私域流量的起步階段具有先天的優(yōu)越性。瑞幸門店近三年里在全國40個一二線城市遍地開花，許多大型商場、寫字樓、CBD都有著瑞幸咖啡的身影，這使得瑞幸APP的下載量極為可觀。
退市后的瑞幸，私域求生之路
華為應用市場顯示，截至7月中旬瑞星咖啡app下載量突破1億。此前，在渾水做空報告曝光后，瑞幸咖啡曾經(jīng)歷過一次下載量暴漲，3月下旬從app下載量排名100開外躍升至前50（數(shù)據(jù)來源：app annie）
APP中留存的大量城市精英用戶無疑是它最寶貴的資產，這批人群往往擁有著高收入、中產生活習慣、對消費品的敏感度并且年輕，諸如此類的用戶畫像代表著產品的提供者只需要付出很低的教育成本，就能獲得很好的用戶沉淀。加上三年時間的燒錢換客，一部分用戶的消費習慣已經(jīng)形成，針對這一部分用戶提升其消費頻次，有希望拉動營業(yè)額增長。
退市后的瑞幸，私域求生之路
20-39歲人群對瑞幸咖啡關注度更高（百度指數(shù)）
瑞幸謹慎的利用它屢試不爽的運營手段——給用戶送禮，將APP用戶以社區(qū)、樓宇、街道為粗略的劃分標準，倒流到瑞幸咖啡的企業(yè)微信中。進入社群后，用戶可以立刻收到一張3.8元的全場飲品券，在大力度折扣券愈發(fā)稀少的運營動作下，3.8折券成為了為私域社群導流的關鍵手段，消費者普遍比較樂意接受這一份饋贈。
瑞幸的社群營銷頻率極高，對用戶打擾頻繁，但經(jīng)觀察可見社群的留存率依然很高。社群內活動主要以抽獎、拼手速贈券、直播、社群專享價格等形式向用戶派發(fā)優(yōu)惠券，輔以新品、新活動的圖文推薦，社群中一副熱鬧的盛世景象。
在瑞幸咖啡APP中，不難發(fā)現(xiàn)瑞幸在有限的運營成本下對提升用戶消費頻次的渴求，最近推出的“下滿3單抽獎贏airpods”的活動替代了“下滿5單瓜分500萬”，既降低了用戶的參與門檻，也削減了活動開支，以一種倔強的語氣向大眾呼喊著“瑞幸未死”。
消費頻次真正的突破口：瑞納冰、小鹿茶
瑞納冰系列和小鹿茶近日每周都有新品上線，不得不令人猜疑，曾經(jīng)想要以廉價咖啡占領市場的瑞幸難道已經(jīng)放棄了對星巴克的進攻，向市場妥協(xié)了嗎？
的確，咖啡品類想要在口味和口感方面推陳出新，難度遠在奶茶、甜品等新式茶飲之上，也更加難以通過一款或幾款單品獲得口碑和用戶背書。比如喜茶曾經(jīng)靠“芝芝莓莓”和“多肉葡萄”兩款單品收割了一票品牌粉，多肉葡萄與好利來聯(lián)名的糕點產品也在各大UGC內容社區(qū)引起了相當高的關注。
新式茶飲配方開發(fā)容易，制作技術含量低且高度相似，因此造成了新式茶飲的入行門檻較低，為急于靠新品上新拉動營業(yè)額增長的瑞幸提供了機會
奶茶、甜品品類目前仍然有著巨大的想象空間。為了取悅年輕人，小鹿茶不僅推出了奶茶，更持續(xù)上新賣點不同、口味多樣的水果茶新品，瑞納冰也在口味上不斷進行探索，兩者在瑞幸咖啡點單系統(tǒng)中已然占據(jù)了半壁江山。在優(yōu)惠券的加持下，用戶能在瑞幸以低于喜茶10-13元的價格得到一杯適合夏天的清涼飲品。只是，爆款仍未出現(xiàn)。
除了飲品上新，布局良久的瑞幸潮品也值得一觀，選品除了咖啡杯、隨行杯、帆布包等常見的品類，也出現(xiàn)了自熱火鍋、折疊桌、頸部按摩儀等與品牌關聯(lián)度并不高的產品，定價同樣遵循品牌一貫的親民路線。在社群中，瑞幸以極高的頻率推廣著包括潮品在內的新上架單品，而想要靠周邊產品撕開電商的口子，其銷量問題還要劃上一個問號。
私域運營是救命的稻草嗎？
退市后的瑞幸，私域求生之路
艾瑞咨詢預測，中國咖啡市場到2025年將擁有萬億級市場規(guī)模，咖啡品牌的戰(zhàn)爭未到收尾之時
靠私域流量是否能挽救瑞幸這個擁有4000家門店的龐然大物，筆者至今持懷疑態(tài)度。對標星巴克、Costa等進駐線下市場良久、高商品單價、高品牌預期的飲品品牌，瑞幸極低的客單價和門店頻效將會是它將要持久面對的困境，而基于私域流量的設想營造出的優(yōu)惠券社群本質上施展拳腳的空間也極為有限。
瑞幸的社群目前只具有兩種基本功能：派發(fā)優(yōu)惠券和為瑞幸直播引流。除了分擔一部分APP頻繁推送引起用戶不適的壓力之外，社群的首要目標是提升用戶的消費頻次，但單純的優(yōu)惠券型社群受運營形式限制，容易使用戶產生疲勞和厭倦感，熱情退卻之后容易回歸到最開始的消費頻次上，社群運營的效力會在很短的時間內迅速滑坡。
另外，瑞幸社群還基本無法利用APP數(shù)據(jù)庫進行用戶人群劃分。領取優(yōu)惠券動作和購買動作伴有很大的隨機性，使瑞幸社群形成了高度中心化的運營形態(tài)——用戶只能看到瑞幸的企業(yè)微信在群里推送新品海報、派發(fā)優(yōu)惠券，用戶與企業(yè)、用戶與用戶沒有實質上的交流。而面對無法分級的用戶群體，社群運營的生命力非常有限，官方影響力薄弱，無益于增強用戶的好感。
財務造假丑聞嚴重影響了瑞幸的企業(yè)信譽和品牌形象，而重新構建人們心中對一個品牌的信任感往往比創(chuàng)始之初更加艱難。燒錢時代過去了，曾經(jīng)那個即使賣著廉價咖啡也要端出高逼格的瑞幸不復存在，心急如焚的瑞幸運營顯現(xiàn)出了慌不擇路的焦慮感，主要體現(xiàn)在了潮品雜七雜八的選品上，雖然潮品與飲品相比往往有著更高的利潤率，卻不免讓瑞幸app顯得雜亂無章。
瑞幸做電商，并不是無路可走，由點單系統(tǒng)開路，開啟電商入口并非天方夜譚，但之所以造成了目前令消費者摸不著頭腦的狀況，一方面是因為選品過于“大跨步”，對品牌調性形成了沖擊，另一方面瑞幸在電商領域的橫向布局雖然啟動時間較早，但缺少應有的運營手段進行預熱，大眾對瑞幸潮品的認知仍然模糊不清，經(jīng)營狀況仍有待觀察。
瑞幸想要破局，除了建立社群機制，還需要適當引入會員機制，過度的營銷和送禮并沒有為瑞幸把普通用戶變?yōu)槠放平壎ǖ姆劢z，但會員制在社群的基礎上仍大有可為，會員用戶所具有的高粘性，能彌補福利型社群在社交方面的缺點，而會員制度的適度向外延展，也能使瑞幸持續(xù)獲取會員用戶為社交電商帶來的利益。