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成為快餐品類勁敵，新零售發(fā)展勢頭迅猛與“快”分不開
顛覆、重塑，不管你怎么說，這是擋不住的勢頭。
新零售是什么？
在馬云提出這個概念之后，所有人都在想新零售是什么。去年 3 月，阿里研究院一份報告里面對新零售進(jìn)行了定義：以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。這句話太專業(yè)，翻譯成人話的大概意思是：以前是生產(chǎn)了商品之后，再去找有人氣的場地賣貨。而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司收集的數(shù)據(jù)已經(jīng)知道消費者要什么，只要把他們想要的東西通過一些渠道送給他們就行。
在過去的一段時間里，騰訊、京東、阿里都在跟零售發(fā)生關(guān)系：騰訊攜手永輝入股家樂福，京東和阿里開完了生鮮門店，還在繼續(xù)盤算著開便利店的事情。
但這跟餐飲有什么關(guān)系？
“好好吃飯”是盒馬鮮生的口號，它將生鮮、堂食、外賣、快餐等場景聚合在了一起。這句口號，可以將所有新零售業(yè)態(tài)歸納總結(jié)：做復(fù)合型的餐飲店。
一、用速度吸引人
現(xiàn)代人最缺的是什么？時間。新零售的一切，幾乎都是為了效率而生。
工作日的晚上 7 點，我們來到位于北京市十里堡的盒馬鮮生。用餐區(qū)超過一半的座位都有人，現(xiàn)場加工海鮮還需要排號。不過雖然我們加工海鮮的時候拿了號，但從坐下到上菜，其實時間并不長。這背后，其實是盒馬鮮生對“快”的要求。
之前盒馬鮮生的 CEO 侯毅就舉過一個例子：如果蒸一條魚需要 15 分鐘，那就用最新的設(shè)備花 1 分鐘來烤它。“我們希望把原來不合理的成本結(jié)構(gòu)徹底改變。核心是我們的燒菜速度快不快。”
一條魚用來蒸和烤真的差別那么大嗎？對時間成本珍貴的顧客來說，短時間內(nèi)吃上飯更重要。這也是為什么7-Eleven、羅森、全家能夠在線下商業(yè)低迷的當(dāng)下到處開花的原因之一。他們搶占了最后一公里的絕對優(yōu)勢：高密度門店分布、24小時營業(yè)時間、不停更新的鮮食食品、標(biāo)準(zhǔn)化的口味……
一天三配，讓 7-Eleven 這樣的便利店能夠滿足多數(shù)消費者的需求
基于這些優(yōu)勢，便利店正在PK快餐店，爭奪快餐與工作餐這個市場。
我曾在北京建外地區(qū)的一家7-Eleven里見證過這樣一個場面：11點30分，后廚正在把加工好的菜品端往前臺，正在店里閑逛的人迅速地在點餐區(qū)排起了隊。從這個場景，你能夠看出白領(lǐng)對便利店快餐的青睞。
2016年，北京7-Eleven的日配食品占到門店的39%，我甚至還看到過朋友在微信群里說7-Eleven的早餐“好吃”，你能說它不是一家快餐店嗎？
二、用數(shù)據(jù)留下人
“快”的另一個邏輯是，消費者能夠快速地找到或者感知到自己想要什么。盒馬鮮生、 7Fresh 的 SKU 都保持在 5 千個以內(nèi)，每個品類只有幾個單品。它的同類產(chǎn)品，掌魚生鮮、 7Fresh 的 SKU 也都在 3-5 千個以內(nèi)。沃爾瑪、家樂福的 SKU 是多少？ 3-5 萬個。
所以家樂福也開出了只有幾千個 SKU 的便利店 Easy
這就像是新式餐飲店將老牌餐企書一樣厚的菜單改成了一頁紙，背后其實是這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對數(shù)據(jù)的分析能力。你住的區(qū)域房價多少？是否有寵物、孩子？平日的消費習(xí)慣如何？這些數(shù)據(jù)能幫助它們更好地理解消費者，知道他們想要什么。
分析了多個新零售的線下店之后，我們發(fā)現(xiàn)新零售線下店“染指”了大多數(shù)餐飲業(yè)態(tài)：海鮮、火鍋、酒吧、西式簡餐、日式簡餐、鹵味、烘焙……
這種體驗，是別的地方暫時還做不到的
除了溫馨的就餐環(huán)境之外，現(xiàn)在出門吃飯的人還需要的另外一件事是，好吃的菜品。盒馬的飯好吃嗎？翻開點評，你會發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人在點評的時候，說的是“快”，而不是“好吃”。
模式會被抄襲，熱度最終會過去，只有真正的好產(chǎn)品才是能持之以恒的。
移動支付不僅方便，還能收集大數(shù)據(jù)
這可能是因為每個地區(qū)有不同的喜好，十里堡的消費者可能喜歡沙拉，大成路可能更喜歡鐵板燒。一個品類在某個區(qū)域受歡迎，這個區(qū)域的店里就會出現(xiàn)這一品類。但總的來說，要求都是一致地：快。
以盒馬為代表的新零售門店，是希望能夠圍繞吃這個場景來構(gòu)建品類，將餐飲與超市融合。他們使用新鮮的材料以及誘人的價格來吸引人們，然后通過層層設(shè)置，讓人們能夠快速吃完去逛超市，以培養(yǎng)他們的購買習(xí)慣。所以，盒馬鮮生的環(huán)境比不上跟它人均消費相同的餐廳，甚至很少有甜點、咖啡這些品類，因為他們不希望你吃完了坐下來繼續(xù)聊天。
本質(zhì)上，盒馬也是一種形式的快餐，甚至更吸引人：他們不是按照傳統(tǒng)的“粉面小吃”來定義快餐，而是按照出餐速度。所有能夠快速出餐的產(chǎn)品，都可以被歸為“快餐”，放到店里。他們根據(jù)數(shù)據(jù)知道區(qū)域人群想吃什么，再根據(jù)出餐速度對菜品進(jìn)行調(diào)整，最后的結(jié)果就是：菜單誘人，又足夠快。
而這么一劃分，他們的競爭對手不是按照業(yè)態(tài)劃分，而是按照出餐時間來區(qū)隔。
三、也有不快的新零售業(yè)態(tài)，但它是這么做的
超市+餐飲不是什么新鮮事，意大利的 Eataly 就一直在做這件事。它將主體性餐廳與購物融合，用集市化的方式呈現(xiàn)。
Eataly 的核心，其實是歐洲慢生活的代表。跟盒馬等新零售的核心不同，你會在這里更多地看到精致的食物、慢慢做菜的檔口以及拿著酒杯的客人。作為慢食文化踐行者，Eataly 創(chuàng)始人曾帶頭抵制美式快餐文化，他積極倡導(dǎo)放慢節(jié)奏、享受生活。所以 Eataly 不“快”，也沒想過要快
Eataly 慕尼黑店
從 Eataly 那里，我們或許可以找到不一樣的路徑：白領(lǐng)、年輕食客存在文化圈層式消費，當(dāng)你無法跟盒馬鮮生拼快的時候，或許可以試著給客人提供不一樣的消費場景。
餐飲應(yīng)該是一種生活方式的體驗。你不去海底撈吃飯的話，沒有辦法體驗它的美甲、擦鞋服務(wù)；你不去西貝的話，感受不到他的服務(wù)。盒馬會用餐飲來吸引客人，但本質(zhì)上它還是超市。在場景、服務(wù)上，他們暫時還無法與餐廳媲美。