精致漢堡席卷而來，是曇花一現(xiàn)還是潛力無窮
2021-08-24 21:16
concernfood
誘人的牛肉芝士堡配上一杯物料滿滿的水果奶昔，神級濾鏡點(diǎn)亮后，瞬間有了網(wǎng)紅餐廳的既視感。
筆記直逼數(shù)千的點(diǎn)贊評論，更使得李小姐愛心三連，將這家餐廳收藏到了自己的“打卡”清單。
注意到，最近一兩年來，無論是來自美國的連鎖品牌Shake Shack、Five Guys，還是誕生于本土市場的CHARLIE’S粉紅漢堡，所聚焦的漢堡產(chǎn)品已經(jīng)甩下“快餐”標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向一條高端、精致的發(fā)展路線。而市面上動輒上百一個(gè)的漢堡，也接連引發(fā)著食客的追捧。
傳統(tǒng)的漢堡品類正在發(fā)生什么變化？精品漢堡品牌緣何受到市場的青睞？放眼未來，精品漢堡賽道會是曇花一現(xiàn)、還是潛力無窮？
01 “老網(wǎng)紅”峰回路轉(zhuǎn)，漢堡品類再掀熱潮
對于中國消費(fèi)者來說，漢堡的上一次高光怕已是二十幾年前的洋快餐輸入。彼時(shí)，有著潮流風(fēng)向標(biāo)之稱的香港老電影中，不時(shí)閃過的俊男美女吃漢堡的畫面，更是讓漢堡成為洋氣、小資的代名詞。
如今歲月流轉(zhuǎn)，當(dāng)吃漢堡已稀疏平常、甚至有些“過氣”之時(shí)，國內(nèi)漢堡賽道卻在最近幾年峰回路轉(zhuǎn)，煥發(fā)出新生機(jī)。
2019年，來自美國紐約的 Shake Shack正式進(jìn)軍大陸，落址上海新天地。作為成立于2004年的街頭人氣漢堡品牌，Shake Shack一度在紐約引發(fā)搶購熱潮，其所崇尚的漢堡和奶昔組合也成為風(fēng)潮。
據(jù)悉，Shake Shack新天地門店開業(yè)的第一天，蜿蜒數(shù)十米的等餐長隊(duì)瞬間掀起了魔都年輕人的搶購潮。有消息稱，大陸首家Shake Shack開業(yè)當(dāng)日的營業(yè)額超過30萬，創(chuàng)下排隊(duì)近7小時(shí)的記錄，羨煞一眾餐飲人。
除了Shake Shack，1969年誕生于美國加州小鎮(zhèn)的哈比特漢堡同樣將目光瞄準(zhǔn)了中國。
據(jù)悉，這家曾在美國消費(fèi)者調(diào)查（Consumer Report）獲得漢堡品類冠軍的品牌，早于Shake Shack兩年進(jìn)入上海。雖沒有后者躥紅迅速，但哈比特在潮玩年輕群體中的知名度也不容小覷。
同樣來自美國的漢堡品牌Five Guys，也是個(gè)不折不扣的網(wǎng)紅店，它在今年4月默契進(jìn)入上海，位置正對淮海中路的iapm商場，輻射周邊高級寫字樓……
此外，漢堡王的兄弟品牌、快餐連鎖餐廳Popeyes也在去年“重返”大陸。盡管Popeyes以炸雞著稱，但餐廳中的漢堡同樣成為熱銷單品。
有媒體報(bào)道稱，首店開業(yè)前夕，有超過5萬名消費(fèi)者提前在Popeyes公眾號上領(lǐng)取了開業(yè)首天優(yōu)惠券，下午前往的消費(fèi)者被告知需要排隊(duì)8小時(shí)……
接連進(jìn)入中國的海外漢堡品牌不勝枚舉，消費(fèi)者也熱情空前，這樣的畫面像極了肯德基、麥當(dāng)勞當(dāng)年引領(lǐng)的“入華大戲”。
但區(qū)別于當(dāng)時(shí)的年代，連鎖巨頭以外的一些獨(dú)立漢堡餐廳或西餐、酒吧也在眼下表現(xiàn)搶眼，共同推動了國內(nèi)漢堡的新一輪熱潮。
這不，俘獲了Z世代和二次元群體，孕育了一眾網(wǎng)紅up主的B站，也在日前入股了一家漢堡品牌，準(zhǔn)確的說：是成為了CHARLIE’S粉紅漢堡所在公司“上海曾士餐飲”的第二大股東。沒錯(cuò)，就是電視劇《三十而已》里，林有有和許幻山互吃冰激凌的那家餐廳。
而作為CHARLIE’S粉紅漢堡的創(chuàng)始人，曾思聰不僅是個(gè)純正的ABC（美籍華人），此前亦有過不少餐飲創(chuàng)業(yè)履歷。
坐標(biāo)北京的悠航鮮啤，則憑借一款經(jīng)典的薯?xiàng)l堡，連續(xù)多年獲得《THE BEIJINGER》漢堡杯冠軍；上海的FATCOW、Grinder絞肉機(jī)漢堡等，綜合得分甚至要比上述大火的網(wǎng)紅品牌更勝一籌。
在點(diǎn)評軟件和社交網(wǎng)絡(luò)中，各類漢堡榜單、漢堡地圖層出不窮。B站和小紅書上，漢堡探店、漢堡測評筆記也收獲了海量的關(guān)注。
“是時(shí)候重新看待漢堡品類了。”有業(yè)內(nèi)人士直言。
02 快餐漢堡高端化，精品漢堡賽道怎么玩？
究竟該如何描述當(dāng)前國內(nèi)漢堡賽道的特征和打法，或許還要更全面的看待。
一方面，對比于蜂擁而至的“新玩家”，以麥、肯為代表的傳統(tǒng)西式快餐品牌，其漢堡產(chǎn)品依然占據(jù)著最大的份額，市場發(fā)展十分成熟。
另一方面，Shake Shack等精品漢堡玩家勢不可擋，其在食材改良、“高價(jià)”定位、營銷方式乃至崇尚的漢堡文化方面也有著較高的同質(zhì)性，代表了漢堡市場的一個(gè)新走向。
對此，有業(yè)內(nèi)人士傾向于用“精品漢堡”來定義這一新崛起的漢堡品類，指向快餐化漢堡與中高檔餐飲的獨(dú)特結(jié)合。
《餐飲營銷實(shí)戰(zhàn)》作者王冬明的評判標(biāo)準(zhǔn)似乎更為直接，在其看來，人均45元以內(nèi)算是普通的漢堡，45元以上就可以算精品漢堡，85元以上就算超精品或是高端漢堡。
紅餐網(wǎng)盤點(diǎn)市場發(fā)現(xiàn)，為了打造“精致”“高端”的漢堡，商家們默契地選擇了從食材升級方面下手。
當(dāng)前的精品漢堡大多瞄準(zhǔn)價(jià)高的牛肉食材，諸如“和牛”“眼肉”“肋排”等，也紛紛成為精致漢堡的常規(guī)原料。
Shake Shack便宣稱拒絕冷凍牛肉而選擇黑安格斯牛肉，蔬菜當(dāng)天采購，新鮮現(xiàn)做。哈比特也表明自己所用材料是純正的黑標(biāo)安格斯牛肉。
在這一層面，漢堡界的老大哥漢堡王可能是個(gè)不折不扣的“前驅(qū)”。
漢堡王在接受紅餐網(wǎng)采訪時(shí)表示，其品牌從誕生開始就主打牛肉食材，盡管中國市場一度盛行雞肉類漢堡，但漢堡王并未此改變策略，明星單品皇堡就是例證。
或也正因如此，漢堡王在中國的定價(jià)比競品略高，35元的客單價(jià)雖早年也顯得“輕奢”，但卻迎合了當(dāng)前漢堡消費(fèi)升級的大潮。
除牛肉外，眼下精品漢堡食材的小眾、高端程度似乎只有食客想不到、沒有商家做不到。
例如上文提到的Grinder 絞肉機(jī)漢堡和CHARLIE'S粉紅漢堡，招牌之一均是鵝肝牛肉漢堡；定位于美式酒吧餐廳的藍(lán)蛙，近來則推出了一款超級“凡爾賽”的黑松露風(fēng)味蘑菇和牛堡；北京的老泰泰漢堡則以一款花生醬牛肉菠蘿漢堡著稱……
伴隨消費(fèi)者的多元化區(qū)分，植物肉、素食漢堡等也風(fēng)靡一時(shí)，例如Shake Shack的芝士蘑菇堡、漢堡王的植物基皇堡等。此外，炙烤、煙熏等較為復(fù)雜的料理方式也成為精品漢堡標(biāo)配。
在餐廳營銷層面，精品漢堡餐廳因共同的西餐文化背景，店面整體設(shè)計(jì)大多偏向美式復(fù)古或工業(yè)風(fēng)，半開放的餐廳幾乎成為標(biāo)配，食物擺盤包裝等也極具感官效果。
前來消費(fèi)的食客，免不了對著餐廳環(huán)境和還沒開吃的漢堡擺拍幾張，除了享受美食，打卡、探店、分享才是不少人的真實(shí)目的。
與多數(shù)網(wǎng)紅餐廳的營銷方式一致，社交媒體成為了精品漢堡的主要營銷渠道。據(jù)悉，高盛公司曾經(jīng)對比過Shake Shack和麥當(dāng)勞對粉絲的吸引力，彼時(shí)僅有63家店面Shake Shack在Instagram上有15萬粉絲；而在美國有超過14000家店面的麥當(dāng)勞，粉絲也才49萬。
多重因素加持下，精品漢堡的定價(jià)也只有更高、沒有最高，一個(gè)漢堡七八十到一百多的售價(jià)越來越常見。
例如，Shake Shack、CHARLIE'S粉紅漢堡的餐廳均價(jià)約70元-80元；Five Guys約100元；FAT COW約135元（數(shù)據(jù)來自“大眾點(diǎn)評”）。
對此，高凈值的海歸、白領(lǐng)以及年輕Z世代群體等成為其主要客群。咨詢公司Technomic的研究表明，千禧一代正成為漢堡精品化和高端化的重要力量，他們不在乎價(jià)格昂貴。在一家漢堡店為一頓午餐或晚餐支付17-19美元，是很平常的事。
03 餐飲消費(fèi)升級下 精品漢堡下沉或迎資本廝殺
精品漢堡熱潮仍在火熱進(jìn)行，市場雖未出現(xiàn)有關(guān)賽道規(guī)模和增速的權(quán)威統(tǒng)計(jì)，但頭部品牌不斷加快的擴(kuò)張步伐已是最好佐證。
據(jù)悉，Shake Shack在進(jìn)入上海的第二年，便擴(kuò)張至北京和華南。據(jù)品牌方在中國的合作商美心食品透露，其目標(biāo)是2031年在中國增加到79家門店。
剛剛獲得B站資本加持的CHARLIE’S粉紅漢堡，大眾點(diǎn)評顯示其目前在上海已達(dá)10家門店，新一輪融資后擴(kuò)張也成為必然；較早深耕精品漢堡賽道的藍(lán)蛙，目前在國內(nèi)15個(gè)城市已拓展至60家店。
上文提到的一些以精品漢堡為主打的西餐廳和酒吧，同樣在主base城市接二連三的開啟分店，規(guī)模不斷擴(kuò)大……
記者了解到，精品漢堡賽道熱絡(luò)背后，餐飲業(yè)的消費(fèi)升級是主要背景。
漢堡王對此表示，消費(fèi)者渴望更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也愿意為此支付更高的價(jià)格。此外，年輕消費(fèi)者對于潮流品質(zhì)的追求，讓品牌也在不斷進(jìn)行時(shí)尚化的變革。
王冬明亦直言，精品漢堡滿足了那些消費(fèi)能力比較強(qiáng)的顧客，他們不管是經(jīng)濟(jì)還是消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)趨向成熟了。
而除了大的市場大環(huán)境，國內(nèi)漢堡產(chǎn)品的“回歸本源”也成為重要的文化背景。
公開資料顯示，漢堡起源于德國，在西方餐飲文化中，只有牛肉做的漢堡，才稱之為hamburger，而以雞肉為原料的，則屬于三明治品類。
由于中國人對于雞肉的偏愛，以及雞肉食材較高的性價(jià)比，麥當(dāng)勞在進(jìn)入中國后特殊研發(fā)了雞肉類漢堡，并大獲成功；以炸雞起家的肯德基，同樣是在中國市場做大了雞肉漢堡的生意。
如此看來，過去二十幾年里，大多數(shù)中國消費(fèi)者所接受的都是麥、肯所開辟的“非正統(tǒng)”漢堡文化。但隨著中西文化的不斷交流，與各精致漢堡品牌的深耕布局，消費(fèi)者對于漢堡口味與風(fēng)格的接受度也不斷變化。
從商業(yè)角度來看，精品漢堡是漢堡大賽道的一大發(fā)展趨勢，難免會對傳統(tǒng)玩家?guī)硗{。
王冬明談到，精致漢堡品牌布局中國，對中國本土的漢堡品牌肯定沖擊不小，尤其是那些老的本土洋漢堡品牌。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，近兩年，麥當(dāng)勞、肯德基都有試水精品漢堡的舉措，例如肯德基去年推出的星級厚作和牛堡、漢堡王此前推出的安格斯系列牛肉堡等。漢堡王也在原有的正統(tǒng)美式漢堡基礎(chǔ)上，做出產(chǎn)品和品牌的時(shí)尚化、年輕化創(chuàng)新。
精品化成為當(dāng)前漢堡賽道的主要特點(diǎn)，但就發(fā)展趨勢來看，其成長潛力似乎有待考量。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，精品漢堡所處的西餐大賽道，競爭力早已大不如前，相比之下，日料、東南亞菜以及一些細(xì)分的本土餐飲賽道表現(xiàn)不俗。