定位理論之盯妞何錯之有？就要盯著妞【重慶火鍋底料批發(fā)市場】
2018-11-12 17:38
concernfood
江湖風(fēng)云既起，每一片雪花都有余辜，正因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者不易，西方人擅長的方法論并非放之四海而皆準(zhǔn)，田源這才斗膽淺談拙見，各路大神明鑒。
餐飲行業(yè)近20年迅猛發(fā)展，重慶火鍋底料批發(fā)市場紅利背景下，崛起一批品牌，諸如西貝、海底撈、老鄉(xiāng)雞等。
誠如賈國龍先生視頻中所說，定位理論的確是幫了西貝很多，卻沒有說這一切全都是定位之功。任何一種思想、理論，任何一個人、一種制度、一個體系，都有其優(yōu)缺點(diǎn)，斧頭砍樹好用砍人也好用，不同在于執(zhí)斧之人而不在于斧頭本身，但斧頭不能當(dāng)刨子和鑿子用這也是不爭的事實(shí)，或者說今天再用斧頭去砍樹就不那么好用了。我想，定位理論其實(shí)就是那把斧頭吧。
定位理論由美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于上個世紀(jì)70年代提出。里斯和特勞特認(rèn)為，定位要從一個產(chǎn)品開始。產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個機(jī)構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事兒，定位是你對預(yù)期客戶要做的事兒。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。
作為營銷人，我們通常會問創(chuàng)始人，你的產(chǎn)品解決了消費(fèi)者在消費(fèi)中的什么沖突？比如，海底撈的變態(tài)服務(wù)解決了消費(fèi)者普遍不爽的服務(wù)問題，小米解決了智能手機(jī)價格過高屌絲買不起的問題，至于快刀何先生所說的5000元小米手機(jī)問題，那就不是小米要的市場，同理，何先生為何不把咨詢策劃服務(wù)費(fèi)定價3000萬？
無意攻擊誰，只想說定位理論有過屬于它的輝煌時間，尤其在中國市場經(jīng)濟(jì)30年的前半截，市場還沒有嚴(yán)重同質(zhì)化，定位理論清晰表達(dá)自己是誰，強(qiáng)勁的市場剛需和尚未成熟的消費(fèi)者合力作用下，一批產(chǎn)品本身還不錯的企業(yè)借勢勝出，但不能完全歸功于定位。一定要說與定位有關(guān)的話，不如客觀公正的說：定位理論普及了幾代營銷人和企業(yè)家的營銷理念。
放在歷史的長河中，一百年后，后人必會肯定特勞特和里斯二位先生的功績，就像評價亞里士多德一樣，功過分明。我們的祖先曾經(jīng)堅信地球是四根柱子撐起來的、人類是猴子變的……但猴子是永遠(yuǎn)變不成人的，今天我們認(rèn)為完全正確的東西，三年之后就有可能因此痛不欲生，比如娶媳婦這事兒。
今天的市場競爭，爭的不是自嗨式的搶占顧客心智某某第一。一定要說搶占心智的話，那也是用戶體驗(yàn)完產(chǎn)品后給出的真實(shí)評價，超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品，用戶自然會記住該企業(yè)或品牌，這是用戶思維，也是田源所理解的搶占心智。
站在企業(yè)的角度說我們是西貝西北菜、烹羊?qū)＜?，那是地域或?qū)＜宜季S，根本就不是用戶真實(shí)和精準(zhǔn)的需求。用戶要的是便捷快時尚和高性價比，而不是西北菜和自詡的專家。
洞察消費(fèi)沖突并解決沖突，才是決勝之道
葉茂中說品牌崛起有四要素：偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意、意義深遠(yuǎn)的核心價值、持續(xù)強(qiáng)勢的營銷推廣、數(shù)量可觀的廣告?zhèn)鞑ィ@一切都是基于產(chǎn)品能解決沒有被解決的消費(fèi)沖突。
沖突越大，需求越大；沖突越大，賣點(diǎn)越強(qiáng)；沖突越大，機(jī)會越大。
有沒有深刻洞察消費(fèi)者消費(fèi)痛點(diǎn)，產(chǎn)品或品牌能不能解決沖突，有沒有從用戶視角去發(fā)現(xiàn)沖突并且解決沖突，決定了企業(yè)能否持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，而沒有價值或弱價值的東東又怎能久立于市場？
三流的營銷發(fā)現(xiàn)沖突、二流的營銷解決沖突、一流的營銷制造沖突。不能發(fā)現(xiàn)沖突的營銷那是神馬？比如，滋源洗發(fā)水洞察的沖突是：你洗了這么多年頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？再看看瓜子二手車：沒有中間商賺差價！坊間回應(yīng)：只賺中間商差價！我勒個去……
定位理論的核心是“一個中心和兩個基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。
定位是定位理論中最核心、最基礎(chǔ)和最早的概念、觀點(diǎn)，正是定位這個概念和觀點(diǎn)奠定了定位理論的基礎(chǔ)，以至于人們把這種視心智為戰(zhàn)場、打造品牌就是要在這場心智戰(zhàn)爭中取得主導(dǎo)地位的理論稱為定位理論。
定位理論爭辯背后的靜思考：盯妞何錯之有？就要盯著妞
定位理論對于中國乃至全球的確影響深遠(yuǎn)，但定位理論也的確存在視角或邏輯上的偏頗。
競爭或心智，從來就不是企業(yè)說了算
打造品牌這事兒沒毛病，無認(rèn)知不品牌，無品牌不商業(yè)。但以競爭導(dǎo)向，以搶占消費(fèi)者心智為基本點(diǎn)，這個就有點(diǎn)差強(qiáng)人意了。
今天的商業(yè)競爭，并非是和隔壁老王競爭，企業(yè)或品牌出世的那一刻已經(jīng)注定了要和第一名爭，但爭與爭不同，不爭之爭才是上策，避開競爭才是最好的競爭，就好比“最好的營銷就是沒有營銷”一樣。
今天剛好一位學(xué)員問我們，他們策劃的區(qū)域性烤魚品牌如何抗衡“探魚”入侵。他們策劃當(dāng)?shù)乜爵~品牌時還沒有探魚，區(qū)域性的藍(lán)海令他們一炮而紅，然而半年后，探魚入駐附近商業(yè)綜合體，他們的業(yè)績直線下降，問我們?nèi)绾螒?yīng)對？
我們的部分觀點(diǎn)如下：
1)、策劃之初就應(yīng)該考慮終有一日必定要面對探魚和江邊城外、令狐沖等，對于市場已有的知名品牌，了解對方即可，沒有必要針鋒相對。與之相反，深刻洞察烤魚品類及餐飲行業(yè)最大的消費(fèi)沖突，打造自身的核心價值，他有他的戰(zhàn)略，你有你的打法，把你的賣點(diǎn)坐實(shí)，解決沒有被解決的消費(fèi)沖突，為用戶創(chuàng)造價值最大化，何懼探魚？
因?yàn)?，最終勝出的一定是持續(xù)為用戶創(chuàng)造最大價值的品牌或企業(yè)。
2)、建立品牌文化并以此為壁壘，寺廟之所以傳承千年，很大程度上取決于有文化信仰。
這是一個品牌的時代，無品牌不商業(yè)，沒有品牌你連商業(yè)綜合體都進(jìn)不去，當(dāng)下幾乎所有的綜合體全是品牌餐飲，同一綜合體、同品類的餐飲品牌只能有一家入駐，街鋪逐漸消失，未來你們何去何從？
3)、借助資本或其他融資渠道快速擴(kuò)張，形成市場影響力與品牌合力……
商業(yè)的本質(zhì)是交易，交易的本質(zhì)是等價交換。排除外力作用，所有的交易或交換都建立在信任與共識的基礎(chǔ)上。
信任與共識的建立是基于人性的趨利避害。同等條件下，對用戶有利，超出用戶預(yù)期，給的比用戶想要的更多、更好、更快、更便捷，信任就此建立，距離品牌也就更近一步。
目光盯著競爭對手，如壽文彬先生所言：目光盯著情敵，而忽略妞的需求，這其實(shí)就是本末倒置。
還記得虛竹前往西夏國選駙馬，一眾競爭對手不是王子就是名人巨賈，吐蕃王子倒是各種拼命打壓競爭對手，卻怎料公主的需求是要找一個叫“夢郎”的人。雖然是小說，但忽視需求而盯著對手有個毛用？即便沒有冰窖前戲鋪墊，西夏公主的需求想必也是正常人所想的優(yōu)雅風(fēng)趣高富帥。就算公主瞎了眼最終選擇吐蕃王子，那也只能說明公主小姐姐的需求是寧愿坐在寶馬車?yán)锟蓿膊蛔谧孕熊嚭笞闲?，你奈她何?/span>
從用戶需求出發(fā)，尋找目標(biāo)用戶在消費(fèi)中未被解決的沖突，進(jìn)而給出最佳解決方案，讓用戶清晰感知價值，超出預(yù)期的價值。而不是緊盯對手，各種價格戰(zhàn)、各種領(lǐng)導(dǎo)者......
商場常被說成戰(zhàn)場，其實(shí)說的是慘烈程度有的一拼，那也只是比喻。商場就是商場，戰(zhàn)場就是戰(zhàn)場，它們雖有相似之處卻有著本質(zhì)的區(qū)別。
定位理論爭辯背后的靜思考：盯妞何錯之有？就要盯著妞
戰(zhàn)爭中爭的是資源，拼的是性命，商戰(zhàn)中要贏的是利潤，拼的是洞察沖突和人性的能力。
商戰(zhàn)中沒有誰打敗誰，只有誰自己作死，自己犯下必死的錯而不自知，等到塵埃落定才如夢初醒。
同品類的企業(yè)或品牌之所以勝出，必定是解決了某一類人群的需求，成為了其不可替代的價值創(chuàng)造者，因此贏得了更多的客群。僅僅只是靠認(rèn)知上的領(lǐng)導(dǎo)者，或者自嗨式的品類第一，而越來越多的競爭導(dǎo)向者只會把自己的位越定越窄，最后定在一個無人競爭的孤島之上。第一是第一了，可是沒有需求或者只是個偽需求，敢問焉能不死。
品類戰(zhàn)略是基于需求端，而不是企業(yè)
2018年小米手機(jī)市場占比8.5%，也不是快刀何先生說的5.6%，米兔、小米電視、掃地機(jī)器人銷量都遙遙領(lǐng)先。對于一個創(chuàng)立僅8年的品牌來說，不能說這只是個意外吧？是市場消費(fèi)沖突解決方案導(dǎo)致更多用戶選擇了小米而不是品類戰(zhàn)略。
美團(tuán)打車沒用別的品牌名稱，半年時間也已經(jīng)切掉了滴滴30%蛋糕。
海爾冰箱洗衣機(jī)空調(diào)一股腦上，關(guān)鍵在于產(chǎn)品本身是否具備高性價比、營銷推廣是否持續(xù)強(qiáng)勁、用戶體驗(yàn)是否足夠好，這些決定了市場占比，而不是品類戰(zhàn)略。
老鄉(xiāng)雞崛起于強(qiáng)勁的市場剛需背景下，在安徽這樣一個中部地區(qū)，原本幾乎就沒有競爭對手，夫妻老婆店和普遍臟亂差的用餐環(huán)境，市場亟待品質(zhì)中式快餐來解決沒有保障的剛需沖突，于是，好品質(zhì)+好環(huán)境+便捷性+性價比成就了今天的老鄉(xiāng)雞，與心智搶占沒有直接關(guān)聯(lián)。
雅迪電動車副標(biāo)題：更高端的電動車！
矮油，電動車高端？會飛嗎？八星八鉆？還不如看看充電五分鐘，待機(jī)兩小時。電動車的最大沖突是什么？1)、充電麻煩；2)、安全系數(shù)，如果雅迪敢于承諾：1次充電能跑200公里，或者全身熒光安全色烤漆，白天黑夜都安全，是不是比虛無縹緲且自嗨式的“更高端”更符合用戶需求？
搶占顧客心智靠的是用戶思維而不是專家思維
西貝的崛起顯然也與定位沒有直接關(guān)系，更多的是宏觀因素導(dǎo)致商業(yè)綜合體崛起，加上華與華超級符號系統(tǒng)同時作用，碾壓了一眾中國餐飲圈較低的品牌營銷智商，這才有了為數(shù)不多的正餐快餐化企業(yè)迎合了需求而乘勢崛起，西貝自北向南，外婆家、綠茶、桂滿隴等自東南向長三角輻射。