翻臺率是一個餐飲行業(yè)常用的詞匯。3次/天這是個什么概念？大量針對海底撈的研究表明，翻臺率如果僅有3，海底撈的凈利率將低于1%。據(jù)公司半年報，海底撈今年上半年銷售凈利率為0.48%。
作為餐飲界的第一神話，海底撈翻臺率常年在4甚至是5，其他餐飲店能摸到海底撈一半的水平都已經(jīng)很難了；而同為火鍋的呷哺呷哺，其翻臺率在2左右，湊湊火鍋主要在2-3之間。
然而變幻莫測的疫情，以及海底撈疲軟的恢復情況，讓資本市場對它產(chǎn)生了懷疑。從2020年一路高歌猛進到2021年春節(jié)后開始走下坡，如今海底撈的市值“只剩”1700多億。雖然財報顯示“扭虧為盈”，可市場并不買賬。
人用腳投票自己喜不喜歡一座城市，而資本用真金白銀表達它們看不看好一家公司。作為“中國餐飲第一品牌”的海底撈，在過去兩年里走了三步棋，而回過頭來看，這三步棋都遭遇到了困境。
1. 擴不動：錯不在逆勢擴店，而在錯判疫情
2. 漲不動：漲價遭人罵，但不漲價卻很難活
3. 副不易：尋求第二增長曲線等同于再創(chuàng)業(yè)
海底撈究竟還行不行？本文將拆解海底撈的“三步棋”，來回答這個問題。
01 擴不動
擴店，是連鎖餐飲企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，特別是海底撈這樣的中國第一餐飲品牌。
一般來講，餐飲企業(yè)成長公式=同店增長+新店擴張+新品牌孵化（第二增長曲線）。新店擴張對餐企而言是重要的價值指標——開更多的店往往意味著能賺更多錢，而當新店進入成熟期后，也會貢獻增量的業(yè)績。
一個品牌若能大量開店，一來證明它資金雄厚，二來也表示它單店模型能夠批量復制，發(fā)展?jié)摿薮?。這也是許多研究機構對海底撈的看法。
有研究團隊根據(jù)海底撈的單店模型、各線城市的人口數(shù)，以及店面數(shù)/人口的密度，得出了以下這份門店總數(shù)的天花板預測：2000~5500家之間。目前海底撈的總店數(shù)僅1500多家，尚未達到上限。
與此同時，2020年火鍋行業(yè)的連鎖化率達到18.3%，同比提升超過3%，這意味著不止海底撈，湊湊、撈王等火鍋餐企都在擴店。
所以，擴店的決定本身并沒錯。由于疫情，火鍋行業(yè)在2020年大洗牌，平均閉店率接近25%，相當于每4家火鍋店中，就有1家倒閉。這時便出現(xiàn)很多可供選擇的優(yōu)質(zhì)物業(yè)，龍頭企業(yè)順勢入局。并且租金端的優(yōu)化也會逐期顯現(xiàn)，不少購物中心拉長了免租期，從1年變成2、3年。
大部分龍頭企業(yè)都認為疫情是新店發(fā)展的窗口期，疫后營業(yè)額將蹭蹭上漲，就等著數(shù)錢了。
海底撈的張勇也是這么想的，2020年，張勇斷言疫情將在9月份基本結(jié)束，應該逆勢擴張?zhí)崆安季帧Ｒ虼?，海底撈去年擴店530家，總數(shù)破千。
海底撈逆勢擴張的決心有多強？去年新開的門店數(shù)是撈王總店數(shù)（135家）的4倍，巴奴火鍋（77家）的7倍。
然而，誰也沒有想到疫情出現(xiàn)了反復。2021年6月，變異病毒德爾塔襲擊廣州，海底撈在廣州的當月翻臺率從3.1，直接劈到1.2。
今年，海底撈整體3次/天的翻臺率比去年的數(shù)據(jù)還低了0.3，有人將此歸為新店稀釋了整體翻臺率，但同店（也就是經(jīng)營了3個月以上的相對成熟的店面）的翻臺率也只是與去年持平。
公司做擴店的決策時，往往需要根據(jù)整體同店增速（同店翻臺/座率）的變化來動態(tài)調(diào)整開店計劃，如在部分城市進一步加密會呈現(xiàn)顯著的門店分流，公司便應該放緩該城市的門店加密計劃。
但海底撈沒有，2021年上半年在同店增速下降的情況下，它又新開了310家，總店數(shù)現(xiàn)高達1597家。
要知道，疫情雖然反復，但今年的經(jīng)濟活動是在恢復的：2021年上半年，全國321座城市3萬平米以上的購物中心接待客流總?cè)藬?shù)達146.5億人次，同比增長46%。
購物中心是海底撈開店的主要場地，客流回暖理應帶著海底撈一塊起飛，但顧客們卻沒有選擇海底撈，在一些發(fā)展較成熟的城市，翻臺率不升反降。
正所謂誰低誰尷尬，在海底撈翻臺率疲軟的同時，其他餐飲企業(yè)的客流肉眼可見地在恢復。呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋2020年上半年的翻臺率是1.9，今年上半年已恢復到2.6；九毛九的太二酸菜魚，翻臺率從2020年的3.4上漲到了3.7，是所有上市餐企中表現(xiàn)最好的。
錯判形勢的張勇在今年的股東大會上痛定思痛：“我對趨勢的判斷錯了（做了擴店計劃）……現(xiàn)在看確實是盲目自信。”
但巨輪想要剎車，慣性還要推著它往前走幾公里。張勇發(fā)現(xiàn)問題是今年1月，做出暫緩開店決策時已經(jīng)到了3月。疫情長期化的影響，疊加品牌老化，海底撈新店的爬坡時間被延長，公司遇上了窘境。
02 漲不動
來到第二個問題：海底撈的菜品價格漲不動，這對海底撈的營收能力有很深的影響：它陷入了營收增速疲軟，而成本卻不斷堆高的困局。
海底撈的收入中，餐廳經(jīng)營占96.6%、外賣1.7%，調(diào)味和各類零售僅1.1%，也就是說，到店就餐是海底撈最主要的收入來源。海底撈的外賣化做得不如九毛九（外賣占比15%），孕育多品牌的能力也稍顯遜色，因此要提高營收，它有兩條路——1.擴店多銷，2.抬價。
擴店是海底撈正在做的事，但遭遇了疫情的持續(xù)打擊，原本的“趁疫抄底”反而成了拖累業(yè)績的主因。而至于漲價，有了去年網(wǎng)友痛罵海底撈漲價的前車之鑒，繼續(xù)抬價的能力也實屬有限。
2020年3月，剛復工的海底撈心一橫宣布全國漲價，漲幅一度高達80%，沒想到換來的卻是消費者的一片罵聲，翻臺率大跌，急得海底撈趕忙發(fā)了一份致歉聲明，只求回歸“寵粉人設”。
年報拉出來一對比，客單價從2019年的105元漲到了2020年的110元。不過，到了今年上半年，海底撈的客單價就漲不上去了，整體客單價為107元（去年同期還112元），不升反降。
為什么價格抬不上去——疫情反復，收入有大波動，同時各類火鍋外賣店的興起，“外面不安全”也影響了人們到店消費的欲望。并且海底撈所在的中端餐飲在漲價這件事上，一向處境尷尬，反倒是高端餐飲可以漲，消費者愿為地段、環(huán)境買單；低端餐飲也可微調(diào)，畢竟消費者也沒更便宜的地可去。
漲價不易的同時，海底撈的成本卻在逐年抬高。海底撈的成本結(jié)構里，原材料42.3%、員工成本35.6%（為所有上市餐企中最多），而且員工成本很可能是未來海底撈成本增長的主要部分。
眾多周知，海底撈絕對不允許一個顧客偷偷自己過生日、偷偷自己倒水、偷偷自己收拾桌子……因此海底撈給每個餐廳儲備了100-150名餐廳員工，而其他火鍋店的員工數(shù)量平均在80人以下。
餐飲行業(yè)人員流動大，服務又是一個消耗體力和精力的累活，海底撈需要保持對人才的吸引力，高工資是最直接的辦法。
2019年，海底撈人均年薪達到7.8萬元，同期的呷哺呷哺僅為4.9萬。去年下半年，因為大舉擴店海底撈被質(zhì)疑有員工流失的趨勢，還統(tǒng)一上調(diào)一線員工的基礎工資，這勢必讓海底撈的人工成本進一步增長。
為節(jié)約成本，海底撈也做了許多嘗試，比如引入機器人，但傳菜機器人的靈敏程度不夠高，只能用在非高峰的就餐時期。
恢復不及預期，凈利潤率遠低于其他同業(yè)，2021年上半年海底撈銷售凈利率0.48%，九毛九9.2%。漲不動的海底撈，這給它的營收增長潛力打上了一個問號。
資本市場一直期待海底撈能夠拓展能力圈，把口碑和管理能力輸出到新的品牌上。那么，海底撈的副業(yè)做的怎么樣呢？
03 副不易
做副業(yè)，本質(zhì)上就是在尋找第二增長曲線，餐飲品牌普遍存在生命周期有限的難題，多品牌、多業(yè)態(tài)的探索是行業(yè)的大勢所趨。只不過，這是一個投入大，不確定性高的選擇。
比如原本的火鍋大戶呷哺呷哺，雖然門店逾千家，卻因為品牌老化和經(jīng)營效率下降活得十分艱難。最近，呷哺呷哺的股價又經(jīng)歷了一次自由落體式的大跌，主要原因之一，是旗下品牌“湊湊火鍋”CEO張振緯的離職創(chuàng)業(yè)。
湊湊火鍋可謂呷哺呷哺的救星，2016年成立之初，就拉扯著母公司的股價往上走。目前它在全國擁有149間門店，營收占集團總銷售額從2020年的31%上升到今年的37%。
一個好的副業(yè)，不僅能給公司帶來價值“增值”，還能開辟更多收入渠道，增寬護城河。
但是，湊湊并不是呷哺呷哺管理層拍腦袋就做成的。
在湊湊火鍋開張之初，張振緯花了半年時間跑通整個供應鏈。為了做市場差異化，湊湊推出市場首創(chuàng)的“火鍋•茶憩”模式，奶茶成為他們的引流爆品。他們還在裝修和菜品的顏值上下足了功夫，就是為了激發(fā)顧客拍照轉(zhuǎn)發(fā)的欲望，通過在社交平臺上“種草”來營銷推廣。
火鍋再做火鍋，也是回歸了老本行，不過商業(yè)模式完全不同，湊湊也算是“先破再立”的二次創(chuàng)業(yè)。
回頭看海底撈，如今它在餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的全方位布局屬于行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二地位，由于公開信息較少，目前我們了解到海底撈的副業(yè)主要分三種：1.利用供應鏈品牌做零售產(chǎn)品；2.在海底撈門店內(nèi)開設新業(yè)務；3.重做品牌。
1. 自熱火鍋
海底撈的三種副業(yè)里，投入見效最快的是海底撈自熱火鍋：一來不需開店，二來可以復用原有供應鏈的資源，將原有的“品質(zhì)和壓價”優(yōu)勢復制粘貼。2020年618期間，它在淘寶同品類中銷量排名第一，市場份額達到3成以上，對這個不斷上漲的新興市場有一定的統(tǒng)治力。
不過，海底撈并非高枕無憂，后來者莫小仙、自嗨鍋等新品牌在各渠道的營銷都很強勢。
2. 奶茶業(yè)務
目前來看，海底撈的奶茶業(yè)務主要是挨著火鍋門店賣，試圖打造出與湊湊相似的“火鍋•茶憩”模式。
海底撈賣奶茶有兩種賣法，一是“制茶樂園”，在火鍋門店內(nèi)專門騰出一個區(qū)塊給顧客自制奶茶，掃碼付款、制作奶茶、取產(chǎn)品全程自助，類似于漢堡快餐店的自助飲料專區(qū)，售價9.9元/杯。
二是“奶茶鋪”，也開在門店旁，有專人制茶，sku最少有2款，最多有6款，均價在18-20元，據(jù)小紅書上的評價，產(chǎn)品與茶顏悅色很像。
對9.9元/杯的制茶樂園，網(wǎng)友們的態(tài)度是：薅海底撈羊毛！而奶茶鋪的味道評價也普遍頗好。據(jù)機構統(tǒng)計，武漢首家“制茶樂園”4月的日均銷量能達到300-400杯，目前已在全國的海底撈店旁開出20多家，今年將加速推廣，預計10月份會擴張到100家。
海底撈賣奶茶，更像是在原有渠道上添加一個新品類，而不是自建渠道再做一個新品牌。
這種靠著火鍋門店賣奶茶的方法，輻射的客群主要還是海底撈的原客群，原來大家買好奶茶再進店，現(xiàn)在進店也能點奶茶。但日后海底撈若真要獨立出火鍋店賣奶茶，在任一市場都會遇上強有力的競爭對手——喜茶（高價市場）、茶顏悅色（中端市場）、蜜雪冰城（低價市場），并且不同價格帶背后的盈利邏輯都不是一回事，反倒是現(xiàn)在依托火鍋門店賣奶茶的做法，省人省租添收入。
3. 快餐標準化餐飲
海底撈還新創(chuàng)立了一家快餐面館品牌——“十八汆”，門店集中開在北京。
十八汆主打平價粉面，客單價在20元以內(nèi)；店面小而精，餐廳動線清晰：自取餐盤—自選小菜飲品—選擇面條澆頭—自助結(jié)賬；店內(nèi)最多10個員工；門店專設外賣和茶飲窗口，營業(yè)時間覆蓋三餐。
十八汆有新式餐飲的經(jīng)營“基因”——標準化的供應鏈、半自助半服務模式、外賣業(yè)務增加盈利空間，但它還缺乏一個快餐店的重要特質(zhì)：滿足及時消費，即鋪店率高。
快餐作為一種高頻消費品類，它要容易觸達。打著“海底撈第一家面店”的名聲，人們可能會驅(qū)車10公里去嘗鮮一次，但不會為了吃一次快餐每次都跑10公里。有誰在小紅書上見過，“一路驅(qū)車直奔肯德基麥當勞，此生必去一次”的推文標題？
除了十八汆，海底撈還有多個副品牌正在孵化，賽道涵蓋米面、快餐、燒烤和酒館……幾乎所有讓人上癮、標準化可復制的餐飲賽道都有涉足，而且定價普遍不高。打法可以總結(jié)為“用海底撈的成功再造N個品牌”，即信息化系統(tǒng)+智慧動線+標準化流程和產(chǎn)品，可以說是一套模板走天下。
但快餐的及時消費特性（高頻低價）要求門店要盡可能鋪得多，每開一家新店邊際成本會越高：門店租賃、人員招聘、外賣運營，海底撈經(jīng)歷過的那些餐飲經(jīng)營問題，在這些快餐品牌上都要再經(jīng)歷一次。
國內(nèi)很多直營的快餐連鎖品牌，比如和府撈面，從開始經(jīng)營到做到如今的規(guī)模，走了少則3、5年，多則十幾年的擴張路。要做成任何一個新品牌，海底撈都不啻于再創(chuàng)業(yè)，著實“副不易”。