一路狂奔的Manner，能否成為下一個(gè)星巴克？重慶火鍋底料廠地址
2021-07-08 20:29
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Manner再次獲得戰(zhàn)略投資，投資機(jī)構(gòu)為“當(dāng)紅炸子雞”——字節(jié)跳動(dòng)。這已經(jīng)是Manner在短短半年時(shí)間內(nèi)第四次獲得資本的青睞了，而在最近的三個(gè)月里，淡馬錫、H Capital、美團(tuán)龍珠等一眾明星風(fēng)投更是不約而同地都將目光瞄準(zhǔn)了這家新銳連鎖咖啡品牌。
目前，Manner在全國只有108家門店，投資方給到Manner的平均單店價(jià)值卻高達(dá)1200萬美金。從創(chuàng)立至今的短短六年時(shí)間里，Manner已經(jīng)發(fā)展成為超百億元估值的獨(dú)角獸品牌。
Manner火到什么程度呢?瑞幸咖啡甚至專門成立了“Manner研究小組”來鉆研競(jìng)爭對(duì)手的經(jīng)營之道，而不少M(fèi)anner的粉絲更是希望其能超越美國咖啡巨頭星巴克，成為國內(nèi)本土咖啡連鎖的龍頭。
那么，Manner何以如此受歡迎?相較于同類競(jìng)爭對(duì)手，Manner的優(yōu)勢(shì)在哪里?想要比肩星巴克，Manner還有哪些地方需要有所突破呢?
品牌戰(zhàn)略：反套路營銷
說起Manner的咖啡，大家的第一印象就是“性價(jià)比高”。
在人們的固有印象中，精品咖啡意味著更高的單價(jià)。市面上以精品咖啡著稱的咖啡店，一杯的價(jià)格在40~60元的不算少見。精品咖啡和平民價(jià)格，這兩者是魚和熊掌，不可兼得嗎?Manner表示不服。
我們不妨來看看Manner的菜單：意式濃縮、美式咖啡和限量手沖咖啡的單價(jià)分別在10元、15元和20元，且如果消費(fèi)者使用自帶杯的話，還能每杯立減5元。以這樣的價(jià)格享用一杯精品咖啡，誰不會(huì)說一句“爽歪歪”?
尤其值得一提的是，Manner著力于打造單杯咖啡的性價(jià)比，從而舍棄了諸如會(huì)員系統(tǒng)、優(yōu)惠券等附加模式，營銷的方式可謂直截了當(dāng)。
再例如，每一家Manner門店開業(yè)的前三天，只要消費(fèi)者拿著自帶杯前往門店，都可以免費(fèi)獲得一杯咖啡。這種“穩(wěn)狠準(zhǔn)”的宣傳方式不帶套路、一目了然，消費(fèi)者自然也就買賬。
幾乎每一家新開業(yè)的Manner門店都會(huì)在開業(yè)的前三天喜迎全天大客流，大排長龍的場(chǎng)景也從視覺上直接起到了強(qiáng)烈的營銷效果。
為什么Manner的咖啡這么便宜呢?究其原因，是反其道而行之，走了和星巴克的“第三空間”完全不同的小門面模式。
所謂“第三空間”，指的是除了第一空間(居住空間)、第二空間(工作空間)以外的購物休閑場(chǎng)所，這三大空間被用于提升人們的生活品質(zhì)。星巴克的營業(yè)場(chǎng)所大多門面開闊，適合人們坐下來聊天商談。
而Manner從2015年創(chuàng)業(yè)伊始，就以“螺螄殼里做道場(chǎng)”著稱——全國首店僅有2平米，窗口式的街邊小店，隨買隨取，全靠跑流量。
于Manner而言，雖然光顧的消費(fèi)者無法歇腳享受片刻的休憩，但對(duì)于單店坪效而言，反而得到了提振。
而星巴克的“第三空間”，盡管付出了相對(duì)更高的成本，但同時(shí)也贏得了強(qiáng)烈的社交屬性。對(duì)于一部分習(xí)慣了在星巴克里談天的消費(fèi)者而言，星巴克早已成為了精致生活的標(biāo)簽，從而化身成為了一種高頻次、成癮性的生活甚至是工作文化。
“不管黑貓白貓，捉到老鼠就是好貓。”
大門面vs.小門面，各有優(yōu)劣，定位也截然不同。同一賽道中的不同競(jìng)賽模式，只要能賺錢，就是門好生意。
下沉市場(chǎng)：富貴險(xiǎn)中求
目前，Manner的門店中80%都集中在上海;剩下的20%坐落于北京、深圳這樣的一線城市，或是成都這樣的新一線城市。從現(xiàn)階段來看，這樣的發(fā)展模式無疑是小而美的，不過，在可預(yù)見的未來，發(fā)展的瓶頸也將隨之而來。
一線城市咖啡館的未來飽和是可以預(yù)期的。目前，上海已經(jīng)是全球咖啡館數(shù)量最多的城市，天花板的上限和競(jìng)爭的激烈程度是顯而易見的。因此，即便是開拓下沉市場(chǎng)的性價(jià)比并不高，咖啡連鎖龍頭們?nèi)圆坏貌粸橹粦?zhàn)。
提及下沉市場(chǎng)的開拓，一個(gè)難題便是價(jià)格。
早在星巴克進(jìn)入中國的初期，就有人抱怨“太貴了”。
這種“貴”體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，國內(nèi)星巴克單杯的售價(jià)原本就比國外的貴;其次，對(duì)比當(dāng)時(shí)國內(nèi)外的人均收入，這樣的國內(nèi)外咖啡價(jià)差更是顯得“辣眼睛”。
從1999年星巴克首次進(jìn)入中國至今已經(jīng)22年。在這些年間，中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活質(zhì)量和消費(fèi)水平也得到了極大的提升。如今，幾大一線城市儼然成為了繁榮程度頗高的國際化大都市。
在北上廣深生活的人們也在洋文化的洗禮中，逐漸適應(yīng)了咖啡文化和隨之而來的咖啡生活，“為咖啡消費(fèi)”成為了一件習(xí)以為常的事。
盡管如此，比照西方發(fā)達(dá)國家來看，我國的人均收入依然較低，各地貧富差異顯著，消費(fèi)理念也相對(duì)保守。
在這些問題面前，中國廣大下沉市場(chǎng)消費(fèi)者雖然擁有巨大的潛力，但同時(shí)也意味著，對(duì)于商家而言，前期跑馬圈地的沉沒成本絕不低。
相對(duì)于計(jì)較一杯咖啡是不是賣得貴，讓下沉市場(chǎng)的人們?cè)敢饨邮?ldquo;花錢喝咖啡”的理念顯得更為重要。
當(dāng)前，咖啡文化僅在中國南方高線城市擁有較好的氛圍;在北方城市，尤其是西北地區(qū)仍然是空白領(lǐng)域。對(duì)許多欠發(fā)達(dá)地區(qū)而言，動(dòng)輒二三十元一杯的咖啡能否被人們接受需要打上一個(gè)大大的問號(hào)。
這種觀念的轉(zhuǎn)變絕不是一朝一夕的宣傳就能完成的，需要多久呢?三年，五年，還是十年?
星巴克中國高級(jí)質(zhì)量經(jīng)理尼力曾表示，公司2021財(cái)年計(jì)劃在中國新開600家門店;到2022年，星巴克將在國內(nèi)開滿6000家門店，且將下沉到更多的二三線甚至四線城市。
對(duì)星巴克這樣的龍頭來說，無疑是做好了燒錢的準(zhǔn)備，關(guān)鍵是他也有錢可燒。相比之下，目前仍處于發(fā)展初階的Manner是否有這個(gè)底氣，就很值得商榷了。
除此以外，Manner制作咖啡所使用的機(jī)器為半自動(dòng)咖啡機(jī)，而星巴克、瑞幸等使用的都是全自動(dòng)咖啡機(jī)。
相對(duì)于全自動(dòng)咖啡機(jī)，半自動(dòng)咖啡機(jī)可以更好地發(fā)揮優(yōu)秀咖啡師的技藝水準(zhǔn)，從而呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的咖啡口感。但缺點(diǎn)也顯而易見，咖啡師的水準(zhǔn)必須“在線”，否則即使是同樣的單品，制作出來的咖啡在口感和外觀上也會(huì)參差不齊。在持續(xù)的高速擴(kuò)張之后，新開設(shè)門店里的員工水平能否維持高標(biāo)準(zhǔn)也將是一大考驗(yàn)。
目前，Manner僅有微信小程序支持在線點(diǎn)單，至今沒有開通外賣服務(wù)。
置身于如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很難想象一個(gè)雄心勃勃的咖啡連鎖店可以脫離數(shù)字化業(yè)務(wù)而“獨(dú)美”。尤其是當(dāng)未來拓展到門店數(shù)不多的城市，外賣服務(wù)更是不可或缺，否則難以搶占市場(chǎng)份額。
從這一點(diǎn)上來說，Manner必須要向星巴克、瑞幸等品牌學(xué)習(xí)。今年5月，美團(tuán)龍珠獨(dú)家投資的數(shù)億美元融資，Manner表示這輪資金將用于門店拓展及數(shù)字化投入。
下沉市場(chǎng)，對(duì)于包括Manner在內(nèi)的連鎖咖啡來說是華山天險(xiǎn)一條路，卻又不得不走。
平價(jià)模式：是最優(yōu)選嗎?
在大多數(shù)消費(fèi)群體眼中，便宜有著天然的吸引力。
Manner選擇的低價(jià)路線正是為了和星巴克形成錯(cuò)位競(jìng)爭。低價(jià)戰(zhàn)術(shù)有賴于成本的控制和消費(fèi)者的高頻復(fù)購率，這兩者在品牌的極速擴(kuò)張中都會(huì)遭遇挑戰(zhàn)。
首先從成本端來看，主要分為原材料成本和門面成本。
就原材料成本而言，Manner主打的是精品咖啡，成本明顯高于普通咖啡。而就門店成本而言，Manner能在上海站穩(wěn)腳跟，靠的就是小門店將成本壓降到最低位。
這種小門店的運(yùn)營模式對(duì)于城市的商業(yè)環(huán)境有著較高的要求，也就是說，只有在商圈熱度足夠、人流量大的情況下才能實(shí)現(xiàn)跑量目標(biāo)。因此，Manner的策略在一線城市和部分新一線城市是行得通的，但在廣大二線及以下城市就難以為繼了。
其次，在一線城市消費(fèi)市場(chǎng)中以平價(jià)著稱的Manner到了下沉市場(chǎng)就未必顯得性價(jià)比那么高了。
蜜雪冰城從下沉市場(chǎng)發(fā)家，并沒有什么秘訣，靠的就是兩個(gè)字——便宜。蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，主打輕型咖啡，6~12元的單價(jià)確實(shí)能稱得上物美價(jià)廉。
不僅如此，凍干咖啡的迅速崛起也分割了現(xiàn)做咖啡的部分市場(chǎng)，而凍干咖啡的價(jià)格相對(duì)也是親民的。
即便口感上有所區(qū)別，但低價(jià)永遠(yuǎn)是最具有沖擊力的戰(zhàn)術(shù)之一，而低價(jià)的下限永遠(yuǎn)會(huì)有人來打破。
低價(jià)，是護(hù)城河，但絕對(duì)算不上有深度的護(hù)城河。
除了價(jià)格外，高品質(zhì)的咖啡、可愛的周邊、企業(yè)所傳遞的文化理念，這些都是加強(qiáng)客戶黏性的重要元素。
例如，星巴克每年春季的櫻花杯、每年圣誕節(jié)的限定特飲等爆款產(chǎn)品總是會(huì)引發(fā)粉絲們的一大波打卡曬圖。這并不是因?yàn)樾前涂说目Х群捅颖阋?，而是消費(fèi)者在認(rèn)可了品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，愿意支付一定的品牌溢價(jià)。
反觀Manner，雖然也有諸如桂花拿鐵、手沖咖啡這樣擁有一定口碑的單品，但距離成為爆款仍有不小的差距。打造并積累爆款，將是Manner未來立足市場(chǎng)的根本。
平價(jià)和高溢價(jià)都有著各自的優(yōu)勢(shì)，但這樣的優(yōu)勢(shì)不是一成不變的，也將遭遇同行的激烈競(jìng)爭。
于品牌而言，打造具有競(jìng)爭力的產(chǎn)品，同時(shí)在產(chǎn)品銷售的量和價(jià)之間尋找一個(gè)最優(yōu)的平衡點(diǎn)，從而將利潤最大化，使得品牌擁有更大的定價(jià)權(quán)和更多的市場(chǎng)份額，才是經(jīng)營的王道所在。
細(xì)數(shù)過往的獨(dú)角獸公司，在發(fā)展之初往往是甜蜜期。資本的注入配合業(yè)務(wù)的迅猛拓展，公司將沉醉于一段時(shí)間的高速成長期。只是，高速成長期之后，擴(kuò)張業(yè)務(wù)能否延續(xù)前期的坪效和利潤，將真正左右公司盈利能力和未來愿景。