“會(huì)整活”成了品牌當(dāng)下突圍必殺技，推子品牌便是其中一項(xiàng)。

近來，頭部品牌紛紛推出全新子品牌，野心勃勃。茶飲界，茶顏悅色推出檸檬茶品牌“古德墨檸”、CoCo都可打造“都可手作”；火鍋界，海底撈開出“嗨撈火鍋”、呷哺呷哺的“趁燒”布局20店；零售界，NEIWAI內(nèi)外、愛慕爭(zhēng)搶運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，分別以NEIWAI ACTIVE、CHICHU彳亍分走lululemon蛋糕……

喜憂參半的副牌生意，為啥突然又熱鬧起來了？在激起最大“水花”的餐飲圈，子品牌生意真的好做嗎？

01

 

2023，餐飲大牌瘋“卷”子品牌

餐飲大牌瘋卷子品牌，各有招式，野心亦有差別。

? 試水新品類，挖掘“第二增長(zhǎng)曲線”。典型如九毛九集團(tuán)的慫火鍋，已經(jīng)超越九毛九西北菜成為集團(tuán)第二大收入來源，表現(xiàn)亮眼。

近日，九毛九盯上精致餐飲，又一新孵化品牌「賞鮮悅木」牛肉火鍋首家門店亮相廣州，位于珠江新城CBD、高檔小區(qū)林立的國(guó)際化社區(qū)廣粵天地。

據(jù)悉，該品牌定位高檔牛肉火鍋，瞄準(zhǔn)了高凈值人群。就餐需要提前預(yù)約，目前僅供應(yīng)每位368元和568元的套餐，按照大廳或包廂再另收10%或15%的服務(wù)費(fèi)。大廳共有60個(gè)左右餐位；包廂配備衛(wèi)生間，洗手液和護(hù)手霜都是寶格麗的。

整個(gè)餐廳設(shè)計(jì)圍繞“木”元素，內(nèi)里格局以黑金暗調(diào)為主。主打高端牛肉火鍋，招牌菜有澳洲巧克力和牛等，將牛肉進(jìn)行部位細(xì)分，比如雪花、吊龍、匙柄、五花趾，每上一道菜，都會(huì)有專業(yè)的人介紹牛肉的部位和吃法，尊貴感滿滿。

有“米其林收割機(jī)”之稱的高端餐飲品牌新榮記，也在今年推出了全新子品牌「港季」茶餐廳，主打菠蘿油、燒臘、港式奶茶等產(chǎn)品，與常規(guī)茶餐廳多有類似。

老鄉(xiāng)雞跟上風(fēng)潮，新開了間“老鄉(xiāng)茶咖”，門店位于安徽合肥的駱崗中央公園，以“店中店”的形式經(jīng)營(yíng)。提供17款茶飲、咖啡飲品，單杯產(chǎn)品價(jià)格10～20元不等，成為品牌超級(jí)會(huì)員有8.8折優(yōu)惠。這一舉動(dòng)，不難聯(lián)想到湊湊的“茶米茶”，最開始以“店中店”形式出現(xiàn)，如今也有不少獨(dú)立門店了。

熱衷“折騰”的茶顏悅色，不斷擴(kuò)大品牌矩陣。從新中式茶館“小神閑茶館”、新中式茶咖“鴛央咖啡”，再到此次切入檸檬茶賽道，推出「古德墨檸」。該品牌在9月14日亮相，它是“Good More Ning””的化用，意為更多好的檸檬茶。首批5家門店同開，均為“店中店”，位于長(zhǎng)沙核心商圈，計(jì)劃今年年底開到15家～20家。

“此前茶顏推出的檸檬茶系列飲品受到了不少消費(fèi)者的喜愛，也讓我們從中看到了檸檬茶市場(chǎng)的可能性，因此才決定孵化新品牌。”

定位“新中式青檸茶”，古德墨檸的文藝復(fù)古風(fēng)與茶顏悅色一脈相承。書法體設(shè)計(jì)的門頭下，“茶作青檸，喝點(diǎn)不一樣的青檸茶”slogan很醒目。單品有：春眠不覺曉、小事化甜、執(zhí)子之手、壯士且慢等，“茶顏風(fēng)拉滿”。

“雪王”蜜雪冰城起猛了，高調(diào)進(jìn)軍“炸串”，用的還是“平價(jià)+親民”策略。一份雞排9.9元、雞肉小串10元30串、一份黃金雞柳8元……向正新雞排、喜姐炸串發(fā)起挑戰(zhàn)。該業(yè)務(wù)已在北京、鄭州上線，引得嘴饞年輕人喊話“求全國(guó)普及”。

? 向下要市場(chǎng)，擴(kuò)大受眾群體，拓寬盈利渠道。消費(fèi)者越來越“精明”，性價(jià)比逐漸成為影響消費(fèi)選擇的第一要素。有平價(jià)品牌加碼延伸更多品類，定位偏高的品牌也紛紛推出更具性價(jià)比的子品牌。

8月中旬，海底撈旗下快餐品牌“海底撈·下飯火鍋菜”外賣專營(yíng)店悄悄上線，以平價(jià)快捷模式重塑傳統(tǒng)火鍋。產(chǎn)品主要以“火鍋菜+飯”套餐售賣，其中鍋底有番茄和麻辣兩種選擇，形式則為冒菜及干拌，定價(jià)31.9元起，內(nèi)含3葷7素。

9月26日，海底撈新子品牌“嗨撈火鍋”北京首店正式開業(yè)，進(jìn)駐龍湖北苑天街商場(chǎng)。裝修、菜品、價(jià)格、服務(wù)，都比主品牌精簡(jiǎn)，更專注菜品本身，降低各項(xiàng)成本。

嗨撈火鍋主打牛肉火鍋，包含澳洲牛五花、牛板腱、和牛上腦、和?？ㄅ取⑴Ｇ靶?、100天保樂肩等產(chǎn)品。定位親民，人均消費(fèi)81元，遠(yuǎn)低于海底撈100元以上的客單價(jià)，鍋底分19.8元和29.8元兩種，主打的牛肉菜品28~49元，國(guó)產(chǎn)雪花肥牛和精品肥牛22元。

此外，海底撈還在部分城市開啟了“夜市路邊攤”模式，經(jīng)典小吃茴香小油條8元一份、冒腦花18元一份、精釀啤酒小麥啤酒13元一瓶等；又在西安文理學(xué)院食堂開出首家校園火鍋店，火鍋套餐在50元上下，炒飯、炸牛奶等小吃則不超過10元。“降低身段”，海底撈正以更實(shí)惠的產(chǎn)品博得消費(fèi)敏感型客戶的好感。

“大降價(jià)”的奈雪的茶，則新推出新中式茶館“奈雪茶院”，主力價(jià)格帶5~21元，旨在讓年輕人簡(jiǎn)單買茶、輕松喝茶，全國(guó)首店位于深圳寶安海雅繽紛城，10月13日開業(yè)。

奈雪茶院定位于以純茶及原葉茶零售為主的茶飲生活空間，采用庭院式空間設(shè)計(jì)，涵蓋“小盒茶”、“一席茶”、“原葉鮮奶茶”及“茶咖”4系列共22款，有慢煮現(xiàn)泡，也有輕松便攜。據(jù)悉，奈雪茶院將成為奈雪茶葉零售業(yè)務(wù)的主力店型，未來在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開。

02

 

背靠“大咖”的子品牌生意，賺錢不易

看上去很香的子品牌生意，其實(shí)并不好做，成功率低。

火鍋巨頭海底撈，曾推出過10多個(gè)子品牌，如飯飯林、五谷三餐、駱大嫂水餃等快餐，以及十八汆·京味打鹵面、撈派有面兒、佰麩私房面、新秦派面館等面館。但上述品牌中，如今僅有十八汆、五谷三餐還有門店在營(yíng)，其他均已歇業(yè)關(guān)閉。

西貝集團(tuán)對(duì)子品牌的探索早在2015年就開始，陸續(xù)打造“西貝燕麥面”、“麥香村”、超級(jí)肉夾饃、EXPRESS和弓長(zhǎng)張等品牌，均以關(guān)停告終。

今年2月初，西貝推出“賈國(guó)龍·酒釀空氣饃”，這是其公開可查的第8個(gè)快餐品牌。然而，“空氣饃”很快就被“中國(guó)堡”取代。

截至2023年9月5日，“賈國(guó)龍中國(guó)堡”已在北京開出50家門店，均是直營(yíng)門店。從大眾點(diǎn)評(píng)來看，賈國(guó)龍中國(guó)堡的人均價(jià)位在28-31元，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，后續(xù)發(fā)展有待驗(yàn)證。

? “自降身價(jià)”的子品牌，雖然向下覆蓋了更多客群，但亦可能稀釋主牌認(rèn)知，影響主牌的勢(shì)能。

喜小茶，曾為喜茶的中低端子品牌，以性價(jià)比獲得年輕人青睞，收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。一年時(shí)間，在珠三角多個(gè)城市開了22家門店、月均賣出1萬多杯飲料。

盡管能保持盈利、還培養(yǎng)了一批擁躉者，但與喜茶一字之差的喜小茶，終局是淪為棄子。有網(wǎng)友辣評(píng)，“喜小茶的存在，就是為了幫喜茶找到降價(jià)的可能性，而不是喜茶想要花大心思培養(yǎng)的品牌。”

因?yàn)樵谙残〔栝T店全面關(guān)停后不久，喜茶便進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，多款產(chǎn)品價(jià)格降至20元以下。如果沒有前面一步的關(guān)停，喜小茶的存在就會(huì)非常尷尬。在更加考驗(yàn)?zāi)土蛢?nèi)功的新茶飲下半場(chǎng)，與其尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)，或許不如集中火力站穩(wěn)腳跟。

? 處于成長(zhǎng)期的子品牌還是個(gè)“吞金獸”，主牌需要不斷向其輸送資源，而當(dāng)子品牌犯錯(cuò)時(shí)，主牌還要被“連坐”。

今年9月，巴奴毛肚火鍋?zhàn)悠放瞥瑣u（北京合生匯店）被曝出羊肉摻假。事件發(fā)生后，巴奴自稱“不惜血本”賠償消費(fèi)者，對(duì)在該店消費(fèi)過羊肉卷的顧客賠付835.4萬元、涉及13451份、共8354桌，并對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行處理。

雖然巴奴處理及時(shí)、態(tài)度誠(chéng)懇，但此事對(duì)一直推崇“產(chǎn)品主義”巴奴造成的負(fù)面影響不可估量。針對(duì)于顧客對(duì)超島羊肉卷出自巴奴中央廚房的懷疑，雙方都給予否認(rèn)，但懷疑的種子一旦種下，重新建立信任就不是那么容易的了。超島事件發(fā)生后，巴奴部分門店也受到波及，客流量有所下滑。

03

 

子品牌不應(yīng)是主牌“附屬品”，

獨(dú)立存在才能活下去

出于對(duì)發(fā)展的焦慮，品牌們都在求新求變，子品牌成了一大抓手。

但子品牌作為新事物，具有不確定性。前車可鑒，大多子品牌難擔(dān)大梁，容易中途夭折，處境尷尬。即使有錢、有資源、有經(jīng)驗(yàn)，成熟品牌讓一個(gè)子品牌成功的難度，不亞于復(fù)制一個(gè)自己。

不斷試錯(cuò)、找準(zhǔn)發(fā)展方向很重要。九毛九，在主品牌增長(zhǎng)乏力的背景下，摸索年輕化創(chuàng)新，開拓不同于主品牌的熱門品類，連續(xù)孵化多個(gè)子品牌，其中太二酸菜魚、慫火鍋切中年輕市場(chǎng)需求，大獲成功，前者門店總數(shù)已超500家，后者也勢(shì)頭強(qiáng)勁、成為第二大收入來源。

打造與主牌不同品類、或不同價(jià)格帶的子品牌，不失為穩(wěn)妥的路徑。九毛九的西北菜，與酸菜魚、火鍋不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；大董和小大董、炳勝品味和小炳勝、小南國(guó)和南小館之間，主牌是高端正餐、子品牌是低配版主牌，價(jià)格定位、目標(biāo)客群不同，不會(huì)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，甚至子品牌還可為主牌輸送潛在顧客。

值得注意的是，這不適用于邊界弱、產(chǎn)品壁壘低的品類，如喜茶和喜小茶之間沒能形成互補(bǔ)、反而存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

《創(chuàng)新者的窘境》一書中給出了發(fā)展子品牌的兩大關(guān)鍵詞，“獨(dú)立團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)閉環(huán)”。子品牌不應(yīng)是主牌“附屬品”，而應(yīng)獨(dú)立存在；主牌要抱著被子品牌“干掉”的心態(tài)去發(fā)展子品牌，而非頻頻回頭依賴過往成功路徑。正如騰訊的QQ和微信、字節(jié)跳動(dòng)的今日頭條和抖音。

“市場(chǎng)的秘密就是用創(chuàng)新企業(yè)去破壞老舊企業(yè)”。成熟品牌走向老化、對(duì)消費(fèi)者吸引力下降幾乎是必然，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，唯有一個(gè)個(gè)子品牌茁壯成長(zhǎng)，企業(yè)才有長(zhǎng)青的新流量密碼。