年入13億，開店5000+，誰(shuí)才是麻辣燙之王？【四川重慶火鍋底料廠家】
2020-12-01 20:25
concernfood
到今天，楊國(guó)福麻辣燙全國(guó)5616家，張亮麻辣燙全國(guó)5249家，它們均發(fā)跡于東北哈爾濱賓縣。
“hot hot hot”是麻辣燙的英文名，如同“hot”的釋義一樣，麻辣燙不止在國(guó)內(nèi)很火爆，還備受國(guó)外食客的追捧，門店都開到了國(guó)外。
萬(wàn)物皆可麻辣燙，可謂是無(wú)所不涮、無(wú)所不燙。 地里的、水中的、飛的、游的、跑的，在鍋里群英薈萃，水乳交融，最后形成一碗和諧的整體。
麻辣燙之所以能成為國(guó)民小吃，東北人功不可沒，他們把這款街邊小吃改良的更具普適性。
誰(shuí)都不會(huì)想到，這個(gè)原本不起眼的品類也能孕育出大型連鎖企業(yè)，是楊國(guó)福和張亮改變這一切，兩個(gè)品牌門店總和超上萬(wàn)家，門店總數(shù)超過進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有33年的連鎖巨頭肯德基，單個(gè)品牌門店數(shù)還多過麥當(dāng)勞。
今天，咱們來聊聊麻辣燙品類，分別看看這些頭部麻辣燙品牌的發(fā)展軌跡，看它們各自的生意經(jīng)，以及是如何一步步構(gòu)建起商業(yè)帝國(guó)的。
1 麻辣燙到底是四川的還是東北的？
往下講之前，我們得先搞清楚，麻辣燙到底是四川的還是東北的？
麻辣燙起源于四川，是普羅大眾的認(rèn)知，但卻是東北人把麻辣燙開遍全國(guó)。
據(jù)說麻辣燙是巴蜀長(zhǎng)江沿岸的船夫創(chuàng)造出來的，他們長(zhǎng)期處于陰冷潮濕的環(huán)境中，為了驅(qū)寒除濕，他們?cè)阱佒蟹湃敫鞣N食材，佐以花椒、辣椒調(diào)味，但那時(shí)的成都，根本還沒有麻辣燙這個(gè)說法，都管麻辣燙叫做串串。
最早的街邊麻辣燙非常簡(jiǎn)陋，就是路邊攤，把火鍋食材用竹簽子串起來，任人挑選。將菜品煮熟后，把食材從竹簽上捋下來放到碗中，而現(xiàn)在的麻辣燙只是將步驟做了省略。
因?yàn)楹芏?ldquo;麻辣燙串串”在馬路邊上起家，也就有了后來為什么那么多家串串店都叫馬路邊邊。
實(shí)際上，麻辣燙與火鍋、冒菜、串串同屬一大家子，麻辣燙是串串、冒菜的前身，串串與火鍋則是孿生兄弟，冒菜又是火鍋的一人食版，它們關(guān)系親密但有些不同。
在網(wǎng)絡(luò)上有這樣的一張圖，分別從是否帶湯、是否帶簽、烹飪方式給它們做了區(qū)分。
冒菜是“一個(gè)人的火鍋”，有湯汁、需搭配蘸料、米飯食用，由廚師烹調(diào)，口味更傾向于火鍋。
串串也稱之串串香，實(shí)際上是火鍋的另一種形式，將各種食材串在簽上，放到滾燙的火鍋里涮著吃。不過還有另一種形式是由廚師煮好，再澆上紅湯鍋底或拌料直接拿起簽子吃，省去自己涮的過程。
把幾者的關(guān)系捋清楚了，那咱們?cè)賮砜纯?，東北人在麻辣燙品類里起到什么作用？
如果說四川人創(chuàng)造了這個(gè)街邊小吃，那東北人則是將品類做大做強(qiáng)、推向全國(guó)的幕后推手。
四川的麻辣燙當(dāng)時(shí)已經(jīng)傳至全國(guó)各地，同樣也來到東北，不過口味沒有多做改變，依舊是麻辣風(fēng)味，其實(shí)并不合適不太能吃辣的東北人們，后來東北人把麻辣燙口味改造得更具普適性。
首先，麻辣燙被做了本土改造， 融入骨湯來代替紅湯，降低辣度和油膩，還加入了北方人獨(dú)愛的靈魂麻醬，麻醬帶來的熱量非常適合寒冷的北方補(bǔ)充能量。
這里必須提到楊國(guó)福，它對(duì)麻辣燙做了顛覆性的革命。他將牛骨高湯融入到湯底，還加入了奶粉和冰糖融合，得到一份奶白色、咸中帶甜的美食，讓麻辣燙不僅能吃，還能喝湯，徹底顛覆川式麻辣燙。
其次，品類的崛起與當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)有莫大的關(guān)系。 麻辣燙與米線、沙縣小吃一樣，都誕生于90年代，那個(gè)時(shí)代東北大批的職工下崗失業(yè)，走向街頭，最終選擇技術(shù)和資金門檻相對(duì)較低的餐飲項(xiàng)目再就業(yè)。
麻辣燙這個(gè)品類操作起來簡(jiǎn)單，價(jià)格平價(jià)，又適合寒冷的北方，也就成了很多東北人創(chuàng)業(yè)的首選。
再者，產(chǎn)業(yè)集群讓麻辣燙走向全國(guó)。 我們先來解釋什么是產(chǎn)業(yè)集群：是指在特定區(qū)域中，具有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。
用幾個(gè)例子來解釋，就比如全國(guó)85%的打印店都是來自湖南新化，國(guó)內(nèi)八成的民營(yíng)醫(yī)院都是莆田系，全國(guó)超九成的雞公煲店老板都是莆田人，還有把包子、湯包做成全國(guó)大連鎖的，都是安徽安慶懷寧縣人一樣。
而把麻辣燙開成大連鎖的人，大都是來自哈爾濱一個(gè)口不足58萬(wàn)的賓縣。 除了楊國(guó)福、張亮，還有汆悅麻辣燙、馬玉濤麻辣燙、鴻興源麻辣燙等品牌，而且大都與楊國(guó)福有些“沾親帶故”的關(guān)系。
就這樣，東北人統(tǒng)治了麻辣燙并推向全國(guó)，而楊國(guó)福、張亮就是品類里最強(qiáng)的兩個(gè)頭部品牌。
2 麻辣燙品牌的群雄割據(jù)
麻辣燙品類里楊國(guó)福和張亮雙雄爭(zhēng)霸已成為常態(tài)，但背后還有很多優(yōu)秀的麻辣燙連鎖品牌。雖然店數(shù)規(guī)模不及楊國(guó)福和張亮，但數(shù)量沒有上千也有小幾百。
從全國(guó)范圍來看，東北地區(qū)誕生了最多的麻辣燙品牌，企業(yè)數(shù)和門店數(shù)最多的地區(qū)。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共有麻辣燙相關(guān)企業(yè)共16.1萬(wàn)家，東三省相關(guān)企業(yè)數(shù)量總和占到全國(guó)的27% ，其中吉林、黑龍江分別以1.9萬(wàn)家、1.5萬(wàn)家排名全國(guó)前兩位。
楊國(guó)福、張亮自不必說，都來自東北哈爾濱賓縣，還有發(fā)家于吉林的川天椒麻辣燙，現(xiàn)有門店數(shù)706家，店數(shù)規(guī)模排名第四；（數(shù)據(jù)來源：餐眼小程序）
馬玉濤麻辣燙創(chuàng)立于哈爾濱，655家門店超半數(shù)的門店都在黑龍江；還有湯火功夫麻辣燙、汆悅麻辣燙、鴻興源麻辣燙等品牌均來自哈爾濱。（數(shù)據(jù)來源：餐眼小程序）
近年來，新晉了不少麻辣燙連鎖品牌，它們并非都發(fā)家于東北，但利用差異化定位同樣取得可觀的成績(jī)。
風(fēng)頭最勁的是上海覓姐麻辣燙，2017年成立，3年時(shí)間躋身麻辣燙品類的規(guī)模第三；上海的小蠻椒麻辣燙專注外賣領(lǐng)域，獲三輪融資，成為滬上麻辣燙線上O2O品牌第一。
上海的紅唇串串香定位是干拌串串，本質(zhì)上與干拌麻辣燙類似。品牌2013年成立，目前40家直營(yíng)店，走是購(gòu)物中心渠道，人均定價(jià)40-50元，切走需求高品質(zhì)的人群。
背后還有一眾后起之秀，江蘇的王貴仁砂鍋麻辣燙、陳華勇麻辣燙、山東勾饞麻辣燙、陳亮世家麻辣燙，成都班花麻辣燙、浙江吉阿婆、青蔬撈燙，廣東滋麻官私房麻辣燙等。
從全國(guó)的麻辣燙品牌來看，多數(shù)品牌都是通過加盟方式來攻城略地，但當(dāng)圈地獲客階段達(dá)到頂峰，就要靠差異化來獲取更多的市場(chǎng)份額了。
接下來咱們挑選四個(gè)品牌來詳細(xì)講解，用幾千字講透它們的商業(yè)模式，看它們?nèi)绾螛?gòu)建品牌壁壘。
3 雙雄爭(zhēng)霸 楊國(guó)福麻辣燙VS張亮麻辣燙
麻辣燙之王是誰(shuí)？
目前沒有人能下定論，從規(guī)模來說，楊國(guó)福和張亮旗鼓相當(dāng)，前者全國(guó)門店5616家，后者全國(guó)門店5249家。（數(shù)據(jù)來源：餐眼小程序，截止11月27日）
從模式來看，都走連鎖加盟的模式進(jìn)行擴(kuò)張，從而不斷的擴(kuò)張出自己的生意版圖，但是如今兩者的發(fā)展越發(fā)不一樣，也造就不同的盈利能力。
01 命運(yùn)交織的前傳
楊國(guó)福和張亮都來自于哈爾濱的賓縣，都是地道的東北漢子，而且他們倆是一對(duì)活在彼此陰影和光芒下的歡喜冤家，早就習(xí)慣了被人們拿來比較。
沒人會(huì)想到，他們會(huì)產(chǎn)生如此親密又對(duì)立的關(guān)系。
楊國(guó)福1970年生，張亮比楊國(guó)富小15歲，外界曾盛傳，張亮是楊國(guó)福的外甥，但張亮曾親口向《財(cái)經(jīng)》澄清，楊國(guó)福是他“姑家的表姐夫”，按理算平輩。
楊國(guó)福是吃過苦的人，家里五個(gè)兄弟姐妹，初中只讀了半年，15歲就輟學(xué)，在家放了三年羊。放羊之余還得種地，養(yǎng)豬養(yǎng)雞。他還到過縣城收過破爛，從建筑工地回收水泥袋子，縫補(bǔ)后轉(zhuǎn)賣給人裝炭。
就連楊國(guó)福回憶起那段日子，都自嘲說：“抖摟這些袋子，就像西游記里的妖怪出來了，呼呼的全是煙。抖完了滿身滿面的灰塵，只露出兩只眼睛。”
1990年左右，楊國(guó)福投奔在哈爾濱的姑姑，跟著她擺地?cái)?，夏天賣粥、熗菜，冬天賣羊肉串、烤羊腿，這也是他做餐飲的開始。
第一次接觸到麻辣燙，是看到一家“華辰快餐”的小餐館，每天都有顧客排著隊(duì)買麻辣燙，但當(dāng)時(shí)他還并未開始做起麻辣燙生意。
90年代中后期，政府整理市容市貌，打擊街邊小攤販，楊國(guó)福才不得已花500元月租，租下一間半地下室的鋪面，繼續(xù)做著原本烤羊肉和鐵板魷魚的生意。
2000年，楊國(guó)福在妻子的鼓勵(lì)下嘗試做起了麻辣燙。他沒有拜師，而是自己用電飯鍋搞研發(fā)，他試過用豆瓣醬，也嘗試過炒辛香料，但每一次都以失敗告終。
后來他慢慢摸到門道，改良湯底，將東北的牛骨湯融合進(jìn)四川麻辣燙當(dāng)中，并在湯底中添加冰糖和奶粉，最終調(diào)制出湯汁呈現(xiàn)奶白色，口味咸中帶甜，非常適合東北人的口味。
三年后，楊國(guó)福換了一個(gè)店面，擁有自己的招牌“楊記麻辣燙”，生意異常的火爆，開業(yè)半天就售罄。楊國(guó)福算是熬出頭了，也讓親戚朋友羨慕不已。
在東北講究人情關(guān)系，依靠親友謀生是普遍情況。楊國(guó)福覺得大家都是苦過來的，互相幫襯一起干吧。兩年時(shí)間，楊記麻辣燙在親戚朋友的加入后，發(fā)展出二三十家店。
怎么會(huì)走上連鎖加盟道路的呢？是因?yàn)槭艿疆?dāng)時(shí)哈爾濱一家連鎖包子的啟發(fā)，它在當(dāng)?shù)亻_出將近300家連鎖店，再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陸續(xù)出現(xiàn)，才促使楊國(guó)福走上品牌化和連鎖加盟的道路。
2005年，楊國(guó)福用自己的名字注冊(cè)了商標(biāo)，2006年正式對(duì)外開放加盟。
彼時(shí)只有20歲的張亮才開始涉足麻辣燙行業(yè)，從事麻辣燙行業(yè)多多少少是受到楊國(guó)福的影響，同時(shí)自己也認(rèn)可這個(gè)項(xiàng)目，入門檻比較低，容易做投資。
在此之前，18歲的張亮還在幫哥哥做酒水銷售，這份工作經(jīng)常需要出差，也讓他品嘗到各地的小吃，在品嘗了川式冒菜后，便決定將它帶回哈爾濱。
2005年，張亮用兩萬(wàn)塊積蓄開了第一家店，名為“陽(yáng)光麻辣燙”，當(dāng)時(shí)張亮并未在川式口味上做改良，消費(fèi)者都不買單，門店只開了7個(gè)月就關(guān)張了。
后來他從頭再來，在湯底里加入東北人愛吃的芝麻醬，在黑龍江大學(xué)租了一個(gè)旺鋪再做起麻辣燙生意，3塊錢一份，一天能能賣2000碗，一年能賺十幾萬(wàn)。
張亮與楊國(guó)福的擴(kuò)張道路很相似，最初都是通過親朋好友加盟開始起步，要求加盟門店的位置不能離自己門店太近。通過這種方式，發(fā)展出了二三十家門店，不過品牌叫什么都有，并不統(tǒng)一。
隨著加盟體系越做越大，外地尋求加盟的人也紛至沓來，這也倒逼著他注冊(cè)“張亮麻辣燙”的商標(biāo)，完善加盟流程和體系。
2008年，張亮麻辣燙在哈爾濱的阿城區(qū)開業(yè)，同時(shí)在這里成立公司，公司十來個(gè)員工都是親友，主要工作是對(duì)接加盟商。
為解決加盟商的管控問題，2009年張亮在外地成立分公司，并走出東北，走到內(nèi)蒙古、山東等地，初步攻下北方市場(chǎng)，然后考慮進(jìn)軍全國(guó)。
這時(shí)，楊國(guó)福在黑龍江省的加盟門店已經(jīng)突破300家。
張亮后生勢(shì)頭生猛，2013年，楊國(guó)福、張亮前后腳在北京開出分店，據(jù)新零售智庫(kù)提供數(shù)據(jù)，到2014年11月，楊國(guó)福麻辣燙在北京已有147家店。不過張亮更快，1年半時(shí)間就做到了400家。
2015年，楊國(guó)福把公司總部搬到上海，正式啟動(dòng)全新品牌升級(jí)戰(zhàn)略。
02 相同的模式，不同的盈利能力
兩個(gè)人的出身也決定了企業(yè)不同的發(fā)展方向，而且不同的商業(yè)模式也造就不同的盈利能力。
楊國(guó)福資歷更豐富，產(chǎn)品出身，所以他一直以來對(duì)原材料把控更加苛刻；張亮是酒水銷售出身，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)頗有想法。當(dāng)品牌規(guī)?；?，楊國(guó)福和張亮逐漸走上不太一樣的道路。
① 靠加盟模式擴(kuò)張
兩家公司都靠加盟方式進(jìn)行擴(kuò)張，統(tǒng)一向加盟商收取加盟費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備款以及原材料訂購(gòu)費(fèi)用，但是加盟一家張亮要比楊國(guó)福更便宜些。
通過兩者的加盟政策來對(duì)比，張亮麻辣燙加盟費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)都要比楊國(guó)福更低，不包括房租、人員成本，張亮麻辣燙投入費(fèi)用在13萬(wàn)左右，而楊國(guó)福麻辣燙則需要20萬(wàn)元起。
楊國(guó)福2006年開放加盟，目前全國(guó)5616家店，每年以平均400家店的速度在增加；張亮2008年對(duì)外開放加盟，目前全國(guó)5249家店，每年以平均437家店的速度在增加。
雖然張亮起步要晚于楊國(guó)福，但以更低的加盟費(fèi)吸引加盟商，讓他得以快速增長(zhǎng)門店規(guī)模，從而趕上楊國(guó)福的發(fā)展腳步。
從人均定價(jià)來看，楊國(guó)福麻辣燙價(jià)格稍貴，24.8元/斤，張亮麻辣燙是22.8/斤。
據(jù)《2020年中國(guó)餐飲線上外賣排行榜》數(shù)據(jù)顯示，張亮麻辣燙排行第5，而楊國(guó)福排行第8位。因?yàn)槿司鼘?shí)惠，張亮在外賣平臺(tái)上更吃香，其訂單銷量要高于楊國(guó)福。
② 重資產(chǎn)VS輕資產(chǎn)
看似兩者的市場(chǎng)規(guī)模相差不大，但背后的盈利模式隨著門店數(shù)增加在一步步拉開差距，不同的盈利模式，造就兩者不同收入結(jié)構(gòu)。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，楊國(guó)福集團(tuán)2019年?duì)I收預(yù)計(jì)13億元，加盟費(fèi)只占兩成，其他多來自銷售；而張亮公司年收入6000萬(wàn)，利潤(rùn)2000萬(wàn)，主要來自加盟費(fèi)。
前者的盈利能力更強(qiáng)，營(yíng)收是后者的21倍。 楊國(guó)福偏向于重資產(chǎn)模式，辦工廠、做商貿(mào)，收入來源較為多元；而張亮采用輕資產(chǎn)模式，專心做一家管理公司。
楊國(guó)福在全國(guó)建立九個(gè)物流基地，全國(guó)統(tǒng)一配送湯料包、調(diào)味品，冷鏈配送部分涮品。
楊國(guó)福走的是重資產(chǎn)模式，一直把供應(yīng)鏈攥在自己手里。為此楊國(guó)福還把公司總部遷來上海，2018年，更是斥4億巨資在四川成都建成工廠，總建筑面積4.4萬(wàn)平方米。
據(jù)了解，該廠至少能滿足1.2萬(wàn)家加盟門店的調(diào)味料需求量。這么一看，楊國(guó)福是按照上萬(wàn)家店規(guī)模去搭建上層供應(yīng)鏈系統(tǒng)的。
相比楊國(guó)福的重資產(chǎn)，張亮麻辣燙顯得輕很多，以外采代替自產(chǎn)，公司總部統(tǒng)一采購(gòu)配送底料、調(diào)味品，所以張亮的盈利能力要比楊國(guó)福弱一些，但是勝在模式輕，張亮復(fù)制速度更快。
兩個(gè)品牌從東北出發(fā)走向全國(guó)，不約而同的向海外進(jìn)軍。目前，楊國(guó)福已在加拿大、東京開了3家店。張亮聯(lián)手胡家小館進(jìn)駐日本，在日本開出9家門店，2019年更是進(jìn)軍紐約、加拿大、韓國(guó)和泰國(guó)。
麻辣燙雙雄競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)，最終誰(shuí)能衛(wèi)冕稱王，還要看它們各自接下來的發(fā)展規(guī)劃。
4 新秀登場(chǎng) 覓姐麻辣燙VS小蠻椒麻辣燙
如果說知名的麻辣燙品牌多來自東北，那如今格局已經(jīng)被打破。兩個(gè)在上海起家的新秀，正以新的姿態(tài)改寫麻辣燙江湖。
所謂后生可畏，覓姐麻辣燙（簡(jiǎn)稱覓姐）2017年在上海創(chuàng)立，3年時(shí)間門店數(shù)發(fā)展至826家，麻辣燙品類里店數(shù)排名第三，數(shù)量?jī)H次于楊國(guó)福和張亮，超越一眾東北麻辣燙品牌。
2015年創(chuàng)立的小蠻椒麻辣燙（簡(jiǎn)稱小蠻椒），成立兩年便獲得天使輪融資，以線上O2O的模式率先成為第一個(gè)獲得融資的麻辣燙品牌，目前全國(guó)門店已達(dá)到140家。
01 后生上升勢(shì)頭很猛
當(dāng)楊國(guó)福、張亮已經(jīng)成為麻辣燙品類里的頭部品牌，門店開滿全國(guó)，覓姐和小蠻椒才剛起步。
覓姐創(chuàng)始人張曉慧1989年生，小蠻椒創(chuàng)始人郭傅楠1988年生，80年代尾巴的他們思維更接近90后。兩個(gè)后生上升勢(shì)頭很猛，利用新思維改寫麻辣燙品類傳統(tǒng)模式。
2015年，張曉慧背包只身來到上海，住50元一天的青年旅社開啟她新的創(chuàng)業(yè)之路。
她小學(xué)5年級(jí)輟學(xué)逃離家鄉(xiāng)，機(jī)緣巧合練起摔跤，榮幸的進(jìn)入國(guó)家隊(duì)成為一名職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，退役后曾當(dāng)過一段時(shí)間的教練。2012年，放棄安定的生活，回到家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)開咖啡店，但后又因炒股虧了幾百萬(wàn)。
幾輪折騰后，她賣掉家產(chǎn)揣著50萬(wàn)到了上海繼續(xù)打拼。剛到上海第一年，她開過快餐店、做過外賣，走了不少?gòu)澛凡怕鞒鲂碌纳虣C(jī)。
彼時(shí)的郭傅楠?jiǎng)偡艞壧詫氝\(yùn)營(yíng)工作，創(chuàng)立了小蠻椒，起因是因?yàn)槌鯌倥褠鄢月槔睜C，但每次吃完都會(huì)拉肚子，所以他立志要改變麻辣燙好吃，但不衛(wèi)生健康的矛盾。
2015年郭傅楠在寸土寸金的上海靜安開了第一家店，兼顧堂食和外賣，生意不溫不火。在他開第二家店時(shí)，他改變傳統(tǒng)模式，堅(jiān)決砍掉堂食專注做外賣。
說實(shí)話，當(dāng)時(shí)楊國(guó)福和張亮已經(jīng)開滿大街小巷，做與他們相同的模式，根本無(wú)法從競(jìng)爭(zhēng)中跳脫出來，小蠻椒反其道而行，恰恰是聚焦的優(yōu)勢(shì)，讓它在后來的經(jīng)營(yíng)里更順利。
成立不到一年時(shí)間開出5家門店，銷售額超1000萬(wàn)。2017年，小蠻椒便獲得靠譜投的天使輪融資。
同年6月，覓姐在上海成立，以“可以喝湯的麻辣燙”slogan重新樹立麻辣燙健康的品類印象，品牌人群更聚焦，定位為18-25歲的女性。
覓姐首先從外賣場(chǎng)景切入麻辣燙賽道，以改造翻牌的形式擴(kuò)張，從而快速形成品牌密度。從第一家店到2018年僅一年多時(shí)間，覓姐全國(guó)開了600余家門店，遍布18個(gè)省，35個(gè)城市，復(fù)購(gòu)率約為67%。
02 模式創(chuàng)新：線上O2O VS代運(yùn)營(yíng)商
與楊國(guó)福、張亮傳統(tǒng)加盟模式不同，兩個(gè)后起之秀能在這么短時(shí)間發(fā)展至現(xiàn)在的規(guī)模，靠的是四兩撥千斤的巧勁。這里我們將兩個(gè)品牌做個(gè)對(duì)比，分別從模式、定價(jià)、供應(yīng)鏈來看看他們的經(jīng)營(yíng)之道。
① 模式：線上O2O VS改造夫妻店
麻辣燙外賣在外賣平臺(tái)很常見，但是2015年專注做麻辣燙外賣品牌并不多，小蠻椒就是其中之一。
小蠻椒在開第二家店的時(shí)候，就把原本占營(yíng)業(yè)額六成的堂食砍掉了。當(dāng)時(shí)營(yíng)業(yè)額的確下滑的厲害，但經(jīng)過一些列調(diào)整營(yíng)業(yè)額就有所好轉(zhuǎn)。
首先，把不適合外賣的產(chǎn)品全部砍掉，縮減產(chǎn)品數(shù)量，讓產(chǎn)品能夠更聚焦。
其次，改良傳統(tǒng)麻辣燙口味。 傳統(tǒng)麻辣燙一般用奶粉調(diào)味，而小蠻椒用牛奶調(diào)味，為了迎合南方人口味，降低麻醬的用量，并自主研發(fā)出秘制醬料。
最重要的一點(diǎn)，縮減線下門店面積。 店內(nèi)沒有堂食，多以50㎡為主，全部作為廚房用地，并規(guī)劃專業(yè)的外賣動(dòng)線，出一份餐只要31秒，高峰時(shí)期能出至少300單。
這種線上O2O的模式相比傳統(tǒng)數(shù)據(jù)不透明的加盟模式，更受到資本的青睞。
小蠻椒融資歷程，圖片來源：天眼查
據(jù)天眼查顯示，小蠻椒成立以來已經(jīng)完成3次融資，前后獲得靠譜投、番茄資本的天使輪、A輪投資，2019年2月，絕味鴨脖與餓了么聯(lián)合發(fā)起的絕了基金對(duì)小蠻椒進(jìn)行A+融資。
如今小蠻椒大部分的門店是外賣店，也有出現(xiàn)有少量堂食的小版本門店，并且在資本的助力下，這種線上O2O的模式讓小蠻椒取得快速的發(fā)展。
同時(shí)憑借線上O2O的模式，讓它成為品類“訂單王”。2019年，小蠻椒以月均5105訂單，成為全國(guó)麻辣燙線上外賣單店月均量第一，而其當(dāng)時(shí)門店只有64家，年度交易額就能達(dá)到1.5億。
摔跤是項(xiàng)講究技巧的運(yùn)動(dòng)，覓姐創(chuàng)始人張曉慧作為摔跤選手，在生意戰(zhàn)場(chǎng)上同樣也懂得運(yùn)用技巧，讓它快速躋身于麻辣燙品牌規(guī)模第三。
在創(chuàng)立覓姐麻辣燙品牌之前，張曉慧先創(chuàng)建了一家項(xiàng)目孵化公司，定位為新餐飲品類運(yùn)營(yíng)商，覓姐麻辣燙則是從這個(gè)公司孵化出來的。起初，張曉慧只想幫麻辣燙品牌做增量，提供外賣服務(wù)。
但是做外賣必須要有自己的品牌，否則自己很難統(tǒng)一這些門店，也很難提升銷量，所以她轉(zhuǎn)換思路，將夫妻老婆店整合成自己品牌，對(duì)門頭、店面進(jìn)行統(tǒng)一裝修，用自己的供應(yīng)鏈統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。
雖然楊國(guó)福、張亮當(dāng)時(shí)已經(jīng)有接近7000家，但事實(shí)上市場(chǎng)更多的麻辣燙品牌都夫妻老婆店。覓姐改造夫妻老婆店，把它們統(tǒng)一品牌，輔導(dǎo)線上運(yùn)營(yíng)，品牌擴(kuò)張速度可以很快 ，到了2018年3月，覓姐就已經(jīng)有二三百家門店。
圈內(nèi)人還曾透露，覓姐改造夫妻老婆店的模式很巧妙，為獲得高速擴(kuò)張，直接將線下夫妻老店翻門頭，有些更簡(jiǎn)單粗暴，線下門店不做大改動(dòng)，直接上線外賣店鋪，協(xié)助不通曉外賣平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則的店主做外賣運(yùn)營(yíng)。
以這種方式，覓姐慢慢積累線上品牌效應(yīng)，之后很多加盟商就開始找來加盟。2018年5月品牌啟動(dòng)2.0版本升級(jí)，開放加盟渠道，統(tǒng)一品牌形象、裝修風(fēng)格，同時(shí)還開放了堂食。
覓姐一邊在整合夫妻老婆店，一邊在開放加盟，這兩種模式的加持下，創(chuàng)立3年里就完成800+門店， 每年約平均新增270家門店，品牌規(guī)模成倍的增長(zhǎng)。
② 人均：高定價(jià)VS低定價(jià)
在人均定價(jià)上，小蠻椒和覓姐分別走出了差異化，對(duì)比楊國(guó)福、張亮，前者切走需求高品質(zhì)的人群，后者切走了需求低價(jià)的人群。
從小蠻椒正式成立開始，定位就是一個(gè)具有差異化的高品質(zhì)麻辣燙，人均消費(fèi)在28元左右，比麻辣燙品牌平均價(jià)格高出了1.5倍以上。
據(jù)小蠻椒的測(cè)算，當(dāng)時(shí)麻辣燙這個(gè)品類，從行業(yè)內(nèi)連鎖大品牌到街邊小攤，它們?nèi)司M(fèi)一般在16-17元，差異化的定位讓小蠻椒切走需求高品質(zhì)的人群。
當(dāng)時(shí)小蠻椒創(chuàng)始人曾講過：“越是大眾的品類，就越不能走尋常路，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了。當(dāng)大家都一樣的時(shí)候，我們做點(diǎn)不一樣的，這就是小蠻椒最初的定位。”
我們?cè)倏匆捊愕娜司M(fèi)，在堂食的定價(jià)上，覓姐的價(jià)格是要比楊國(guó)福和張亮更低的。 正因如此，覓姐形成低價(jià)優(yōu)勢(shì)，吸引大量需求低價(jià)的高頻食客。
③ 供應(yīng)鏈：不做中央工廠VS整合系統(tǒng)
小蠻椒一直都很強(qiáng)調(diào)聚焦，專業(yè)的事留給專業(yè)的人來做，所以小蠻椒并不打算做中央工廠，輕模式來走規(guī)模。
小蠻椒從一開始就不打算做中央廚房，這對(duì)品牌來講費(fèi)時(shí)費(fèi)力，短期內(nèi)很難見到效果。就當(dāng)下的小蠻椒來講，快速擴(kuò)張規(guī)模比構(gòu)建供應(yīng)鏈更重要。
據(jù)了解，小蠻椒的底料來自蜀海，自主研發(fā)口味，與海底撈出自同一個(gè)工廠。凈菜和初加工選擇專業(yè)凈菜公司合作，所有菜品到達(dá)門店全部都是標(biāo)準(zhǔn)化配送。
而覓姐則是整合供應(yīng)鏈體系，完善行業(yè)回款難的痛點(diǎn)。 據(jù)了解，協(xié)助商家做外賣代運(yùn)營(yíng)，讓商家直接綁定公司銀行賬戶，門店?duì)I業(yè)額全部匯到公司，月底扣完傭金再返還商戶。
除此之外，覓姐采用“張拉拉”供應(yīng)鏈系統(tǒng)，將小商家的食材采購(gòu)現(xiàn)金流進(jìn)入公司總賬號(hào)，由公司統(tǒng)一集采后配送至各商家。
這套供應(yīng)鏈系統(tǒng)能夠管理訂貨、收發(fā)貨流程，以及處理收付款業(yè)務(wù)。如此一來，不僅旗下保證門店的食品安全，還監(jiān)控門店數(shù)據(jù)，為品牌的迭代升級(jí)提供了數(shù)據(jù)支持。
這里做個(gè)小結(jié)，楊國(guó)福和張亮二虎相爭(zhēng)，兩個(gè)新秀崛地而起，麻辣燙江湖還不止這么簡(jiǎn)單，還有不少新晉選手在爭(zhēng)奪這片市場(chǎng)。
這些新晉選手之所以能站穩(wěn)腳跟，很多都是走了差異化的路線，鎖定屬于他們的客群，同時(shí)更加注重線上外賣經(jīng)營(yíng)。
5 麻辣燙品類的正反兩面
麻辣燙品類早已從初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上升至兵家必爭(zhēng)之地，市場(chǎng)由早幾年的高速發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下藍(lán)海早已變成赤海。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至8月11日，全國(guó)麻辣燙相關(guān)企業(yè)共有16.1萬(wàn)家。2018-2019年間，麻辣燙相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量連續(xù)兩年突破4萬(wàn)家，年注冊(cè)量十年漲了7倍。 此外，今年上半年相關(guān)企業(yè)新增1.8萬(wàn)家。
麻辣燙品類在東北、華南、華東市場(chǎng)基本處于飽和狀態(tài)，但不能否認(rèn)，麻辣燙品類依舊存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也許是在一些區(qū)域市場(chǎng)，或者差異化領(lǐng)域仍還有機(jī)會(huì)。
01 正面：可規(guī)模化的好品類
① 口味延展性強(qiáng)
東北人把麻辣燙口味做的更加普適性，讓這個(gè)品類能夠走向全國(guó)。看似把口味進(jìn)行了統(tǒng)一，但事實(shí)上，麻辣燙的品類延展性并不只有一種形式和口味。
如果真的要追根溯源的話，麻辣燙其實(shí)是減配版、低配版的火鍋，與冒菜、串串香還是“親戚”，而且全國(guó)各地都有自成一派的麻辣燙風(fēng)味。
首先，從地域來區(qū)分，麻辣燙可粗略分為東北系、川渝系、廣東系和臺(tái)式系四種“派系”。
東北系麻辣燙會(huì)降低辣度和油度，加入骨湯，點(diǎn)睛焦點(diǎn)是麻醬調(diào)味；川渝系麻辣燙，麻辣鮮香，牛油香氣撲面；廣東系麻辣燙，少了麻辣醬香，多了引人垂涎的醇厚骨湯；臺(tái)式關(guān)東煮是從日本流行到臺(tái)灣的，用海帶木魚花高湯慢煮，吃的是食材原味。
其次，從口味來區(qū)分，有加奶粉的、有加牛奶的、有加芝麻醬的、有湯無(wú)湯的，有骨湯紅湯，還有干拌的。
譬如，遼寧撫順創(chuàng)造出了麻辣燙的親兄弟麻辣拌 ，口味上降低麻度、辣度和油度，改良成酸甜口，放棄了湯汁，直接用麻醬調(diào)味，熱量爆棚。
山東青島在傳統(tǒng)麻辣燙里加入海鮮，創(chuàng)造出屬于這座城市的味道，川渝麻辣燙則是加了牛油的紅湯，湖南長(zhǎng)沙有煮著臭豆腐版本的湘味麻辣燙，江西南昌的水煮又是另一種麻辣燙的變形。
雖說麻辣燙已經(jīng)遍布大江南北，但地域不同，口味也不盡相同，汆燙的食材也不同，可以說萬(wàn)物皆可麻辣燙。
② 規(guī)?？蓸?biāo)準(zhǔn)化
麻辣燙這個(gè)品類的標(biāo)準(zhǔn)化程度和規(guī)劃化能力早已得到驗(yàn)證 ，譬如楊國(guó)福、張亮，門店數(shù)均已超過5000家，而且品類同樣適合做外賣，比如小蠻椒、覓姐就把這種模式走了出來。
其次，小店模式具備先天優(yōu)勢(shì)，門檻較低，模式小易復(fù)制，能夠快速形成品牌規(guī)模。 頭部品牌門店數(shù)在5000+店，腰部品牌門店數(shù)也在100-1000家。
再者，麻辣燙的銷售方式絕不局限于一種，看似能做堂食做外賣，同時(shí)還潛藏著零售生意。
今年疫情，自熱火鍋銷量猛增，這或許是麻辣燙品牌零售的另一個(gè)新方向。麻辣燙和火鍋本就是一家親，以自熱麻辣燙的形式，或許能開啟麻辣燙品牌的零售之路。
不過，目前還未有哪個(gè)連鎖麻辣燙品牌關(guān)注零售這單生意，更多是像莫小仙、自嗨鍋等快消品牌開發(fā)自熱麻辣燙產(chǎn)品，率先占領(lǐng)零售市場(chǎng)。
02 反面：資本化難題待解
香頌資本的沈萌曾說過這樣的話：“相比海底撈，定位中低端的麻辣燙還是很難得到資本青睞，上市特別是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能性不大。 ”
雖然麻辣燙品類規(guī)?；推放苹缫训玫津?yàn)證，但資本市場(chǎng)并不看好這個(gè)品類，這又是為什么？
① 食品安全問題
麻辣燙品牌憑借加盟體制快速擴(kuò)大，并取得不錯(cuò)的盈利，但同樣是因?yàn)榧用四Ｊ剑放乒芾砩蠁栴}層出不窮。
圈內(nèi)人說：山寨難絕、食品安全、眾口難調(diào)是麻辣燙品類的三宗罪。
無(wú)論是楊國(guó)福，還是張亮，食材新不新鮮、服務(wù)好不好，都是因店而異，而且由于冷鏈物流成本過高，楊國(guó)福、張亮麻辣燙等麻辣燙品牌都有一定比例的門店自采，這也埋下食品安全問題的隱患。
“張亮麻辣燙銷售豆腐檢出禁用防腐劑”，“楊國(guó)福麻辣燙海帶含鉛”等新聞層出不窮，盡管品牌已經(jīng)成為全國(guó)連鎖，但依舊擺脫不掉麻辣燙“不健康”“不衛(wèi)生”的帽子。
因此，供應(yīng)鏈就成了構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。 對(duì)供應(yīng)鏈的把控，容易產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，降低生產(chǎn)成本，除此之外，能更好的管理食品安全問題。
② 資本不青睞
雖然股票市場(chǎng)餐飲消費(fèi)股排隊(duì)上市，前有海底撈上市，市值超2500億，后有九毛九、紫燕百味雞、巴比饅頭、同慶樓接連上市，但麻辣燙企業(yè)要上市的路程還要遠(yuǎn)的的多。
像楊國(guó)福與張亮等品牌這種憑借加盟體制快速擴(kuò)大，但同時(shí)加盟體制財(cái)務(wù)不透明與稅收的難題也是限制他們難以上市的原因。
專業(yè)人士也曾說，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，麻辣燙企業(yè)上市會(huì)面臨排隊(duì)周期、融資難的問題，而較長(zhǎng)的排隊(duì)周期會(huì)進(jìn)一步放大食品安全與管理問題的問題，不確定性太大。
據(jù)天眼查app顯示，國(guó)內(nèi)麻辣燙注冊(cè)企業(yè)超過10w家，注冊(cè)資本超過100萬(wàn)則僅有170家左右。而僅有兩家麻辣燙品牌獲得資本融資。
其中一家是?？吐槔睜C，2017年獲得弘毅資本旗下百?？毓傻臄?shù)千萬(wàn)元B輪融資。
2008年在深圳成立的直營(yíng)麻辣燙品牌，40余家直營(yíng)店進(jìn)駐各大購(gòu)物中心，據(jù)了解，2019年，?？拖到y(tǒng)總銷售額超過8000萬(wàn)。
另一個(gè)是小蠻椒麻辣燙，獲得三輪融資，但品牌規(guī)模遠(yuǎn)不及品類頭部品牌。
雖然麻辣燙品類是條好賽道，但是整體而言，麻辣燙行業(yè)登陸資本市場(chǎng)短期內(nèi)還是非常困難的。