近600億的包點市場還能跑出多少個巴比？
2021-08-17 21:07
concernfood
包點品類的概貌是怎樣的？包點品類的發(fā)展現(xiàn)狀又是如何？包點品類面臨的難題和出路是什么？
一兩個包子或者饅頭配上一杯豆?jié){，這樣一份熱乎乎的早餐下肚，打工人精神滿滿的一天才算是正式開啟。早餐吃包點已經(jīng)成為很多人的飲食習慣，也奠定了包點品類的超500億的餐飲市場規(guī)模。
同時，紅餐品牌研究院預(yù)估，2021年我國包點門店數(shù)預(yù)計將超過15萬家，整個包點品類的市場規(guī)模將達到600億元左右。在包點品類的規(guī)模排名中，上市企業(yè)巴比饅頭以3700+家門店位居榜首，但位居第一的巴比饅頭也才僅占了門店數(shù)的2%左右，從該數(shù)值來看，包點品類確實潛力無限，我們可以想象，包點品類或許還能再跑出一批新的上市企業(yè)。
那么，一個小小的包子是如何撬動超500億市場的？或許我們需要先從包點品類的基本概況說起。
1 一個包子的百億生意經(jīng)
包點是以面食為主的精細化產(chǎn)品，從定義來看，饅頭古稱為“蠻頭”，別稱為“饃”、“饃饃”、“蒸饃”，是“包子”的本稱。
歷史記載，“饅頭”一詞最早單指含有餡料的包點（就是今天的包子），從歷史來看，宋代就有了“包子”和“饅頭”的稱謂分別，但早前的包子和饅頭一直是混著叫的，直到清代兩者才逐步分化。（為了方便表述，下文統(tǒng)一將帶餡的稱為“包子”、將不帶餡料的稱為“饅頭”）
1. 包點自帶零售的基因
包點在發(fā)展之初就具有了零售屬性，蒸好的包點（涵蓋包子和饅頭等）可以在蒸籠呆一整天，等顧客上門，老板再打開蒸籠將包點遞給顧客，然后顧客付錢，這一單生意就完結(jié)了。
北宋陶谷的《清異錄》就談到當時的“食肆”（賣食品的店鋪）中已有賣“綠荷包子”的。這個食肆就類似于我們今天的包點小店，從這里可以看出，包點品類早早就做到了即時零售式消費。
觀察君查閱相關(guān)史料后發(fā)現(xiàn)，包點餐飲在古代做的就是用柴火加熱的爐子外帶蒸籠的包點生意，從模式上來看，古代的包點店既有不需要堂食的走街檔口，也有提供堂食的街邊鋪子。從這個角度來說，古代的包點門店和今天的門店模式上并沒有本質(zhì)上的差別。只是發(fā)展到了現(xiàn)代，包點品類的內(nèi)容和內(nèi)涵愈加豐富了。
2. 包點店生意長盛不衰
包點品類在北方有三家大名鼎鼎的老字號，狗不理創(chuàng)始于1858年，早前被譽為“天津三絕”之首；開封的第一樓成立于1922年，至今依然以灌湯包作為招牌產(chǎn)品；慶豐（萬興居）始于1948年，由于開業(yè)后萬興居的包子確實備受好評，1956年正式更名為慶豐包子鋪。
19世紀創(chuàng)立的包子品牌，至今依然在經(jīng)營，從過去到現(xiàn)在，中式包點店的生意長盛不衰，哪怕是到了當下，居民社區(qū)以及寫字樓周邊大多都會有一兩家包子鋪存在。
包點店的生意為什么能源遠流長且遍地開花？觀察君認為背后有以下八點原因：
包點歷史悠長，貫穿古今。
包點產(chǎn)品豐富，價格低廉，老少貧富皆宜。
品類的國民化明顯，比如一款鮮肉包或者菜包，基本南北通吃。
民俗文化加固了包點的精神地位（比如山西、廣東等地均有下中元節(jié)、下元節(jié)，以及其它節(jié)日用包子祭祖的民俗）。
而從品類的角度來看，包點也有屬于自己的優(yōu)勢：
比起開炒菜店，包點門店創(chuàng)業(yè)的門檻更低，不需要考慮后廚及繁雜的后廚設(shè)備。
包點店的零售屬性讓門店后端更容易管理，也不需要過多考慮服務(wù)問題。
價格低廉，在大城市，不出10元，便可以實現(xiàn)早餐的包子自由，而在北方三線城市中，顧客花1.5元就能買一個肉包子，還可以免費喝小米粥。
3. 不起眼的包子品類誕生了首家上市企業(yè)
不止生命力旺盛，包點店的店型也非常多樣。
除了常規(guī)的包點小店之外，也有以慶豐包子鋪、狗不理為代表的偏正餐類型的門店，還有以小楊生煎、老盛昌湯包等為代表的快餐門店。
一直以來，包點品牌們都是在積極謀變，以求找到一個更合適的發(fā)展路徑。
比如慶豐包子早前開的是飯館，后期改成了包子店，而至今又回歸了飯館模式，產(chǎn)品有包子、粥、小菜、炒菜，甚至還有烤鴨和爆肚等產(chǎn)品；狗不理以包子聞名，之后改成主營天津菜，主要做中高端的生意，門店的一籠素包子都賣到了48元；1999年，老盛昌湯包館在上海開出第一家門店，至今一直主營蘇州湯包、面點、蓋澆飯等，人均在10~40元左右。
但正餐模式和快餐模式的品牌似乎都沒有很快速地發(fā)展起來，比如狗不理和慶豐包子至今還一直保持著幾十家、幾百家門店的體量。
令大多數(shù)人沒有想到的是，包點品類真正的機會居然在小店模式下誕生了。2003年，巴比饅頭創(chuàng)立，它以早餐場景切入，主打人均4~6元的手工鮮肉包顯然更被一線城市的上班族青睞，2005年，巴比饅頭自建供應(yīng)鏈并以品牌化的形式開放了加盟。
通過強大的供應(yīng)鏈管理，門店不需要過多復(fù)雜的操作，通過使用中央工廠配送過來的餡料和發(fā)好的面團，門店員工只需要像包餃子一樣將包點包好，再放入蒸爐即可。
基于這樣的模式，巴比得以迅速拓店。2020年，巴比以近3000家門店和近10億的年營收成功敲鐘上市，截至2021年8月13日，巴比食品的總市值達到了85.06億元。
巴比的成功之一在于集群效應(yīng)，將散兵游勇的夫妻店變成了品牌連鎖店。傳統(tǒng)夫妻店起早貪黑，門店6點開門，但實際凌晨4點左右的包子鋪就開始亮燈了，而連鎖模式解放了包子老板們的凌晨工作，借助完善的供應(yīng)鏈體系，餐飲老板們只需要提前半個小時準備即可，再者，連鎖模式又讓門店經(jīng)營和產(chǎn)品口味達成標準化，可以說此舉側(cè)面提高了包子店的餐飲競爭力。
4. 擁有零售優(yōu)勢的品類終迎來了零售競爭，包點品類的餐飲化發(fā)展正面臨挑戰(zhàn)
強供應(yīng)鏈優(yōu)勢為包點餐飲連鎖化發(fā)展提供了新的動力，但凡事皆有利弊，此技術(shù)也為早餐包子店帶來了激烈的同質(zhì)化競爭，與此同時，食品零售的玩家們也已經(jīng)入局了。
以最典型的早餐包子店為例，在90年代左右，包子鋪賺的是辛苦錢，老板凌晨4、5點甚至更早就得起來備貨，比如做包子和磨豆?jié){等，之后6點營業(yè)，7-8點迎來一小波高峰，但最終可能在9點左右陷入了營業(yè)低谷。那時候一個包子差不多是5毛錢，產(chǎn)品也只有零星的幾款。
到了2000年左右，餐飲標準化潮流也被賦能到了包子品類中，自動豆?jié){機、冷鏈配送的包子或者肉餡和面團被送到了門店，而此時一個包子也被賣到了1.5-3.5元一個。這在給餐飲老板們帶來了曙光的同時，卻也給餐飲門店帶來了更多的競爭。
一批批食品零售大佬和便利店玩家開始入局。比如說三全、思念等紛紛在超市賣起了冷凍包點，而超市也有特定的餐飲區(qū)，無論是冷凍包子還是熱包子，超市應(yīng)有具有。隨著電商崛起，冷鏈包子（包括饅頭等）也進入了消費者的購物車，同時隨處可見的便利店也將包點當成了門店餐飲化的標配之一。
這或許不僅僅是巴比饅頭這類品牌當下遇到的發(fā)展挑戰(zhàn)，這更是整個包點品類從當下到未來需要面對的發(fā)展難題。
一邊是跨界選手虎視眈眈，而另一邊是包點品類自身也問題重重。
2 包點品類現(xiàn)狀：老字號與時尚品牌兼存
經(jīng)濟學(xué)有一個非正式的經(jīng)濟指數(shù)方法，根據(jù)各地麥當勞的巨無霸價格，將之通過匯率換算成美元售價，由此就可以來比較各個國家的購買力水平差異。
包點品類也有同樣的邏輯，比如假設(shè)你想要更客觀地了解包點品類，那么你應(yīng)該到一線城市去。
1. 華東華南包子門店數(shù)最多
紅餐品牌研究院的數(shù)據(jù)表明，華東和華南包點的門店數(shù)一枝獨秀，總占比達到了63%；從具體城市來看，擁有最多包點店的城市是上海，它以4509家門店的總數(shù)一騎絕塵，北上廣深這四大城市占據(jù)了門店數(shù)量前五的四個位置，這意味著一線城市的消費者選擇會比較多樣化。
城市包點的門店數(shù)越多，包子購買就會越便利，而選擇也會更多樣化。
比如在四五線城市，通常包子只有早上最新鮮，到了中午和下午，消費者基本只能買到門店早上剩下來的包子。而在上海、北京、杭州等地，甘其食、巴比饅頭、鳳起小龍等門店到了中午和下午，還能看到他們的員工們在門店現(xiàn)包包子。雖然這些品牌用的是冷鏈餡料，但剛出鍋包子的那股煙火氣，誰不愛呢？
再者，在三四線城市，消費者能買到的包子也多是經(jīng)典款，比如常規(guī)的肉包和菜包，而在一線、新一線城市，通常會有更多的創(chuàng)新型產(chǎn)品，比如甘其食的咖喱土豆牛肉包、肉沫粉絲包、內(nèi)蒙古羔羊肉包，再比如鳳起小籠的麻辣小龍蝦包、野菜小籠包等。
2. 15元以下占了60%，包子趨向平民化
紅餐品牌研究院的數(shù)據(jù)顯示，在包點品類中，門店人均消費在~10元的占比最高，達到了25.36%；其次是11~15元，達到了21.83%。
在5-10元的人均消費價位區(qū)間內(nèi)，存在的是以巴比饅頭為代表的小店模式品牌。
從具體產(chǎn)品來看，巴比饅頭主營早餐包點，基本不設(shè)堂食?；蛟S是出于業(yè)務(wù)拓展的考量，巴比饅頭在2021年推出了不少新品，其中包括小籠包、叉燒包、水餃等，有些門店甚至還推出了外賣到家的冷凍鮮肉包，可見巴比饅頭已經(jīng)在進行零售化探索，冷凍肉包可能只是一個開始。
而30元以上的門店僅占7.14%，這個人均消費價位區(qū)間內(nèi)為慶豐包子等老字號以及小楊生煎等時尚品牌。在慶豐包子鋪，人均達到了30以上，是因為店內(nèi)還有炸醬面、鍋貼等其他產(chǎn)品，本身包子的單價倒還是比較平民化。而狗不理的人均就更高一些了，基本要到100~150元。
小楊生煎的人均在30左右。其生煎包子一改包子店固有的“碎末式餡料模式”（比如包子的餡料基本都是剁成碎末狀，或者攪成泥），轉(zhuǎn)而用肉眼可見的大顆粒食材，比如大蝦生煎、牛蛙生煎等，而生煎包子的皮比一般包子要薄，所以顧客吃生煎包子會帶來更多的滿足感，由此也拉高了顧客對生煎包子的付費意愿。此外，在小楊生煎門店，消費者還能吃到牛肉粉絲湯、酸辣粉、鴨血湯等非包點產(chǎn)品。
但人均達到30元的門店模式占比很小，可以看到包點依然屬于國民平價小吃，但慶豐包子鋪、小楊生煎等發(fā)展也不錯，可見人們對于中高端包點的消費需求也還是有的。
3. 老字號與時尚兼存，包點品類也可以玩轉(zhuǎn)高端
狗不理、慶豐包子、第一樓等屬于包點品類的老字號。在老字號之外，近些年緊挨著購物中心開店、消費群體大多為年輕人、產(chǎn)品具有一定個性的小楊生煎、鳳起小籠等則可以歸為包點品類的時尚品牌。
那么，老字號和時尚能否兼存呢？鼎泰豐或許解決了這個需求，這是一家通過小籠包吸引無數(shù)時尚美食家打卡的中高端餐廳。截至日前，創(chuàng)立于1972年的鼎泰豐已經(jīng)走過了近50載歲月，但它卻跟老舊形象并不挨邊。2014年，《紐約時報》將鼎泰豐評為世界十大餐廳，同時鼎泰豐香港店更是連續(xù)五年榮獲米其林一星之位。在鼎泰豐，一份小籠包最高可以賣到130元/10個，算下來一個只有一口的小籠包就賣到了13元/個。
鼎泰豐的包子算是包子中的頂流了，其實做高端包子的品牌也并非鼎泰豐一家。譬如，在云海肴，一份云南破酥包也賣到了8元一個；再比如一些烤鴨店也在賣黑松露小籠包，價格為29元/4個。
而在時尚面前，8~12元/個的價格并非終點，2019年，馬東開了一家謝謝茶，門店賣的經(jīng)典鹵肉包的售價為18元/個，芝士番茄牛腩包的售價為33元/個。
但高端包子終究還是比較小的體量，馬東的謝謝茶目前也只有一家門店，在整個包點市場中，更多還是售價在1.5-3.5元區(qū)間的包點門店。
3 包點的困境：從業(yè)者們正逐漸喪失必備的包點技能
任何一個發(fā)展中的品類，它都是踩著問題往前走，而問題也是一個品類的可見特性之一，包點品類亦如此。
1. 當包子開始標準化
標準化與供應(yīng)鏈降低了包點品類的創(chuàng)業(yè)門檻，在2000年要開一家包子店，老板要么雇傭廚師，要么得自己會做包子。即使是餐飲小白，他們也得去餐飲培訓(xùn)學(xué)校學(xué)習包包子、發(fā)面以及做餡料等技能。
但到了近些年，開一家包子店也可以不需要懂得面點技能，總部可以通過完善的供應(yīng)鏈將速凍包點直接配送到門店，門店員工只需要負責下單備貨、蒸包點、出品即可。
在甘其食、巴比饅頭等門店，總部直接配送面團和餡料，以及其它速凍產(chǎn)品，門店員工只需要將餡料和包子包在一起就可以了（也可以配送包好的速凍包子）。
包點早已成了可走零售模式的標準化產(chǎn)品，包點門店也就順理成章成了零售店，而餐飲門店的加工價值則會被大大削弱，這可能會扼殺掉品類從業(yè)者的（部分或者全部）創(chuàng)新能力。
因為如果一家包子門店的餐飲老板不再需要會做包子，那么這家包點店就變成了零售店，可從零售角度來看，營業(yè)不到12小時的零售包點店卻有很難超越營業(yè)24小時的零售便利店。
當然，任何事都有利有弊，完善的供應(yīng)鏈在給包點店帶來極大便利，降低創(chuàng)業(yè)門檻的同時，卻也不可避免存在隱憂?；蛟S對于包點品牌而言，在提供標準化的包點產(chǎn)品之外，如何讓自己的門店具有差異化優(yōu)勢，也是一件值得好好思考的事情。
2. 包子店正在外賣行業(yè)碰壁
包點品類的外賣能力略顯尷尬。
觀察君調(diào)研了老臺門湯包在杭州的某家門店的7月外賣情況。這家店的外賣銷量還不錯，熱銷產(chǎn)品的月銷量達到了1500份。這家門店的起送價是15元，配送費2.5元起。
某消費者在這家店點了9份醬香餅、6個鮮肉小籠包、1個鮮汁肉包，總價是32.4元，用了該店25-9元的滿減，再享有3元配送費的減免、新客立減1元、商家代金券2元、支付寶紅包12元等，最終的實付只有5.4元。
5.4元吃到了9份醬香餅、6個鮮肉小籠包、1個鮮汁肉包，同時還送到了家，但該顧客卻給了差評，理由是“少給一個包子”。
經(jīng)觀察君了解，該店的滿減和紅包經(jīng)常會有波動，但訂單的人均基本穩(wěn)定在10-20元之間，大多訂單的滿減總額為9-30之間，也就是說，該門店一單外賣的獲客成本是9~30元。
在另一家巴比饅頭的杭州店，它的起送價為20元，滿減是25-1，且不參與會員紅包，但事實很殘酷，該門店主推產(chǎn)品的月銷量只有個位數(shù)。
再看人均達到30元的小楊生煎，以上海的一家門店為例，它的起送價格為20元，門店獲客成本在12元左右，但熱銷產(chǎn)品的月銷也只有三位數(shù)。
可見，如果不肯付出這么高的推廣成本，門店的外賣就做不起來，更關(guān)鍵的是，付出了極高的推廣成本，也不一定能有好的銷量。
因此，大量包子店選擇只做堂食，這些門店甚至都不打算踏入外賣的大門，老板認為：“人均這么低，利潤也不高，人工費都賺不回來”。
3. 除了巴比饅頭，早餐大市場還沒跑出幾個大品牌
據(jù)英敏特的數(shù)據(jù)，2020 年我國早餐市場規(guī)模已達 1.87 萬億元，而包點正是早餐市場的主力軍之一，但遺憾的是，除了已經(jīng)上市的巴比饅頭，整個早餐包點品類下的其它品牌并未形成真正的集群效應(yīng)，品類較為知名的小楊生煎、第一樓、慶豐包子等還在幾百家店的量級，而且都是地域品牌，基本還沒到全國品牌的發(fā)展階段。
究其原因，可能有包點品類產(chǎn)品同質(zhì)化過于嚴重、品類壁壘不高、便利店超市等零售業(yè)態(tài)搶食等問題導(dǎo)致。
但包子品類市場規(guī)模巨大，夫妻小店模式終究不是主流，這意味著包子品類還會有很大的機會。隨著市場的逐步發(fā)展，或許我們之后還能看到更多的大品牌。
4. 如何提升客單價，這是整個品類的從業(yè)者都需要面對的問題
巴比饅頭一個鮮肉包子的常規(guī)售價是2元，公開資料可見，巴比饅頭加盟店的毛利是30%左右。俗話說，三分毛利吃飽飯，但今天的商業(yè)追求如果僅僅是為了吃飽飯，或許起早貪黑常年無休地開店還不如打工快活。
要想讓門店的營收更上一層樓，除了從運營上去縮減成本，提高產(chǎn)品的人均也是一個可取的方式。比如同樣是無堂食門店，而謝謝茶的肉包可以賣到30元。憑借不放味精、不用轉(zhuǎn)基因油、只用名牌豬肉，小楊生煎的一個生煎包子賣到了5元左右。這些品牌的做法給廣大的包點品牌提供了一個創(chuàng)新思路。
提升門店的利潤率，同樣也是在提高門店的抗風險能力，既然消費者在消費包子等包點產(chǎn)品時是有付費意愿的，那么如何想辦法提高客單價，改變整個品類低客單和門店較為傳統(tǒng)的現(xiàn)象，這是包點品類從業(yè)者需要思考的問題。
4 包點品類未來該怎么走？
包點品類是國民食物，擁有上千億的市場規(guī)模，可是卻大而不強，在本身內(nèi)卷嚴重的當下，還遭遇零售大佬跨界搶食，對于包點品類的品牌們來說，未來到底要怎么走呢？
1. 堅守：手工、好食材的傳統(tǒng)優(yōu)勢不能丟
鼎泰豐能賣出更高的價格，不僅是因為它有米其林餐廳的標簽，更重要在于經(jīng)營者對于包點產(chǎn)品工藝的精湛和執(zhí)著。
包點首先是餐飲品類，在餐飲認知下，食材新鮮、食品安全是不可違背的根本，而在消費者的認知中，手工是對餐飲最常規(guī)的態(tài)度，市場也證明了確實如此，比如越是明檔手工現(xiàn)包，消費者就越有興趣去消費，除了追求更好的口感，體驗感也是消費者在乎的事情。
在市場一片標準速凍產(chǎn)品的情形下，手工和新鮮感理應(yīng)成為一大加分項。堅守新鮮的底線、好食材的本質(zhì)、手工現(xiàn)包的優(yōu)勢，這自然能提高包點餐飲門店在市場的競爭力。
2. 發(fā)展：將餐飲化、零售化的油門踩到底
既然包點品類自身有零售化的優(yōu)勢，那么或許也應(yīng)該將零售化的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。
以小楊生煎為例，小楊生煎靠著門店現(xiàn)包現(xiàn)煎的手工優(yōu)勢獲得了市場的認可，而在外賣渠道，小楊生煎推出了零售預(yù)包裝的桂圓粥，在淘寶上也有小楊生煎的代購，小楊生煎的冷鏈真空裝可發(fā)至全國，有了這類嘗試，小楊生煎出預(yù)包裝生煎或許也是一條順應(yīng)市場需求的盈利路子。
老盛昌早早就在天貓賣起了速凍產(chǎn)品，涵蓋了小籠包、燒賣、肉包子、饅頭等產(chǎn)品；巴比饅頭也在天貓開起了門店，且凍品的價格比門店還便宜（單個包子便宜一元左右）。老盛昌的零售產(chǎn)品僅在電商銷售，沒有在外賣平臺上銷售，但巴比饅頭則在部分門店也上線了冷凍零售產(chǎn)品，雖然巴比饅頭目前在外賣端只上線了一款冷凍包子，但未來加大外賣端的零售力度也未嘗不可能。
比起巴比饅頭在外賣端的小步前行，包道廣式點心專門店則直接在外賣端口上線了“冷凍系列”，產(chǎn)品涵蓋了流沙包、鮮肉包、酸菜包、糯米雞、白饅頭等產(chǎn)品。
從營銷發(fā)展的角度來看，讓速凍產(chǎn)品進入消費者的廚房，這或許也是品牌發(fā)展的一種方式，有零售發(fā)展能力的包點餐企不妨一試。
3. 創(chuàng)新：中西菜系都可充當包點的創(chuàng)新母庫
從小楊生煎的產(chǎn)品邏輯來看，它已經(jīng)和喜家德的蝦仁水餃差別不大了，比如都是明檔、大蝦仁、手工現(xiàn)包。非常明顯，水餃、餛飩等產(chǎn)品可以作為包點的產(chǎn)品創(chuàng)新母庫。
再從包點餡料的屬性來看，丸子、獅子頭等產(chǎn)品也可以作為包點餡料的產(chǎn)品創(chuàng)新母庫。甚至再從謝謝茶的經(jīng)典鹵肉包和芝士番茄牛腩包等產(chǎn)品來看，不僅八大菜系，甚至西餐菜品都可以成為包點的產(chǎn)品創(chuàng)新母庫。
跳脫開傳統(tǒng)包點的視角，就可以有許多創(chuàng)新方向了。于是，我們可以看到鼎泰豐的海鮮小籠包、黑松露小籠包；喜茶推出的麻婆豆腐包（西式做法）、京醬肉絲包；夜包子推出的火鍋味包子、鮮肉香蔥包子等。
這也是包點品類最為優(yōu)勢的一個特點，所謂的包點，可能就是“包容萬象，且不拘泥于已有的這一點”。諸多包點品牌或許也可以從中借鑒一些創(chuàng)新思路。