幾乎任何一個(gè)餐飲品牌想要擴(kuò)張，都會(huì)遇到加盟問(wèn)題。加盟是門(mén)生意，可是這門(mén)生意的產(chǎn)品到底是什么？
2021-11-08 19:47
concernfood
加盟連鎖，這種經(jīng)營(yíng)模式很常見(jiàn)，但也很復(fù)雜。今天我們以奶茶行業(yè)為例，來(lái)講講加盟的事。
01.你賣(mài)錯(cuò)東西了
你開(kāi)了第一家店，運(yùn)氣好賺錢(qián)了，擴(kuò)張之后，結(jié)果加盟店活不下去，加盟商們?cè)孤曒d道，甚至說(shuō)你是騙子。
騙子是什么？是那些想賺快錢(qián)，靠行騙，騙加盟費(fèi)生存的人。品牌做的怎么樣，根本無(wú)所謂，反正把加盟的錢(qián)收了就行，然后換個(gè)牌子再干一遍。
可你不是啊。你是真的想把這攤生意做好，讓消費(fèi)者喜歡、加盟商賺錢(qián)、自己也有面子，怎么辦？
很多人認(rèn)為，把產(chǎn)品做好就夠了。這是一個(gè)誤解。為什么？
做加盟連鎖生意，其實(shí)有兩個(gè)產(chǎn)品：你手中的這杯奶茶，和你的那家店。
你要把奶茶賣(mài)給消費(fèi)者，把店賣(mài)給加盟商。什么意思？我們先來(lái)看奶茶這個(gè)產(chǎn)品。
問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，奶茶生意的客戶(hù)到底是誰(shuí)？有一半人認(rèn)為是加盟商，一半人認(rèn)為是消費(fèi)者。
如果你把奶茶，連同奶茶的原料、配方、機(jī)器賣(mài)給了加盟店，你把加盟商當(dāng)客戶(hù)，那出問(wèn)題了：“你賣(mài)錯(cuò)東西了”。
奶茶的唯一客戶(hù)是消費(fèi)者。你不是來(lái)服務(wù)加盟店的，而是你和所有的加盟店一起，共同把心思放在真正的客戶(hù)身上，去服務(wù)好買(mǎi)奶茶的人。
我們圍繞“奶茶”這個(gè)產(chǎn)品所有的努力都應(yīng)該是，把控品質(zhì)，讓消費(fèi)者喜歡上這個(gè)奶茶。比如，你發(fā)現(xiàn)在你的社區(qū)里，以芒果為基底的楊枝甘露賣(mài)的挺好的，大家喜歡喝，說(shuō)明這款產(chǎn)品被驗(yàn)證了。
當(dāng)你推廣到更大的范圍里，你必須思考更多。氣溫不同，大家到底喜歡冰的還是熱的？這個(gè)區(qū)域的人喜歡喝珍珠，配方是不是要改，把西米換成珍珠？那個(gè)區(qū)域職場(chǎng)女性多，甜度要不要調(diào)整？等等。這些都是關(guān)于產(chǎn)品的研究。這是研究消費(fèi)者的需求，把奶茶賣(mài)給消費(fèi)者。
02.如何做好一個(gè)單店模型？
那，加盟商呢？什么是賣(mài)給加盟商的產(chǎn)品？是單店模型。一個(gè)可盈利的模型。
為什么有人愿意來(lái)加盟你？不是因?yàn)槿思蚁矚g喝你的奶茶。而且，奶茶產(chǎn)品的門(mén)檻、壁壘很低，你做的好，別人很快就能學(xué)走。加盟你的原因，是想購(gòu)買(mǎi)你這個(gè)能盈利的商業(yè)模型，也就是一家能盈利的店。
那么這時(shí)你要研究的重點(diǎn)就是，如何把店產(chǎn)品化。
如何做好“奶茶店”這個(gè)產(chǎn)品？除了“奶茶”這個(gè)產(chǎn)品要好以外，還有很多因素。舉幾個(gè)例子。
1）找定位。
想一句slogan（口號(hào)、廣告語(yǔ)），擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn)。喜茶做水果茶，古茗做水果茶，七分甜做楊枝甘露，書(shū)亦燒仙草做燒仙草。
如果你也做水果茶，怎么區(qū)別？比如，我們只用現(xiàn)切的水果?，F(xiàn)切水果為什么能成為賣(mài)點(diǎn)？
我之前在抖音上刷到過(guò)一個(gè)視頻，有人在賣(mài)開(kāi)西瓜神器。先用一把特別淺的刀把西瓜滾一圈，然后用一個(gè)夾子，啪，就把西瓜開(kāi)成了兩半。賣(mài)得還很貴。
另外一個(gè)人看見(jiàn)說(shuō)，天哪，你們?cè)诟陕?，用菜刀直接切不就好了?/span>
留言區(qū)立刻有人回說(shuō)：那你是真不懂。瓜瓤容易氧化，你用切過(guò)肉、菜的菜刀去切，刀碰到瓜瓤之后，瓜容易變質(zhì)。所以一個(gè)好的西瓜是不能用菜刀切的。
看來(lái)，真要保持水果的新鮮度是特別不容易的，所以新鮮現(xiàn)切可以成為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。
再舉個(gè)例子。
我喜歡吃九鼎軒火鍋，因?yàn)槲姨貏e愛(ài)吃他們家的鮮鴨血。雖然很多火鍋店都有鴨血賣(mài)，但鮮鴨血和普通的就是不一樣。我就是覺(jué)得鮮鴨血好吃，特別愛(ài)吃。
而普通的鴨血可以常溫保存，但鮮鴨血只能冷鏈運(yùn)輸，因?yàn)樗ｕr的時(shí)間特別短。
所以，真的要把“新鮮”放上餐桌，背后的能力差異是巨大的。
再比如，巴奴火鍋的“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”；美國(guó)第二大租車(chē)公司安飛士的slogan，“因?yàn)槲覀兪堑诙?，所以我們不排?duì)”。這些廣告語(yǔ)妙就妙在讓老大看了牙癢癢，但卻做不到。
你知不知道，你的店和別人的不同在哪里？找一句強(qiáng)有力的slogan，目的是大大降低傳播成本，也讓別人可以輕松推薦你。
2）選搭配。
爆品和公關(guān)產(chǎn)品、引流品和利潤(rùn)品結(jié)合。
鐘薛高，主打輕牛乳味和可可味兩款雪糕，不定期出個(gè)聯(lián)名款，和瀘州老窖一起推出“斷片”雪糕。推出的聯(lián)名款，不是作為主流產(chǎn)品，而更像公關(guān)產(chǎn)品，通過(guò)宣傳產(chǎn)生新的流量。
水果茶如果要重新思考，也要找到爆品和特別款。首先，把每天賣(mài)的基礎(chǔ)款打造成你的爆品來(lái)引流。基礎(chǔ)款必須是經(jīng)得起考驗(yàn)的口感，比如用芒果打底。
據(jù)小馬宋說(shuō)，因?yàn)槊⒐谶\(yùn)輸、冷藏之后，口感風(fēng)味變化相對(duì)較小，而其他水果變化太大。而且芒果的產(chǎn)能不受限制，適合做基礎(chǔ)款。
然后，每過(guò)一段時(shí)間出一款新品，有新鮮感，有話題度的。比如，正好找到一批好水果，只此一批，特別好吃。不斷找新意、變化。這是研究產(chǎn)品搭配。
3）調(diào)設(shè)計(jì)。
用裝修來(lái)吸引人。比如，小馬宋老師說(shuō)，燈光要比別人的亮。
晚上你路過(guò)一條街，街上扎堆開(kāi)了五六家奶茶店，中間有家店燈光特別亮，更能吸引你走進(jìn)去。還有，門(mén)頭的設(shè)計(jì)要改，要同時(shí)覆蓋正面和側(cè)面的人群，一眼就能看見(jiàn)你。
4）切場(chǎng)景。
深度洞察消費(fèi)者需要的場(chǎng)景，滿足情緒價(jià)值。想想大家買(mǎi)奶茶的場(chǎng)合是什么樣的？比如，訂閱奶茶，會(huì)議奶茶。
我平常不喝喜茶，但有時(shí)候開(kāi)會(huì)，或者辦公室有值得慶祝的事，我就會(huì)給大家點(diǎn)上一杯喜茶。這是我的場(chǎng)景。
另外，奶茶是典型的情緒價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于使用價(jià)值的產(chǎn)品。那么能不能做一些滿足用戶(hù)情緒的品種呢？暴富奶茶，不脫發(fā)奶茶，工程師奶茶，升職奶茶，加薪奶茶，晚上不加班奶茶，等等。
5）重運(yùn)營(yíng)。
通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)提升復(fù)購(gòu)率。比如你的網(wǎng)站，你的APP，小程序，你跟美團(tuán)的合作，你的會(huì)員制等等，做好私域運(yùn)營(yíng)。這些，都是把“店”當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品去理解。
“奶茶店”這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)管理的不是“奶茶”這個(gè)產(chǎn)品的口味，而是不斷吸引消費(fèi)者，建立盈利能力的閉環(huán)。
03.選擇用什么方式做連鎖？
那，兩種產(chǎn)品都做好之后，把店做成連鎖店有幾種辦法？
我在得到的課程《5分鐘商學(xué)院》里講過(guò)，擴(kuò)張有三種方法：加盟、直營(yíng)、直管。它們各有利弊。有什么區(qū)別？
先說(shuō)直營(yíng)和加盟。所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，都是自己的，叫“直營(yíng)”。所有權(quán)，經(jīng)營(yíng)權(quán)，分享給別人，叫“加盟”。直營(yíng)比較能保證品牌價(jià)值的傳遞，長(zhǎng)期利益是可管可控的。
以麥當(dāng)勞為例，麥當(dāng)勞在所有的高速公路上是不建加盟店的，全是直營(yíng)店。就是因?yàn)楦咚俟飞系纳馐菃未尾┺模路?wù)保證不了。
另外，直營(yíng)的第二大價(jià)值是數(shù)據(jù)積累。你和消費(fèi)者是直接溝通的，有自己的IT系統(tǒng)，幫助你建立用戶(hù)的管理運(yùn)營(yíng)。但是，直營(yíng)占用資金太大，擴(kuò)張速度太慢，必須通過(guò)融資來(lái)做?？墒侨绻慈谫Y來(lái)做的話，資金利用的效率太低。
而加盟的好處是資金效率高。壞處是品質(zhì)容易出問(wèn)題。加盟比較難管，因?yàn)榧用松毯湍憷媸菦_突的。他可能就想在短期之內(nèi)把加盟費(fèi)趕緊掙回來(lái)，而不管你品牌。迅速回本，再掙個(gè)兩年，然后賣(mài)掉，再換個(gè)牌子做。
于是，有些人采用中間的辦法，叫“直管”。就是加盟商只負(fù)責(zé)出錢(qián)，店由品牌來(lái)管。這個(gè)狀態(tài)成就了很多成功的企業(yè)，比如名創(chuàng)優(yōu)品、海瀾之家。
直管的好處是，大量的利用了資金，資金效率很高，同時(shí)品質(zhì)可控，品牌可管。
但這需要品牌具備什么能力？背后要有強(qiáng)大的培訓(xùn)體系，不斷地培養(yǎng)出管理人才。比如運(yùn)營(yíng)的店長(zhǎng)。今天名創(chuàng)優(yōu)品遇到的問(wèn)題，就是店長(zhǎng)不夠用。
所以，每種方式各有各的邏輯。到底用哪種模式，需要謹(jǐn)慎思考，因時(shí)因地制宜。