01 疫情正在徹底變革餐飲市場
從數(shù)據(jù)上看，至少餐飲行業(yè)出現(xiàn)以下幾個(gè)變革趨勢(shì)：
1、大眾消費(fèi)預(yù)期下降、紅利見頂，存量競爭更明顯
2017年以后餐飲行業(yè)的市場增速跌破10%，不算疫情后的反彈，至今餐飲行業(yè)規(guī)模增長率連續(xù)下降已超過4年?？梢哉f，餐飲行業(yè)的增量機(jī)遇正在逐年減少。由此也引發(fā)了新增餐飲公司注冊(cè)數(shù)量增速的下調(diào)，從2015年暴漲88%，下降到2020年的25.5%，顯然新入局餐飲市場的創(chuàng)業(yè)者正在變得理性，甚至有些悲觀。
同時(shí)從2019年初開始，餐飲行業(yè)占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重也逐步下降，從最高點(diǎn)17%回落到12%，餐飲行業(yè)在整個(gè)中國消費(fèi)增長中速度趨于緩慢，當(dāng)然這一數(shù)字顯然大受疫情影響。
以上兩點(diǎn)均在疫情之下顯得更為明顯，加之宏觀經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)一定的下行趨勢(shì)，使得消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期出現(xiàn)下降，更使得餐飲消費(fèi)成為以存量競爭為主的市場。
2、門店效率革命促使新科技的餐飲門店中大規(guī)模應(yīng)用
疫情之下，餐飲行業(yè)人工成本仍以每年8%的速度穩(wěn)定增長，年輕人越來越難進(jìn)入服務(wù)市場，門店用工成本、食材成本、房租成本都未因疫情而出現(xiàn)下降，反而穩(wěn)定上漲，倒逼餐飲企業(yè)改善流程、引入工具，提升門店?duì)I運(yùn)效率。由此包括門店機(jī)器人市場、門店saas市場在疫情之下迎來一波小增長高峰，更多餐飲人已普遍接觸到了眾多門店效率工具，并逐漸開始進(jìn)行甄別選擇。擁有數(shù)據(jù)資產(chǎn)的餐飲品牌也在這一階段獲得了更多資本的青睞。
比如喜茶截至2020年底擁有微信小程序會(huì)員3500萬人，奈雪同時(shí)期擁有3000萬會(huì)員，太二酸菜魚也在2021年初宣布粉絲數(shù)突破1000萬。這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)如今已經(jīng)變成品牌資產(chǎn)的重要組成部分，既是中長期提升門店復(fù)購效率的重要池子，又是短時(shí)間內(nèi)標(biāo)榜品牌力的重要手段。
3、外賣紅利漸失，市場效率升級(jí)暗流涌動(dòng)
曾經(jīng)打開外賣平臺(tái)都是黑作坊的歷史已一去不復(fù)返，頭部商家在外賣平臺(tái)更具競爭優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，外賣市場增長率從2016年開始連續(xù)下降，如今的年增幅已經(jīng)跌至16%，雖然仍屬于較快速的增長，但明顯感受到外賣市場也進(jìn)入了效率競爭的時(shí)代，而需要效率的不僅是商家還有平臺(tái)。
3、連鎖化率逆勢(shì)上漲，杠桿率不斷升高
餐飲行業(yè)是承載創(chuàng)業(yè)者最多的行業(yè)，中小商家入行時(shí)間短、資金池淺，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力和經(jīng)驗(yàn)都更為不足。所以疫情反而推高了中國餐飲連鎖化率，在火鍋行業(yè)、燒烤行業(yè)尤其如此。
從連鎖化率大盤角度來講，2018年-2020年連鎖化率增幅逐漸擴(kuò)大，從12%上漲至15%，其中一線城市連鎖化率已高達(dá)21.6%，新一線城市也高達(dá)17.7%，均已逼近發(fā)達(dá)國家餐飲行業(yè)連鎖化率水平。其中最值得關(guān)注的是火鍋行業(yè)整體連鎖化率快速上漲至18.3%，遠(yuǎn)超過行業(yè)平均連鎖化水平。
但深究連鎖化率上漲的原因，主要有兩點(diǎn)，其一是中小商家批量死亡，大型連鎖餐飲企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)、融資能力強(qiáng)死亡率低，即便不擴(kuò)張行業(yè)連鎖化率也會(huì)上漲。其二是大型連鎖餐飲企業(yè)紛紛放加盟、拿融資，利用多重杠桿實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，使得自身門店數(shù)不斷增長。
4、下沉市場崛起，成為連鎖必爭戰(zhàn)場
在此前的多篇文章中，我有反復(fù)提到下沉市場對(duì)于中國連鎖餐飲市場的重要性，拿連鎖化率的角度來說，三線以下的城市普遍連鎖化率低于平均水平，僅為10.7%-13.9%，可見連鎖空間更大。同時(shí)，僅占連鎖門店1.4%的萬店超級(jí)品牌卻幾乎全都出現(xiàn)在更低線的市場。蜜雪冰城、絕味鴨脖、華萊士、正新雞排無不是下沉市場的寵兒+王者，他們也因此成就了更大的門店規(guī)模和更大的資本價(jià)值。而在下沉市場崛起的背后同樣還有一波小鎮(zhèn)青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)加盟餐飲品牌的市場機(jī)遇，在大城市難以長期生活的小鎮(zhèn)青年返回家鄉(xiāng)后的第一份事業(yè)大部分仍會(huì)選擇門店生意，而餐飲顯然是其中占比較高的選擇，來自一線城市的連鎖品牌加持和經(jīng)驗(yàn)灌輸，顯然可以成就更多小鎮(zhèn)青年在家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想。
而此前一度認(rèn)為資本不看好特許經(jīng)營的市場風(fēng)向也發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，2020年6月，周黑鴨宣布開放特許經(jīng)營，消息公布后周黑鴨股價(jià)暴漲，8天之后便收到了19000余份加盟申請(qǐng)，可見下沉的特許經(jīng)營市場的黃金時(shí)代已經(jīng)開始。
5、資本化短時(shí)間進(jìn)入餐飲行業(yè)抄底優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)
海底撈上市之后餐飲資本市場普遍開始回暖，這一波的投資相比此前2014、2015年餐飲融資事件，投資更偏后期成熟型餐飲企業(yè)，早期投資反而并不多見?？梢姡Y本已然認(rèn)識(shí)到了早期餐飲項(xiàng)目的死亡風(fēng)險(xiǎn)要比其它創(chuàng)業(yè)賽道高得多。
疫情來臨之后，雖然餐飲品牌業(yè)績普遍下降，但資本并未停止收割的步伐，僅剛剛進(jìn)入疫情的2020年全年披露的融資時(shí)間就多達(dá)115起，顯然這一時(shí)期的資本可以以更低的價(jià)格拿到更多的股權(quán)占比，以實(shí)現(xiàn)投資利益的最大化，而更多餐飲企業(yè)也急需運(yùn)營資金渡過疫情的難關(guān)。由此，從2020年開始，宣布籌備上市的餐飲企業(yè)開始逐漸增多，港股因此迎來了一波餐飲上市申請(qǐng)小高潮。但顯然，隨著優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的減少，資本對(duì)餐飲的投資頻率也會(huì)逐漸下降，整個(gè)行業(yè)資本化從投資期逐漸進(jìn)入到收割期。
6、迫于營收壓力，餐飲品牌的菜單開始變得豐富
隨著門店?duì)I收壓力的逐年上漲，門店的營業(yè)時(shí)間開始變得越來越長。從線上市場來看，早餐訂單的增幅最為明顯為17%，夜宵排名第二位15.6%，下午茶則為3.6%。由此，餐飲門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生著微妙的變化，從最早宣揚(yáng)的爆款單品思路，逐漸變?yōu)樾》葚S富的結(jié)構(gòu)。
這樣改善的主要原因便是為了適應(yīng)更廣的食品消費(fèi)場景，從一“餐”變?yōu)?ldquo;零食”，同時(shí)大量小酒館的出現(xiàn)也昭示著更多餐飲品牌需要靠酒飲來提高門店小聚的屬性，以提高桌均客單、增加夜宵場景，最終提高門店?duì)I收效率。
02 對(duì)“杠桿”的利用是唯一生存手段
雖然這些變化正在悄然發(fā)生，甚至深刻改變著中國餐飲行業(yè)，但對(duì)一個(gè)個(gè)餐飲老板個(gè)體而言，真正的大課題是：活下去！
降房租難落地，封控關(guān)門無法預(yù)測，疫情恐慌持續(xù)蔓延…低落的消費(fèi)情緒和不時(shí)爆發(fā)的疫情，顯然已經(jīng)成為懸在每個(gè)餐飲老板頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。
海底撈創(chuàng)始人張勇曾認(rèn)為疫情很快就會(huì)過去，所以才會(huì)大舉抄底商鋪，準(zhǔn)備迎接疫情后的春天與復(fù)蘇。但對(duì)于幾乎全部餐飲老板而言，這場疫情顯然大大超出了人們的預(yù)期。更多人已然深知，這是一場不竭的持久戰(zhàn)。
面對(duì)疫情，餐飲人只有兩個(gè)選擇：要么關(guān)門大吉，要么想辦法活下去
如今，想要活下去，快速撬動(dòng)杠桿是唯一出路
“給我一個(gè)支點(diǎn)我可以撬動(dòng)地球”，2200年前阿基米德用一個(gè)看似玩笑的說辭告訴了我們一個(gè)經(jīng)典物理學(xué)理論，而在這句話背后同樣蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)思考價(jià)值。
人類是群居動(dòng)物，在我們的骨子里我們就知道僅靠個(gè)體很難與大自然抗?fàn)?，人類的一切發(fā)展都基于全體人類的共同創(chuàng)造，而不是一兩個(gè)人的功績。我們更從來不會(huì)認(rèn)為商業(yè)是一種個(gè)體行為，因?yàn)樗猩虡I(yè)行為都必然依托“組織”的存在，所以才會(huì)有公司、股權(quán)、員工的概念。
從基本面來說，企業(yè)發(fā)展最重要的兩項(xiàng)要素便是：資金與人才。這也是各類杠桿模式的底層要素
1、資金要素。口袋越深存活幾率就越大，沒有現(xiàn)金流再有核心技術(shù)、品牌資產(chǎn)也毫無意義。某深耕上海的知名餐飲品牌老板坦言，房東不降房租、減費(fèi)降稅政策又難以落地，養(yǎng)著數(shù)百員工等待著遙遙無期的解封，每個(gè)月都要虧損1000多萬，真的撐不住幾個(gè)月。顯然，資金矛盾已經(jīng)燒到餐飲人眉毛的那把火。
2、人才要素。如何可以以更低成本保存企業(yè)的營運(yùn)能力，甚至可以在疫情尚不嚴(yán)重的地方取得一定效益，那便可給企業(yè)長期的生存留下一線生機(jī)。在企業(yè)經(jīng)營中“人”的價(jià)值永遠(yuǎn)是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。正如長征，可以不要土地、不要輜重、不要財(cái)產(chǎn)，只要保住革命隊(duì)伍，最終我們以星星之火可以燎原之勢(shì)最終解放全中國。
當(dāng)然，沒有任何一種模式是只撬動(dòng)其中一個(gè)要素最終成就品牌的，只有將資金要素與人才要素結(jié)合撬動(dòng)才是最優(yōu)選項(xiàng)。
1、特許經(jīng)營/門店合伙—被證明過無數(shù)次的擴(kuò)張之法
在實(shí)體消費(fèi)領(lǐng)域，撬動(dòng)品牌發(fā)展的經(jīng)典模式便是特許經(jīng)營，即以優(yōu)勢(shì)品牌資產(chǎn)與核心技術(shù)和運(yùn)營能力為依托，通過契約的方式將品牌首選給加盟者經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張。如今美國前10大餐飲品牌8家是特許經(jīng)營模式，諸如我們熟悉的：麥當(dāng)勞、肯德基、賽百味…
以及國內(nèi)全部萬店以上的品牌：正新雞排、絕味鴨脖、蜜雪冰城、華萊士，其背后擴(kuò)張的底層邏輯也均為以加盟和合伙作為底層基礎(chǔ)，撬動(dòng)資金與人的杠桿，實(shí)現(xiàn)品牌在全國鋪天蓋地的擴(kuò)張。
很多人會(huì)認(rèn)為特許經(jīng)營與門店合伙并不可并列而談，但在這里，我的邏輯是它們都是撬動(dòng)杠桿的方法，雖然底層的模式不同，但都是以釋放經(jīng)營權(quán)、收益權(quán)的方式獲得加盟者或者一線員工的經(jīng)營動(dòng)力與經(jīng)營資金，最終實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張。所以，我在底層邏輯上將他們歸屬一類。
2、股權(quán)融資/債權(quán)融資—用金錢換時(shí)間是所有企業(yè)都必須學(xué)會(huì)的生存之術(shù)
自2018年海底撈上市之后，餐飲行業(yè)的資本狂潮便開始爆發(fā)，直到2021年下半年餐飲資本化隨著頭部企業(yè)基本被收割完畢及疫情持續(xù)對(duì)餐飲股價(jià)的持續(xù)負(fù)面影響，餐飲行業(yè)的投資窗口逐漸關(guān)閉。在這短暫的窗口期中資本締造了相當(dāng)數(shù)量的明星企業(yè)，但更多餐飲企業(yè)依然面臨融資困難的情況。
資本的投資總是給人以光鮮亮麗的一面，這導(dǎo)致了很多餐飲人認(rèn)為拿了投資人的錢才“有面子”，但事實(shí)上私募股權(quán)融資的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于債權(quán)融資的成本。歸根結(jié)底是要看所釋放的股權(quán)所換來的資金是否真的可以幫助企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，如果資金的增多并不能推動(dòng)品牌的發(fā)展，那么股權(quán)融資的成本便是非常奢侈的。
03 撬動(dòng)杠桿的底層是對(duì)人心的考驗(yàn)
所謂撬動(dòng)杠桿的方法，底層邏輯上無非是使用現(xiàn)在已有的東西去置換未來需要的東西，那么這其中“舍”便是一個(gè)非常重要的節(jié)點(diǎn)。正所謂優(yōu)秀的股權(quán)機(jī)制一定是最終實(shí)現(xiàn)“財(cái)散人聚”。但真正讓老板去“散財(cái)”并不是一件容易的事情。
一系列撬動(dòng)杠桿的方法其本質(zhì)都是科學(xué)的生產(chǎn)經(jīng)營方式，但其發(fā)心是用“科學(xué)”二字無法解讀的，往往撬動(dòng)杠桿的動(dòng)機(jī)來自老板發(fā)心。
疫情之下，是對(duì)每個(gè)餐飲人內(nèi)心的極大考驗(yàn)，既需要迫切解決燃眉之急，又要放眼未來撬動(dòng)人心與市場。我相信，終有一天，中國餐飲人在千錘百煉之后必然迎來更強(qiáng)大的自己與更美好的未來。期待那一天的到來。希望我們都將堅(jiān)持到那一天。