近年來(lái)，明星餐飲不斷走到臺(tái)前，并且商業(yè)模式已經(jīng)從過(guò)去代言或自己開(kāi)店，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;明星效應(yīng)+組合營(yíng)銷(xiāo)+成熟餐飲公司操盤(pán)”。當(dāng)背后推手介入，借助明星效應(yīng)迅速加盟擴(kuò)張，就可憑借高昂加盟費(fèi)迅速回籠資金。

據(jù)記者了解，部分火鳳祥加盟商存在經(jīng)營(yíng)不善的情況，招商人員將其歸結(jié)為選址問(wèn)題。“選址不當(dāng)、缺乏場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)確實(shí)會(huì)影響長(zhǎng)期盈利，縱然有明星效應(yīng)依舊不能脫離餐飲的本質(zhì)，相比普通品牌，前者加盟費(fèi)高，加盟商前期投入高、風(fēng)險(xiǎn)大，如果后期經(jīng)營(yíng)不能保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)、菜品獨(dú)特口味與品質(zhì)，很難有盈利。這就造成了很多明星餐飲守得住流量，守不住‘流水’。” 草菁菁蒙火鍋總經(jīng)理田陽(yáng)表示。

據(jù)記者調(diào)查，像火鳳祥、賢合莊等明星連鎖火鍋品牌，一線城市開(kāi)店的總體預(yù)算在200萬(wàn)元左右，投資回報(bào)期大約在9至14個(gè)月。同時(shí)，基本只有城市的總代店面開(kāi)業(yè)時(shí)，相關(guān)明星會(huì)來(lái)站臺(tái)，但店家也需要支付出場(chǎng)等費(fèi)用，其他加盟商并不會(huì)有此待遇，如果單獨(dú)邀請(qǐng)，價(jià)格在100萬(wàn)元左右。

 

根據(jù)火鳳祥招商經(jīng)理的說(shuō)法，加盟火鳳祥之后，公司除了前期的培訓(xùn)，后期會(huì)在經(jīng)營(yíng)管理上給予支持。比如高管會(huì)定期對(duì)公司經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行抽查，一般是在加盟商經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)異常時(shí)。另外，運(yùn)營(yíng)組高管會(huì)不定期進(jìn)行全國(guó)巡店。而對(duì)于這兩種方式具體的時(shí)間周期，對(duì)方并未給出答案。采購(gòu)方面，加盟商只需要在火鳳祥統(tǒng)一購(gòu)進(jìn)鍋底等調(diào)味品，其他新鮮菜品如肉、蔬菜，由加盟商自己采購(gòu)。

在高昂的加盟費(fèi)下，加盟費(fèi)如何回本及持續(xù)盈利更受關(guān)注。記者了解到，火鳳祥、賢合莊對(duì)外稱其毛利潤(rùn)率在55%至65%，其中賢合莊大約在9個(gè)月回本，凈利潤(rùn)最低在12%，高的可達(dá)到30%。加盟店的日均翻臺(tái)率能夠達(dá)到2.2至2.5，日均營(yíng)業(yè)額超過(guò)24000元。照此計(jì)算，門(mén)店月流水在72萬(wàn)元左右，按照20%的凈利潤(rùn)計(jì)算，門(mén)店每月凈利在15萬(wàn)元左右，一年左右可回本。

不過(guò)，根據(jù)中國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年中國(guó)餐飲業(yè)年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，火鍋行業(yè)凈利潤(rùn)率一般在11.8%左右，比如海底撈的凈利潤(rùn)率在10%上下浮動(dòng)。按照此數(shù)據(jù)計(jì)算，賢合莊加盟商每月凈利約在7萬(wàn)元左右。

田陽(yáng)認(rèn)為，以上品牌給出的數(shù)據(jù)通常都是按照店面餐位數(shù)滿員的情況計(jì)算，但是不可能每天都是爆滿，節(jié)假日、工作日、場(chǎng)地因素以及明星的名氣形象等都會(huì)影響門(mén)店的收入。火鳳祥的工作人員也坦言確實(shí)有部分加盟商存在經(jīng)營(yíng)異常，但都?xì)w結(jié)為選址。

加盟明星餐飲品牌并沒(méi)有特權(quán)。明星品牌之所以火爆，在于明星加網(wǎng)紅在社交平臺(tái)上的打卡曝光。朱丹蓬表示，餐飲企業(yè)單純依靠流量并非是獲得成功的“萬(wàn)能藥”。明星店迭代頻繁，加盟商想去蹭明星效應(yīng)并不會(huì)非常有效，明星連自己開(kāi)的直營(yíng)店都很少去，更不會(huì)去加盟店搖旗吶喊，大多求短期經(jīng)濟(jì)效益，缺乏實(shí)際的餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，配套往往跟不上，比如人員、設(shè)備、服務(wù)、管理等，因經(jīng)營(yíng)不善關(guān)店的明星餐飲店不在少數(shù)。

此前，孟非和黃磊合開(kāi)的黃梁一孟因消費(fèi)過(guò)高倒閉，孟非的小面也不斷關(guān)店，而韓寒的很高興遇見(jiàn)你、周杰倫的Mr.J Diner、陳小春的七爺清湯腩、趙薇的樂(lè)福餐廳等都因生意慘淡走向倒閉。

餐飲行業(yè)分析師林岳表示，通過(guò)成熟的餐飲公司去操盤(pán)，短時(shí)間開(kāi)出上百家店有些急功近利。真正做品牌和口碑，是需要先穩(wěn)定開(kāi)出的門(mén)店，明星對(duì)于自己的品牌應(yīng)該是主動(dòng)關(guān)心和支持，而涉及到明星出場(chǎng)費(fèi)就已經(jīng)有些變味了。行業(yè)很多龍頭企業(yè)，如海底撈、喜茶等都是做直營(yíng)，并未開(kāi)放加盟，因?yàn)榧用巳菀资Э亍?br />  

從上上謙、辣莊，到熱辣壹號(hào)、火鳳祥、賢合莊，這些火爆品牌的背后都有一個(gè)共同點(diǎn)：明星或網(wǎng)紅。而當(dāng)陳赫的賢合莊、鄭愷的火鳳祥快速加盟擴(kuò)張之際，背后的操盤(pán)手也開(kāi)始浮出水面。

據(jù)記者了解，頂著鄭愷光環(huán)的火鳳祥，其運(yùn)營(yíng)公司的法人代表和實(shí)控人均不是鄭愷，而是張松。通過(guò)股權(quán)穿透，占股18.5%的第二大股東上海歡鑠企業(yè)管理中心(有限合伙)的背后有鄭愷的身影，鄭愷持有該公司70%股權(quán)，也就是說(shuō)鄭愷屬于間接參股火鳳祥。

火鳳祥總部的招商經(jīng)理透露，目前公司的餐飲團(tuán)隊(duì)由董事長(zhǎng)張松帶隊(duì)，公司高管多來(lái)自于小龍坎、巴奴、海底撈等餐飲企業(yè)。同時(shí)，公司的背后有寧波太平洋恒業(yè)控股有限公司這樣的商業(yè)地產(chǎn)公司，在北京、上海等地都有優(yōu)質(zhì)的店面資源。在營(yíng)銷(xiāo)方面，從戰(zhàn)略到品牌，以及線上線下的傳播，均由公司御用機(jī)構(gòu)上海有兩下子品牌管理有限公司策劃。按照該經(jīng)理的說(shuō)法，火鳳祥不僅是一個(gè)火鍋品牌，而且是一個(gè)資源整合型的公司。

招商經(jīng)理透露，目前火鳳祥全國(guó)的省代基本沒(méi)有空位，已經(jīng)進(jìn)入到二線市場(chǎng)的下沉階段。截至目前，店面擴(kuò)張至260多家，其中直營(yíng)店為17家。還有37家店正在籌備中。此前火鳳祥公開(kāi)提出了三年開(kāi)500家的擴(kuò)張目標(biāo)。同時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，火鳳祥的原班人馬又開(kāi)辟了新品牌蛙二爺火鍋。

同樣擴(kuò)張迅速的還有賢合莊。2015年成立的賢合莊頭幾年并未激起太多浪花，但2019之后便開(kāi)始進(jìn)入高速擴(kuò)張期，僅一年多時(shí)間，開(kāi)出700多家門(mén)店。截至目前，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，賢合莊已經(jīng)超過(guò)800家門(mén)店。不過(guò)曾多次陷入關(guān)店、食品安全等風(fēng)波。

對(duì)比行業(yè)龍頭，2020年海底撈門(mén)店增至1298家。實(shí)際上，2018年海底撈港股上市時(shí)，門(mén)店不到500家。近兩年開(kāi)店速度加快，每年新增300家店。海底撈首席戰(zhàn)略官、執(zhí)行董事周兆呈曾坦言，直到2021年，公司仍在不斷地調(diào)整企業(yè)的組織架構(gòu)來(lái)適應(yīng)內(nèi)外部的變化。

而賢合莊之所以迅速擴(kuò)張，源于背后的操盤(pán)手四川至膳品牌管理公司。至膳董事長(zhǎng)周楊曾表示，至膳的定位就是“火鍋品牌孵化餐飲公司”，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的流量明星加入至膳團(tuán)隊(duì)。

據(jù)記者調(diào)查，陳赫的賢合莊、黃曉明的燒江南燒烤店、關(guān)曉彤的天然呆奶茶、孫藝洲的灶門(mén)坎燒烤等均是出自至膳的手筆。除此之外，上述餐飲企業(yè)還有一個(gè)共同點(diǎn)，就是均開(kāi)放加盟。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，明星餐飲做加盟很普遍，操盤(pán)方可以利用名氣快速將品牌打出知名度，再利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”和明星效應(yīng)大規(guī)模擴(kuò)張，在最短的時(shí)間內(nèi)將流量變現(xiàn)最大化。在此過(guò)程中，品牌方和明星分得高昂的加盟費(fèi)等費(fèi)用，而經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)則轉(zhuǎn)嫁到加盟商身上。同時(shí)，擴(kuò)張到一定程度，品牌方還會(huì)受益于規(guī)模效應(yīng)，而加盟商始終需要自負(fù)盈虧，還可能遇到明星名氣受損帶來(lái)的損失。

“一年幾百家的加盟速度，這背后是需要很強(qiáng)的保障團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)的。從原材料的把控、運(yùn)輸、儲(chǔ)存，到店面的規(guī)范化管理、人員的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)、出品的質(zhì)量保證，這是一個(gè)很長(zhǎng)的管理鏈條，短期的快速擴(kuò)張?jiān)斐擅餍遣惋嬵l現(xiàn)食品安全問(wèn)題是品牌商對(duì)品牌的不負(fù)責(zé)任。”田陽(yáng)說(shuō)。

持續(xù)盈利性待考

當(dāng)越來(lái)越多的明星涌入餐飲業(yè)，流量變現(xiàn)的討論逐漸被放置到臺(tái)面。這場(chǎng)與明星合作的生意中，誰(shuí)是真正受益人也是受到熱議。

餐飲從業(yè)者蔡先生說(shuō)，明星餐飲大多是高加盟費(fèi)，一些普通連鎖品牌價(jià)格較低，甚至都不需要加盟費(fèi)，只從供應(yīng)鏈或教學(xué)上盈利。正如上述所言，記者了解到，關(guān)曉彤的天然呆奶茶省代費(fèi)用需要二三百萬(wàn)元，單店需要七八十萬(wàn)元，而加盟蜜雪冰城在30萬(wàn)元左右。

而一線城市的賢合莊和火鳳祥的加盟費(fèi)均在55萬(wàn)元左右，加上保證金、裝修費(fèi)用，300平方米左右的門(mén)店，且不考慮房租的情況下，總體預(yù)算在200萬(wàn)元左右。同時(shí)，三年過(guò)后，加盟商續(xù)約，每年需要再支付兩三萬(wàn)元的費(fèi)用。按照賢合莊800家門(mén)店，火鳳祥260家門(mén)店計(jì)算，其光加盟費(fèi)高達(dá)數(shù)億元。

“明星餐飲除了加盟費(fèi)高，運(yùn)營(yíng)管理方面大部分都是前期指導(dǎo)，甚至是集中培訓(xùn)，后續(xù)跟蹤乏力，管理不夠。”田陽(yáng)說(shuō)。