現(xiàn)代餐飲品牌如何講好“國潮”故事？
2021-10-30 20:48
concernfood
民以食為天，作為文化大國，我國的餐飲與文化天然有著我中有你、你中有我的依附關(guān)系，時代演變至今，餐飲與文化的聯(lián)結(jié)更為緊密，表現(xiàn)形式也愈加獨特醒目，國潮賦能下，餐飲品牌獲得了前所未有的機遇。
國潮，即“國風(fēng)+潮流”，國風(fēng)是中國元素的象征，潮流是流行趨勢的動向所在，國潮，將中國元素、文化傳承、時尚風(fēng)向、創(chuàng)意營銷等多元要素融會貫通，不僅是現(xiàn)代人審美趣味的轉(zhuǎn)變，也是新時代消費市場上呈現(xiàn)出的獨特符號印記。
自2018年國潮風(fēng)正式被人提出后，這股風(fēng)氣在餐飲界變的日益流行，許多餐企品牌都開始跟風(fēng)，2018年至今，餐飲界關(guān)于國潮的熱度一直不減。
國潮與餐飲相結(jié)合，形態(tài)呈現(xiàn)多元化，主要通過空間、品類、品牌、營銷等方面的嫁接革新，最終達到餐飲品牌視覺和品質(zhì)的雙升級。具體可以分為四點：
1、國潮空間是品牌根據(jù)消費熱點進行的場景視覺升級，成本較高，收益周期較長，不過傳播力度大，更容易賺取流量吸粉。如瑞幸開出“唐詩主題店”。
2、國潮品類是根據(jù)國潮風(fēng)設(shè)計打造一款流量產(chǎn)品，低成本達到熱點傳播獲得流量，提高銷售額。如麥當(dāng)勞的“故宮桶”。
3、國潮品牌是根據(jù)國潮風(fēng)進行全新品牌升級，從店面設(shè)計到品類到logo、廣告包裝一體化。如茶顏悅色、小龍坎等。
4、國潮營銷是傳統(tǒng)品牌基于年輕化轉(zhuǎn)型或者新興品牌進一步強化品牌調(diào)性和消費認(rèn)知，擴大品牌聲量的一類創(chuàng)意廣告，其中跨界聯(lián)名是常用的國潮營銷手段。如喜茶和百雀羚合作推出一系列聯(lián)名款產(chǎn)品。
如今，國潮風(fēng)在茶飲、小吃、烘焙、火鍋等多個餐飲細(xì)分賽道中攪得風(fēng)生水起，憑借國潮元素火速出圈的餐飲品牌也不在少數(shù)，如中式烘焙賽道上的墨茉點心局、虎頭局渣打餅行，超級網(wǎng)紅茶顏悅色、文和友等等。
餐飲品牌的優(yōu)秀國潮主題店，往往對空間、品類、品牌、營銷均進行國潮化重塑，給予消費者煥然一新的消費體驗。通過文化張力凸顯品牌創(chuàng)造力，同時，國潮文化也賦予品牌全新價值和內(nèi)涵。
“好利來·壹玖玖貳”于6月3日開業(yè)。該店以巴蜀文化為原點，將四川韻味有關(guān)的元素與西點融合起來，創(chuàng)造出變臉蛋糕、麻將蛋糕等數(shù)十款寬窄巷子特有的西點和飲品，一時間吸睛無數(shù)。
以復(fù)古綠和中國紅為主色調(diào)，新增加了中式紅燈籠、騎樓建筑元素等，傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素得以碰撞。
縱觀火爆的國潮主題門店，基本都是在極力放大的“體驗至上”與“創(chuàng)意視覺”模式下進行的消費體驗革新，以一鳴驚人之姿站上社交話題中心，吸引客流到店，最終將流量轉(zhuǎn)為留量，實現(xiàn)更多產(chǎn)品的銷售。而背后的品牌也進一步圈定目標(biāo)客群，持續(xù)作出產(chǎn)品迭代和品牌文化輸出，完成年輕化的轉(zhuǎn)型發(fā)展需求。
品牌為何熱衷于擁抱年輕人?年輕是一個恒定的詞，永遠(yuǎn)會有一批更年輕的人存在，消費市場也會隨著時代不斷變化，唯有持續(xù)探索新鮮的事物、注入新鮮的文化，做出相應(yīng)的改變，才能始終保持讓消費者眼前一亮的面貌。持續(xù)為消費者創(chuàng)造價值的企業(yè)，才能基業(yè)長青，不被拋棄。
國潮是品牌年輕化的一種表達，是實現(xiàn)品牌在新世代消費者心中落地的快車道。
以90、00后為代表的年輕人注重自我展示和表達，有著自己的文化理解和信仰追求，他們身上有各種標(biāo)簽，但他們又對標(biāo)簽極為反感，選擇自我主張的生活是他們的態(tài)度。國風(fēng)、國潮的興盛，正好契合了年輕人的精神追求。
萬物過猶不及，國潮雖然是當(dāng)下的市場趨勢和熱點，但不代表所有站上風(fēng)口的人都能起飛。很多餐飲的“國潮風(fēng)”都是跟風(fēng)，復(fù)古宮廷風(fēng)、國粹戲劇風(fēng)、年代懷舊風(fēng)......什么流行就做什么，照貓畫虎，沒有底蘊沒有內(nèi)涵，只是浮于表面的偽國潮。
而餐飲國潮風(fēng)的山寨和抄襲亂象也是屢見不鮮。2019年5月，茶顏觀色起訴茶顏悅色被判敗訴，山寨告正主的奇聞刷新人們?nèi)^;2020年7月，明星鄭愷的火鍋店“火鳳祥”因涉嫌抄襲成都網(wǎng)紅吼堂老火鍋被罵上熱搜，此后火鳳祥反而借此紛爭打開了知名度，迅速跑馬圈地開店......
餐飲品牌玩國潮可以，但玩壞了，對品牌只有百害而無一利，品牌苦心經(jīng)營的形象和口碑都可能毀于一旦。這對轉(zhuǎn)型變革中的老字號品牌尤其有警示意義。
國潮應(yīng)該建立在真正對傳統(tǒng)文化、消費者以及自身品牌的理解上，并將三者融會貫通，具體操作上，更需要在差異化、創(chuàng)新和年輕化方面突破。