咖啡的本質(zhì)應(yīng)該是一種飲料重慶火鍋底料批發(fā)地址，要接觸更多用戶(hù)和更多日常場(chǎng)景咖啡品類(lèi)不該被綁架！強(qiáng)調(diào)逼格，會(huì)讓咖啡離人越遠(yuǎn)！
2021-05-06 21:49
concernfood
01.咖啡的本質(zhì)是什么？
首先，新連咖啡是一家咖啡飲料公司，我們不再純粹強(qiáng)調(diào)自己是家咖啡館、是個(gè)連鎖品牌。
什么叫咖啡飲料公司？在一定程度上，過(guò)去十年整個(gè)咖啡品類(lèi)都處在一個(gè)相對(duì)別扭的狀態(tài)。
我們認(rèn)為，咖啡的本質(zhì)就是一種黑色的功能飲料，提神醒腦只是基礎(chǔ)功能，除此之外還有自我愉悅、有社交貨幣屬性、“上癮”等等。作為功能飲料，咖啡有得天獨(dú)厚的特性和優(yōu)勢(shì)。
但問(wèn)題出在什么地方呢？其實(shí)，不僅是我們自己，身邊很多從業(yè)者，往往因?yàn)榭Х绕奉?lèi)的這些獨(dú)特屬性，而忘記了它的基本面。
咖啡是一種飲料，它要進(jìn)入人的日常生活。
過(guò)去這些年，咖啡品類(lèi)更多地被專(zhuān)業(yè)、精品化、超強(qiáng)的儀式感這些東西綁架，以至于我們定義咖啡用戶(hù)的時(shí)候，都不會(huì)把喝雀巢三合一的人算進(jìn)咖啡用戶(hù)的范圍內(nèi)。
事實(shí)上，雀巢三合一的咖啡用戶(hù)有數(shù)億級(jí)別，我們說(shuō)這么多人都不算是咖啡用戶(hù)，是不是很喪心病狂？所以，我們是不是在品類(lèi)認(rèn)知上出了一些問(wèn)題？
這個(gè)問(wèn)題可能不分對(duì)錯(cuò)，但我們對(duì)于品類(lèi)和用戶(hù)的認(rèn)知，會(huì)決定我們做的事情能影響多大范圍的用戶(hù)。
這就是我們覺(jué)得咖啡的本質(zhì)是飲料，總說(shuō)自己是一家咖啡飲料公司的原因。
02.如何基于人群、場(chǎng)景，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和生意模型？
1、如何打破被門(mén)店限制了的產(chǎn)品體驗(yàn)？
我們更把自己看成是一家不局限于線上或者門(mén)店的泛零售公司。
因?yàn)樵谥袊?guó)這樣一個(gè)大眾且分層的市場(chǎng)，不同人群的需求顯然是不一樣的。而且同一類(lèi)人群在不同場(chǎng)景下的需求也越來(lái)越不一樣，尤其當(dāng)這個(gè)品類(lèi)是日常需求的時(shí)候。
所以，如果試圖用一款產(chǎn)品搞定80%的用戶(hù)，肯定會(huì)出問(wèn)題。
過(guò)去十年，我們一直在用舶來(lái)的菜單、玩法、品類(lèi)規(guī)則教育用戶(hù)，用一種模式通吃整個(gè)市場(chǎng)。今天，我們希望能把這個(gè)事反過(guò)來(lái)，無(wú)論是線上還是門(mén)店，現(xiàn)制、沖飲還是RTD，黑咖啡還是白咖啡，都不那么重要了。
這些都只是用戶(hù)需求的結(jié)果，而非事情本身，真正的核心在于我們關(guān)注哪些人群，這些人在不同場(chǎng)景下有什么樣的需求，能不能把場(chǎng)景需求整合起來(lái)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)？
比如我們現(xiàn)在正在做的搖搖瓶咖啡，以前沒(méi)人做過(guò)。為什么我們會(huì)做這樣一件事情呢？
其實(shí)過(guò)去幾年一直存在一個(gè)問(wèn)題：雖然我們?cè)O(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在線上的流量裂變也不錯(cuò)，但問(wèn)題是你的用戶(hù)永遠(yuǎn)漲得比門(mén)店快。也就是說(shuō)，大量的用戶(hù)成為你的私域流量以后，仍然無(wú)法獲得你提供的產(chǎn)品和服務(wù)。
很多用戶(hù)想要認(rèn)知你的產(chǎn)品、喜歡你的品牌甚至消費(fèi)，但他們是分散出現(xiàn)的，我們無(wú)法通過(guò)開(kāi)店的形式廣泛觸達(dá)。
所以第一個(gè)命題就出來(lái)了：如何用預(yù)包裝的產(chǎn)品形式提供被門(mén)店限制了的產(chǎn)品體驗(yàn)？
2、貨車(chē)司機(jī)也是咖啡用戶(hù)
另外還有場(chǎng)景上的突破，很多人問(wèn)我們，連咖啡還開(kāi)門(mén)店嗎？其實(shí)我們還開(kāi)，只是換了一種姿態(tài)。
去年我們和中石化合作了一個(gè)新的咖啡品牌，叫易捷咖啡，是中國(guó)第一家加油站咖啡品牌。
它的使命很簡(jiǎn)單，就是基于中石化的三萬(wàn)個(gè)加油站、兩萬(wàn)八千家便利店提供產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在有幾百家店在裝修，在一二線城市也能看到。
我們?cè)诨I備過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一件很有意思的事，當(dāng)時(shí)為了籌備這個(gè)品牌，我們?cè)谌珖?guó)各地隨機(jī)抓取了一些加油站做場(chǎng)景測(cè)試，想看看加油站和咖啡到底有什么關(guān)系。
因?yàn)榭雌饋?lái)好像一定有需求，但為什么以前嘗試在加油站做咖啡產(chǎn)品服務(wù)的人沒(méi)有獲得正反饋？
我們通過(guò)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)加油站極其特別，這個(gè)加油站每天進(jìn)大概一千輛車(chē)，其中八百多輛是大貨車(chē)。
在我們以前的認(rèn)知里面，無(wú)論是在審美、調(diào)性、產(chǎn)品細(xì)節(jié)哪個(gè)層面考慮，都從來(lái)沒(méi)覺(jué)得貨車(chē)司機(jī)和咖啡品類(lèi)有任何關(guān)系。
我們?cè)L談了幾百位貨車(chē)司機(jī)，問(wèn)他們?nèi)粘Ｉ顮顟B(tài)是什么樣的，拿了一些針對(duì)性產(chǎn)品給他們測(cè)試。
結(jié)果，過(guò)了不到兩個(gè)月，那個(gè)加油站就可以每天穩(wěn)定產(chǎn)出兩百份咖啡套餐。而且，這個(gè)場(chǎng)景復(fù)制到其他加油站依然有效，也就是說(shuō)，我們似乎找到了面向貨車(chē)司機(jī)群體的咖啡解決方案。
這其實(shí)基于下面幾點(diǎn)：
第一，我們通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，貨車(chē)司機(jī)對(duì)咖啡是存在需求的，因?yàn)樗麄兊墓ぷ鲝?qiáng)度極大，每天有18個(gè)小時(shí)在路上，所以他們對(duì)于提神的需求極其強(qiáng)烈。
第二，貨車(chē)司機(jī)是個(gè)高收入群體，對(duì)價(jià)格沒(méi)那么敏感，在專(zhuān)業(yè)司機(jī)群體里面消費(fèi)力很高，而且有花錢(qián)的訴求，因?yàn)楣ぷ魈量嗔?，加油站幾乎是他們唯一?？康母蹫?，是獲取幸福感的來(lái)源。
第三，貨車(chē)司機(jī)先天和社交相關(guān)，因?yàn)槁吠韭?，都是兩個(gè)司機(jī)搭對(duì)，每天互相請(qǐng)客吃飯，雖然看上去很無(wú)聊，但其實(shí)是一種社交陪伴的路徑。
基于這三點(diǎn)，我們最后提供的產(chǎn)品也很簡(jiǎn)單，就是南洋咖啡加牛肉卷餅，并告訴貨車(chē)司機(jī)，我的咖啡只賣(mài)五六塊錢(qián)，你可以把你的大缸子接滿(mǎn)，接兩缸我也不介意，再給他提供一個(gè)和咖啡搭配的牛肉卷餅，這時(shí)候貨車(chē)司機(jī)的幸福感就來(lái)了。
貨車(chē)司機(jī)也是咖啡用戶(hù)，這件事情對(duì)我們的沖擊非常大，因?yàn)槲覀冇心敲炊嗄甑目Х葟臉I(yè)經(jīng)驗(yàn)，從來(lái)沒(méi)覺(jué)得這是咖啡市場(chǎng)的一部分，這是一波純新增量。
其實(shí)咖啡市場(chǎng)一直在那兒等著你探索，如果你一上來(lái)就用一個(gè)框把它框那么大，那你做事情的上限基本也就那樣了。
這也讓我們重新思考中國(guó)的咖啡市場(chǎng)到底有多大，意識(shí)到如果認(rèn)為雀巢三合一數(shù)以?xún)|計(jì)的用戶(hù)不算咖啡用戶(hù)，這是多么喪心病狂的行為。
通過(guò)這幾件事，大家可以看到我們把自己定位成什么品牌、做事情的邏輯，以及對(duì)于咖啡行業(yè)、用戶(hù)、產(chǎn)品的思考與探索。
基于新人群、新場(chǎng)景、新需求和供應(yīng)鏈，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和生意模型，這就是新連咖啡正在做的事情。
03.從“副建筑”屬性，看咖啡品類(lèi)的未來(lái)
從2014年開(kāi)始，我們就在強(qiáng)調(diào)“傳情達(dá)意、無(wú)處不在”。
無(wú)論是線上還是線下，咖啡作為一種社交貨幣，可以流動(dòng)于人際關(guān)系之間，這有助于我們把咖啡做成一個(gè)面向大眾的消費(fèi)品。
這個(gè)信念到今天依然沒(méi)有變，而且我們希望把它做得更加深刻。
舉個(gè)例子，前段時(shí)間我了解了一個(gè)很重要的概念，叫做“副建筑”，這個(gè)詞是來(lái)源于我很喜歡的一個(gè)文化酒店品牌。
這個(gè)品牌所有的店都開(kāi)在名山大河之間，去他家的任何一家酒店，隨便拍張照片就是一幅風(fēng)景畫(huà)。
后來(lái)有一次，我有機(jī)會(huì)和創(chuàng)始人坐在一起聊天，我就問(wèn)他是怎么做到這一點(diǎn)的，他就跟我講了“副建筑”的邏輯。
他說(shuō)他們酒店在做新選址的時(shí)候，首先不是要設(shè)計(jì)一家什么酒店，而是先去找一幅風(fēng)景畫(huà)，把景觀搭好了，再基于那個(gè)景觀把酒店融合進(jìn)去。
因?yàn)檫@種方法，這個(gè)酒店在那幅風(fēng)景畫(huà)里永遠(yuǎn)不會(huì)顯得突兀，而是融入之中，酒店和旁邊的大樹(shù)在那個(gè)風(fēng)景畫(huà)里似乎沒(méi)什么差異，使得去過(guò)酒店很多次的客人會(huì)覺(jué)得，自己也融入了風(fēng)景畫(huà)當(dāng)中，這是一個(gè)絕佳的體驗(yàn)。
而咖啡也是先天存在這種屬性的，咖啡的“副建筑”是什么邏輯呢？
其實(shí)，我們?cè)谛≌f(shuō)電影里經(jīng)?？吹竭@種畫(huà)面，如果有個(gè)年輕人自己坐在公園的長(zhǎng)椅上，你會(huì)覺(jué)得他大概率是失業(yè)或者失戀了。
但假設(shè)他端著一杯咖啡自己坐在椅子上，你就會(huì)覺(jué)得這個(gè)人真有品味，他是懂生活的人。這就是咖啡的畫(huà)面感價(jià)值，他不會(huì)搶鏡成為主角，但可以成為場(chǎng)景氛圍的調(diào)節(jié)器。
幾個(gè)人要碰面聊事情，你一個(gè)人端杯水坐在那兒就會(huì)覺(jué)得尬尬的，但如果端杯咖啡站在那里，就會(huì)覺(jué)得這個(gè)會(huì)開(kāi)得挺有情調(diào)。
所以咖啡是先天具有“副建筑”屬性的，關(guān)鍵是看我們有沒(méi)有機(jī)會(huì)把它設(shè)計(jì)到更多人的場(chǎng)景里面去，讓它更有場(chǎng)景融入感，和人的情緒、人際關(guān)系場(chǎng)景更自然契合。
但是，當(dāng)我們堅(jiān)持咖啡這個(gè)品類(lèi)的逼格，強(qiáng)調(diào)喝什么是高級(jí)專(zhuān)業(yè)、喝什么就是low這層邏輯的時(shí)候，越來(lái)越多的人就會(huì)離咖啡越來(lái)越遠(yuǎn)，咖啡就沒(méi)機(jī)會(huì)成為他的氛圍調(diào)節(jié)器和社交貨幣。