誰撐大了自熱食品的百億市場？【重慶火鍋底料廠家公司】
2020-11-02 20:07
concernfood
老技術(shù) 不少自熱食品品牌都會強(qiáng)調(diào)自己的技術(shù)先進(jìn)性，其實(shí)無論是加熱還是食材保鮮，都并非是近年的新興技術(shù)。
公開資料顯示，食品加熱技術(shù)最早出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代。當(dāng)時(shí)在比利時(shí)和荷蘭，已經(jīng)有人開始用生石灰加水做成加熱劑，用來加熱土豆泥。
據(jù)說就是這個(gè)入選初中化學(xué)教材的加熱法，效果已經(jīng)可以媲美明火。
到了70年代的美國，由于軍隊(duì)在野外執(zhí)行任務(wù)時(shí)，無可避免會因惡劣天氣或特殊戰(zhàn)略需要而無法使用明火煮食，在這種情況下，更加方便的自熱技術(shù)就派上了用場。
作為軍需物資出現(xiàn)，這也是食品自熱技術(shù)的第一次產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，當(dāng)時(shí)被稱為“野戰(zhàn)口糧熱食化”。
我國則在90年代記錄過自熱食品。
據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)顯示，中國航天工業(yè)總公司八五一研究所曾在90年代末成功研制出一款“一拉就熱”的自熱食品，該產(chǎn)品由食品加熱劑與加熱容器配套而成，可以在一二十分鐘內(nèi)，將一定量的食品加熱到50攝氏度以上。
據(jù)悉，當(dāng)時(shí)其產(chǎn)品品類已經(jīng)包括自熱盒飯、自熱菜盒以及自熱黃酒等，與當(dāng)下的網(wǎng)紅自熱食品之間并無太大差別。
至于食材保鮮技術(shù)，則比加熱技術(shù)成熟得更早。
同樣是上世紀(jì)60年代，美國就已經(jīng)研發(fā)出可以將食物中的水分在低溫下凍結(jié)成固態(tài)，然后在真空環(huán)境下加熱，使其中的水分不經(jīng)液態(tài)直接升華成氣態(tài)，從而使其在脫水狀態(tài)下長期保鮮的技術(shù)——FD（Freeze Dried）凍干技術(shù)。
該技術(shù)出現(xiàn)后很快就被應(yīng)用于食品生產(chǎn)，最早的應(yīng)用場景是作為宇航員的太空食品。而到了80年代，國內(nèi)企業(yè)也基本實(shí)現(xiàn)了凍干技術(shù)的廣泛應(yīng)用，這一進(jìn)程比自加熱技術(shù)早了將近20年。
但即便是解決了技術(shù)問題，自熱食品在國內(nèi)的市場規(guī)模還是長期受限。
一方面，自熱食品發(fā)明的初衷是操作便捷、儲存有效。尤其是食品質(zhì)量超長待機(jī)200多天的屬性，讓其更適合軍事、救災(zāi)、野外求生等極端場景。
對于更追求口味和性價(jià)比的普通消費(fèi)者來說，選擇自熱食品無異于自討苦吃。
另一方面，因?yàn)槲幕煌?，國?nèi)自熱食品相對國外也缺少了一些特殊的C端場景。
比如美國素來有戶外運(yùn)動的傳統(tǒng)，整體市場規(guī)模是中國的近十倍，這直接給適應(yīng)于野外生存場景的自熱食品提供了廣泛的市場空間。
美國著名自熱食品企業(yè)山屋（Mountain House）就以一己之力承包了美國80%的戶外市場，產(chǎn)品品類涵蓋砂鍋、炒粉，甚至還出了甜品。
再如在地震多發(fā)的日本，平時(shí)的避險(xiǎn)應(yīng)急也成為自熱食物的天然舞臺。
比如擁有松茸飯、什錦飯、紅豆糯米飯、梅子粥等十余種自熱品類的尾西食品（Onisi）在霓虹國雄霸一方，其不僅是日常囤貨的熱門選擇，也是航空餐食的重要參與者。
總結(jié)來看，飲食文化博大精深、餐飲市場高速發(fā)展的中國市場，已經(jīng)為即時(shí)性消費(fèi)提供了諸多便利條件，消費(fèi)者根本不需要太多的自熱食品，即便是著急，也有性價(jià)比更高的方便食品扛把子——方便面可供選擇。
再加上沒有特殊場景加持，自熱食品也難有發(fā)揮作用的余地。
于是在2016年以前，國內(nèi)的自熱食品和70年代的美國一樣，多是為軍隊(duì)服務(wù)，產(chǎn)品以自熱米飯為主，并嚴(yán)格按照軍用食品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。
對于大眾市場，也只有少數(shù)獵奇的吃貨會特意找來軍用自熱食品嘗鮮。雖然當(dāng)時(shí)也有諸如三全等速凍食品巨頭推出過自熱米飯，但也始終沒能在中國市場打開銷路。
直至破局者的出現(xiàn)。
2 大單品
2016年是國內(nèi)自熱食品市場的轉(zhuǎn)折年。大約在當(dāng)年下半年，一款主打火鍋品類的“自熱小火鍋”產(chǎn)品悄然在市面上流行。
從技術(shù)原理上來看，自熱火鍋和其它自熱品類幾無區(qū)別，但小火鍋能在沉寂已久的自熱食品賽道中突出重圍也并非只是運(yùn)氣。
首先，火鍋從品類本身來講具有中華飲食文化的獨(dú)特性，在中國擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。
據(jù)《中國餐飲報(bào)告（白皮書2017）》數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)餐飲規(guī)模超過3.5萬億，僅火鍋就為國內(nèi)餐飲貢獻(xiàn)了總營業(yè)額的22%，位列廣受食客歡迎的中國第一大美食，超出第二位自助餐將近一倍。
其次，2016年左右的中國市場恰好出現(xiàn)了“便利店”這個(gè)不大不小的渠道風(fēng)口。
彼時(shí)，便利店趁著O2O風(fēng)口的余溫，再加上“互聯(lián)網(wǎng)+”、新零售、無人零售等新概念標(biāo)簽后，突然就成為風(fēng)投資本、企業(yè)巨頭等追捧的熱門行業(yè)。便利店的集中涌現(xiàn)，為自熱火鍋的推廣提供了得天獨(dú)厚的條件。
與此同時(shí)，2016年也是“單身經(jīng)濟(jì)”一詞進(jìn)入大眾視野的一年。
自2015年起，我國一人戶占比逐年增加。研究顯示，單身人群的儲蓄傾向要明顯低于非單身人群，邊際消費(fèi)傾向卻要遠(yuǎn)高于非單身人群。
一言以蔽之，存得少，花得猛。
基于此，諸多服務(wù)于單身人士生活習(xí)慣的消費(fèi)形態(tài)開始興起，適用于“一人食”的自熱食品也有幸成為其中一員。尤其是自熱火鍋，因?yàn)樵谧畲蟪潭壬辖鉀Q了單身人士可以在不社交的情況享用火鍋的痛點(diǎn)，從而不知不覺間成為一個(gè)“開創(chuàng)性”的品類。
天時(shí)地利俱備，自然也少不了大玩家的強(qiáng)勢布局。
2017年，線下火鍋連鎖巨頭海底撈聯(lián)合其專屬底料供應(yīng)商頤海國際推出“自熱小火鍋”產(chǎn)品。頤海國際在當(dāng)年的財(cái)報(bào)中稱，公司推出自熱火鍋的初衷是為有效舒緩火鍋淡季產(chǎn)品不足的問題。
很快的，憑借海底撈自帶的產(chǎn)品基因、供應(yīng)鏈優(yōu)勢和品牌效應(yīng)，這款冠名海底撈的自熱小火鍋在沒有大規(guī)模宣傳的情況下就打開了市場。
截止2017年年底，海底撈自熱小火鍋已經(jīng)陸續(xù)推出5種口味，銷售額高達(dá)6144.5萬元，一舉成為自熱火鍋領(lǐng)域的龍頭。
誰撐大了自熱食品的百億市場？
在自熱火鍋這個(gè)大單品的火爆助推下，國內(nèi)自熱食品迎來了前所未有的高光時(shí)刻。
據(jù)報(bào)道，2017年5月之后，自熱火鍋銷量在各電商平臺上開始呈幾何倍數(shù)增長，天貓?jiān)诋?dāng)年“雙十一”當(dāng)天就賣出了170萬份自熱火鍋。
其中，僅成都市的自熱火鍋的銷量就接近4400萬盒，總銷售額達(dá)到15.6億元。
與銷售數(shù)額相匹配的是入局者的數(shù)量。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2017年，自熱方便食品企業(yè)注冊量比2016年增長了75%。上百家自熱火鍋品牌攜自家的自熱便當(dāng)、懶人串串、自熱面、自熱米線等更多品類蜂擁而入。
一時(shí)間，萬物皆可自熱。
3 快資本
沒有任何一個(gè)市場熱點(diǎn)可以逃過資本的青眼，何況還是為自己加熱的自熱食品。
一級市場方面，2017年左右，小辣龍、挑挑小面、想念食品等新興自熱食品企業(yè)獲得融資。如今自熱食品領(lǐng)域的網(wǎng)生頭部公司莫小仙、自嗨鍋、食人族等也都成立于2017年。
二級市場方面，繼海底撈自熱小火鍋之后，傳統(tǒng)火鍋品牌川西壩子、大龍燚、小龍坎、德莊等，都在三四個(gè)月之內(nèi)入局做自熱小火鍋，并在股票市場推起了一陣“小火鍋概念股”的風(fēng)潮。
除此之外，自熱食品市場還充斥著不少跨界玩家。
比如2017年8月，一根辣條打天下的衛(wèi)龍上線麻辣小火鍋；9月，休閑零食品牌良品鋪?zhàn)油瞥?ldquo;方便火鍋”；三個(gè)月后，良品鋪?zhàn)拥?ldquo;老對頭”三只松鼠也跟風(fēng)推出懶人自熱小火鍋，并向自熱燒烤等多品類延伸。
老牌食品企業(yè)也不甘人后。2018年，方便面巨頭統(tǒng)一先是推出了自熱小火鍋“煮時(shí)光”系列，同年10月又推出“開小灶”系列自熱米飯。原先就在自熱食品領(lǐng)域布局的三全則依然堅(jiān)挺，就連擠奶、養(yǎng)豬兩開花的農(nóng)業(yè)龍頭新希望也不忘入局分一杯羹。
根據(jù)南方周末報(bào)道，自熱食品市場資本、玩家扎堆的根源，還是低成本、高利潤。
業(yè)內(nèi)人士表示，以自熱火鍋為例，其成本多在10元至16元之間，零售價(jià)則在25元至39元，中間的利潤空間超過100%。
且根據(jù)經(jīng)銷商透露，在初始競爭階段，即便是在沒有過硬渠道的情況下，也能僅靠“發(fā)發(fā)朋友圈”引來訂單。
有了各路財(cái)源的集體助興，自熱食品在2017年就達(dá)到了22.5億元的市場規(guī)模，該數(shù)據(jù)是2016年的5倍以上，增長速度超過100%。
其中，自熱火鍋品類的增速更是逼近450%，由此成為當(dāng)年資本市場上一個(gè)不大不小的風(fēng)口賽道。
4 新營銷
一旦一個(gè)品牌頻繁在各大熱門影視、綜藝中露臉，或者突然搭上了某個(gè)正當(dāng)紅的大牌代言人，十有八九就是因?yàn)橄蔡崃私鹬鳌?/span>
2017年的市場繁榮之后，自熱食品如愿踏上了營銷快車道。
自嗨鍋熱衷明星流量陣列，其在成立后不久就先后引來林更新、謝娜、華晨宇等熱衷美食、Z世代關(guān)注的高流量明星試吃種草，一度營造出半個(gè)娛樂圈都在吃自嗨鍋的表象。
在“明星同款”盛行的階段，自嗨鍋以明星為流量入口營銷造勢，同時(shí)在電商渠道也打出了“林更新同款”、“華晨宇同款”等爆款產(chǎn)品。
2020年，自嗨鍋又選擇“小作精”人設(shè)的人氣愛豆虞書欣擔(dān)任代言人，在選秀紅利期大打偶像牌。
網(wǎng)生同門莫小仙則更青睞品牌植入。比如密集投放熱門綜藝《青春環(huán)游記》、《我最愛的女人們》、《女兒們的戀愛》等，并在《完美關(guān)系》、《冰糖燉雪梨》等話題劇作中投放網(wǎng)播貼片廣告，與劇情相融合。
在今年豆瓣最高分的國產(chǎn)懸疑網(wǎng)劇《沉默的真相》中，莫小仙就成為了“嚴(yán)良”、“朱偉”們開會盯梢密謀復(fù)仇的必備口糧，不過在引發(fā)廣泛關(guān)注的同時(shí)也因植入過于生硬而遭遇群嘲。
此外，興起于2018、2019年的短視頻和直播電商也毫無意外的成為自熱食品的宣發(fā)重鎮(zhèn)，比如“付小姐”就曾在李佳琦的直播間創(chuàng)下了15秒鐘出售5萬盒的記錄，而傳統(tǒng)背景的“大龍燚”也同樣借李佳琦的直播間清空了高達(dá)109萬的庫存。
微博、抖音、快手、B站、頭條、小紅書等主流社交媒體上也都不乏自熱食品品牌的身影。
不過對品牌方來說，任何一種營銷方式都價(jià)格不菲。
例如直播帶貨，頭部主播的坑位費(fèi)普遍在20到40萬元的范疇，“抖音一哥”羅永浩的開播坑位費(fèi)一度高達(dá)60萬元。再加上傭金、折扣、禮品、鏈接費(fèi)等綜合成本，平均一場直播的投放價(jià)格就在百萬級。
當(dāng)然，對于自嗨鍋、莫小仙這樣的自熱食品網(wǎng)紅代表，既然拿到了風(fēng)投，那么通過“高舉高打”的娛樂營銷方式快速打開市場也不難理解。雖然有點(diǎn)燒錢，但至少品牌知名度在短時(shí)間內(nèi)得到了一定程度的提升。
資本和營銷本就是一對因果。
5 小窗口
無論是單品研發(fā)、投融資還是品牌營銷，每一項(xiàng)都對應(yīng)著大筆投入。相比這些，今年年初突如其來的新冠疫情倒是給自熱食品帶來了不少“疫”外之喜。
疫情期間，許多城市進(jìn)行半封閉管理，消費(fèi)者也擔(dān)心頻繁外出會有感染新冠肺炎的風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，自熱火鍋、自熱米飯作為方便食品中近幾年興起的弄潮兒，自然受到了C端市場的歡迎。
與此同時(shí)，大量自熱食品也流向抗“疫”一線。
今年1月，海底撈向湖北慈善總會捐贈價(jià)值200萬元的自熱火鍋產(chǎn)品；2月，四川省火鍋協(xié)會聯(lián)合多家火鍋企業(yè)，為1259名援鄂醫(yī)務(wù)隊(duì)員送去包括自熱火鍋在內(nèi)的“鄉(xiāng)情大禮包”；3月，重慶火鍋協(xié)會為重慶援鄂醫(yī)護(hù)人員送去共計(jì)4000余份自熱火鍋，被網(wǎng)友稱為“火辣辣的愛”......
不少投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為，疫情令整個(gè)自熱食品市場短暫爆發(fā)，是一次絕無僅有的教育市場的機(jī)會。而后的銷售數(shù)據(jù)也佐證了這個(gè)觀點(diǎn)。
統(tǒng)計(jì)顯示，疫情期間，各大線上自熱食品訂單量飛速增長。其中，京東平臺的方便食品成交額增長3.5倍，淘寶的“小火鍋”詞條搜索量增長了30多倍。2020年1月20日至2月2日期間，自熱方便食品在淘寶熱銷產(chǎn)品中銷量爆增，排名迅速躍升至第二，僅次于速食頂流螺螄粉。
品類方面，自熱火鍋銷量普遍增加200%以上，而自熱米飯的銷量更是同比增長257.09%，超過了方便面平均133.34%的增長。
除去線上的供不應(yīng)求，自熱食品在商超、便利店等線下渠道也同樣出現(xiàn)斷貨的現(xiàn)象。
在全民宅家想念“火鍋、燒烤、小龍蝦”的呼喚聲中，不只是以前的回頭客，很多之前“看不上”或不喜歡自熱食品的消費(fèi)者都開始倒戈購買。圈外食客就這樣對曾經(jīng)陌生的自熱食品燃起了猶如天雷勾地火一般的熱愛。
一如《卡薩布蘭卡》中說的：整個(gè)世界快要傾倒，我們卻挑這時(shí)候開始相戀。
6 虛火
如今疫情形勢逐漸趨于平穩(wěn)，但資本的還保持著相當(dāng)?shù)臒崆?。按照投資機(jī)構(gòu)通行的說法，即便特殊窗口期消退，“懶人經(jīng)濟(jì)”、“單身經(jīng)濟(jì)”所帶來的社會人口趨勢，將為適用于“一人食”的自熱食品提供長時(shí)間的存續(xù)場景。
這個(gè)觀點(diǎn)并不完全可信。
單身經(jīng)濟(jì)的趨勢帶來的是邊際消費(fèi)的系統(tǒng)性機(jī)遇，在方便食品行列，傳統(tǒng)的方便面、速食產(chǎn)品，新興的高端自煮食品和自熱食品都將因此受益。
比如在2013年曾因外賣崛起而業(yè)績持續(xù)下滑的方便面產(chǎn)業(yè)，已在2017年后通過推出多元化產(chǎn)品并定位高端市場而實(shí)現(xiàn)業(yè)績回升。伴隨方便食品行業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)增多，單身經(jīng)濟(jì)趨勢下自熱食品的對手只會越來越多。
除此之外，自熱食品自身還存在諸多發(fā)展障礙。
比較突出的是安全問題。
直到今天，我國的《食品生產(chǎn)許可分類目錄》中都沒有收錄“自熱食品”，這意味著自熱食品行業(yè)缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)入門檻極低，
而就是在這種缺乏“國標(biāo)”的狀態(tài)下，市面上涌入了近千個(gè)的自熱食品品牌。貼牌代工、以次充好、使用廉價(jià)發(fā)熱劑等隱患頻發(fā)，甚至出過自熱鍋燃爆這種惡性事件。
2019年初，一位乘客在G1684高鐵上食用自熱產(chǎn)品，因?yàn)榇罅繗怏w觸發(fā)了列車上的報(bào)警器。此后，自熱食品在入國家食品生產(chǎn)許可之前，就先上了“鐵路進(jìn)站乘車禁止和限制攜帶物品”清單。方便面?zhèn)冊囈耘d起的鐵路交通場景，在自熱食品這里就徹底成了絕路。
為了解決安全問題，統(tǒng)一旗下自熱米飯“開小灶”甚至為每份產(chǎn)品都上了保險(xiǎn)，如果消費(fèi)者在使用統(tǒng)一產(chǎn)品時(shí)發(fā)生意外，保險(xiǎn)公司可以賠付。這固然是一種保障，但同時(shí)也是在提點(diǎn)消費(fèi)者產(chǎn)品的危險(xiǎn)性。
“食品險(xiǎn)”會讓購買變得更放心還是更擔(dān)心，全看消費(fèi)者思考的角度。
另一個(gè)備受關(guān)注的是口感。
觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）此前曾對網(wǎng)紅自熱火鍋“自嗨鍋”進(jìn)行測評，從產(chǎn)品形態(tài)來說，自熱火鍋這種將食材堆在一起的“一鍋出”與其說是火鍋，不如說更類似于冒菜，是對火鍋在食用儀式上最大程度的解構(gòu)。
食材在品質(zhì)方面雖然稱不上糟糕，但肯定配不上比普通方便面貴出8倍，甚至比外賣單人份冒菜還要高出20%的價(jià)格。
事實(shí)上，目前市面上大部分自熱食品在食材搭配和口感上都大同小異，這與品類背后趨同的供應(yīng)商有關(guān)。
《自熱食品“亂象”》一文中提及，除了海底撈、德莊、小肥羊、統(tǒng)一等幾家傳統(tǒng)食品企業(yè)擁有自己的生產(chǎn)廠商之外，其他的網(wǎng)紅自熱食品基本都采用代工生產(chǎn)模式。而且許多自熱食品背后的供應(yīng)商重合率很高，由此不難理解各家產(chǎn)品為何實(shí)際吃起來都差不太多。