文和友又來(lái)搞事情了，這次是露營(yíng)
2022-05-07 20:43
concernfood
隨著露營(yíng)越來(lái)越火，最近，“超級(jí)網(wǎng)紅”文和友也放出話來(lái)，將在長(zhǎng)沙開(kāi)啟用腦洞、反差甚至冒犯，來(lái)表達(dá)態(tài)度的露營(yíng)體驗(yàn)時(shí)空。
可是，被曝大量裁員、商家撤退、擴(kuò)張停滯的文和友，又能借露營(yíng)的火熱，重回昔日榮光嗎？
01 “很不正經(jīng)”的主題露營(yíng)
前幾天，文和友公眾號(hào)發(fā)出了一篇《文和友又要發(fā)瘋了，這次是露營(yíng)》的推文。
在推文中，文和友以“卷中卷”的腦洞大開(kāi)，誓做露營(yíng)屆最狂的蜂、最浪的蝶，列出了N種結(jié)合長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)厣钐厣穆稜I(yíng)方式。
比如，正式入場(chǎng)前先來(lái)一個(gè)中藥足浴，發(fā)放體檢表或“病歷”，在痛與爽邊緣奮起的“心平氣和橘子洲”養(yǎng)生主題露營(yíng)。
又或者是5V5匹配，開(kāi)房間組隊(duì)的Sleep No More 天心閣網(wǎng)咖通宵露營(yíng)。
用入耳式耳機(jī)聽(tīng)鬼故事，挑戰(zhàn)慎刑司鐵人三項(xiàng)，一起過(guò)情關(guān)的黑麋峰沒(méi)點(diǎn)熊心豹子膽都不敢跟我一起露營(yíng)。
甚至還有長(zhǎng)沙IFS國(guó)金中心頂樓的蚊子看了想劈叉主題露營(yíng)。
以及四舍五入算個(gè)工業(yè)風(fēng)露營(yíng)的文和友總部“有一小部分野狼會(huì)disco之夜”。
雖然看起來(lái)“很不正經(jīng)”，但文和友正經(jīng)的表示，露營(yíng)確實(shí)在策劃中。等疫情平穩(wěn)一點(diǎn)，被大家提得最多、好玩的、能執(zhí)行的就去做。
02 走向隕落的超級(jí)網(wǎng)紅
細(xì)細(xì)想來(lái)，距離5萬(wàn)人頂著30多度高溫排隊(duì)，只為一睹文和友芳容的那個(gè)夏天，剛好過(guò)去了一年。
彼時(shí)，號(hào)稱打造“餐飲界迪士尼”的超級(jí)文和友，從長(zhǎng)沙復(fù)制到了深圳。開(kāi)業(yè)當(dāng)天萬(wàn)人空巷，警車出動(dòng)維持秩序的“壯觀”場(chǎng)面仍歷歷在目。
然而，數(shù)月的“超級(jí)瘋狂”過(guò)后，有著宏圖大志的文和友，還是沒(méi)能逃過(guò)遇冷寒潮。
早在去年9月，深圳文和友就改頭換面，掛上了醒目的“老街蠔市場(chǎng)”招牌。從內(nèi)部的裝修，到進(jìn)駐的品牌、售賣的產(chǎn)品，基本都換了一遍。
如果說(shuō)最初亮相深圳的文和友，是一個(gè)洋溢著復(fù)古懷舊情調(diào)的品牌綜合體，那么老街蠔市場(chǎng)，則幾乎成了一個(gè)以生蠔為主題的“水產(chǎn)市場(chǎng)”。
可是，這番從外立面招牌到場(chǎng)內(nèi)“賽博朋克風(fēng)”的更換改造，并沒(méi)能幫助深圳文和友留住人氣。
尤其是在網(wǎng)紅奶茶“茶顏悅色”快閃店撤離之后，文和友的流量開(kāi)始斷崖式下跌。據(jù)說(shuō)，以前一家賣炸串的店，一天流水能達(dá)到幾萬(wàn)，而后來(lái)只有幾百塊。
人氣的銳減，流量的下跌，也引發(fā)了文和友大面積裁員等內(nèi)部整頓的連鎖反應(yīng)。
這個(gè)曾被資本市場(chǎng)估值百億的超級(jí)網(wǎng)紅，似乎開(kāi)始從萬(wàn)人追捧的獨(dú)角獸走向隕落。
03 本土特色的文化烙印
在長(zhǎng)沙，文和友的爆火，是有目共睹的。但是，這種高人氣和高流量的持續(xù)，離不開(kāi)與長(zhǎng)沙這座城市緊密捆綁的文化烙印。
可以說(shuō)，地域符號(hào)成就了它，也局限了它。
作為網(wǎng)紅城市，長(zhǎng)沙每年有超過(guò)1.5億人前來(lái)旅游。對(duì)外來(lái)游客而言，打卡曬照具有本土特色的餐飲IP，滿足的是一次性體驗(yàn)和傳播的“快餐式”消費(fèi)功能。
而文和友后續(xù)進(jìn)駐的廣州、深圳兩座國(guó)內(nèi)一線城市，并不完全像長(zhǎng)沙那樣具備網(wǎng)紅屬性。同時(shí)，這兩座城市擁有著更多更具代表性的地標(biāo)和美食。
因此，離開(kāi)了長(zhǎng)沙的文和友，多少有些水土不服。無(wú)論是產(chǎn)品、空間還是文化傳播層面上的認(rèn)知阻礙，都讓消費(fèi)者很難建立文和友與本地城市的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
也就是說(shuō)，想要復(fù)制長(zhǎng)沙文和友的成功，需要挖掘本地文化與文和友IP的共通互融性。
如果沒(méi)有吸引受眾的實(shí)質(zhì)輸出，形成與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的深度聯(lián)結(jié)，就注定了文和友只是“打卡地”的網(wǎng)紅宿命，無(wú)法獲取穩(wěn)定的流量。
資本曾經(jīng)的青睞之后，面對(duì)冷清現(xiàn)實(shí)的文和友，一直在既要保持本身調(diào)性，又要與當(dāng)?shù)匚幕厣?、消費(fèi)習(xí)慣相結(jié)合的平衡中不停搖擺。
最新的消息是，深圳文和友將再次強(qiáng)化湘菜和小龍蝦部分，不僅會(huì)豐富湘菜的品類，也會(huì)再增加小龍蝦的口味。
看得出，冒著削弱品牌勢(shì)能風(fēng)險(xiǎn)也要改變的文和友，亟需一場(chǎng)突圍，來(lái)抓住眼前滑落的人氣和流量。
04 社交貨幣的流量“生機(jī)”
說(shuō)到流量，目前站在流量頂端的熱詞，正是“露營(yíng)”。
2020年，被網(wǎng)友們稱為“（精致）露營(yíng)元年”。從這一年開(kāi)始，露營(yíng)相關(guān)企業(yè)品牌的注冊(cè)總量飛漲。
“旅游平替版”的露營(yíng)，一舉打敗民宿，從小眾愛(ài)好變成了發(fā)圈必備的網(wǎng)紅標(biāo)配。
在露營(yíng)興起的城市中，北上廣深和新一線城市的年輕群體，占據(jù)著較大比例。而這一部分群體，與文和友的目標(biāo)受眾高度重合。
隨著媒體、電視節(jié)目“去露營(yíng)吧，連青草都是自由的味道”的渲染，那種“晚上看著星星就睡了，早上起來(lái)的空氣、陽(yáng)光，都和城市不一樣“的感受，讓年輕人蠢蠢欲動(dòng)。
當(dāng)精心的打扮，高價(jià)買進(jìn)的露營(yíng)設(shè)備，認(rèn)真準(zhǔn)備的各色美食出現(xiàn)在了當(dāng)天的朋友圈，又讓露營(yíng)在愉悅身心、追逐自由之外，多了吸引眼球的“社交貨幣”功能。
于是，和露營(yíng)有關(guān)的話題或品牌，總是容易獲得更多關(guān)注。
在微博上，相關(guān)露營(yíng)的話題閱讀量有4.2億；在小紅書(shū)上，搜索“露營(yíng)”有著110多萬(wàn)篇筆記；在知乎上，關(guān)于露營(yíng)的討論突破數(shù)萬(wàn)個(gè)……
露營(yíng)的火熱，讓遭遇流量冷卻的文和友看到了“生機(jī)”。
05 深度連接的情感共振
在關(guān)于露營(yíng)的公眾號(hào)推文標(biāo)題中，文和友夸張地使用了“又要發(fā)瘋”。
從文案呈現(xiàn)的主題和內(nèi)容來(lái)看，文和友試圖跳出我們對(duì)露營(yíng)悠游于藍(lán)天白云下的刻板定義，跳出用美圖、燈光、裝備構(gòu)建起來(lái)的體驗(yàn)，將露營(yíng)演變成一種適用于各個(gè)場(chǎng)景的生活方式。
在城市觀光卡車上，在通宵營(yíng)業(yè)的網(wǎng)咖中，甚至是在身體未動(dòng)、腦子先行的元宇宙里……只要“心中有露營(yíng)”，每一個(gè)角落都可能是露營(yíng)地。
不得不說(shuō)，文和友是擅長(zhǎng)營(yíng)銷的。一直以來(lái)，年輕人偏愛(ài)的語(yǔ)境和熱衷的方式，都是文和友的營(yíng)銷方向。
此前，文和友能讓萬(wàn)人空巷，離不開(kāi)在年輕人聚集的微信、微博、抖音等社媒平臺(tái)上的密集宣發(fā)。
現(xiàn)在，則是通過(guò)露營(yíng)理念的出新，借助當(dāng)下最火熱的賽道和話題，讓消費(fèi)者感知品牌IP文化，以期加強(qiáng)情感連接。
以露營(yíng)切入，將有可能激發(fā)目標(biāo)受眾的互動(dòng)參與欲望，提升品牌想要實(shí)現(xiàn)的高曝光、高關(guān)注，讓文和友在試圖擴(kuò)大品牌邊界的掙扎中有所斬獲。