談及漲價(jià)原因，茶顏悅色稱：“市場(chǎng)上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的那些紅利也扛不住一系列的疊加成本。”

實(shí)體商業(yè)之困

網(wǎng)紅餐飲店跌落神壇成為2021年餐飲業(yè)發(fā)展的特征之一。

廣深兩地的文和友已從摩肩接踵走向門庭冷落，位于廣州太古匯商區(qū)的文和友內(nèi)部經(jīng)營(yíng)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，現(xiàn)在業(yè)績(jī)比開業(yè)早期幾乎下降了一半。

開店三個(gè)月之后深圳文和友也迎來了客流量大幅下滑。不過在2021年9月初，深圳文和友原招牌被取下，取而代之的是新招牌“老街蠔市場(chǎng)”?，F(xiàn)場(chǎng)的部分布置也改變成了水產(chǎn)市場(chǎng)。據(jù)了解，“老街蠔市場(chǎng)”是“超級(jí)文和友”的第一個(gè)獨(dú)立的地域特色I(xiàn)P，意在深挖深圳蠔文化，也是文和友進(jìn)軍深圳以來的最大變革。

火鍋連鎖巨頭海底撈繼2021年11月宣布關(guān)閉300多家門店之后，近期旗下有半數(shù)快餐品牌也被爆相繼歇業(yè)關(guān)閉。

無獨(dú)有偶，2021年11月10日，茶顏悅色宣布臨時(shí)關(guān)閉長(zhǎng)沙七八十家門店，這已經(jīng)是該品牌在2021年的第三次集中臨時(shí)閉店，第一次集中閉店是因就地過年，2021年7月份集中閉店是因疫情反復(fù)。

對(duì)此，茶顏悅色坦言，之前的密集布點(diǎn)在長(zhǎng)沙的城市發(fā)展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔(dān)人流減少帶來的結(jié)果。

“疫情的反復(fù)大大減少了線下客流，在營(yíng)業(yè)額銳減的情況下，開店的成本又居高不下。”廣州石牌一家中型湘菜餐飲經(jīng)營(yíng)人員向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
 

從2020年開始，餐飲業(yè)經(jīng)歷了動(dòng)蕩的兩年。先是疫情導(dǎo)致的堂食數(shù)量銳減，又到2021年蔬菜、豬肉、調(diào)味品等上游原材料漲價(jià)潮，連海底撈這樣家大業(yè)大的連鎖集團(tuán)都已經(jīng)開始收縮戰(zhàn)線，更毋論眾多中小商戶，任何一點(diǎn)“風(fēng)吹草動(dòng)”都可能擠壓本就岌岌可危的利潤(rùn)空間，對(duì)現(xiàn)金流造成巨大壓力。

具體拆解來看，采用不同業(yè)態(tài)的餐飲經(jīng)營(yíng)者，面臨的問題有所差異。

對(duì)堂食餐廳來說，線下客流銳減是最直接的打擊。傳統(tǒng)餐飲業(yè)向來有“三高一低”的說法：房租高、人力成本高、食材價(jià)格高，利潤(rùn)率低。房租、人力、食材這三項(xiàng)支出基本占到了總成本的70%-75%，再扣去稅負(fù)、固定資產(chǎn)折舊與其他損耗，利潤(rùn)率通常只有5%-10%。

對(duì)于餐飲商家來說，更大的壓力還在于房租是一項(xiàng)硬性成本，無論經(jīng)營(yíng)與否都要正常交租，尤其在遇到不可抗的外部因素時(shí)，商家面臨的資金壓力會(huì)陡增。比如在疫情暴發(fā)初期，很多商家被迫關(guān)門歇業(yè)，卻也不得不繼續(xù)支付房租。為了完成自救，一些餐飲協(xié)會(huì)帶頭發(fā)布倡議書，希望房東們?yōu)椴惋嬈髽I(yè)減免房租。

網(wǎng)紅品牌何去何從？

在這波關(guān)店潮中，不少品牌曾是“流量之王”，如網(wǎng)紅品牌茶顏悅色。2021年以來，茶顏悅色三次集中閉店，近期茶顏悅色又因?yàn)閱T工在微博、小紅書上爆料人均工作11小時(shí)，但時(shí)薪僅6-9元，再次登上熱搜，業(yè)內(nèi)關(guān)于“茶顏悅色為何走不出長(zhǎng)沙”的討論不絕于耳。

“國(guó)內(nèi)疫情的持續(xù)和反復(fù)，對(duì)于人流量以及跨城打卡的旅游項(xiàng)目造成了比較大的沖擊。茶顏悅色市場(chǎng)布局出現(xiàn)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤是導(dǎo)致如今困境的核心原因。其在長(zhǎng)沙的開店密度太高，十步一店，在外省開拓得又太少，自然會(huì)限制消費(fèi)的擴(kuò)大。在疫情反復(fù)的現(xiàn)實(shí)狀況下，客流減少的情況會(huì)繼續(xù)加劇。關(guān)店對(duì)茶顏悅色來說，是理智的行為和策略。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

“不過茶顏悅色這個(gè)品牌還是有自身核心調(diào)性的，現(xiàn)在實(shí)體店生意不好，做出一些調(diào)整后，該品牌還是有一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力的，比如他的品牌調(diào)性、品牌流量等，在現(xiàn)在的消費(fèi)背景下，粉絲基礎(chǔ)對(duì)于品牌的支持力也很重要。”朱丹蓬坦言。

餐飲業(yè)下一站的危與機(jī)

2021年餐飲界也不乏新生力量。

呷哺集團(tuán)孵化的一家既有奶茶又有火鍋的餐飲品牌，全稱叫“湊湊火鍋·茶憩”。在過去的四五年里，湊湊一度成為餐飲行業(yè)增速最快的品牌，平均大約13天開一家新的門店。疫情來臨時(shí)，湊湊反而逆勢(shì)增長(zhǎng)，且勢(shì)頭更勁，公開資料顯示其已有140多家門店遍布全國(guó)。其2020年更是被評(píng)為餐飲業(yè)增速最快的餐飲品牌，平均每9天就開1家門店。

同樣，資本也沒放棄餐飲行業(yè)，咖啡行業(yè)在2021年的瞬間爆發(fā)，其實(shí)更多的原因就是資本的助跑。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，咖啡領(lǐng)域的融資事件就發(fā)生了16起。比如，像M stand、illy、Manner、三頓半等，就連財(cái)務(wù)造假曝光后退市的瑞幸也再次獲得了資本的關(guān)注。

現(xiàn)在包括投資者在內(nèi)的“觀眾”，或許更想看的則是，品牌之間的賽馬。誰能拔尖，誰能成功趕超星巴克，才是最為重要的。

隨著城市消費(fèi)水平的提高，咖啡也出現(xiàn)了日益同質(zhì)化的品類。為了對(duì)抗“內(nèi)卷”，商家選擇錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，有的開始在第三方空間上下功夫，有的則選擇在服務(wù)上做差異化，有的則注重產(chǎn)品的顏值。

靠著資本燒出來的賽道，強(qiáng)撐個(gè)幾年問題不大，但是虛火退潮后，這些產(chǎn)品能否獲得好的結(jié)局仍需關(guān)注。

此外，線上市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，也成為餐飲業(yè)2021年的關(guān)鍵詞。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)和新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2021中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，疫情下，由于線下業(yè)務(wù)停滯或減少，一些以前不做線上銷售的餐飲企業(yè)做起了外賣；一些餐飲企業(yè)嘗試做半成品、成品和食材等的零售；還有一些餐飲企業(yè)開通網(wǎng)上訂餐、電話預(yù)約平臺(tái)，研發(fā)適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的菜品，推出在線預(yù)訂、網(wǎng)訂店取、送貨上門等服務(wù)。

純做堂食或?qū)Ｗ鐾赓u，這兩類在餐飲企業(yè)中都是少數(shù)，更多企業(yè)采用的是“雙主場(chǎng)”模式，從投入產(chǎn)出比的角度來看，這已經(jīng)是餐飲業(yè)對(duì)抗不確定性最務(wù)實(shí)的路徑。

但外賣經(jīng)營(yíng)模式同樣存在新的難點(diǎn)。最直觀的問題是如何設(shè)置餐廳的外賣菜單，在點(diǎn)外賣時(shí)，顧客與餐廳之間隔著一層手機(jī)屏幕，店鋪圖片、餐食描述、SKU設(shè)計(jì)都是吸引關(guān)注的關(guān)鍵信息，選擇太少無法滿足顧客，選擇太多又容易導(dǎo)致“選擇困難癥”。

其次，總有一定比例的訂單可能出現(xiàn)“翻車”問題，不像堂食時(shí)顧客可以即時(shí)反饋并解決，外賣店鋪如何進(jìn)行售后、如何巧妙回復(fù)顧客的“差評(píng)”，不僅決定了該名顧客是否會(huì)復(fù)購(gòu)，也會(huì)影響后續(xù)其他顧客在參考評(píng)論時(shí)的感受。

此外，外賣店鋪的排名規(guī)則受距離、評(píng)分等多種因素的影響，就像20年前服裝店剛從實(shí)體門店進(jìn)入網(wǎng)店模式一樣，餐飲企業(yè)也需要花時(shí)間和精力去研究并適應(yīng)外賣時(shí)期的交互與服務(wù)模式。

業(yè)態(tài)更迭迅速的餐飲行業(yè)，從來不乏后來居上者。而疫情之下構(gòu)建的新生態(tài)中，洗牌和機(jī)遇并存也成為從業(yè)們必須面臨的新考題。