在為期兩天的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營銷界導(dǎo)師、餐飲破局者，與到場的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營銷、品牌、變局中經(jīng)營的寶貴經(jīng)驗，并深入探討餐飲市場正面臨的變化及未來趨勢。
以下為嘉賓“商業(yè)小紙條”宋佳雨和“奈雪的茶”彭心的對話實錄：
宋佳雨：我們做過小調(diào)研，奈雪的茶在中國茶飲行業(yè)中比較特別。奈雪的男性用戶占四成，高于其他茶飲品牌，用戶中還有很多30+人士，比如像我這樣的商務(wù)人士。現(xiàn)場開餐飲店的老板中有很多人做火鍋，都知道奶茶店一般開在火鍋店隔壁。但奈雪經(jīng)常開在商場一樓，而且開得非常大。你怎么定義奈雪在奶茶界的特點和獨特定位呢？
彭心：我們確實沒有想過品牌在行業(yè)里的獨特定位，我們始終想的是，“面對消費者時，我們是誰？我們提供了什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗？”
我之前在IT行業(yè)做品牌方面的工作，當(dāng)時年少輕狂，想跨界做一點自己喜歡的事，特別想開一家茶飲店。2015年年底時，我們在深圳創(chuàng)立了品牌。奈雪是我的網(wǎng)名，叫“奈雪的茶”。
當(dāng)時茶飲行業(yè)表現(xiàn)出來的接地氣，讓這個行業(yè)給大眾留下了低端的印象。我們當(dāng)時去購物中心，想在里面拿一個星巴克隔壁的位置，人家很嗤之以鼻地看我們說，“這種位子要留給最時尚的品牌的。”講到茶飲，那時候人們想到的要么是爺爺們?nèi)サ牟桊^，要么是火鍋店旁邊的奶茶店。
從消費者端來看，大部分奶茶消費人群年紀(jì)都比較小，有高中生，也有大學(xué)生。那時候我們發(fā)現(xiàn)，隨著消費者長大、成家、工作了，他們來奶茶店的概率越來越低，不管是社交還是商務(wù)溝通，他們都很少去奶茶店了。當(dāng)時我們特別希望做一個品牌，它的形象在消費者的心中是時尚、潮流的，它的產(chǎn)品是有品質(zhì)保障的、健康的，它可以長期陪伴消費者成長的，讓他們可以帶著商務(wù)伙伴或者家人去坐一坐?；谶@樣的想法，我們做了奈雪。
奈雪的前幾家店比較難，因為我們連合適的位置都拿不到。我們花了一年的時間在選址上，在產(chǎn)品研發(fā)上也花了將近一年半的時間。最初我們開了一家測試店，不叫奈雪的名字，把所有研發(fā)出來的產(chǎn)品寫成菜單，給來來往往的人試喝，看什么樣的產(chǎn)品顧客喝完以后更愿意購買、什么樣的產(chǎn)品復(fù)購率更高、什么樣的產(chǎn)品讓顧客愿意支付更高的價格。這個測試店開了半年后，我們才把產(chǎn)品打磨出來。再加上也找到了相對合適的位置，前三家店沒有開在一類商圈，而是開在了二類購物中心很好的位置，請了優(yōu)秀的設(shè)計師做了很好的設(shè)計，匹配了當(dāng)時的產(chǎn)品調(diào)性，這是奈雪的發(fā)展過程。
宋佳雨：聽完彭心的講述，你會明白奈雪跟其他奶茶店的差異。
2017年，彭心在深圳接受過紅餐的訪談，轉(zhuǎn)眼就過去了四年。這四年期間，奈雪成功上市了。對比上次和這次的訪談，你覺得變化最大的是什么呢？
彭心：我覺得紅餐的變化就很大，這離不開陳總的努力。當(dāng)時我們還在一個工業(yè)園區(qū)里工作，當(dāng)時是在我環(huán)境比較簡單的辦公室跟陳總交流。到了今天，陳總已經(jīng)把交流地點換成這么高檔的酒店了，來的朋友也這么多，可以看出紅餐網(wǎng)的用心。
回到自己，我挺感謝這個時代的。套用一句流行的話，“沒有誰誰誰的時代，只有時代的誰誰誰”。2015年底，我們做了品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費體驗創(chuàng)新，踩在了行業(yè)機會的風(fēng)口上。因為當(dāng)時整個行業(yè)給消費者提供的產(chǎn)品和服務(wù)還是比較落后的，再加上當(dāng)時是新媒體崛起的風(fēng)口，我們當(dāng)時三家店開起來以后，很多消費者發(fā)著朋友圈說可以試試這個品牌。當(dāng)時三家店的營銷費用，沒有超過5萬元。
所以我們也是趕上了一個非常好的時代窗口。真正走得比較對的還是對于產(chǎn)品、對于品牌、對于用戶體驗的創(chuàng)新。很多六年前的創(chuàng)新，在今天已經(jīng)是標(biāo)配了。
從咱們之前加微信再到剛才聊天，你很關(guān)心上市對我們的心路有什么影響。我們有投融資的伙伴專門負(fù)責(zé)這個事，但業(yè)務(wù)伙伴始終做業(yè)務(wù)，所以上市跟他們沒有太大關(guān)系。對于整個團(tuán)隊的心路歷程，我們覺得品牌、用戶、產(chǎn)品，這是第一位的，沒有消費者會因為你上市了，多買你一杯茶。
宋佳雨：我會的。
彭心：可能你是業(yè)內(nèi)伙伴吧！但大眾消費者不會的，他會因為喜歡你的品牌、創(chuàng)意、產(chǎn)品，對你有所信賴才來消費你。
對于上市這件事，我們公司從創(chuàng)辦奈雪之初就希望它是一個長期經(jīng)營的品牌，經(jīng)歷了幾年以后，我們把品牌的使命和愿景定為，希望成為一個走向全球的茶飲品牌。上市這件事情，是我們把公司更加規(guī)范化，品牌未來能夠更好國際化的一步，這是一個里程碑，并不是終點。
宋佳雨：上市會不會給你們帶來更多的壓力呢？
彭心：上市前，從去年年底啟動，到后來通過聆訊，我們都沒有覺得有壓力，因為所有業(yè)務(wù)都是正常在跑。但上市以后，我們發(fā)現(xiàn)這件事帶來了非常多的關(guān)注，以及更多要思考的事情。上市最初我們覺得有一些壓力，后面有了更好的方式和團(tuán)隊就還好。尤其是對于創(chuàng)始人而言，我負(fù)責(zé)產(chǎn)品和品牌，真正重要的，永遠(yuǎn)是把思路放在消費者身上。比起上市這件事，我真正的壓力是來自于：要如何看到消費者的變化？如何用更好的體驗、更創(chuàng)意的產(chǎn)品，去跟消費者不斷地互動？
宋佳雨：剛剛彭心一直講聚焦產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新，聚焦于用戶的消費者體驗。我們接下來講一點具象的東西，比如奈雪推出了什么新品，對大家體驗的改善表現(xiàn)在幾個方面？
彭心：聊產(chǎn)品我更擅長。對于所有的餐飲和食品行業(yè)來說，行業(yè)的每一個階段都是不一樣的，前期要靠很強的產(chǎn)品和體驗創(chuàng)新去驅(qū)動，不斷累加品牌的印象；到了行業(yè)更成熟的中后期，更多是品牌走在前面，產(chǎn)品體驗空間等支持在后面。所以當(dāng)階段不同時，雖然都是這幾件事，但是它最重要的意義和位置會有所不同。
產(chǎn)品和創(chuàng)意是我們現(xiàn)在很看重的部分，從我們最創(chuàng)立品牌以鮮果茶為主打，后面做鮮奶茶，到現(xiàn)在去做很多更有意思的創(chuàng)意。都是因為，一方面品牌的經(jīng)典產(chǎn)品必須很穩(wěn)定，因為茶飲有一個跟咖啡很像的部分，那就是消費者喝習(xí)慣了某一些口味以后復(fù)購率高。若是今天推一個新品、明天再推一個新品，看似很熱鬧，但大家消費的都是很經(jīng)典的產(chǎn)品。那為什么要推新品呢？目的是不斷跟消費者有互動。
18歲到35歲是餐飲行業(yè)主要消費人群，也是互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的人，也是最愛分享、創(chuàng)造內(nèi)容的人。我們做產(chǎn)品時，就會把用戶假想成是我們的KOC（關(guān)鍵意見消費者）。我們做的產(chǎn)品不單單要好喝，也要能夠讓用戶有創(chuàng)造內(nèi)容的基礎(chǔ)。今年我們打造了一個爆款油柑，很多人對它的大火表示很不解。
其實，我們在推油柑時，在內(nèi)部遇到了很多阻力。因為這個產(chǎn)品有個特性，如果喝得量非常多的話，它會起到通暢腸道的功能。我們研發(fā)第一個油柑產(chǎn)品是按華南地區(qū)喜歡的口味做的。在華東、華北測試時，大家喝完以后發(fā)現(xiàn)功效太明顯，擔(dān)心消費者會來投訴。于是我們一邊改良配方，一邊聯(lián)合非常多的私域用戶和KOL，對產(chǎn)品內(nèi)容做了很好的前期鋪墊。我們做了一句廣告語，“3秒微澀、5秒回甘”，還針對這個產(chǎn)品拍了一系列的廣告類小視頻，講述了一些潮汕當(dāng)?shù)厝?、種植戶的故事，這個產(chǎn)品的市場就一下子打下來了。
產(chǎn)品不僅要有趣，還要能跟用戶產(chǎn)生互動，既能和KOL互動，也能調(diào)動私域粉絲產(chǎn)生互動。
宋佳雨：你自己現(xiàn)在的工作分配是怎樣的呢？
彭心：我的主要工作內(nèi)容圍繞著產(chǎn)品、品牌和產(chǎn)品背后的供應(yīng)鏈。
宋佳雨：比如，實驗室有50款研發(fā)出來的新品，你從第1杯喝到第50杯，然后選出一款產(chǎn)品？
彭心：早期我們研發(fā)部帶著一兩個伙伴做，對每一杯的意見基本以我為主。但做產(chǎn)品的話，你喝著喝著，自己的口味會有偏好。所以做研發(fā)時，不能以一個人的口味為偏好，必須有幾個研發(fā)團(tuán)隊，這樣創(chuàng)意會源源不斷。到了今天，我們的研發(fā)團(tuán)隊已經(jīng)非常成熟了。
宋佳雨：誰的產(chǎn)品跑出來，算誰的？
彭心：是的，大家都做產(chǎn)品，產(chǎn)品委員會組織不同的人喝。我們研發(fā)水果茶、奶茶、純茶時，都會考慮到什么樣的點能打動消費者。比如我們的產(chǎn)品出來之后，會由辦公室小伙伴進(jìn)行投票，根據(jù)口味反饋作為決策依據(jù)。最后大家會總結(jié)這個產(chǎn)品里面最主要的打動點是什么，如何搭配來上市，這樣我們的流程就會變得更體系化。
現(xiàn)在奈雪上新產(chǎn)品不僅僅要考慮到口味的搭配，后臺供應(yīng)鏈的準(zhǔn)備也很重要。比如第一次研發(fā)出芝士草莓，從研發(fā)到上市幾天就完成了。但油柑的話，我在公司的另外一個品牌門店上過，之后采購供應(yīng)鏈的伙伴全年都在做原料準(zhǔn)備。供應(yīng)鏈成熟后，今年3月份才在奈雪上市。
宋佳雨：奈雪做出了這么豐富的產(chǎn)品線種類，創(chuàng)意來源是什么？
彭心：創(chuàng)意來源于生活。早期我們的一些產(chǎn)品靈感都是來自于生活，比如我們?nèi)コ鄙峭鏁r，發(fā)現(xiàn)油柑很有意思。
其實我們經(jīng)常跟團(tuán)隊說，在生活中不斷探索，是一件很矛盾的事。你既要非常努力地工作，把產(chǎn)品和品牌做好，又要非常善于享受生活。因為做品牌，在某種程度上還是要做一些消費觀念和生活體驗的引領(lǐng)，讓別人愿意去追隨，所以在生活上必須快半步。
我經(jīng)常跟大家講，奈雪發(fā)展到今天，看起來成績不錯，并不是因為我們創(chuàng)造了什么東西，而是因為我們在中國茶的消費大賽道里面，找到了現(xiàn)代人、年輕人更喜歡喝的口味、更便利的體驗方式和更時尚的體驗感，所以這是中國茶消費體驗的變遷。
我更愿意把奈雪定義成在現(xiàn)在這個時代，因為我們找到了大家更便利、更有趣的喝茶方式，所以大消費者愿意選擇我們。
宋佳雨：在茶飲賽道上，將來有可能出現(xiàn)什么樣的趨勢呢？
彭心： 現(xiàn)在這個賽道看起來是一個非常大的賽道。很多做茶飲的朋友跟我關(guān)系都很好，他們發(fā)展得很不錯，有的選擇像我們這樣完全做直營，再堅持下去也能走出自己的路；有的做加盟；有的定位中高端一點；也有的會覆蓋更廣泛的用戶，定位更下沉一點。目前看來，至少在未來的五年，大家在這個賽道能夠往前走到比較好的位置上。我覺得這個賽道跑出幾個大品牌，是沒有問題的。
至于挑戰(zhàn)，我認(rèn)為真正的挑戰(zhàn)目前來自于很多方面，比如供應(yīng)鏈的打造。因為茶飲行業(yè)所有的食材、設(shè)備都沒有很好的標(biāo)準(zhǔn)化和自動化。
此外還有IT的建設(shè)、管理團(tuán)隊的培養(yǎng)、人才的培養(yǎng)等都是需要大家一起努力去做的事情。在未來，整個供應(yīng)鏈的建設(shè)、團(tuán)隊和文化的建設(shè)、品牌的建設(shè)、產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新能力的構(gòu)建，都是大家要慢慢做好的。
彭心：有的，我們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)都是公開的。上半年我們在IT和數(shù)字化上投入了很多人員和資金。布局制茶設(shè)備需要一個過程，比如最開始要做好標(biāo)準(zhǔn)化自動化，才能夠做好智能化。
我們現(xiàn)在IT團(tuán)隊在處理門店最難的幾件事情，對于門店的管理團(tuán)隊來說最難的是做好人員管理、物料管理的排班和訂貨。因為我們開了很多新店，來了很多新員工，培訓(xùn)壓力很大。此外，我們新品上的很快，對物料管理的難度也比較大。
今年，我們將會實現(xiàn)自動化。IT團(tuán)隊把包括POS點單在內(nèi)的所有系統(tǒng)都變成自研系統(tǒng)，讓數(shù)據(jù)通暢，可完成自動排版班和自動訂貨。在一些區(qū)域的測試，這個系統(tǒng)已經(jīng)開始大面積用了。在不斷學(xué)習(xí)的過程中，系統(tǒng)的定位會越來越準(zhǔn)。比如，有門店第一次上系統(tǒng)時，店長投訴說一點也不準(zhǔn)，但一兩個月以后，系統(tǒng)就很準(zhǔn)了。
對于門店里的普通小伙伴們，最難的一定是生產(chǎn)。我們的門店對他們而言是一個生產(chǎn)小廚房，水果要處理、茶葉要泡，還有奶油、奶蓋、面包要做。在這塊，我們在供應(yīng)鏈的改善、自動制茶設(shè)備的研發(fā)方面做了很多努力，目前測試版的自動制茶設(shè)備已經(jīng)在一個門店試做了。
我之前發(fā)現(xiàn)門店伙伴們的一大離職原因是記不住SOP。比如做一杯茶，要放多少片橙子、幾片檸檬，再比如客人的一些定制化的需求，如少冰少糖。如此多產(chǎn)品和口味，有非常多的SOP要記。但我們的制茶設(shè)備，可以實現(xiàn)產(chǎn)品貼完碼以后，伙伴把碼在機器上掃一下，只要拿著杯子，材料就會自動掉下來，人只要完成最后的一步就好了。
這個行業(yè)比較有挑戰(zhàn)的地方就在這里，既要做跟消費者做很時尚、潮流的互動，同時回到后臺，又要很辛苦、腳踏實地做很多基礎(chǔ)工作。
宋佳雨：我替粉絲問一個問題，彭心應(yīng)該是很多女孩子心里將來希望自己變成的樣子，不僅有兩個可愛的孩子，還有自己喜歡的事業(yè)，是一個很厲害的商業(yè)人才。很多女孩子家里有錢，自己拿著三五十萬，特別希望成為奶茶店的店主。直營的沒有辦法進(jìn)去，只能找加盟，但在努力經(jīng)營六個月之后門店倒閉了，這是很常見的事情。對于想從事奶茶行業(yè)的人來講，挑選什么品牌去加盟，或者對于自己有沒有準(zhǔn)備好，有什么判斷要素呢？
彭心：如果只是想追求體驗，最好不要自己開，去其他企業(yè)就好了。我之前在IT行業(yè)，每天晚上加班很多，就覺得這個行業(yè)太辛苦了，看人家開一個咖啡廳、烘焙店的人，多隨意呀！但是自從入了行，我發(fā)現(xiàn)下班時間更晚、壓力更大了。今天來的餐飲行業(yè)的朋友們都知道，這一行不是表面上看起來的那么光鮮時尚，它還有很多很辛苦的地方。比如，當(dāng)時我們剛創(chuàng)辦奈雪時，在店里著做了一天的事、站著跟顧客溝通一天后，回家時兩條腿都是腫的，一句話都不想跟老公說。
很多人會跟我說，餐飲行業(yè)，尤其是茶飲行業(yè)沒有門檻，誰想做都可以。但看了行業(yè)報告你就會發(fā)現(xiàn)，每天都會有大量的茶飲門店關(guān)閉。它看似沒有門檻，但又是處處是門檻。從創(chuàng)始人到創(chuàng)作都要下苦功夫和笨功夫，你才能帶著這個品牌不斷地贏得消費者，它真的需要你腳踏實地做好每一件事情。真的想做好這個行業(yè)還是要去熟悉和了解，比如先去一些餐飲品牌實習(xí)，想清楚創(chuàng)業(yè)的機會在哪里。我們準(zhǔn)備奈雪這個品牌有兩年時間，也不是一拍腦袋說開就開的。
餐飲是需要經(jīng)驗的，昨天開始創(chuàng)業(yè)的茶飲品牌不可能今天就成功。但凡看一下，茶飲品牌的團(tuán)隊都是有超過五年，甚至將近十年的行業(yè)經(jīng)驗。其實不管是餐飲也好、茶飲也好，只要是涉及到線下板塊，經(jīng)驗都是很重要的部分。
宋佳雨：最后一個問題，作為接觸過資本市場、自己也是從第一家店親自參與開起來的創(chuàng)業(yè)者，怎么看待今年一些餐飲界的同行，比如做面條、烘焙的品牌獲得了資本界的大額融資。奈雪也有相關(guān)的烘焙產(chǎn)品，怎么看資本行業(yè)在面條、烘焙、點心的做法？
彭心：資本不會做慈善。資本進(jìn)入一個賽道，一定是因為在這個賽道里看到了機會。這個機會不是資本給的，而是這個賽道里面有一些品牌做得非常好，獲得了消費者大力的喜愛。
其實資本是在這樣的大賽道看到了機會，又看到了做得非常好的品牌和消費者反應(yīng)時，才會做出判斷、去推波助瀾。資本的進(jìn)入，可以給行業(yè)帶來更充分的資金，更重要的是帶來了很多消費者的關(guān)注，讓大家能夠更好看到這個品牌做了很多創(chuàng)新。