解讀2018餐飲行業(yè)戰(zhàn)略性利潤(rùn)倍增點(diǎn)
2018-01-22 20:31
concernfood
很多餐飲創(chuàng)始人還面臨下一步發(fā)展的困惑，我總是問(wèn)他們第一個(gè)問(wèn)題，你餐飲品牌的核心在哪里？幾乎99% 的餐飲老板都說(shuō)產(chǎn)品，不是說(shuō)產(chǎn)品好吃，就是產(chǎn)品物料怎么好。如果講產(chǎn)品的話，我就會(huì)提醒他們，我們下面解決問(wèn)題的過(guò)程中，永遠(yuǎn)不要跟我說(shuō)產(chǎn)品好吃，因?yàn)楫a(chǎn)品好吃是個(gè)定義，并不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
首先我們說(shuō)一下三個(gè)概念：好吃、好賣、賺錢，三個(gè)要分開(kāi)。
很多餐飲企業(yè)都說(shuō)，利潤(rùn)比較低，但是哪里有問(wèn)題呢？成本太高的原因是從利潤(rùn)里反映出來(lái)的。當(dāng)我們營(yíng)業(yè)額沒(méi)有增長(zhǎng)，成本上升，利潤(rùn)被擠壓的時(shí)候，我們就會(huì)覺(jué)得生存壓力很大。但如果成本上升，營(yíng)業(yè)額上升了，也是可以解決的。營(yíng)業(yè)額沒(méi)有上升，成本下降了，利潤(rùn)增大了，大家也過(guò)的比較舒服。所以這個(gè)問(wèn)題要分開(kāi)來(lái)解決。
億歐餐飲思享會(huì)
什么叫好的產(chǎn)品呢？
很多人跟我說(shuō)，產(chǎn)品好吃、真材實(shí)料就是好產(chǎn)品，其實(shí)不是這樣，這只是餐飲人定義的好吃而已。顧客能不能認(rèn)為你好吃，是通過(guò)好賣來(lái)確認(rèn)的。如果單產(chǎn)品售賣率只占5%，那你覺(jué)得再好吃，也是沒(méi)有價(jià)值的。售賣比能超過(guò)30%，你認(rèn)為不好吃，說(shuō)明顧客認(rèn)為好吃，所以好吃跟好賣是兩碼事。
而第三個(gè)叫賺錢，賺錢是我們的目的，因?yàn)樗腥俗霾惋嫸紟е閼研?，但更主要我們要賺錢。不是好吃就能賺錢，也不是好賣就能賺錢。
比如很多餐飲老板在前期，喊著客流為王，打折促銷、贈(zèng)送，讓餐廳排起了大隊(duì)，但是好賣不賺錢。這是為什么呢？其實(shí)排隊(duì)是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格低，為什么產(chǎn)品價(jià)格低？是因?yàn)?、7年前簽的房租是比較低的，但是合同一到期，房租一上來(lái)，價(jià)格往上調(diào)，顧客不排隊(duì)你就虧錢了，如果不往上調(diào)，你的房租攤不進(jìn)去了，營(yíng)業(yè)額是賠本的，倒閉也是必然的。
到底有多少門店盈利？如何盈利？
我做顧問(wèn)的前提是需要老板給看我真賬本，通過(guò)我對(duì)很多餐飲品牌內(nèi)部的營(yíng)業(yè)額和數(shù)據(jù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：如果我們以商場(chǎng)店為例，發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)的倒閉率全國(guó)來(lái)說(shuō)基本均衡在50%左右，所以是很正常的，也就是說(shuō)50%是掙錢的，50%是虧損的。
先說(shuō)50%虧錢是怎么回事，虧錢是餐飲小品牌或者餐飲老品牌，沒(méi)有升級(jí)優(yōu)化的，當(dāng)初他進(jìn)入商場(chǎng)的時(shí)候是覺(jué)得商場(chǎng)人流量大，可以產(chǎn)生盈利，但是發(fā)現(xiàn)客流乘以單均，里面的利潤(rùn)不足以去支撐他的成本，如果調(diào)高價(jià)格，商場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)大，客流就會(huì)被分到其他品牌，客流下來(lái)了，單均上去了，利潤(rùn)還是無(wú)法將成本平攤掉。所以50%里面有一部分是小品牌是利潤(rùn)率過(guò)低，造成虧損，同時(shí)也是房租問(wèn)題。
50%中還有35%左右是什么情況？一般是新品牌，或者是小的加盟品牌，但是他們?yōu)槭裁刺濆X呢？他們是跨行業(yè)的投資人來(lái)做，一般不是餐飲行業(yè)，手里有一筆資金可以投入，比較看好餐飲的優(yōu)點(diǎn)，這些人從表面意義來(lái)說(shuō)是做餐飲創(chuàng)業(yè)，其實(shí)對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種品牌更像試水，試水成功率比較低。
剩下50%掙錢的，最常見(jiàn)的是大品牌，占到10%，他們是怎么來(lái)掙錢的呢？因?yàn)槠放浦缺容^高，可以拿到商場(chǎng)比較低的房租。
除此以外，還有連鎖加盟的品牌，品牌知名度在中等或者中等較低，房租遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他的利潤(rùn)，但可以通過(guò)加盟連鎖盈利。
還有一種品牌，地方強(qiáng)勢(shì)品牌，占到5%。不是全國(guó)連鎖品牌，當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)可度比較高，他的房租相對(duì)較低，吸客能力比較強(qiáng)。
利潤(rùn)倍增的方法
你要弄明白哪里的錢沒(méi)有賺到，可以找立竿見(jiàn)影的地方下手。利潤(rùn)倍增來(lái)源有三個(gè)：門店、加盟、融資。
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門店
涉及最多的是門店。很多人把產(chǎn)品盈利，認(rèn)為就是菜品，而顧客關(guān)注的是你的價(jià)值。
其實(shí)產(chǎn)品真正的定義是菜品+附加值，除了菜品以外你還能給顧客帶來(lái)什么？比如lv一個(gè)包一萬(wàn)，成本可能只有1200，其他的都是品牌價(jià)值。顧客所關(guān)心的核心是功能，吃飯以外的東西是什么？
如果我們想從顧客兜里掏出更多的錢，我們要站在顧客的角度想問(wèn)題。我們要學(xué)會(huì)產(chǎn)品定價(jià)。應(yīng)該定位我們的顧客是誰(shuí)，為了吃你的飯，他能掏多少錢，吃多少東西是可以讓他接受的，這些東西的價(jià)格就自然而然出來(lái)了。
所以我們需要采用以市場(chǎng)為導(dǎo)向的逆向定價(jià)法。原來(lái)餐飲都是正向定價(jià)法，是沒(méi)有問(wèn)題的。隨著顧客選擇性更多的時(shí)候，賣方市場(chǎng)改為買方市場(chǎng)，我們需要為顧客定位畫(huà)像。
加盟
很多人對(duì)加盟有誤解。
加盟有什么作用？企業(yè)發(fā)展到一定程度必須放加盟，因?yàn)槿谫Y很難，做加盟融到的不只是錢，而是市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和資源。如果你自己開(kāi)直營(yíng)店是重資產(chǎn)，在放加盟的時(shí)候，我們是幫助沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的小白提高，同時(shí)重資產(chǎn)輕化，放加盟是雙贏的。
什么時(shí)候放？一個(gè)原則，品牌門店任何時(shí)候都可以開(kāi)放加盟。只不過(guò)100家店更好放。很多掙錢的餐飲企業(yè)說(shuō)，放加盟有很多擔(dān)心，怕禍害品牌。掙錢的時(shí)候不放加盟，別人為什么加盟你啊。開(kāi)放加盟的時(shí)候，周邊可以放加盟，再遠(yuǎn)的地方可以放合營(yíng)、托管式加盟。
很多情況是不掙錢的餐飲老板，不掙錢也得放加盟。當(dāng)你不掙錢，是你在這個(gè)城市資源某些情況挖掘到最深處了。所以餐飲市場(chǎng)加盟時(shí)有一種情況，總公司不掙錢，加盟店盈利情況很好。所以想利潤(rùn)倍增，可以通過(guò)加盟吸收更多的資源、資金，吸收更多的團(tuán)隊(duì)進(jìn)來(lái)。
我們經(jīng)常說(shuō)餐飲不好做，管理有問(wèn)題，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不足。店多了以后，你的士兵自然有更多的經(jīng)驗(yàn)。我們需要更多的戰(zhàn)場(chǎng)。
融資
如果你想讓資金量夠大，除了加盟，就是融資。但是融資公司和餐飲公司永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)談不到一起。投資的過(guò)程中，餐飲老板過(guò)高地抬高自己的價(jià)格，又不知道自己的附加值。投資人也面臨一個(gè)誤區(qū)，你要給餐飲投資，首先不是你先給他談回報(bào)。需要樹(shù)立正確的價(jià)值觀，你們是在一起打造一個(gè)產(chǎn)品。
一旦我們剛開(kāi)始幾家店的時(shí)候，放到50家時(shí)，就有能力提高我們的品牌、服務(wù)、盈利能力，投資公司再給你一筆錢，投資公司也能拿到他的回報(bào)。
融資分為種子期、天使輪、ABC輪。
種子期就是你什么都沒(méi)有，只有一個(gè)理念，只有一個(gè)菜品，只有一個(gè)思維方式的邏輯，而你沒(méi)有錢，很多人說(shuō)融資就上綱上線。種子期就是找合伙人，去找你的朋友親戚，志同道合創(chuàng)業(yè)的人，你倆想干一件事，風(fēng)險(xiǎn)降了50%。
過(guò)了種子期，天使期投資不是你的朋友，跟餐飲相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈或旁支上游公司，比如你開(kāi)了一個(gè)烤串店，上游的供應(yīng)鏈會(huì)投資你。
他為什么給你投資？他給你投錢是銷貨，掙錢不掙錢他不關(guān)心。裝修公司給你錢，開(kāi)100家店，加盟商裝修要找他，所以他關(guān)心的是你開(kāi)多少家店。投資公司ABC輪，A輪開(kāi)始談融資的進(jìn)出方式，我給你融資前，你要給我做多大規(guī)模，做到B輪可以進(jìn)來(lái)，B輪認(rèn)為C輪能給我錢。所以最難談的是天使輪到A輪之間。
利潤(rùn)獲取的核心是營(yíng)銷
營(yíng)銷是什么概念，引導(dǎo)顧客消費(fèi)來(lái)使你的產(chǎn)品獲得更高的收益的方式叫營(yíng)銷。把你的產(chǎn)品賣出去，而且賣的越貴越好。
營(yíng)銷的核心是獲得利潤(rùn)，都是為了掙錢，產(chǎn)生更大的利潤(rùn)。產(chǎn)品上下功夫，菜品有價(jià)值感、通過(guò)講故事吸引顧客等。
品牌營(yíng)銷，比菜品營(yíng)銷更有價(jià)值。品牌營(yíng)銷是利潤(rùn)倍增的核心點(diǎn)，可以用品牌獲得的價(jià)值置換很多東西。比如置換房租、物料、食材。
利潤(rùn)倍增的風(fēng)險(xiǎn)
加盟降低直營(yíng)店重資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，也存在風(fēng)險(xiǎn)。加盟商放棄最快的不是虧錢，掙錢才是最多的原因。加盟商在加盟之后虧錢，面臨品牌價(jià)值貶低、法律法務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)；如果對(duì)方掙錢了，面臨的是離開(kāi)你的風(fēng)險(xiǎn)。
還有如果加盟店因?yàn)楣芾聿簧?，一旦加盟商瞬間離開(kāi)，大量離開(kāi)，后期再放加盟就免了問(wèn)題。
利潤(rùn)倍增的落地
營(yíng)銷落地
門店有營(yíng)銷部門，不是請(qǐng)的人不好用，請(qǐng)人的目的性和思維方式與你想要的結(jié)果偏差。
門店?duì)I銷團(tuán)隊(duì)，核心是知道用哪些工具和懂市場(chǎng)與顧客心理，會(huì)分析數(shù)據(jù)，哪些營(yíng)銷方式可以創(chuàng)造利潤(rùn)和價(jià)值？落地的這個(gè)人不是要看這件事，而是要指揮這件事。
加盟落地
首先要進(jìn)行加盟經(jīng)理的畫(huà)像。加盟經(jīng)理承上啟下很關(guān)鍵的作用，你要思考準(zhǔn)備放加盟的總投資是多少？如果只有50萬(wàn)，投資人大概有100萬(wàn)閑錢，不是小老板，而是企業(yè)的高管，年齡也不會(huì)太大，25-35之間，閱歷和能力都要想匹配；如果定位300萬(wàn)，投資人應(yīng)該兜里有500-1000萬(wàn)，可能是央企、大型上市公司的高層，或者是中型老板。
老板干什么，加盟放不放？怎么給工作人員提成？推給你，要不要優(yōu)惠？簽字蓋章。其他不是你干的，但是這件事只有你能干。
不能落地是沒(méi)有找到合適的人，我們不清楚我們想要什么樣的人，自己想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的位置上。所以加盟落地的過(guò)程中，首先去找到企業(yè)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，如何架構(gòu)搭建，如何定位所有需求，如何運(yùn)作，各盡其責(zé)做這件事，必然可以落地。
融資落地
融資是利潤(rùn)2018年里面時(shí)間最長(zhǎng)，見(jiàn)效最大的事情，但落地成功率極低。融資過(guò)程中。專業(yè)人干專業(yè)的事，你是干餐飲出身的，你要找一個(gè)人真正落地成功的人。
2018年，利潤(rùn)倍增爆點(diǎn)在哪里？
1月-4月，餐飲不管高點(diǎn)低點(diǎn)，最好在品牌建設(shè)和投融資加盟方面做準(zhǔn)備。
5月是餐飲旺季，用來(lái)證明你的盈利能力，給加盟商建立信心，建立到10月份后可以快速推進(jìn)。
Q&A
1、融資方喜歡投資什么企業(yè)？
要看融資方是什么樣的背景，是否曾經(jīng)投過(guò)什么樣的企業(yè)，融資方是什么樣的人決定給你投錢。
融資方如果是供應(yīng)鏈，他喜歡投資銷貨能力強(qiáng)；如果是純投融資公司，更關(guān)心團(tuán)隊(duì)開(kāi)店速度；誰(shuí)來(lái)決定，如果我們?cè)诜N子期，投錢都是親戚朋友，談的人就是給你投錢的人。如果天使投資輪，一般是實(shí)體公司；如果是投資公司，有風(fēng)控部評(píng)估你的風(fēng)險(xiǎn)。
2、加盟的品牌特別多，怎么打造更受歡迎的加盟品牌？
首先品牌要有價(jià)值感，加盟商個(gè)人對(duì)品牌里面的產(chǎn)品比較喜歡，同時(shí)見(jiàn)到你的店里面人比較多。因?yàn)橛芰?qiáng)的品牌是加盟商更喜歡的。怎么證明盈利？看人多不多。所以加盟也需要營(yíng)銷。