近些年，定位理論風(fēng)靡餐飲市場(chǎng)，掀起一陣學(xué)習(xí)浪潮。
去年幾家餐飲老板學(xué)了“定位理論”，回來(lái)就把自己的品牌名換了，還順便翻新，整個(gè)門(mén)店跟變了個(gè)人似的，在“新店好奇”和“廣告轟炸”下，人氣陡然上升一截。
那時(shí)候，這幾個(gè)老板意氣風(fēng)發(fā)，到處受邀講課分享心得。
有些人對(duì)各種課程樂(lè)此不疲 卻對(duì)專業(yè)咨詢不感冒
尷尬的事，2017年9月份以來(lái)，學(xué)了定位理論改了門(mén)店名的餐飲企業(yè)，業(yè)績(jī)一路下跌。這幾個(gè)老板不管怎么做都拉不回來(lái)營(yíng)業(yè)額。其中一個(gè)餐飲老板來(lái)找眾郝咨詢，言語(yǔ)之間帶著無(wú)奈與絕望。
對(duì)著那個(gè)將xxx川菜改成xx魚(yú)香肉絲的老板，業(yè)績(jī)直接下降30%，我的內(nèi)心是無(wú)盡的惋惜。
還有一些餐飲老板過(guò)來(lái)找眾郝咨詢，徽菜店要改名XX黃山毛豆腐、披薩店要改名XX鮮花披薩、川味火鍋店要改名XX黃喉火鍋、江浙菜要改名XX紅燒肉等等，說(shuō)要搶定位占品類(lèi)，讓人哭笑不得。
狗頭衷心建議那些餐飲老板，去看看那些這么做的前輩們，現(xiàn)在生意怎么樣了?
市面上很多餐飲人真的是很優(yōu)秀，企業(yè)各方面很扎實(shí)?？捎龅疥P(guān)鍵問(wèn)題就顯得“很可惜”。他們?cè)敢饣ù髢r(jià)錢(qián)找咨詢公司，卻總找不到真正的專業(yè)咨詢公司。很多“設(shè)計(jì)公司”靠著看似漂亮大氣的PPT，弄一些“定位”把餐飲老板們就給忽悠住了。
搞得現(xiàn)在餐飲老板一聽(tīng)做咨詢，就以為是給企業(yè)定位。
營(yíng)銷(xiāo)是門(mén)科學(xué)，靠理性思考
可能是長(zhǎng)期以來(lái)，去別的地方“學(xué)菜”習(xí)慣了，以為“營(yíng)銷(xiāo)”也不過(guò)如此。一看“定位這么簡(jiǎn)單”，結(jié)果一頭栽下去了。
其實(shí)，定位是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具，關(guān)鍵是如何正確使用，不能誤讀。
不能神化定位，也不能一棒子打死定位。
今天，狗頭就和大家聊聊，關(guān)于餐飲品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的定位問(wèn)題。
一、為什么大家都學(xué)定位理論?
1、理論操作簡(jiǎn)單容易學(xué)
定位理論一書(shū)，最大的成功之處，在于看上去比較“淺顯”，人人都覺(jué)得自己會(huì)。就好像“怕上火，喝王老吉”、肥西老母雞改名老鄉(xiāng)雞，感覺(jué)像是有了一句廣告語(yǔ)或者好名字，就能成功一樣。
你真以為一句話能帶動(dòng)王老吉?
王老吉的成功，跟自己的渠道建設(shè)能力是分不開(kāi)的。遙想當(dāng)年的沙縣小吃、蘭州拉面、龍蝦店們的桌上都豎著一個(gè)王老吉牙簽罐，有些門(mén)店甚至連招牌都是王老吉贊助。
每逢夏季夜市燒烤攤、小龍蝦旺季，一溜的王老吉推銷(xiāo)女郎。這才是人家成功的主要原因。江山是一步一步打下來(lái)的，不是靠一張嘴說(shuō)下來(lái)的。
肥西老母雞
品牌名、廣告語(yǔ)確實(shí)重要。
但是，從書(shū)里傳到餐飲人身上，這個(gè)重要性被過(guò)分放大了。導(dǎo)致大家對(duì)此盲目崇拜。
其實(shí)，還有很多咨詢工具都被忽略了。比如我們經(jīng)常也會(huì)用波士頓矩陣，幫客戶分析產(chǎn)品線的情況，調(diào)整供應(yīng)鏈，縮減菜單等。
2、餐飲人學(xué)習(xí)精力有限
能當(dāng)好餐飲老板的人都是非常優(yōu)秀聰明的人。
但是，餐飲管理瑣碎的事情很多，學(xué)習(xí)是需要大量時(shí)間精力去鉆研，所以很容易一知半解，然后越走越偏。
這無(wú)需自責(zé)。術(shù)業(yè)有專攻，服務(wù)員干不了顛勺的事，川菜師父一時(shí)半會(huì)也做不了西餐。
解決辦法就是找專業(yè)的人做專業(yè)的事，你當(dāng)好管理者就行了。
3、圈子跟風(fēng)心理作祟
我所見(jiàn)到學(xué)習(xí)課程后翻新牌子的餐飲老板中，有不少是跟風(fēng)心理作祟。
其實(shí)，他們也知道這樣做不一定行得通。
但是，市場(chǎng)環(huán)境惡劣，加上一起去學(xué)習(xí)的餐飲同學(xué)回來(lái)后都做了。于是，照葫蘆畫(huà)瓢的跟著一起干。
這個(gè)成功率可想而知。
不要在你不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域“跟風(fēng)”
4、說(shuō)的人多了，大家就跟著信
正所謂，三人成虎。說(shuō)的人多了，于是大家就跟著信了。
很多從事廣告設(shè)計(jì)的公司，學(xué)了點(diǎn)定位皮毛，就寫(xiě)進(jìn)PPT里面。一寫(xiě)就是100多頁(yè)，其實(shí)一頁(yè)就幾個(gè)字。就著高端大氣的PPT，跟餐飲老板們聊品牌、聊消費(fèi)者心智。
這些打著品牌定位的幌子，其實(shí)是賣(mài)設(shè)計(jì)、或者是賣(mài)廣告位等，餐飲老板看多了，就信了。
其他人看他這么做居然賣(mài)掉了，然后也跟著學(xué)。最近我甚至聽(tīng)說(shuō)，有人按PPT的頁(yè)數(shù)算服務(wù)費(fèi)用......
謠言說(shuō)多了，就有人信了
二、定位的問(wèn)題在哪里?
定位最大的問(wèn)題就是，不管是誰(shuí)照這個(gè)理論干下去，都能給品牌找到一個(gè)新品類(lèi)，然后起名，想傳播語(yǔ)。
禍根，就出在這個(gè)新品類(lèi)上了。
很多人容易犯“我代表全世界”的問(wèn)題。自己喜歡吃水煮魚(yú)，就認(rèn)為全世界的都愛(ài)吃水煮魚(yú)，根本不做市場(chǎng)調(diào)查，更談不上分析。全憑拍腦袋。
舉個(gè)負(fù)面例子
臺(tái)灣有一家護(hù)手霜，將定位細(xì)分到什么程度呢?
它發(fā)明了一種五指霜。
五指霜的意思是，根據(jù)不同的手指搽不同的霜。即：大拇指用一種，食指用一種，中指用一種，無(wú)名指一種，小拇指一種。本來(lái)是一瓶護(hù)手霜，現(xiàn)在變成5瓶護(hù)手霜。
它成了五指霜品類(lèi)的第一品牌。
結(jié)果可想而知，市場(chǎng)根本不買(mǎi)單?，F(xiàn)在這家企業(yè)網(wǎng)上連信息都找不到了。
前段時(shí)間，有個(gè)朋友和狗頭說(shuō)她看到“很久以前只是家串店”改成“很久以前羊肉串”的時(shí)候，嘆息了一聲。
這位朋友講到“原本‘很久以前只是家串店’就只跟燒烤店競(jìng)爭(zhēng)而已，現(xiàn)在給新客的第一感覺(jué)，是和阿拉提羊肉串差不多的新疆羊肉串，20-30平檔口小店小攤位。”
舉個(gè)正面例子
肯德基KFC，全名：KentuckyFried Chicken，肯塔基州炸雞。
從定位理論角度來(lái)看，這是占領(lǐng)炸雞市場(chǎng)多么棒的一個(gè)機(jī)會(huì)。其實(shí)，早期肯德基剛來(lái)中國(guó)的時(shí)候，定位確實(shí)是炸雞。從這個(gè)廣告短片就能看出“吃炸雞，就是要肯德基”。
現(xiàn)在的肯德基漢堡、薯?xiàng)l、汽水......賣(mài)得風(fēng)生水起，完全從炸雞店變成了西式快餐店。
肯德基沒(méi)有把自己限制在“炸雞”品類(lèi)里，它看到中國(guó)西式快餐店的市場(chǎng)空白，果斷升級(jí)為綜合性西式快餐店，只不過(guò)炸雞比較好吃而已。
三、給餐飲人啟示
菜難吃，不能責(zé)怪刀。
1、寧可不恥下問(wèn)，也不閉門(mén)造車(chē)
在餐飲企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段，因?yàn)橘Y金問(wèn)題，請(qǐng)不起專業(yè)人員，自己給自己做品牌或者找很便宜的設(shè)計(jì)公司的也有。但一定要多看多聽(tīng)多問(wèn)多學(xué)，千萬(wàn)不要自己閉門(mén)造車(chē)。
就像有個(gè)餐飲品牌想了個(gè)“憑胸部大小打折”一樣，看似很炫。結(jié)果被行政部門(mén)公開(kāi)喊停，點(diǎn)名批評(píng)，損失慘重。
2、整合資源，讓專業(yè)人做專業(yè)事
餐飲企業(yè)遇到品牌改造困難，甚至陷入定位泥潭的，很多是做的相當(dāng)不錯(cuò)，發(fā)展到一定規(guī)模。這樣的企業(yè)，大多都有白手起家的經(jīng)歷。
一家店的管理和十家的管理，是兩個(gè)概念。餐飲人要適應(yīng)自己從個(gè)體戶老板，到公司總經(jīng)理、集團(tuán)董事長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。過(guò)去為了節(jié)約，很多事情親力親為：自己策劃活動(dòng)，想廣告語(yǔ)，參與設(shè)計(jì)logo等，這都對(duì)。
但攤子大了，有些事情不是不能親力親為，而是要量力而為，該放權(quán)的放權(quán)，該外包的外包，把精力放在最關(guān)鍵的地方——整合現(xiàn)有的資源，發(fā)揮最大的價(jià)值才是第一課題。
3、分清設(shè)計(jì)公司、傳媒公司還是品牌咨詢公司
咨詢公司賣(mài)的是腦力，價(jià)值很高。惹得很多廣告設(shè)計(jì)公司、媒體傳播公司等眼紅，一時(shí)間讓餐飲老板們眼花。
在這兒，餐飲人們一定要擦亮自己眼睛，分清楚。具體鑒別方法，我在之前的文章里就有詳細(xì)介紹有興趣的可以點(diǎn)擊閱讀《餐飲企業(yè)如何正確選擇一家品牌咨詢公司?》。
狗頭說(shuō)：
定位是個(gè)工具，關(guān)鍵是如何正確使用，不能誤讀。
餐飲現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，想僅僅憑一道菜就能立于不敗之地太難了。
2018年，是餐飲企業(yè)拼綜合實(shí)力的時(shí)候。每一環(huán)，都要贏。