一

“定位”到底有沒有讓西貝血虧幾千萬？

為什么“定位”2字要加個雙引號呢？攻擊定位理論的作者，都說得“好像自己懂得定位理論似的”。其實(shí)，從文章內(nèi)容就能看出他們根本沒能分清“定位”、“定位理論”、“定位咨詢師”等分別是什么。

寫妖文的，來來去去也就那幾槍手，來來去去也就那兩三篇只能唬住外行的文章，變個標(biāo)題改點(diǎn)內(nèi)容到處發(fā)而已。說的都是“定位讓西貝血虧幾千萬”，讓我先來算一筆賬吧：

特勞特公司和里斯公司服務(wù)西貝的時間大概是在2010年至2012年之間吧(沒有去求證)，里斯公司當(dāng)時沒時間為西貝做系統(tǒng)的戰(zhàn)略指導(dǎo)，只給了建議。“烹羊?qū)＜?rdquo;這個建議被采用了1年左右，也就是延續(xù)到2013年年底。特勞特公司那時候的服務(wù)費(fèi)估計約50萬美金/年；而里斯公司是花了1周調(diào)研，并與西貝高管開會研討了6個小時給出了建議，收費(fèi)好像是18萬美金。2家公司的服務(wù)費(fèi)加起來也就1000萬人民幣左右。

2011年，在特勞特服務(wù)的期間，西貝捕抓到了趨勢，并開始進(jìn)軍購物中心這個新興渠道，一年新開16家西貝品牌的店面，光高勢能城市上海就新開6家店面。2012年營業(yè)額約10.4億元，2013年營業(yè)額約13.2億。西貝的利潤率本來就不低，即使按10%算，特勞特、里斯公司服務(wù)的幾年間，它的凈利潤最少有2億吧。我不知道這樣的情況下，西貝何來“血虧幾千萬”？那個叫“壽文彬”的作者，能出來解釋一下嗎？為了搶眼球而說瞎話，給行業(yè)添亂，拿個人信譽(yù)開玩笑，別得不償失哦！

 

西貝官網(wǎng)上顯示截止到2018年10月8日已經(jīng)有289家門店了，雖然這樣的速度不能說非?？?，但在行業(yè)內(nèi)也算是不錯的。客觀地說，這塊軍功章有后來顧問的一半，也有“定位”的一半。如果沒有特勞特的指導(dǎo)，西貝能那么快走上“草原的牛羊肉，山野的五谷雜糧” + “購物中心” 的道路上來嗎？即使是現(xiàn)在由某廣告公司服務(wù)，西貝也是基本沒有偏離這個方向的(新顧問做得更多只是優(yōu)化的工作而已)。

非定位派的專家們想磨滅定位派的功勞，其實(shí)也沒問題。沒有對比，就沒有傷害。由特勞特公司2011年開始服務(wù)的老鄉(xiāng)雞，只是聚焦在三個省，現(xiàn)自營門店超過400家，加上收購永和全國門店超過600家了，這個數(shù)是西貝的2倍哦。當(dāng)然，戰(zhàn)略方向和未來的爆發(fā)力更是關(guān)鍵！走著瞧！

小結(jié)：

“定位”不但沒有讓西貝血虧幾千萬，反而讓西貝走上了正道。

天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。想發(fā)財，靠說瞎話抹黑別人，我覺得是行不通的。要攻擊定位理論，沒問題，先學(xué)做人吧，別整得跟跳大神似的！

另外，也別再拿西貝當(dāng)子彈了，賈總也不容易。

二

誰是謠言的幕后指使？

這是一個超級無聊的話題，但《合作的進(jìn)化》告訴我“以牙還牙、以恩報恩，才能在長期博弈中讓各方都獲得最大的好處”！我個人覺得有必要“猜測”一下這一輪又一輪的攻擊的幕后指使是誰?如果無人指示，又怎么會進(jìn)行這樣的攻擊，而且還邊攻擊邊歌頌一些敗筆之作呢？除非作者閑的蛋疼。

2013年底之后，西貝就徹底離開定位派了。自那時后，上海的某家廣告公司就承接了西貝的營銷工作至今，所謂的“ILove 莜”超級符號、“閉著眼睛點(diǎn)、道道都好吃”超級語言、“紅白格子布”都是他們的創(chuàng)意(上文說的敗筆之作，下文會進(jìn)一步分析)。從2010年開始到2018年，西貝的店面數(shù)量一直在增長。從表面看，這家廣告公司的功勞不小。妖文在抹黑 “定位”，抹滅 “定位” 的功勞的時候，也同時提到讓西貝高速增長的因素，雖然不是所有文章都提及到該廣告公司的名字，但很明顯，它是收益最大的。而且那些文章都會對 “ILove 莜”之類的創(chuàng)意大肆歌頌，這就不難讓人產(chǎn)生懷疑，該廣告公司是幕后的指使人。另外還有一個疑點(diǎn)就是，不少文章內(nèi)容與該廣告公司的老板的言論有不少相似之處。當(dāng)然，這里只是我個人的“猜測”，大家愛怎么想都行。

其實(shí)，有閑功夫編瞎話抹黑“定位”，干嗎不好好學(xué)習(xí)定位理論，跟定位派一樣更好地幫助企業(yè)創(chuàng)造奇跡，幫助中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，自己也賺更多錢呢？除了定位咨詢和課程，現(xiàn)在定位廣告、定位公關(guān)、定位設(shè)計等品類都已經(jīng)分化出來，而且都是收費(fèi)較高的服務(wù)。這會兒還想著攻擊定位，而不好好學(xué)習(xí)，這智商估計只夠數(shù)月亮了。可話又說回來，定位理論，沒有踏踏實(shí)實(shí)學(xué)個5年8年是不可能用得好的，所以浮躁的人自然更愿意選擇指著定位罵街了。

另外，有閑功夫編瞎話抹黑“定位”，干嗎不把更多精力放在西貝戰(zhàn)略的研究上呢？雖說這些年店面數(shù)量高速增長，但戰(zhàn)略層面的錯誤給西貝埋下了巨大的隱患。下一部分，我們聊聊這個問題，這是賈老板和他的顧問失責(zé)的地方。

 

(西貝莜面村居然有個天貓旗艦店，感覺肯德基不賣酸菜魚真是失敗啊)

三

西貝店面快速擴(kuò)張，繁榮表象背后的致命隱患！

我很少應(yīng)酬，去外面吃飯的話，選擇西貝的頻率倒是挺高的，大概每2周1、2次吧(算是我出外就餐最多的餐廳了)。最近半年左右的時間，很明顯能感覺到西貝門口排隊人數(shù)越來越少了。大概2周前，我在群里說了一下，想不到一位上海學(xué)友來了一句“西貝早就不用排隊了”；接著我又問了其他地方的學(xué)友，答案也差不多，當(dāng)時我挺難受的。于是我就問一位餐飲業(yè)的咨詢專家，他回答是：品牌疲軟，顧客疲勞。

寫這篇文章，我不想刻意去找數(shù)據(jù)來支撐業(yè)績下滑的事實(shí)，怕心碎！其實(shí)，憑直覺我是能感覺到深圳的西貝店面的客流量是在下降的(當(dāng)然，這并不代表虧損)。我習(xí)慣性對比同一個時間段的餐廳的排隊現(xiàn)象，最近一次吃西貝是在深圳KK ONE 3樓的店。飯點(diǎn)，西貝門口無人排隊，店里也沒有坐滿。同個時間段，同樓層的費(fèi)大廚辣椒炒肉則有幾個人在排隊，而樓下開業(yè)不久的太二老壇子酸菜魚用于排隊的椅子都被坐滿了。從我最近的觀察來看，西貝的排隊情況都不如這上述兩家。
 

無論從出品質(zhì)量，還是開放式的廚房展示，以及其他店面體驗，西貝在業(yè)界都算得上數(shù)一數(shù)二，也是業(yè)內(nèi)人相爭學(xué)習(xí)的對象。奇怪的是，西貝的發(fā)展帶領(lǐng)了整個西北菜的崛起，讓很多西北菜走向全國，而自己作為領(lǐng)軍品牌，客流量卻在下滑。客流量減少，也就意味著新增顧客少于流失顧客，這對企業(yè)來說是一個極其危險的信號。

 

(本圖來自 2017年美團(tuán)和餐飲老板內(nèi)參共同推出的《中國餐飲報告》)

當(dāng)然，西貝的店面數(shù)量是在增長的，雖說部分店面客流量下降，但整體的利潤還是可觀的。在持續(xù)賺錢的情況下，企業(yè)的問題和矛盾往往很容易被掩蓋。這時候，“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的企業(yè)家往往難以發(fā)現(xiàn)問題所在，但作為顧問，沒能發(fā)現(xiàn)問題就不應(yīng)該了?？上О?，西貝的顧問卻只顧著謳歌自己，標(biāo)榜自己“不騙人”什么的，沒能為西貝提前預(yù)警，承擔(dān)不了保駕護(hù)航的角色。

這部分會嘗試分析3個導(dǎo)致西貝客流量下降的幾個問題，希望對西貝有所幫助：

問題一

“10萬家西貝燕麥面”的計劃消耗了賈總2年多的時間和巨大精力，以致沒有足夠的精力分配給核心業(yè)務(wù)，影響了核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。

 

(以上資料來源：西貝賈老板微博、餐飲O2O公眾號、餐謀長聊餐飲公眾號等)

2015年5月，西貝開始啟動“十萬家西貝燕麥面”計劃，投入的精力可謂不少，而到了2017年10月賈老板宣布停止該計劃。有報道說該項目耗資6000萬，有的說是3000萬，這些數(shù)據(jù)不一定有可信度！其實(shí)，2年損失幾千萬對西北來說算不上什么，更大的損失其實(shí)是機(jī)會成本。據(jù)RET睿意德發(fā)布的報告顯示，中國現(xiàn)有購物中心存量有6000家(每年的增速預(yù)計400家)，而目前西貝不到300家，西貝錯過了太多機(jī)會。成本是你錯過的最大機(jī)會！如果賈總和他的團(tuán)隊把那2年多的時間全心全意花在西貝主業(yè)上，或者摸索出正確的方向，現(xiàn)在店面數(shù)量突破400都是有可能的。而且，如果西貝能為其發(fā)展正確歸因，就能找到正確方向(這句話的意思是現(xiàn)在的西貝沒有方向)，業(yè)績是可以增長的。因為品類老大永遠(yuǎn)是品類紅利的最大受益者，而西貝卻沒有坐收漁利！

 

問題二

“莜面村”作為品類名，有2個硬傷。

第1是：“莜”字是生僻字，影響了傳播。

大家都知道，熟人口碑是最重要的擴(kuò)增顧客的力量。“莜”字是生僻字，不會讀的顧客在作轉(zhuǎn)介紹的時候自然只會說“西貝”，這樣得到傳播的就只有品牌名沒有品類名，聽的人就不知道是什么菜。大家要理解：菜系對接顧客需求的時候是在品牌前面的(顧客用品類思考，再通過品牌來表達(dá))。介紹的時候還要說清楚西貝是什么，字不會讀，就只能含含糊糊說“西北菜”吧、“吃羊肉的”吧；即使說清楚“莜面村”，對方還可能會問“哪個you？”…… 這樣的情況下，轉(zhuǎn)介的效率和成功率自然就低了。習(xí)慣于玩創(chuàng)意的廣告公司，弄了一個“I Love 莜” 就沾沾自喜，他們不知道：要讓全國人民學(xué)會念一個生僻字，砸20億也不一定夠。當(dāng)年推廣“I love 莜”這個slogan的時候，店員還很努力地把“剪刀石頭布”這句話換成“I Love 莜”跟顧客玩剪刀石頭布，顧客贏了就獲送莜面。好吧，就算你教會了老顧客怎么念“莜”字，但轉(zhuǎn)介紹的時候，新顧客還是會問“哪個you字？”另外“莜面”是什么？有什么不一樣的價值？這個問題依然沒得到回答！要不請孫儷繼《羋月傳》之后，再拍一部《莜面?zhèn)鳌钒伞?/span>

離開“定位派”的服務(wù)之后，到現(xiàn)在應(yīng)該有5 年左右了，依然沒解決這個問題，或許賈總和他的顧問壓根不覺得這是問題吧。這是危機(jī)之所在！

第2是：莜面村作為品類名，顧客無法歸類，且缺乏價值感，不足以應(yīng)對越來越激烈的競爭。

關(guān)于西貝成功，我認(rèn)為很重要一點(diǎn)是它在2011年(特勞特公司服務(wù)期間)抓住了購物中心崛起的風(fēng)潮，搶先占了好位置(后來店面的增長，都是基于這個方向的)。另外一點(diǎn)要?dú)w功于卓越的出品品質(zhì)和店面的體驗，也就是團(tuán)隊的能力?？上?，這先發(fā)優(yōu)勢和團(tuán)隊優(yōu)勢都被“莜面村”這3個字磨掉一半。

首先，能搶占購物中心的好位置，自然能在物理市場構(gòu)建起一定時間內(nèi)的壁壘，但打下的江山你得守得住??！

購物中心也是一個生態(tài)系統(tǒng)，里面的各種商店、餐廳就像自然界的物種，也要接受優(yōu)勝劣汰的自然選擇。而選擇權(quán)掌握在顧客手里，他們用人民幣投票。西貝有了好位置，當(dāng)然能吃香一段時間。同一商場中，一些做不好的餐廳自然就會倒下，然后就會有新的餐廳進(jìn)駐。就深圳而言，像陳鵬鵬鵝肉飯店、太二老壇子酸菜魚等熱門的新品牌遲早也都會開到有西貝的商場，真正屬于消費(fèi)升級產(chǎn)物的胡桃里也會殺過來。雖然品類不同，但他們的到來增加了顧客在同一個空間里的選擇，自然就或多或少搶了西貝這樣的老牌餐廳的顧客。在KK ONE與西貝同一樓層新開一家叫“印象氈房”的，名字算是自帶定位反應(yīng)，在加上裝飾，和迎賓人員也穿的是蒙古族衣服，飯點(diǎn)還有蒙古族藝術(shù)家在門口拉馬頭琴等，都給人印象鮮明，一看就是蒙古的，草原的，吃牛羊肉的。我去過一次，產(chǎn)品其實(shí)跟西貝有一定相似度。如果是新顧客，會選擇一家看得懂的店招，還是選擇一個看不懂的呢？從概率上看，我認(rèn)為印象氈房被選擇機(jī)會會高一點(diǎn)(當(dāng)然，名字過長，沒寫品類名也是它的問題)。另外，當(dāng)顧客看到陳鵬鵬鵝肉飯店、太二老壇子酸菜魚、胡桃里等門口都排長隊，而西貝門口的椅子是空的，他們有什么感想呢？老顧客被分走一部分了；“莜面村”這個看不懂，無法歸類，且缺乏價值感的品類名無法帶來新客流，客流量自然就下降了。2011年-2018年，西貝店面數(shù)量在增長，吃的是消費(fèi)場所遷移的紅利。但沒有正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)，便沒能通過有效的配置在顧客心智中占據(jù)一個定位。顧客知道西貝，但不知道它具體代表什么。這樣的增長就可能只是虛榮指標(biāo)。也就是說西貝可能只是虛胖，沒長肌肉。

 

(因為沒時間特地去拍照，所以在大眾點(diǎn)評上下了幾張印象氈房的照片)

再之，出品品質(zhì)好和店面體驗好，這屬于冷兵器，并不能讓西貝保持長期領(lǐng)先。餐飲行業(yè)從業(yè)者是極具學(xué)習(xí)能力的群體，高手一下子就學(xué)會了，這些體驗就完全不能成為壁壘。就像小米，早期的產(chǎn)品所謂的極致設(shè)計一樣，類似洛可可這樣的高水平設(shè)計公司涌現(xiàn)之后，小米的所謂的極致也就沒有差異化可言了。

另外，餐飲顧客是樂意嘗鮮的群體，有新店，就能勾起顧客嘗鮮的欲望。嘗鮮之后，發(fā)現(xiàn)出品與認(rèn)知相互，顧客就有可能成為新店的老顧客。

從好的位置、好的出品和店面體驗，可以看出運(yùn)營團(tuán)隊足夠優(yōu)秀！但，這些為什么沒能為西貝建立認(rèn)知壁壘，也沒能讓店面客流持續(xù)增長？問題出在“莜面村”這個品類名這兒。前文也分析了，顧客難以為這個品類名歸類，它也沒有價值感，要靠它帶來新流量實(shí)屬不易。

里斯先生說：心智分類儲存(處理信息)，如果顧客能對“莜面村”進(jìn)行歸類，歸入一個價值高的類別里，而西貝又是這個類別的老大，那自然可以享受品類增長所帶來的紅利?，F(xiàn)在要?dú)w類，莜面村屬于什么? 快餐店？一種叫X面的面館？還是小吃店呢？新顧客心智無法為莜面村歸類，西貝莜面村何以吸引新顧客？要知道吸引潛在顧客永遠(yuǎn)是營銷的首要任務(wù)!

如果能把時間拉得足夠長，用歷史眼光來看商業(yè)競爭，我們看到的商業(yè)競爭就不是品牌與品牌之間的競爭，而是品類與品類之間的競爭，這才是商業(yè)的終極競爭。隱藏在品牌背后的更大力量是品類的力量，所以品類名的重要性可想而知。

品類名是重要的戰(zhàn)略問題，而“莜面村”這樣的名字帶有與生俱來的硬傷。再富有，也不能把錢花在“刀把”上吧！希望西貝能早日重視換掉。

 

(美團(tuán)和大眾點(diǎn)評都把西貝歸在西北菜系中，但品類的分化在加劇，西貝現(xiàn)在回頭還有用嗎？)

問題三

脫離定位派的指導(dǎo)后，西貝的新顧問無力承擔(dān)戰(zhàn)略指導(dǎo)的工作。

在潛在顧客心智中創(chuàng)建一個定位，就是品牌的戰(zhàn)略，可惜他們不懂。沒有正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)，配稱工作自然會毫無頭緒，營銷只能依賴“創(chuàng)意”。“I love 莜”這樣所謂的超級符號，和“閉上眼睛點(diǎn)，道道都好吃”等創(chuàng)意 完全不足以幫助西貝在顧客心智中創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢，投入得不到積累。

“I Love 莜”沒能告訴顧客西貝是什么，莜面又是什么，有什么不一樣的價值。當(dāng)然，作為業(yè)界專家，會知道莜面就是燕麥，一定程度上代表著健康，但消費(fèi)者永遠(yuǎn)不是專家。

“閉上眼睛點(diǎn)，道道都好吃”，1是缺乏可信度，純屬自嗨?？赡芩麄冇X得把菜品壓縮到二十幾道，做得道道都好吃，就可以了，但何謂好吃？我喜歡西貝，也常去，但覺得口味還是偏咸，對我來說西貝的出品好吃嗎？好吃是“認(rèn)知”還是“事實(shí)”？這點(diǎn)廣告公司弄不清楚。另外，好的廣告語要讓顧客在體驗之前就能感受到你說的是真的。2則還不如“草原的牛羊肉，山野的五谷雜糧”來的具體，訴求越具體顧客越容易接受。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有研究發(fā)現(xiàn)，藥品的說明書中把藥品的副作用列的越清楚，消費(fèi)者對它就越信賴，選擇它的幾率就更好。人性如此。

還有那張被吹上天的“紅白格子臺布”，確實(shí)能帶來明顯的視覺沖擊，但卻丟了西貝應(yīng)有的魂，因為它完全不能代表任何一種文化。對于我個人來說，讓我記憶猶新的，反而是那種掛滿干辣椒和玉米棒子的村野氣息。還是那句話，沒有對比就沒有傷害。印象氈房把蒙古風(fēng)演繹得淋漓盡致，對比之下，西貝就只剩下“毫無文化內(nèi)涵的時髦”了。對于傳統(tǒng)行業(yè)，視覺創(chuàng)意最好是基于品牌的定位或者品牌所承載的文化去做，否則往往是瞎折騰！

 

搶占購物中心的好位置、出品品質(zhì)和店面的體驗 對西貝的短期成功是起到了一定的作用，但后續(xù)的花哨動作純屬自嗨，無法解決長期應(yīng)對競爭的問題。說白了，西貝必須在顧客心智中代表一個品類(細(xì)分品類或者特性)，成為某個第一(其實(shí)物理市場已經(jīng)是了)?？上?，廣告公司的能力只會看到表象，只會玩什么“Ilove 莜”、什么“親嘴”的游戲。不懂得品牌的戰(zhàn)略就是搶占一個定位，就抓不住根本，即使短期內(nèi)業(yè)績增長很好，也有可能是虛榮指標(biāo)，給品牌長期發(fā)展留下了隱患！

 

那些拿西貝當(dāng)子彈向定位理論開火的文章，怎么看都像是某家廣告公司的公關(guān)文案，而且他們一直在回避一個事實(shí)，就是前文說到的“西貝燕麥面的失敗”。從西貝燕麥面、西貝莜面村超級肉夾饃兩個案子的命名方式來看，都能看出決策者和顧問在“精益創(chuàng)業(yè)”方面的知識缺環(huán)。這一點(diǎn)，對企業(yè)來說是很致命的！

幸好，西貝燕麥面項目在開店不久后就夭折了，否則西貝可能付出更慘重的代價！

應(yīng)該在2013年底之后，西貝就沒有跟定位派咨詢顧問合作了。那時至今，一直服務(wù)西貝的，是一家廣告公司。在店面高速擴(kuò)張中，西貝戰(zhàn)略的方向卻模糊不清，沒有正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)，店面客流量下降是再正常不過的事了(起碼我觀察到的店面情況是如此)。一手好牌即將被打爛，而西貝和他的顧問可能還不知道！

這鍋，應(yīng)該由誰來背？你懂的！

反正，“定位”不背！

再偉大的企業(yè)家也難以長期保持外部思維，每次決策也不可能都是正確的，特別是當(dāng)企業(yè)盈利情況還不錯的時候。合格的戰(zhàn)略顧問，不但要比賈老板更具備戰(zhàn)略層面的專業(yè)性和客觀性(以發(fā)現(xiàn)真正問題所在)，還要有敢于指出并糾正賈老板的錯誤的勇氣，即使可能發(fā)生沖突，丟失訂單也在所不惜?？上В缃竦馁Z老板身邊沒有這樣的顧問，這是今天聊的關(guān)于西貝的最后一個問題——它很致命！是西貝這個品牌最大的隱患之一(如果你認(rèn)為，戰(zhàn)略是企業(yè)的首要問題，“之一”2字可以去掉，我那是客氣)。