大牌的“吃虧”生意經(jīng)：讓顧客占便宜，讓自己賺大錢
2021-05-19 22:36
concernfood
一直以來，“被薅羊毛”都是困擾著各行各業(yè)的問題之一。但近些年，我們卻可以明顯地感覺到，越來越多的商家正在放任這樣的行為，有的甚至主動讓顧客“占便宜”。
古人云，欲取之，必先予之。今天，我們就以三個品牌來舉例分析，看真正的高手是如何做到“讓顧客占便宜，讓自己賺大錢”的。
01.麥肯的廁所、星巴克的沙發(fā)
主動讓顧客占便宜
相信你一定聽過這樣一個有趣的說法：麥當(dāng)勞跟肯德基是全中國最干凈的兩家?guī)?/span>
如此類比十分不雅，仔細(xì)一想又好像的確如此。不管是出門逛街，還是在景區(qū)旅游，每當(dāng)內(nèi)急之時，我們好像早已習(xí)慣了第一時間尋找附近有沒有肯德基、麥當(dāng)勞。
之所以選擇去麥當(dāng)勞、肯德基如廁，一方面對比公廁，他們的更干凈衛(wèi)生，另一方面很多老板并不樂意免費(fèi)開放他們的廁所，借用廁所很容易遭到白眼，但在麥當(dāng)勞、肯德基，哪怕你完全不消費(fèi)，也不會有人上前阻止或者歧視你。
同樣老被蹭的，還有星巴克。大家喜愛去星巴克，有時候并非因為它家的咖啡有多好喝。早在上個世紀(jì)九十年代，星巴克就引入了“第三空間”概念，即居住和工作地點(diǎn)以外的非正式公共聚集場所。
作為一個悠閑的交際空間，星巴克可以滿足大家聊天、社交、讀書學(xué)習(xí)的需求，但也由此衍生出了一群“氣氛組成員”，他們背著電腦來到星巴克，連上wifi，一呆就是一整天，這其中部分人會象征性地點(diǎn)一杯最便宜的咖啡，更多人則完全不消費(fèi)。
如何看待不買咖啡坐在星巴克里的人？知乎網(wǎng)友們?yōu)榇顺撤颂?。而星巴克則用行動給出回答：不會趕人，還提供免費(fèi)的純凈水。
一邊是，有些商家被蹭，實屬無奈，另一邊，有些商家為了能被占便宜，一直主動出擊，就比如鏈家。
早在2014年，鏈家在全國門店陸續(xù)啟動十項免費(fèi)的居民應(yīng)急服務(wù)，包括雨具、上網(wǎng)、電話、打印等。
這其中，最負(fù)“盛名”的要屬免費(fèi)打印復(fù)印服務(wù)。鏈家內(nèi)部的一份報告顯示，光免費(fèi)應(yīng)急打印服務(wù)一項，2019年鏈家所有門店為社區(qū)居民提供的打印消耗就紙張超過3000萬張。
打開社交軟件，可以輕易搜到各種在鏈家打印的經(jīng)歷，有家里打印機(jī)壞了，臨時救急的上班族，也有給孩子打印學(xué)習(xí)資料的寶爸寶媽。很明顯，這其中很大一部分人都只是附近的社區(qū)居民，而非鏈家業(yè)務(wù)用戶。
02. 讓顧客占便宜背后，
商家到底圖什么？
我去麥當(dāng)勞上廁所，你去星巴克吹空調(diào)，他去鏈家蹭服務(wù)......我們都占到了便宜，那么商家到底圖什么？
在商言商，先說觀點(diǎn)。
1.互惠效應(yīng)
全天下沒有完全白吃的午餐，商家給用戶提供了免費(fèi)服務(wù)，實際上是一種互惠互利的選擇：用戶占到了便宜，商家獲得了一定的隱性收益。
社會學(xué)家阿爾文·古爾德納認(rèn)為，人類的一種普遍道德準(zhǔn)則是互惠規(guī)范，即對于那些曾幫助過我們的人，我們應(yīng)當(dāng)施以幫助。
互惠效應(yīng)指的是，人們總存在著不愿意虧欠他人的傾向，一旦受了別人的恩惠，總希望以各種方式來回饋對方。
用大白話講就是吃別人的嘴軟，拿人的手短。相信大部分人都不會覺得麥當(dāng)勞理所應(yīng)當(dāng)給社會提供免費(fèi)廁所、鏈家有義務(wù)給非用戶提供打印服務(wù)，所以當(dāng)我們在使用完某項免費(fèi)服務(wù)時，難免會對品牌方產(chǎn)生感激之情，那么自然會產(chǎn)生購買其他產(chǎn)品的想法。
比如你在某天在星巴克吹過免費(fèi)的冷氣，喝過不要錢的純凈水，或者在內(nèi)急時，使用了麥當(dāng)勞、肯德基的廁所，你享受過這些服務(wù)，自然會想用消費(fèi)來作為回報。同樣的，你在鏈家得到過無償?shù)膸椭敲次磥懋?dāng)你有租房，購房的需求時，自然會優(yōu)先聯(lián)想到鏈家。
退一步講，即使你暫時沒有購買產(chǎn)品的需要，大概率你會向有需求的親朋好友宣傳推薦，這樣的情感捆綁，比任何廣告都要有效果。
2.服務(wù)的邊際成本不高
麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克們的確給用戶提供了免費(fèi)的服務(wù)，但這些服務(wù)基本不會占用門店太多的時間跟人工，尤其最核心的是邊際成本不高。
邊際成本就是每多生產(chǎn)或者多賣一件產(chǎn)品，所帶來的總成本增加。
對于上述企業(yè)來說，就是每增加一個服務(wù)人次，企業(yè)所付出的成本，對于肯德基、麥當(dāng)勞來說，廁所本就需要定期清掃，在幾乎不增加成本的基礎(chǔ)上提供的服務(wù)，獲得消費(fèi)者好評，何樂而不為呢？
3.流量思維下的高收益
對比提供免費(fèi)服務(wù)所需的支出，得到的是不低的收益。
比如鏈家，因為用戶付費(fèi)頻率極低，所以需要不停地有新用戶的產(chǎn)生。鏈家通過打印服務(wù)，吸引了一大批新的流量，在服務(wù)的過程中，工作人員會與這批用戶進(jìn)行溝通，進(jìn)而挖掘其中的業(yè)務(wù)需求。
另一方面，為社會提供免費(fèi)服務(wù)，這在無形中也提升了企業(yè)良好的品牌形象，不管是吸引投資，還是提升營業(yè)額，都有一定的正向幫助。
4.創(chuàng)造營銷話題
在流量為王的今天，有好的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要有好的營銷。
人無我有，人有我優(yōu)，這些具有話題性的服務(wù)，長期堅持下去，終將成為你的標(biāo)簽，在口口相傳中創(chuàng)造出成功的營銷事件，這也是為什么提到廁所，會聯(lián)想到麥當(dāng)勞肯德基，提到免費(fèi)打印，會想到鏈家。
從營銷角度來看，可能很多企業(yè)投入巨額廣告費(fèi)都吸引不了潛在顧客走進(jìn)店內(nèi)，而麥當(dāng)勞公共廁所，鏈家打印店是一項服務(wù)，這樣的服務(wù)看起來并沒有給企業(yè)創(chuàng)造直接收益，但創(chuàng)造的間接收益遠(yuǎn)大于成本。
5.利他精神
稻盛和夫先生在其著作及多次公開談話里，一直強(qiáng)調(diào)經(jīng)營企業(yè)和做人都要堅持“利他”。
更早期，西方管理學(xué)大師彼得德魯克就提出“企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造客戶”“賺錢只是在為客戶創(chuàng)造價值的過程中，客戶贈予的回饋”。
所以，經(jīng)營企業(yè)，一定不能把賺錢作為目的，要把為客戶創(chuàng)造價值作為目的。為客戶創(chuàng)造價值了，一定能獲得回報。
同時，利他也是利己。
一個企業(yè)如果長期不能滿足客戶的需求，一定會讓員工有挫敗、失落感。相反的，贈人玫瑰手有余香，相信每一個為陌生人提供服務(wù)的鏈家員工，在收到對方感謝之言時，都會由衷感到自信高興。
一旦員工身心愉悅，那么他的工作效率自然隨之提升。