“血拼”價格，咖啡只有降價這條出路嗎？打“骨折”，咖啡市場價格戰(zhàn)正酣
2023-03-14 20:31
concernfood
庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，期間旗下6大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元起售，邀請新朋友還有機會0元免費喝咖啡，活動一直持續(xù)到3月31日，為期54天。
據(jù)了解，庫迪咖啡此次活動將覆蓋全國181個地級以上城市，涉及門店總數(shù)約1300家，是其創(chuàng)立以來最重磅的一次價格營銷活動。
與此同時，庫迪咖啡還在抖音推出了4款線上團購券，價格分別為8.8元、9.9元、11.9元和13.9元，其中“8.8元新客專享全場任飲券”甚至低于了線下門店所宣傳的“9.9元起售價”。
本輪價格戰(zhàn)的兩位主力居然還在壓低價格，CoCo的3.9元美式再降0.9元，低至3元！而庫迪咖啡的抖音直播間甚至出現(xiàn)了0.99元一杯咖啡的“骨灰”級折扣，上架后直接一秒售罄。
CoCo和庫迪的價格“下限”在哪里，目前或許仍未可知。
而縱觀咖啡市場，不獨是CoCo、庫迪在“血拼”，今年以來，不少咖啡玩家們也紛紛加入戰(zhàn)場，在線上開啟各類秒殺、團購，并且?guī)缀醵纪瞥隽藛蝺r低至10元上下的引流產(chǎn)品。
開年以來，Tims咖啡通過公眾號接連推出了幾場折扣活動，比如門店限時“飲品買一贈一”、雙杯折扣等，還在抖音開啟熱門單品、套餐團購，鮮萃咖啡團購券只要9.9元一杯，目前抖音平臺顯示該券已售出約4.7萬杯；
挪瓦咖啡則在抖音團購上線了10.9元四選一套餐、11.9元三選一套餐。熱銷產(chǎn)品半熟芝士拿鐵在美團、抖音均開啟了4.8折折扣，只要13.9元一杯；
創(chuàng)意果咖品牌本來不該有，在美團推出了9.9元一杯經(jīng)典美式的折扣團購，人氣產(chǎn)品生椰榴蓮拿鐵新客價只要16.8元，相比外賣的售價25.9元便宜了30%多；
廣州本土品牌Sining.L爆蛋吐司&咖啡，在抖音掛上了9.9元“吐司+美式”秒殺套餐，雙人拿鐵套餐也只要16.8元……
02.價格戰(zhàn)，殺敵一千自損八百
“咖啡產(chǎn)品降價，無非就是想吸引到更多客群。通過薄利多銷，快速回籠現(xiàn)金或者清理掉部分產(chǎn)品的庫存。”有連鎖咖啡經(jīng)營者如是說道。
以庫迪咖啡為例，其上架的團購券受到消費者熱捧，不到兩周銷量就突破了150萬張，截至目前共售出286.5萬份，直逼瑞幸咖啡爆款產(chǎn)品生椰拿鐵抖音團購券的數(shù)據(jù)——295.2萬份。
但要重視的是，降價、打折促銷帶來的負(fù)面效應(yīng)也很明顯，比如：不可避免地要讓利甚至是虧損。
以CoCo都可3.9元咖啡為例，咖啡烘焙廠主瑰夏（化名）稱：“CoCo都可3.9元的咖啡一出，熟悉咖啡成本的人士都感到驚詫，這樣的售價只可能是虧本燒錢！”
廣州某獨立咖啡館老板黃海森也表示，受國際形勢和疫情等因素影響，這兩年從國外進口的咖啡豆成本不降反升，一些獨立咖啡館下調(diào)咖啡價格，勢必會進一步壓縮門店的利潤空間。
一位長期關(guān)注咖啡市場的分析人士則認(rèn)為，對于品牌來說，價格戰(zhàn)就是一招“七傷拳”，殺敵一千自損八百，“品牌一旦被打上“廉價”的標(biāo)簽，就很難再撕下來了，秉持長期主義的品牌不應(yīng)該選擇這樣的引流方式。”
從門店層面來看，一位連鎖咖啡品牌加盟商告訴紅餐網(wǎng)，大多數(shù)加盟店對打折促銷活動并不感冒，對團購活動類尤其抵觸。“價格戰(zhàn)比拼的是各品牌的‘鈔能力’，賠本賺吆喝，高昂的投入和回報實際不成正比，加盟店根本傷不起。”
03.低價，不是咖啡競爭的唯一出路
“近兩年一些品牌將咖啡的價格越做越低，讓其他很多品牌陷入了集體焦慮。”一位餐飲品牌咨詢?nèi)耸苛重梗ɑ┍硎尽?/span>
主攻下沉市場的幸運咖，將產(chǎn)品定價多定在了10元以下；OMA COFFEE、CUBIC3三立方咖啡、SSOM、爵渴咖啡、干咖人等也紛紛打出低價精品咖啡的主張。
“低價的優(yōu)勢是很明顯的，尤其是在近兩年咖啡玩家肉眼可見地增多，整個市場競爭愈發(fā)激烈的情況下。”
當(dāng)咖啡的競爭被拽進低價區(qū)，市場的變化也讓咖啡玩家們看到了希望，期冀用低價咖啡刺激更多的消費需求，而這也一定程度導(dǎo)致價格戰(zhàn)橫行。
但低價，真的是咖啡市場的唯一出路嗎？
林毓指出，目前國內(nèi)咖啡市場已進入“第四波咖啡消費浪潮”，即精品咖啡大眾化階段，高質(zhì)低價的咖啡店更受消費者和資本青睞。今年以來，咖啡賽道獲融資的品牌如Ao Tiger虎聞咖啡、怪物困了、歪咖啡等，均主打10-15元價位的咖啡產(chǎn)品。
在他看來，走低價路線，做咖啡界的“蜜雪冰城”，是國內(nèi)咖啡市場的發(fā)展趨勢之一。
反之，也有很多業(yè)內(nèi)人士表示，一些原本就走高價路線的咖啡品牌，根本沒必要硬擠入低價的圈層，更別說打價格戰(zhàn)了。
“低價格帶的客戶群體與高價精品咖啡的目標(biāo)客戶群本就不是一個圈層，即便通過‘骨折’的價格拉攏了這部分顧客，他們對品牌的忠誠度也很低。以星巴克為例，如果沉迷于降價，可能會降低星巴克會員的價值感，破壞會員制體系，為了爭奪非目標(biāo)客戶而失去核心客戶，對星巴克有什么好處？”上海某精品咖啡店主劉芳說道。
劉芳還直言不諱地指出，當(dāng)前，國內(nèi)咖啡品牌應(yīng)該警惕陷入“降價——降成本——產(chǎn)品品質(zhì)降低——利潤下滑——新品研發(fā)投入降低——產(chǎn)品競爭力下降——銷量下滑”的惡性循環(huán)。
在她看來，“價格戰(zhàn)是那些大品牌的戰(zhàn)場，中小品牌和獨立咖啡店還是應(yīng)該找到價格之外的更多差異化優(yōu)勢，做大品牌做不到的事，才是生存之道。”