咖啡配枸杞，燃燒卡路里；  

咖啡加紅棗，明天能起早；  

咖啡加山楂，戀愛(ài)不再渣。  

對(duì)這屆95后、00后來(lái)說(shuō)，  “保溫杯里泡枸杞”式的朋克養(yǎng)生，已經(jīng)從一個(gè)段子漸漸演變成了一股新的消費(fèi)機(jī)會(huì)。  

這會(huì)給咖啡、茶飲產(chǎn)品帶來(lái)新機(jī)會(huì)嗎？

01 咖啡配枸杞，燃燒卡路里？

百年老字號(hào)同仁堂，打造了一個(gè)聚焦健康生活體驗(yàn)的新品牌——知嘛健康。在“知嘛健康”咖啡館里，“朋克養(yǎng)生咖啡”堪稱(chēng)重頭戲。

這一點(diǎn)，看宣傳語(yǔ)便能一目了然：

枸杞手沖咖啡的宣傳語(yǔ)是“咖啡配枸杞，燃燒卡路里”，桂圓紅棗手沖咖啡的注解是“咖啡加紅棗，明天能起早”，玫瑰山楂手沖咖啡則是“咖啡加山楂，戀愛(ài)不再渣”。

 

同仁堂賣(mài)咖啡，張仲景大藥房賣(mài)起了奶茶和糕點(diǎn)。

張仲景大藥房在河南鄭州開(kāi)辦了2家新門(mén)店，取名“仲景生活”。

從第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)來(lái)看，位于鄭州市國(guó)貿(mào)商圈的一家“仲景生活”，坐落于仲景大藥房旁，“綠底白字的門(mén)頭，店內(nèi)裝修和陳列更像是一家烘培店”。

在這里，賣(mài)的不是藥，而是添加了中藥成分的產(chǎn)品，包括百合雪花酥、巧克力蓮子餅、紅豆山藥曲奇、茯苓山藥素酥等烘焙糕點(diǎn)，還有阿膠豆乳奶茶、山藥阿華田等飲品。

盡管裝修和產(chǎn)品，都是滿(mǎn)滿(mǎn)的烘焙店風(fēng)格，但“仲景生活”也包含了一些藥店設(shè)計(jì)風(fēng)格，突出“藥食同源、健康養(yǎng)生”的理念和產(chǎn)品特色。

和同仁堂賣(mài)咖啡成為“網(wǎng)紅”一樣，張仲景大藥房的新動(dòng)作，也吸引了大批消費(fèi)者前來(lái)。  

 

除了同仁堂、張仲景大藥房，廣藥集團(tuán)也與百事合作，旗下潘高壽與桂格聯(lián)名推出2款新品——猴頭菇燕麥稀和阿膠燕麥稀。

另外，老字號(hào)方回春堂、胡慶余堂也等紛紛下場(chǎng)，為消費(fèi)者提供新的養(yǎng)生產(chǎn)品，比如不約而同做起獨(dú)立錫紙包的黑芝麻丸，專(zhuān)攻都市白領(lǐng)的辦公室場(chǎng)景，直呼“朋克養(yǎng)生不受限，隨身攜帶更方便”。

老牌藥企不停進(jìn)擊的過(guò)程中，一個(gè)趨勢(shì)也越發(fā)明顯，這就是本來(lái)以慢為貴的養(yǎng)生，卻不斷催生出了一款接一款的快消品。

所謂“快消品”，是指那些使用時(shí)間較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。很多時(shí)候，商品被稱(chēng)為快消品，意味著它們是日常用品。

以此為參照，老牌藥企推出的咖啡、奶茶、糕點(diǎn)、麥片等朋克養(yǎng)生產(chǎn)品，雖然都有一定的中藥成分，但并不需要花時(shí)間熬煮，而是制作時(shí)間極短，消耗快，消費(fèi)頻次高，“快消”風(fēng)格盡顯無(wú)遺。

對(duì)于這一狀況，有研究人士調(diào)侃，養(yǎng)  生與快消，“二者本不該有交集”，卻“談起戀愛(ài)”。  

02 年輕人要的不是養(yǎng)生，是養(yǎng)生感   

年輕人對(duì)養(yǎng)生產(chǎn)品的需求，為同仁堂、張仲景大藥房、方回春堂、胡慶余堂等藥企呈現(xiàn)出一片新天地。

出生于1995年至2009年的Z世代，最大的特點(diǎn)是強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)屬性。  根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)當(dāng)前Z世代人口總數(shù)約為1.49億，其中約64%的人每天使用電商平臺(tái)。

1、九成以上年輕人具有養(yǎng)生意識(shí)  

Z世代具有消費(fèi)能力較高、更愿意為個(gè)人興趣買(mǎi)單等特點(diǎn)。

關(guān)鍵在于，他們剛步入職場(chǎng)不久，以“社畜”自嘲，總存在著一種莫名的“生存恐懼”。最初，這種“恐懼”，與職場(chǎng)的危機(jī)意識(shí)有關(guān)，也源于對(duì)自己能力的自卑，但慢慢地，范圍擴(kuò)展到身體養(yǎng)護(hù)。

據(jù)CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)半數(shù)以上的90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時(shí)約有四成90后有肥胖、運(yùn)動(dòng)能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)了免疫力下降的問(wèn)題。

正因如此，接近九成以上的年輕人已經(jīng)具有養(yǎng)生意識(shí)。

 

據(jù)《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》分析，來(lái)杯蜂蜜水、泡點(diǎn)枸杞茶、煮壺養(yǎng)生茶已經(jīng)是95后養(yǎng)生大軍的標(biāo)配食品。 與此同時(shí)，隨著零食化和飲品化的滋補(bǔ)產(chǎn)品的出現(xiàn)，年輕人紛紛被吸引加入藥食同源的養(yǎng)生隊(duì)伍。

2、 他們無(wú)法完成“真養(yǎng)生”，只能追求“養(yǎng)生感”  

之所以會(huì)出現(xiàn)“零食化和飲品化的滋補(bǔ)產(chǎn)品”，與Z世代的生存狀況密切相關(guān)。

他們大多沒(méi)有時(shí)間每天去公園跑步、打太極，對(duì)于游泳、瑜伽、普拉提等課程，不只是沒(méi)有時(shí)間，會(huì)員費(fèi)也是一筆不小的開(kāi)支。至于“八點(diǎn)泡腳”、“早睡早起”，更是他們的奢望。

這些因素，可以歸納為“忙、窮、懶、宅”四座大山，決定Z世代群體無(wú)法完成“真養(yǎng)生”，只能退而求其次，尋覓、購(gòu)買(mǎi)、獲得某種養(yǎng)生感。  

想想看，“咖啡加紅棗，明天能起早”，不正是Z世代養(yǎng)生感的體現(xiàn)嗎？

從更廣泛的范圍來(lái)看，很多年輕人一邊熬最長(zhǎng)的夜，一邊敷最貴的面膜；啤酒里加枸杞，可樂(lè)里兌黨參，威士忌里摻人參；偶爾健身，炸雞依然愛(ài)不釋手。這些“騷操作”，有一個(gè)統(tǒng)一的名字——朋克養(yǎng)生  。

當(dāng)“今天也有養(yǎng)生”的感覺(jué)被不斷確認(rèn)后，他們就會(huì)繼續(xù)放肆，接著“熬夜作死”。由此，“作死”、朋克養(yǎng)生循環(huán)往復(fù)，構(gòu)成了Z世代的人生“主旋律”。

不難看出，這正是老牌藥企推出朋克養(yǎng)生產(chǎn)品的動(dòng)力所在。正是年輕人的個(gè)性化養(yǎng)生需求，驅(qū)動(dòng)著它們紛紛入局。

03 飲品打造養(yǎng)生感，靠長(zhǎng)期戰(zhàn)略 

朋克養(yǎng)生產(chǎn)品要面臨的一個(gè)問(wèn)題是：消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)堅(jiān)持不了一個(gè)月，很多都是一次性體驗(yàn)。  

比如，你去喝枸杞手沖咖啡，可能只是去打卡拍個(gè)照，發(fā)完朋友圈就忘了，持續(xù)下單的概率并不高；對(duì)茯苓山藥素酥、山藥阿華田、阿膠燕麥稀等，也可能只是嘗個(gè)鮮而已。

這么說(shuō)來(lái)，Z時(shí)代的朋克養(yǎng)生，似乎只能停留于“表面”，無(wú)法深耕？

一方面，契合Z世代“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民”的消費(fèi)需求，引導(dǎo)他們實(shí)地打卡，用產(chǎn)品和話(huà)題積累人氣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和私域流量發(fā)酵、提升產(chǎn)品知名度，是朋克養(yǎng)生產(chǎn)品破局、出圈的關(guān)鍵。

另一方面，以慢為貴的養(yǎng)生，能夠轉(zhuǎn)化成快消品，形成熱潮，源于消費(fèi)者對(duì)“長(zhǎng)期持有”養(yǎng)生感的內(nèi)在需求。

換句話(huà)說(shuō)，養(yǎng)生感不是短暫的，從整個(gè)市場(chǎng)看，即使是Z世代的朋克養(yǎng)生，同樣有周期長(zhǎng)、頻次高等特點(diǎn)。

但要讓消費(fèi)者“長(zhǎng)期持有”，必須依靠實(shí)打?qū)嵉膭?chuàng)新產(chǎn)品承接他們的養(yǎng)生需求。  不然，他們?nèi)ズ纫淮慰Х龋砸淮胃恻c(diǎn)，完全留不下什么“印記”，更別說(shuō)沉淀用戶(hù)，贏得未來(lái)了。