信息差+速度差+優(yōu)質的選品能力，火鍋底料批發(fā)標品經營也有春天
2021-03-29 22:48
concernfood
便利店如何學餐飲？
不止便利店有同質化現象，餐飲門店也有這個問題，但即使是兩份一樣價格的炸醬面，消費者也不會以就近原則為最高指示。
在餐飲消費上，一些環(huán)境不行、服務一般但口味帶勁的蒼蠅館子可能還更受顧客歡迎。而一些便利店可能再怎么光鮮亮麗，其客單及單量還是上不來，更難有消費者走數公里過來消費。
為什么難有消費者愿意多走幾步路？大多便利店實則是坐商思維，一手拿別人供貨的產品，哪怕是同質化的產品，另一手再賣給消費者，哪怕要等消費者自己上門。
但我們要知道，如果坐商太多，那整個市場下的坐商們幾乎不會太掙錢。
便利店學餐飲，背后代表了什么樣的大時代機會？
餐飲店表面上是坐商，實際它們是行商，餐飲人購買的不是產品，而是原材料，門店需要對之進行二次加工，將之從同質化市場脫穎而出，另一手再賣給消費者。其中的行商表現在溝通上，讓產品會說話、讓品牌有個性、讓體驗入記憶，最終讓消費有必要。
其中的操作鏈路既長且復雜，比如線上通過營銷種草，到店通過產品體驗讓消費產生驚喜點，離店再通過會員系統(tǒng)、又或者讓消費者自發(fā)分享帶來新的客群及復購等。
便利店和餐飲店的模式不同，自然無法將之生搬硬套，但坐商真的無法創(chuàng)新了么？
1)、信息差+速度差+優(yōu)質的選品能力，標品經營也有春天
我們從餐飲的坐商思維開始說起，在產品競爭中，有兩個較為常見的詞：信息差、速度差。
比如春季有春筍、香椿，這些食材季節(jié)性、地域性比較明顯，有些大品牌的動作確實會慢些，又或者不知道、甚至索性就錯過了這類季節(jié)性產品。小門店、小品牌就沒有這樣的擔憂，即使季節(jié)性新品早上才到市場，小品牌們可能當天晚上就更新了菜單，信息差、速度差給了小門店極大的優(yōu)勢。
便利店也有這樣的問題，抖音、小紅書等APP給了一些新品瞬間爆紅的機會，比如早前的火雞面、預包裝螺螄粉等，但這些新品要成為標品、再進入便利店還需要一些時間，進入商超的時間可能會更長。所以這類網紅新品大多數人要么不知道，要么就只能從網上下單，再等個數天才到貨。
一些小便利店看到了這樣的機會，于是將之納入產品庫，有了網紅產品的加入，一旦網紅產品的數量夠多，那么常規(guī)的便利店也能搖身一變成為網紅便利店，這家店再到線上推廣、種草，有了粉絲分發(fā)、追捧、消費，一種新的便利店業(yè)態(tài)就誕生了。
沉寂多年的便利店業(yè)態(tài)一下子就有了新的玩法，我們在市場也可見，Today便利店、便利蜂、秋田生活(便利店)等早已將之玩的風生水起，櫻花草莓味/青梅味奧利奧、奈雪氣泡水、草莓干、椰子干等網紅新品就是它們店里的第一標配。
萬年同質化、萬年不更新產品的便利店突然有了網紅屬性，它們開始持續(xù)更新一些超市買不到、只有線上才看得到的網紅產品，相比起80后喜歡逛超市，90后們也將逛便利店當成了一種更加節(jié)省時間的新型娛樂。
這意味著，只要把握好動向、只要更新產品有度、只要更新的產品品質夠高，那么就能讓消費者多走幾步，甚至讓他們跨過一個又一個的(傳統(tǒng))便利店專門來打卡，這也意味著，“信息差+速度差+優(yōu)質的選品能力”必然會在顧客需求端激發(fā)出優(yōu)質且獨特的到店理由，這更意味著，標品也是可以玩出個性化的。
但是，一味提高網紅產品、新品的份額，這也會加大產品滯銷的可能，因為不是所有的網紅產品、不是所有的新品都可以持續(xù)。同時，即使新品確實沒錯，顧客風評也尚可，但它們最終也會變成整個行業(yè)的標品，然后再淪為被拋棄的滯銷品。
于是，我們再從餐飲模式提煉一個新的關鍵詞：自有產品。
2)、從自選品到自研發(fā)，便利店產品邏輯實現了進階
餐飲店也有自己的選品需求，某老板打算開一家小吃店，他從各種產品中選取了熱干面、小面這兩款產品，起初這兩款產品都是由配送商供貨的，門店只不過是起到了加熱、終端銷售的功能，在這樣的模式下，這家餐飲店除了產品少了一些，它的作用其實和便利店沒有太大的區(qū)別。
我們要知道，當一家餐飲店不再具有餐飲功能的時候，它的核心競爭力就是被極度弱化的。隨著經營，老板發(fā)現顧客們進店都會帶一杯茶飲，這讓他冒出了新增茶飲的想法。老板通過觀察和總結顧客們到店帶的飲品，最終將新品的指向縮小在鮮果茶的范圍內，之后通過學習，這家店成功推出了數款水果茶飲品。
這家店因為有了研發(fā)、有了自有產品的面世，它終于實現了從便利店到餐飲店的升級。
我們還可以看到，便利店行業(yè)的部分品牌也傾向于通過自研發(fā)來落地自有產品，比如便利蜂通過蜂質選將部分市場標品變成了自己的自有產品。
便利蜂有三年開一萬家店的目標，餐飲、鮮食、零食等自有產品(蜂質選)是便利蜂的核心，它也早已布局了一定數量的鮮食工廠、鮮食供應鏈基地，目前便利蜂門店的鮮食比例在30%-50%左右，包括一定數量的快餐盒飯。
在標品端，蜂質選以便利蜂的門店數做后盾，通過篩選廠商、說明自己產品的標準，最終兩端聯(lián)合推出了便利蜂的自有(蜂質選)產品，目前(便利蜂)蜂質選的產品數在200款左右，其銷售端涵蓋了門店、天貓等線上商城。
3)、以餐飲的模式做便利店，餐飲只是工具、思維，而非單單是產品
便利蜂既然上線了蜂質選，質選就成了便利蜂選品邏輯的核心，以宮保雞丁飯為例，便利蜂(蜂質選)還要求配送商在處理食材(烹飪)前要對雞肉進行去皮(雞腿肉)，目的是減少雞肉的脂肪含量。
相比起7-11、全家便利店的微波爐標品盒飯，便利蜂用的是食堂快餐、小餐車模式。不過也很明顯，標品盒飯靈活性強、保質期長、利潤率也更穩(wěn)定，而便利蜂餐車模式最大的問題就是損耗，一旦客流及銷量不佳則將面臨極大的滯銷和浪費。但起碼在顧客看來，這才有了餐飲消費該有的樣子。
便利蜂在向餐飲看齊，它正在打破便利店模式固有的外殼。當然，便利店行業(yè)也確實到了轉型期，但無論怎么轉型，它也得要有一家便利店該有的樣子，便利店推出餐飲盒飯的目的其實也是為了解決餐飲消費的便利化、便捷化，而非僅僅是推出餐飲盒飯來擴充原有品類。
關于便捷、便利，餐飲門店有自助掃碼點餐、掃碼付款，而大多便利店也通過自助結賬的軟硬件系統(tǒng)解決了顧客自主結賬的需求，不僅是在學餐飲，“有人便利店”也在借鑒無人便利店的模式、以做到持續(xù)的優(yōu)質服務。
便利店學餐飲的背后代表了什么樣的大時代機會？
餐飲可以學便利店，但絕不能把餐飲店開成便利店的樣子，一旦失去了餐飲的基因，這家餐飲店也就失去了市場價值。同樣的，便利店學餐飲店，也絕不能將便利店開成餐飲店的樣子，失去了便利的基因，讓便利店變得油膩，這家便利店也沒有太多的市場價值。
這也就是對于度的掌控問題，純粹的餐飲產品保鮮期短、消費需求也有一定的時效性，便利蜂的盒飯模式并不具有太廣的市場化需求，它照顧的是小眾、長尾市場，解決的是從餐飲原型出發(fā)的便利餐飲需求，所以我們也沒必要將盒飯這一屬性過于放大。
便利店在當下的轉型，除了業(yè)內老生常談的餐飲產品外，系列網紅標品也是一大亮點。
如果非要“生搬硬套”，我們可以說便利店的網紅標品邏輯與茶飲店的產品邏輯其實是異曲同工的，茶飲店、便利店的網紅產品的屬性基本類似，二者都是爆品標品化、短周期、顏值高、主打女性(年輕人)消費。
以奧利奧為例，原版的奧利奧就是“又土又黑”，新版的奧利奧通過更改配方、添加調料后做出了櫻花粉、抹茶綠，“輕而易舉”就成了網紅。
奧利奧的網紅化邏輯、網紅化路徑能否復制到所有的標品？答案是可以的。
不僅奧利奧們在發(fā)揚這一網紅化邏輯，一些新零食廠商、甚至便利店品牌也在聯(lián)合零食廠商們共同推進且共同研發(fā)新的、能被市場接受的網紅產品。
如果這樣的趨勢可以展望且可以持續(xù)，那也代表市場將出現新一輪紅利。
下一個贏家會是誰？便利店品牌們不過是跟隨者而已，或許原有產品的更新迭代、年輕化、網紅化就是標品零食廠商們的新時代紅利，而便利店將跟隨這樣的風潮持續(xù)增長著、持續(xù)蠶食著大型商超們的市場份額。
更優(yōu)質、更被時代需求的便利，可能才是便利店們跨入新時代的市場經營邏輯。而我們可以預見一個方向，便利店轉型、升級、迭代的背后也將推動標品零食廠商們固有而傳統(tǒng)的產品邏輯，更會推動傳統(tǒng)百貨們的持續(xù)進階。